文 | 動(dòng)脈網(wǎng)
這是一場醫(yī)美機(jī)構(gòu)、上游器械企業(yè)都牽涉其中的混戰(zhàn)，其根源是最近一年多以來醫(yī)美機(jī)構(gòu)定制產(chǎn)品的盛行。
業(yè)內(nèi)人士通常將其稱為OEM產(chǎn)品，即醫(yī)美機(jī)構(gòu)與上游器械企業(yè)合作，推出醫(yī)美機(jī)構(gòu)自主品牌的產(chǎn)品。由于醫(yī)美機(jī)構(gòu)大多只擁有品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、注冊(cè)、生產(chǎn)等均由器械企業(yè)完成，因并不屬于嚴(yán)格意義的OEM，而具有更強(qiáng)的ODM產(chǎn)品屬性。為了便于闡述，本文統(tǒng)一稱為定制產(chǎn)品。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上大約有20多個(gè)定制產(chǎn)品品牌，一個(gè)品牌只在某一醫(yī)美集團(tuán)旗下的醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售，一個(gè)集團(tuán)可能定制多個(gè)品牌。
從短期來看，定制產(chǎn)品在一定程度上重塑了醫(yī)美機(jī)構(gòu)與上游器械企業(yè)之間，國產(chǎn)與進(jìn)口產(chǎn)品之間的生態(tài)，并形成一定的平衡。然而，醫(yī)美產(chǎn)品的混戰(zhàn)，尤其是價(jià)格戰(zhàn)，以另一種形式出現(xiàn)了。
定制產(chǎn)品流行，大機(jī)構(gòu)積極
翻閱互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，在注射類產(chǎn)品列表中，可以從喬雅登、瑞藍(lán)、潤百顏、海薇等一眾國內(nèi)外知名品牌之間發(fā)現(xiàn)一些新面孔，并且在產(chǎn)品詳情頁中看到“XX機(jī)構(gòu)專供”“XX機(jī)構(gòu)專研定制”或類似說明，這就是典型的定制產(chǎn)品。
早在前幾年，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)有醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始與上游合作定制產(chǎn)品，近一年多來尤為密集。其中，發(fā)起方主要為大型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品以客單價(jià)高、技術(shù)相對(duì)成熟、上游可選范圍較廣的玻尿酸為主。
截至目前，美萊、藝星、朗姿醫(yī)美、畫美等機(jī)構(gòu)均有自己的多個(gè)定制產(chǎn)品，華熙生物、昊海生科是主要供貨方。
部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)的定制產(chǎn)品，資料來源：企業(yè)公開信息、新氧APP
為什么醫(yī)美機(jī)構(gòu)熱衷于做定制產(chǎn)品？一個(gè)最關(guān)鍵的因素就是掌握定價(jià)權(quán)，爭取更多利潤。
上海一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人曾在一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示，當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，機(jī)構(gòu)面臨著巨大的生存壓力；定價(jià)權(quán)是企業(yè)的護(hù)城河，但醫(yī)美機(jī)構(gòu)是個(gè)沒有定價(jià)權(quán)的特例。
擁有定制產(chǎn)品后，醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)自有品牌掌握了更靈活的定價(jià)權(quán)。上游企業(yè)供貨模式從以往的“產(chǎn)品+品牌”變?yōu)椤皩９┊a(chǎn)品”，也意味著醫(yī)美機(jī)構(gòu)能以更低成本獲得產(chǎn)品，并由此帶來更大的利潤空間。
