文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯 | 深海
在那個(gè)電視廣告的黃金時(shí)代，憑借一句“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺(jué)”的魔性廣告語(yǔ)，海瀾之家成功在廣大男性消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了“男人的衣柜”這一品牌形象，但如今的海瀾之家似乎步入了自己的“中年危機(jī)”。
據(jù)海瀾之家最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，公司營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)雙雙下滑，其中第三季度的歸母凈利潤(rùn)更是大幅下滑64.88%。盡管線下銷售渠道仍是公司營(yíng)收的重要來(lái)源，但海瀾之家系列加盟店及其他類型的門店在前三季度凈減少了231家。
與此同時(shí)，海瀾之家的存貨規(guī)模持續(xù)攀升。截至第三季度末，海瀾之家高達(dá)123.34億元的存貨創(chuàng)下了歷史新高。業(yè)績(jī)承壓下，海瀾之家在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意，當(dāng)前股價(jià)與歷史高點(diǎn)存在一定的差距。
回顧海瀾之家的發(fā)展歷程，創(chuàng)始人周建平早年憑借30萬(wàn)元的啟動(dòng)資金，一步步將海瀾之家打造成為國(guó)內(nèi)的“男裝一哥”。而公司的迅猛發(fā)展離不開(kāi)其豪橫的廣告營(yíng)銷和明星代言策略。不過(guò)，近年來(lái)盡管海瀾之家在廣告宣傳方面依舊投入巨大，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻已顯現(xiàn)出頹軟之勢(shì)。
值得一提的是，在今年的《胡潤(rùn)百富榜》上，周建平家族的財(cái)富相較2015年縮水了205億元。而早在2020年，周建平便將公司的接力棒交給了兒子周立宸。
不過(guò)，自周立宸當(dāng)選公司董事長(zhǎng)以來(lái)，海瀾之家的業(yè)績(jī)卻呈現(xiàn)出波動(dòng)起伏的不穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)，海瀾之家近年來(lái)努力構(gòu)筑多元化的品牌矩陣。但從最新財(cái)報(bào)的營(yíng)收占比來(lái)看，海瀾之家尚未打造出真正可以與海瀾之家系列相媲美的子品牌，這意味著公司在多元化發(fā)展的道路上仍需付出更多的努力。
營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑，“男裝一哥”不香了？
不久前，海瀾之家發(fā)布了最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，海瀾之家共計(jì)斬獲152.59億元的營(yíng)收，與上年同期相比減少1.99%。利潤(rùn)方面，海瀾之家前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為19.08億元，相較去年同期也減少了22.19%。
若具體至今年第三季度，海瀾之家業(yè)績(jī)下滑的情況則表現(xiàn)得更加明顯。本季度，海瀾之家錄得營(yíng)收38.89億元，相較上年同期減少11.01%。同期，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.71億元，相較上年同期降幅更是高達(dá)64.88%。
對(duì)于本季度歸母凈利潤(rùn)大幅下滑的情況，海瀾之家解釋稱，主要為本報(bào)告期營(yíng)業(yè)收入下降，銷售毛利減少所致。
按銷售模式劃分，線下可謂是海瀾之家頗為重要的銷售渠道。今年前三季度，海瀾之家來(lái)自線下銷售的收入達(dá)到113.22億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)77.97%，同期公司來(lái)自線上銷售渠道的營(yíng)收為31.98億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比為22.03%，不到前者的三成。
然而，線下渠道作為公司重要銷售窗口的海瀾之家，本季度其主品牌海瀾之家系列的門店規(guī)模卻在收縮。今年年初，海瀾之家系列共有1252家直營(yíng)店以及4724家加盟店及其他類型的門店。
到了今年第三季度末，海瀾之家系列前述兩種類型門店的數(shù)量分別為1379家、4493家。這期間，海瀾之家系列的直營(yíng)店凈增加127家，但其加盟店及其他類型的門店卻凈減少231家。
