文 | 定焦One 王璐
編輯 | 魏佳
成立15年的B站，終于趕在CEO陳睿承諾的日子，盈利了。
11月14日，B站發(fā)布三季報(bào)，總營(yíng)收73億元，同比增長(zhǎng)26%，調(diào)整后凈利潤(rùn)2.4億。
在2023年Q4財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾許諾：有信心在2024年Q3實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并且開(kāi)始盈利。這一次，B站兌現(xiàn)了自己的諾言。
外界看好B站源于高質(zhì)量?jī)?nèi)容、PUGC模式、濃厚社區(qū)氛圍和高用戶(hù)粘性，認(rèn)為其能在內(nèi)容創(chuàng)作、會(huì)員付費(fèi)以及廣告變現(xiàn)等方面帶來(lái)想象空間。2019年時(shí)，B站試圖通過(guò)破圈和均衡各部分營(yíng)收，將自身盤(pán)子做大，但隨之而來(lái)的是虧損擴(kuò)大，被外界質(zhì)疑社區(qū)文化變味。到了2021年底，B站提出2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，并作出一系列調(diào)整。進(jìn)入2024年后，前兩個(gè)季度虧損大幅降低，直到Q3實(shí)現(xiàn)盈利。
B站是怎么做到的？它的盈利，具備可持續(xù)性嗎？
最大功臣是一款代理游戲
一家公司想從虧錢(qián)變?yōu)橘嶅X(qián)，無(wú)外乎兩種方式，一是增加收入，二是壓縮成本。
我們先來(lái)看收入這一端。
B站的收入主要分四塊：增值服務(wù)（直播+大會(huì)員，28億）、廣告（21億）、游戲（18億）、IP衍生及其他（6億）。今年Q3，它們分別貢獻(xiàn)了總收入（73億）的38%、29%、25%和8%。
增值服務(wù)仍然是B站的第一大收入來(lái)源，但游戲是這一季度B站能夠盈利的第一大功臣，收入同比增幅高達(dá)84%。
B站在財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)螒驑I(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，是因?yàn)橐豢罱凶觥度龂?guó)：謀定天下》的SLG游戲（Simulation Game，策略類(lèi)游戲）。
我們簡(jiǎn)單科普下SLG游戲：它屬于比較特殊的游戲門(mén)類(lèi)，特點(diǎn)是硬核、小眾、難上手，但高氪金度和長(zhǎng)效生命周期是兩大優(yōu)勢(shì)。一位游戲行業(yè)的資深人士對(duì)「定焦One」表示，“這類(lèi)游戲全球通吃，一直是爆發(fā)型黑馬選手，突出代表有《率土之濱》和《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》”。
《三國(guó)：謀定天下》是一款以三國(guó)時(shí)代為背景的多職業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)策略手游，于今年6月底在B站獨(dú)家上線(xiàn)，表現(xiàn)不俗：
在B站游戲運(yùn)營(yíng)歷史上最快達(dá)到十億流水；上線(xiàn)初期登上iOS暢銷(xiāo)榜前三；上線(xiàn)第一周吸引數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)下載；S3（第三個(gè)賽季）上線(xiàn)當(dāng)天重返iOS暢銷(xiāo)榜第二......