與此同時(shí)，大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)過多年運(yùn)營，無論是機(jī)構(gòu)本身還是機(jī)構(gòu)內(nèi)的部分知名醫(yī)生，已在部分消費(fèi)者心目中建立起影響力，自有品牌的背書，可以促進(jìn)這部分消費(fèi)者做出產(chǎn)品消費(fèi)決策。例如，美萊在推廣赫伊莎、赫萊麗玻尿酸時(shí)提到，兩大產(chǎn)品是美萊嚴(yán)選，圍繞會(huì)員需求定制；這無疑體現(xiàn)了機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者會(huì)員身份的重視和運(yùn)營。
為什么定制產(chǎn)品集中在玻尿酸？這主要是由于，以華熙生物、昊海生科、愛美客為代表的企業(yè)促進(jìn)了玻尿酸產(chǎn)品大爆發(fā)，截至2024年11月，國內(nèi)已有15家企業(yè)的34個(gè)玻尿酸注射產(chǎn)品獲批，其中每個(gè)產(chǎn)品又包含多種規(guī)格，可品牌化的數(shù)量多，為定制產(chǎn)品提供了足夠選擇。
已獲批的玻尿酸注射產(chǎn)品情況，資料來源：國家藥監(jiān)局
當(dāng)然，定制模式也在向其他注射產(chǎn)品延伸。例如聯(lián)合麗格與錦波生物合作推出了新膚源人源化膠原水光針。2024年，聯(lián)合麗格又推出了絲孄朵“超序之美”套組產(chǎn)品，由新材料HAP（羥基磷灰石生物陶瓷hydroxyapatite）和絲孄朵-2號(hào)玻尿酸兩大產(chǎn)品組成，其中HAP來自倍爾康生物，玻尿酸來自昊海生科旗下的其勝生物。
總的來說，在注射醫(yī)美市場滲透率不斷提升、產(chǎn)品日趨多元化的趨勢下，定制產(chǎn)品已成為大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)短期內(nèi)謀求變化的一種重要方式。
上游也沒有“躺平”
定制模式興起后，國內(nèi)頭部玻尿酸企業(yè)采用了原廠品牌+定制品牌并行，且持續(xù)推陳出新的業(yè)務(wù)模式。
此前，華熙生物的主要有“潤百顏”和“潤致”兩大玻尿酸注射品牌，其中核心品牌潤致以分層抗衰的理念相繼推出多款針對(duì)不同皮膚層次需求的矩陣式產(chǎn)品，包括潤致Natrual、2號(hào)、3號(hào)和5號(hào)，以及針對(duì)皮膚年輕化、長效解決方案的微交聯(lián)產(chǎn)品——潤致娃娃針。
2024年7月，華熙生物的注射用透明質(zhì)酸鈉復(fù)合溶液獲批上市，用于皮內(nèi)真皮層注射填充，以糾正頸部中重度橫紋，這也是繼嗨體之后的第二款玻尿酸頸紋針。
昊海生科過去已推出了第一代玻尿酸產(chǎn)品“海薇”，主要定位于大眾普及入門型產(chǎn)品；第二代玻尿酸產(chǎn)品“姣蘭”，主要市場定位為中高端玻尿酸，主打“動(dòng)態(tài)填充”功能；第三代玻尿酸產(chǎn)品“海魅”具有線性無顆粒特征，市場定位為高端玻尿酸，主打“精準(zhǔn)雕飾”功能。其中，2023年，“姣蘭”玻尿酸完成變更注冊(cè)，適應(yīng)癥增加了“用于唇紅體和唇紅緣的皮下（或粘膜下）注射填充唇部以達(dá)到增加唇部組織容積的目的”。
同樣在2024年7月，昊海生科的第四代玻尿酸產(chǎn)品獲批，即有機(jī)交聯(lián)玻尿酸“海魅月白”，將與前三代玻尿酸形成功能差異化、價(jià)格定位差異化的產(chǎn)品組合。
從器械企業(yè)角度看，近年來隨著各類再生材料注射產(chǎn)品上市，玻尿酸在一定程度上被替代，增速放緩；玻尿酸產(chǎn)品本身的數(shù)量也在增長，呈內(nèi)卷之勢。上游企業(yè)通過定制模式繼續(xù)保持市場占有率，將部分品牌運(yùn)營壓力傳遞到機(jī)構(gòu)，也不失為一種策略。
同時(shí)，企業(yè)在原有品牌已運(yùn)營多年的基礎(chǔ)上，持續(xù)研發(fā)新一代產(chǎn)品或擴(kuò)大適應(yīng)癥，需以此保持技術(shù)競爭力。
國內(nèi)玻尿酸市場還有另一大關(guān)鍵參與方：進(jìn)口產(chǎn)品。很顯然，受生產(chǎn)區(qū)域限制，進(jìn)口產(chǎn)品幾乎無法參與到定制模式中。因此，理論上講，進(jìn)口產(chǎn)品在該模式下受到的影響最直接。
截至2024年11月，國內(nèi)共有17家企業(yè)的39個(gè)進(jìn)口玻尿酸注射產(chǎn)品獲批，艾爾建旗下的喬雅登、高德美旗下的瑞藍(lán)、LG旗下的伊婉等，是其中的主要品牌。
據(jù)艾伯維（艾爾建母公司）財(cái)報(bào)顯示，2024年以來喬雅登在國際市場的收入出現(xiàn)大幅下滑。