而在半年報(bào)發(fā)布時(shí)，便有投資者注意到了海瀾之家系列加盟店數(shù)量減少的情況。對(duì)此，海瀾之家彼時(shí)在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上回復(fù)稱，公司以“精布局、高品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)”為指引，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，調(diào)整優(yōu)化商業(yè)步行街門店選址，加速推進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地標(biāo)性商業(yè)綜合體為主的直營(yíng)門店建設(shè)，不斷提升購(gòu)物中心、百貨商超等直營(yíng)門店的占比及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。近年來(lái)，海瀾之家品牌直營(yíng)門店及加盟店的變動(dòng)系公司結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、門店經(jīng)營(yíng)情況作出的優(yōu)化調(diào)整。
更為嚴(yán)峻的是，海瀾之家的存貨規(guī)模持續(xù)攀升。截至第三季度末，海瀾之家的存貨高達(dá)123.34億元，相較去年同期增加了五成以上，且創(chuàng)下了上市以來(lái)存貨規(guī)模的歷史新高。而本季度末海瀾之家的流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)為225.92億元，其存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例也超過(guò)一半。
業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，海瀾之家在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不盡如人意。截至11月19日收盤，海瀾之家報(bào)收6.05元/股，與此前股價(jià)高點(diǎn)存在不小的差距。
30萬(wàn)起步創(chuàng)業(yè)，如今財(cái)富較高點(diǎn)縮水205億
盡管海瀾之家當(dāng)年的廣告可謂是風(fēng)靡全國(guó)，但大眾可能對(duì)周建平這個(gè)站在“男人的衣柜”背后的男人并不是十分了解。身為海瀾之家創(chuàng)始人的周建平，在進(jìn)軍服飾紡織行業(yè)之前，曾開(kāi)過(guò)照相館、茶樓、飯店?？恐@些小本生意，周建平存下了一筆錢。
1988年，年僅28歲的周建平拿著此前做生意攢下的30萬(wàn)元人民幣，大膽承包下了位于江蘇省江陰市新橋鎮(zhèn)的第三毛紡廠，帶領(lǐng)18名工人毅然決然地開(kāi)啟了自己全新的創(chuàng)業(yè)之旅。
1991年，當(dāng)時(shí)精紡市場(chǎng)的龐大的需求刺激了周建平的商業(yè)嗅覺(jué)，他果斷把握時(shí)機(jī)，投入1000萬(wàn)元人民幣，在廠子里進(jìn)行了自上而下的戰(zhàn)略調(diào)整，從粗紡轉(zhuǎn)為前景可期的精紡市場(chǎng)。
1994年，江陰市第三精毛紡廠升級(jí)為江蘇三毛集團(tuán)公司，并在1997年實(shí)現(xiàn)了銷售突破10億元、利稅突破億元大關(guān)的輝煌成就，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合效益躍居全國(guó)同行前列。1999年，三毛集團(tuán)又引進(jìn)國(guó)際一流的服裝生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，借此全面進(jìn)軍服裝領(lǐng)域。
2001年，三毛集團(tuán)正式更名為海瀾集團(tuán)，寓意“以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)”。2002年初，周建平前往日本進(jìn)行市場(chǎng)考察。在日本期間，當(dāng)?shù)胤b品牌豐富的品種、大眾化的價(jià)格、量販?zhǔn)降淖赃x購(gòu)買方式給他留下了深刻的印象。
回國(guó)之后，周建平?jīng)Q定將這種面向大眾消費(fèi)的服裝銷售模式在國(guó)內(nèi)進(jìn)行推廣，于是海瀾之家應(yīng)運(yùn)而生。2002年9月，位于南京中山北路的第一家海瀾之家門店正式開(kāi)門迎客。此后，海瀾之家迅速崛起為國(guó)內(nèi)的“男裝一哥”。
回顧海瀾之家的品牌發(fā)展史，營(yíng)銷宣傳為其助力良多。除了那句魔性的廣告語(yǔ)，海瀾之家還曾力邀多位明星為其代言，從早期的吳大維、印小天、杜淳，再到后來(lái)的林更新、周杰倫、張頌文、曾舜晞，海瀾之家的明星代言陣容經(jīng)歷了一輪又一輪的更新。
靠著明星代言，海瀾之家的知名度和影響力大大提升，但這也在一定程度上導(dǎo)致海瀾之家的廣告費(fèi)用常年居高不下。2020年至2023年，海瀾之家的廣告宣傳費(fèi)用分別為5.88億元、4.02億元、5.53億元、3.96億元、4.57億元。