一位SLG資深玩家告訴「定焦One」，和其他的SLG游戲相比，《三國(guó)：謀定天下》的特別之處在于不肝不氪不鎖卡，“通常來(lái)說(shuō)，玩家想要升級(jí)一個(gè)建筑或者鋪路，要么需要天天像上班一樣花時(shí)間，要么需要掏錢(qián)，而這款設(shè)置了一鍵秒升、自動(dòng)鋪路功能，抽卡價(jià)格也比同類(lèi)SLG便宜很多?！?/p>
圖源 / 《三國(guó)：謀定天下》手游官方微博
不止一位游戲從業(yè)者認(rèn)為，這款游戲?qū)儆诮衲甑娜?nèi)小爆款，本身質(zhì)量不錯(cuò)的同時(shí)給B站帶來(lái)了增長(zhǎng)。在Q2時(shí)，它剛上線(xiàn)就有爆發(fā)的勢(shì)頭，助力B站游戲收入同比增長(zhǎng)13%，到了Q3，增幅繼續(xù)提升。
需要注意的是，這是一款獨(dú)家代理游戲，而非B站自研。
B站在起家時(shí)是靠代理游戲，單季度游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收一度能占到總營(yíng)收的近80%，其中《FGO》是代表性爆款，隨后B站開(kāi)始大力自研，燒了幾十億，但一些項(xiàng)目淺嘗輒止，不算成功。如今，再次靠著代理之路爆發(fā)。
陳睿曾在Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上提到，《三國(guó)：謀定天下》項(xiàng)目的立項(xiàng)是在2022年，它不是一個(gè)偶然的決定，是經(jīng)過(guò)幾年長(zhǎng)期思考去做的游戲品類(lèi)年輕化的一個(gè)決定。這是B站接下來(lái)嘗試新游戲的一個(gè)主要思路。
在商業(yè)模式上，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)「定焦One」解釋?zhuān)戆l(fā)行平臺(tái)通常會(huì)先給游戲研發(fā)方一筆簽約費(fèi)，游戲上線(xiàn)后，在扣掉iOS和安卓系統(tǒng)分成后，代理發(fā)行平臺(tái)和研發(fā)方再進(jìn)行分成，具體比例每家都不太一樣，一般為8:2，其中代理發(fā)行平臺(tái)占大頭。相比自研游戲，毛利率會(huì)相對(duì)低一些。
接近B站的知情人士小米表示，代理游戲的研發(fā)品質(zhì)和合作權(quán)限都要看外部合作方的情況與態(tài)度，不僅需要平臺(tái)具備一些商業(yè)洽談能力，還需要一定的運(yùn)氣。
相比騰訊、網(wǎng)易、TapTap等國(guó)內(nèi)比較大的游戲發(fā)行平臺(tái)，B站無(wú)論是代理還是自研，主要是在二次元游戲上占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，而《三國(guó)：謀定天下》是B站首款SLG游戲。小米覺(jué)得，在非二次元游戲領(lǐng)域，B站的成功經(jīng)驗(yàn)和參考案例并不多。
不過(guò)，到目前為止，《三國(guó)：謀定天下》的表現(xiàn)還不錯(cuò)。
廣告業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)
B站實(shí)現(xiàn)盈利的第二大功臣是廣告。
財(cái)報(bào)顯示，B站Q3廣告收入21億，同比增長(zhǎng)28%，是第二大收入來(lái)源。
如今的廣告收入，一定程度上承載著B(niǎo)站的增長(zhǎng)目標(biāo)。
B站的高粘性用戶(hù)和UP主的創(chuàng)作能力，一度讓它被外界視為各大音視頻平臺(tái)里粉絲里最值錢(qián)的平臺(tái)，這也給B站的廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了想象空間。但加入太多廣告，會(huì)影響用戶(hù)使用體驗(yàn)，因此B站堅(jiān)持不做貼片廣告，選擇通過(guò)開(kāi)屏廣告、雙列信息流等相對(duì)低效的廣告變現(xiàn)方式。
如何做好社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化間的平衡，一直困擾著B(niǎo)站，為了提高天花板，它采取了升級(jí)花火平臺(tái)、上線(xiàn)Story模式等方式。
今年Q3，B站如何讓廣告增長(zhǎng)？
COO李旎在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露，B站“一橫N縱”的戰(zhàn)略沒(méi)有變，“一橫”指的是平臺(tái)基建，重視用戶(hù)體驗(yàn)，堅(jiān)持多屏多場(chǎng)景策略，比如有首頁(yè)信息流、相關(guān)推薦搜索、PC和Pad端口；優(yōu)化投放鏈路，降低客戶(hù)投放門(mén)檻，其中打通花火（B站推出的鏈接UP主與品牌主的合作平臺(tái)）+起飛（B站的內(nèi)容推廣加熱工具，快速將內(nèi)容曝光給感興趣的用戶(hù)），提高花火商單比例等?！癗縱”是發(fā)力垂直行業(yè)的解決方案。