縱觀喬雅登近幾年來的收入情況，美國市場受需求因素影響，一直處于下降趨勢；而國際市場前幾年均處于增長態(tài)勢，2024年上半年則降至3.96億美元，按實(shí)際匯率計(jì)算，同比下降16.8%。在最新業(yè)績數(shù)據(jù)中，截至2024年9月的前三個(gè)季度，上述下降趨勢仍在持續(xù)。
喬雅登全球收入變化情況，數(shù)據(jù)來源：艾伯維財(cái)報(bào)
中國早已在全球醫(yī)美市場中占據(jù)重要位置，龐大的人口基數(shù)使得中國市場變化將對(duì)許多跨國公司的全球業(yè)績?cè)斐芍苯佑绊憽１M管艾伯維在財(cái)報(bào)中將2024年國際市場收入的下降歸因于“國際市場消費(fèi)者需求的下降”，并未指出具體原因，但很難說這與國內(nèi)定制產(chǎn)品的盛行毫無關(guān)聯(lián)。
在此背景下，進(jìn)口產(chǎn)品正通過更精準(zhǔn)的客戶定位、更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化治療等策略來鞏固市場地位。
據(jù)了解，2024年3月，艾爾建已啟動(dòng)了喬雅登“2024滿天星計(jì)劃”。該計(jì)劃旨在針對(duì)全國26個(gè)省市自治區(qū)的數(shù)千家中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，開展為期一年，涵蓋醫(yī)生培訓(xùn)、機(jī)構(gòu)運(yùn)營和專業(yè)咨詢?nèi)箢I(lǐng)域的交流與賦能，助力提升其專業(yè)化、合規(guī)化、高品質(zhì)服務(wù)能力。
事實(shí)上，中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)同樣是很難加入定制模式的行業(yè)參與方。這些機(jī)構(gòu)由于客流量有限，單個(gè)產(chǎn)品的治療量更有限，議價(jià)能力弱。短期來看，中小機(jī)構(gòu)仍會(huì)以原廠品牌的產(chǎn)品為主。
此外，繼2023年高德美瑞藍(lán)定采獲批國內(nèi)首個(gè)玻尿酸下頜區(qū)域適應(yīng)癥之后，2024年，又在國內(nèi)上市了OBT凝膠技術(shù)的玻尿酸產(chǎn)品：瑞藍(lán)豐采。新產(chǎn)品可與瑞藍(lán)系列其他產(chǎn)品形成不同組合，采用精準(zhǔn)劑量，個(gè)性化滿足中面部提升、豐盈等需求。
無論如何，進(jìn)口產(chǎn)品仍是玻尿酸市場的重要組成部分，為消費(fèi)者提供了更多久經(jīng)考驗(yàn)的產(chǎn)品。在各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)上，進(jìn)口品牌仍然位居熱銷榜單，并且是許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主推品牌；只是在面臨國內(nèi)市場變化時(shí)，需進(jìn)行靈活應(yīng)對(duì)。
成也價(jià)格，敗也價(jià)格？
誠然，定制模式使醫(yī)美機(jī)構(gòu)掌握了價(jià)格層面的主動(dòng)權(quán)，有了更豐厚的利潤。國內(nèi)廠家在原廠品牌+定制產(chǎn)品可共存的前提下，也有參與這一模式的動(dòng)力。進(jìn)口品牌進(jìn)一步定位客戶群體后，仍可立足。
看似很和諧，但事實(shí)果真如此嗎？
以往，價(jià)格戰(zhàn)主要在機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行，而現(xiàn)在，一場牽涉醫(yī)美機(jī)構(gòu)、上游器械企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)悄然來臨，直接表現(xiàn)就是定制產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，多個(gè)定制產(chǎn)品出現(xiàn)了較高的品牌溢價(jià)，甚至遠(yuǎn)高于原廠品牌價(jià)格，最終則由消費(fèi)者承擔(dān)。
部分定制品牌玻尿酸與原廠品牌的價(jià)格情況（僅供整體情況參考，同一品牌產(chǎn)品在不同城市價(jià)格可能有差異），資料來源：企業(yè)公開信息、新氧APP