今年上半年，海瀾之家在廣告宣傳方面又花費(fèi)了3.76億元。據(jù)此計(jì)算，在近五年半的時(shí)間里，海瀾之家在廣告宣傳費(fèi)上已經(jīng)投入了超過(guò)27億元。
今年前三季度，海瀾之家的銷售費(fèi)用同比上漲14.7%達(dá)到33.52億元，但從前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，海瀾之家的營(yíng)銷宣傳法寶似乎有些失靈，銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)并沒(méi)有為其換來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的顯著增長(zhǎng)。
值得一提的是，在胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2015胡潤(rùn)百富榜》上，周建平家族的財(cái)富一度達(dá)到460億元的水準(zhǔn)，但在最新出爐的《2024胡潤(rùn)百富榜》中，周建平家族的最新財(cái)富已降至255億元，較2015年登榜時(shí)的財(cái)富縮水了205億元。
“二代”已接班多年，多品牌之路不好走
出生于上個(gè)世紀(jì)六十年代的周建平，如今已年過(guò)花甲。不過(guò)，早在2020年，周建平便已完成了公司的接班事宜。當(dāng)年11月，周建平宣布辭去海瀾之家董事長(zhǎng)的職務(wù)，并將公司的管理權(quán)杖交給了自己的兒子周立宸。
公開(kāi)資料顯示，1988年出生的周立宸畢業(yè)于清華大學(xué)金融系，曾就職于上海的一家股權(quán)投資基金公司。2012年，周立宸回到自家企業(yè)，開(kāi)始在集團(tuán)內(nèi)的多個(gè)部門進(jìn)行歷練。
2017年，周立宸被任命為海瀾集團(tuán)總裁。彼時(shí)，周建平當(dāng)場(chǎng)親筆揮毫，為其寫下“建功立業(yè)”的四字贈(zèng)語(yǔ)。之后，周立宸又被選為公司副董事長(zhǎng)。2020年11月，當(dāng)選海瀾之家董事長(zhǎng)的周立宸全面接管公司。
根據(jù)海瀾之家發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其控股股東為海瀾集團(tuán)有限公司。天眼查顯示，海瀾集團(tuán)有限公司的全資股東為江陰市海瀾投資控股有限公司，而周建平、周立宸以及周建平女兒周晏齊分別持有前者28%、27%、5.9%的股份。
然而，“二代”接班之后，海瀾之家近幾年的業(yè)績(jī)起伏波動(dòng)較大。2020年至2023年期間，海瀾之家的營(yíng)收增速分別為-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%，而其歸母凈利潤(rùn)的增速分別為-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。
與此同時(shí)，曾經(jīng)標(biāo)榜“男人的衣柜”的海瀾之家，如今也不再拘泥于只做男裝品牌，而是開(kāi)始向著多品牌服飾生活零售集團(tuán)的目標(biāo)努力，嘗試多條腿走路的多品牌運(yùn)營(yíng)模式。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，除了男裝品牌外，海瀾之家目前還擁有女裝、童裝、生活家居等品牌及團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)。比如，海瀾之家旗下的OVV品牌，致力于以“不費(fèi)力的高級(jí)感”為專業(yè)的獨(dú)立女性打造摩登衣櫥；海瀾之家打造的都市輕時(shí)尚品牌黑鯨，則聚焦“社群文化X生活樂(lè)趣”；而在嬰童賽道，海瀾之家旗下還擁有高端嬰童品牌英氏……
不過(guò)，從營(yíng)收占比來(lái)看，公司當(dāng)前的絕大部分營(yíng)收仍主要依賴主品牌海瀾之家系列。今年前三季度，海瀾之家系列為公司貢獻(xiàn)113億元的營(yíng)收，同期海瀾團(tuán)購(gòu)定制系列貢獻(xiàn)14.62億元的營(yíng)收，其他品牌貢獻(xiàn)17.59億元的營(yíng)收，顯然與海瀾之家系列的營(yíng)收規(guī)模存在不小的差距。
今年前三季度，海瀾之家系列的毛利率為45.33%，較去年同期提升了0.87個(gè)百分點(diǎn)。但與海瀾團(tuán)購(gòu)定制系列、其他品牌兩個(gè)板塊相比，海瀾之家系列的毛利率卻相對(duì)更低。前三季度，海瀾團(tuán)購(gòu)定制系列、其他品牌的毛利率分別為47.21%、53.27%，同比分別下滑0.84個(gè)、1.25個(gè)百分點(diǎn)。
雖然海瀾之家近來(lái)努力嘗試突破以往品牌帶給公眾固有的“男人的衣柜”的印象，但從實(shí)際效果來(lái)看，海瀾之家暫未打造出第二個(gè)可以與其主品牌海瀾之家系列相媲美的子品牌。
對(duì)于海瀾之家的后續(xù)發(fā)展，雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。