簡(jiǎn)言之，B站通過(guò)在站內(nèi)開(kāi)發(fā)更多場(chǎng)景和便利舉措，吸引廣告主。
從廣告主數(shù)量來(lái)看，今年Q3，游戲、電商、數(shù)碼家電、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車(chē)排在前五，教育、母嬰、文旅等新興行業(yè)廣告主同比增長(zhǎng)超100%。李旎還提到，效果廣告增速接近50%。
隨著B(niǎo)站廣告收入的變多，還是有部分用戶(hù)反饋，在一定程度上影響了自身體驗(yàn)。
資深B站用戶(hù)也是中腰部UP主的萌兒表示，近一年她明顯感覺(jué)到B站廣告變多，“雖然沒(méi)愛(ài)優(yōu)騰抖快頻繁，但各種廣告類(lèi)型都有，體驗(yàn)感受損?！?/p>
或許，在發(fā)力廣告的同時(shí)，B站還需要進(jìn)一步優(yōu)化社區(qū)用戶(hù)體驗(yàn)。
值得注意的是，游戲和廣告，都是高毛利率的業(yè)務(wù)。盡管財(cái)報(bào)里未給出明確的數(shù)據(jù)，但有一些研報(bào)可作為參考。浙商證券曾測(cè)算過(guò)B站在2022年的廣告業(yè)務(wù)毛利率為48%；游戲方面，國(guó)盛證券數(shù)據(jù)指出，今年上半年游戲版塊整體毛利率為68%，不過(guò)B站主要為代理發(fā)行游戲，毛利率可能會(huì)略有降低。
整體來(lái)看，B站Q3毛利潤(rùn)同比上漲76%，達(dá)25.5億元；毛利率從去年同期的25%上升至34.9%。
繼續(xù)控制支出
再來(lái)看省錢(qián)的部分，這是助力B站盈利的第三個(gè)原因。
B站Q3經(jīng)營(yíng)開(kāi)支為26億元，同比增加2%，波動(dòng)不大，主要分為三塊：銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支（12億）、一般及行政開(kāi)支（5億）、研發(fā)開(kāi)支（9億）。
從2023年Q1起，B站把盈虧平衡視為與用戶(hù)增長(zhǎng)同樣重要的目標(biāo)，開(kāi)始嚴(yán)格控費(fèi)，三項(xiàng)開(kāi)支均有明顯下降。經(jīng)過(guò)一系列人員和經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整之后，今年以來(lái)，B站的行政費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用都相對(duì)穩(wěn)定，只有銷(xiāo)售費(fèi)用變動(dòng)相對(duì)較大。
具體到Q3，B站的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)21%，主要是因?yàn)楠?dú)家代理授權(quán)游戲的支出，但因?yàn)檠邪l(fā)費(fèi)用同比減少15%，一增一減抵消了一大部分。
只不過(guò)，經(jīng)過(guò)了一年多的調(diào)整，B站想要繼續(xù)壓縮費(fèi)用的空間已經(jīng)不大，但好消息是，在嚴(yán)格控費(fèi)的前提下，B站保住了用戶(hù)規(guī)模。
2024年Q3，B站日均活躍用戶(hù)達(dá)1.07億，日均使用時(shí)長(zhǎng)106分鐘，均創(chuàng)歷史新高；截至Q3，2.51億用戶(hù)成為B站的“正式會(huì)員”，第12個(gè)月留存率穩(wěn)定在80%；今年近270萬(wàn)UP主在B站獲得收入，其中通過(guò)廣告和增值服務(wù)獲得的總收入同比增長(zhǎng)24%，UP主通過(guò)充電獲得的總收入同比增長(zhǎng)超400%。
整體數(shù)據(jù)不錯(cuò)，不過(guò)從業(yè)者認(rèn)為，里面有些數(shù)據(jù)值得深挖。以UP主的充電計(jì)劃為例，萌兒表示，雖然充電總收入出現(xiàn)了同比400%的高增長(zhǎng)，但需要看基數(shù)，“之前充電收入本來(lái)就一般，且對(duì)充電計(jì)劃產(chǎn)生作用的UP主并非全部，有9成簽了MCN公司，其余1成為頭部UP主，對(duì)中腰部和萬(wàn)粉以上的UP主，影響不大。”
綜上，游戲和廣告業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，在拉高收入的同時(shí)也帶來(lái)了高毛利，另外在費(fèi)用上仍然控制出色，總體算下來(lái)，B站實(shí)現(xiàn)了調(diào)整后的凈利潤(rùn)2.4億元，這也是B站自2018年上市以來(lái)，首次季度盈利。