動(dòng)脈網(wǎng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)、產(chǎn)品注冊(cè)資料、企業(yè)公開信息等梳理出了部分定制產(chǎn)品的價(jià)格，以上表兩個(gè)玻尿酸產(chǎn)品為例（兩個(gè)產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)兩個(gè)注冊(cè)證號(hào)），同一產(chǎn)品的不同規(guī)格分別定制了幾個(gè)品牌，甚至同一規(guī)格也定制成了不同品牌。其中，在相同規(guī)格下，定制品牌可能比原廠品牌價(jià)格高幾千元。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)還有另一層考慮?！艾F(xiàn)在大家都卷價(jià)格，卷不動(dòng)就定制，定制產(chǎn)品是獨(dú)家銷售，消費(fèi)者無法直接和其他機(jī)構(gòu)比價(jià)；醫(yī)美顧問對(duì)產(chǎn)品的大力推薦，就可以在消費(fèi)者決策中起很大的推進(jìn)作用?！币晃辉诖笮瓦B鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)就職的醫(yī)生告訴動(dòng)脈網(wǎng)?，F(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)消費(fèi)者并不具備醫(yī)療器械注冊(cè)、適應(yīng)癥查詢等方面的專業(yè)知識(shí)，也就是說這里提到的信息差廣泛存在，也成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)大力推廣定制產(chǎn)品的條件之一。
此外，在推出產(chǎn)品時(shí)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)大多以定制、專供、專研等的“新產(chǎn)品”名義發(fā)布，而根據(jù)公開資料查詢多個(gè)產(chǎn)品的注冊(cè)證獲批年份，大多為2016年至2020年左右首次獲批。在醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)布這些產(chǎn)品時(shí)，注冊(cè)證幾乎也沒有新增適應(yīng)癥。
前文已經(jīng)提到，玻尿酸頭部企業(yè)仍在積極推陳出新，對(duì)這些企業(yè)而言，定制產(chǎn)品可以說就是其中的“陳”。這些產(chǎn)品上市時(shí)間長，安全性和有效性經(jīng)過廣泛驗(yàn)證，的確是優(yōu)勢之一，但“新瓶裝老酒”后高價(jià)推向消費(fèi)者，算是真正的“新”嗎？當(dāng)消費(fèi)者獲得更全面的信息時(shí)，還會(huì)單純?yōu)椤岸ㄖ啤倍指顿M(fèi)嗎？答案大概率是否定的。
最后再來捋一遍定制模式下的各個(gè)參與方：醫(yī)美機(jī)構(gòu)有利可圖，國內(nèi)玻尿酸企業(yè)在手握技術(shù)資源的情況下，兼具品牌方和生產(chǎn)商的角色，跨國企業(yè)可與更精準(zhǔn)的客戶群體協(xié)同發(fā)展。這場混戰(zhàn)中，似乎可以“共贏”，唯獨(dú)對(duì)消費(fèi)者而言，付出了更高的費(fèi)用，除了收獲情緒價(jià)值之外，并不一定能獲得更多產(chǎn)品信息或治療效果，是其中必然的輸家。
消費(fèi)者是最終的買單方，若產(chǎn)品并非以消費(fèi)者獲益出發(fā)，那么，當(dāng)前以爭取定價(jià)權(quán)為出發(fā)點(diǎn)的定制產(chǎn)品，未來也可能最終敗在價(jià)格上。動(dòng)脈網(wǎng)曾訪談的多位醫(yī)美從業(yè)者都談到，醫(yī)美消費(fèi)者日趨理性、高學(xué)歷消費(fèi)者逐漸增加，對(duì)產(chǎn)品原理和質(zhì)量、對(duì)醫(yī)生技術(shù)水平將會(huì)有更多考量。此外，無論何時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格都應(yīng)與其技術(shù)的先進(jìn)性、不可替代性、解決實(shí)際需求的程度正相關(guān)。因此，定制產(chǎn)品并非不可為，而是真正將服務(wù)端的技術(shù)積累和需求洞察運(yùn)用到產(chǎn)品研發(fā)中，產(chǎn)出名副其實(shí)的獨(dú)家產(chǎn)品。