盈利可持續(xù)嗎？
單季度盈利只是個(gè)開(kāi)始，外界好奇的是，盈利是否具備可持續(xù)性？
根據(jù)財(cái)報(bào)和電話(huà)會(huì)議內(nèi)容，廣告和游戲是B站未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。
首先看廣告業(yè)務(wù)，B站通過(guò)優(yōu)化廣告產(chǎn)品和效率等方法，使得Q3廣告收入增加，到了Q4，還有雙11這樣的節(jié)點(diǎn)助力，這讓B站對(duì)廣告收入充滿(mǎn)信心。
李旎在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露，今年雙11，B站帶貨GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，帶貨UP主數(shù)量同比也增長(zhǎng)了接近80%，為所服務(wù)行業(yè)帶來(lái)了超50%的新客率，雙11期間B站廣告收入同比增長(zhǎng)近50%。
再看游戲業(yè)務(wù)。
B站給《三國(guó)：謀定天下》定下的目標(biāo)是長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，B站還在11月中旬開(kāi)啟了該游戲的第四賽季運(yùn)營(yíng)。一位游戲行業(yè)的資深人士表示，SLG這類(lèi)游戲生命周期很長(zhǎng)?！八鼘儆谫惣局贫?，制作方可以通過(guò)創(chuàng)新賽季、加入多種形式延長(zhǎng)游戲時(shí)間，吸引玩家充值?！?/p>
他進(jìn)一步補(bǔ)充，市面上這類(lèi)游戲大多都是在上線(xiàn)后，經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀回本收益，而非一些二次元游戲動(dòng)輒一周回本，比如《無(wú)盡的拉格朗日》在上線(xiàn)期時(shí)，由于被同期一款主推游戲占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)資源，數(shù)據(jù)不錯(cuò)但表現(xiàn)較平，但上線(xiàn)一年后，該游戲數(shù)據(jù)還一直保持穩(wěn)定，后來(lái)又經(jīng)過(guò)一番推廣后，直接爆了。
圖源 / 《無(wú)盡的拉格朗日》官方微博
小米也認(rèn)為，在《三國(guó)：謀定天下》的帶動(dòng)下，B站在Q4的游戲收入應(yīng)該會(huì)保持上升。
但過(guò)了Q4，B站財(cái)報(bào)走向如何，還有待觀望。
“市場(chǎng)大環(huán)境導(dǎo)致品牌的投放還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，且廣告受季節(jié)性因素影響較大，每年Q4有大促等特定節(jié)點(diǎn)加持，到了淡季，廣告收入的走勢(shì)還不好說(shuō)?！币晃煌顿Y人表示。
游戲業(yè)務(wù)上，從業(yè)者認(rèn)為，目前B站面臨的最大問(wèn)題是自研還在等爆款。
據(jù)了解，B站游戲部門(mén)分為自研發(fā)行和代理發(fā)行兩條線(xiàn)，都向陳睿匯報(bào)。
小米表示，當(dāng)下階段，代理游戲?yàn)锽站游戲貢獻(xiàn)著絕對(duì)收入?？伤鸭降墓_(kāi)信息也顯示，B站的自研發(fā)行游戲有《斯露德》《伊露希爾：星曉》《搖光錄：亂世公主》三款，以及少量未公開(kāi)新作。從已露面游戲的數(shù)據(jù)來(lái)看，它們距離爆款都有一定距離，且有部分項(xiàng)目宣布停服。反觀代理游戲，已有至少三款現(xiàn)金牛，《FGO》《碧藍(lán)航線(xiàn)》《三國(guó)：謀定天下》。
從業(yè)者認(rèn)為，如果B站靠?jī)蓷l腿走路，游戲便能穩(wěn)住。雖然B站可以靠純代理養(yǎng)活自己，但從業(yè)者覺(jué)得這樣的模型并不完備，“對(duì)于很有吸金能力的項(xiàng)目，代理平臺(tái)話(huà)語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱，導(dǎo)致代理模式潛藏不穩(wěn)定性，合同臨期時(shí)，存在不能平穩(wěn)續(xù)約的概率。為了維系研發(fā)方，平臺(tái)也會(huì)做出各種努力?！毙∶妆硎尽?/p>
不管怎樣，這個(gè)Q3對(duì)于B站來(lái)說(shuō)仍然有著里程碑式的意義。短期之內(nèi)，B站可以松口氣了。
應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中小米為化名。