文｜新立場(chǎng)  

11 月 13 日，騰訊發(fā)布其 2024 第三季度財(cái)報(bào)，總收入 1672 億元，同比增長(zhǎng) 8%；Non-IFRS 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 613 億元，同比增長(zhǎng) 19% ，已連續(xù)八個(gè)季度利潤(rùn)增長(zhǎng)超收入增長(zhǎng)。

從收入結(jié)構(gòu)看，騰訊游戲繼續(xù)充當(dāng)主要收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)動(dòng)力，而相關(guān)板塊增值服務(wù)收入占比已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度持續(xù)穩(wěn)定在 49%。去年全年這一板塊收入占比為 49%，今年有望維持或降低占比進(jìn)一步走向財(cái)務(wù)健康化。

此次財(cái)報(bào)，原本的“網(wǎng)絡(luò)廣告”板塊更名為“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”，視頻號(hào)、小程序及微信搜一搜廣告庫(kù)存需求強(qiáng)勁，帶動(dòng)該板塊業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 17% 至 300 億元，收入占比同比增長(zhǎng)兩個(gè)百分點(diǎn)。

金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 2% 至人民幣 531 億元，其中理財(cái)服務(wù)收入因用戶規(guī)模擴(kuò)大及客戶資產(chǎn)保有量增長(zhǎng)而同比增長(zhǎng)，而支付服務(wù)收入則有所下降。

作為騰訊業(yè)務(wù)表現(xiàn)的晴雨表，騰訊支付服務(wù)的收入在近一兩年的變化耐人尋味，微信支付也在通過(guò)尋求外部增量渠道（如淘寶）來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面，眾所周知騰訊的視頻號(hào)業(yè)務(wù)有望成為下一個(gè)增長(zhǎng)引擎，其中視頻號(hào)電商更為關(guān)鍵。然而曾經(jīng)被視為視頻號(hào)電商的優(yōu)勢(shì)之一微信支付，如今接入外部電商平臺(tái)，似乎跟視頻號(hào)電商的發(fā)展方向走上了不同的路。

01、騰訊“晴雨表”，微信支付走出去的一年

今年前三個(gè)季度騰訊的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)增速都在放緩。

今年 Q1 該板塊同比增長(zhǎng) 7%，其中金融科技服務(wù)收入增長(zhǎng)為個(gè)位數(shù)百分比，主要由于線下消費(fèi)支出增長(zhǎng)放緩及提現(xiàn)收入減少。其他細(xì)分板塊增長(zhǎng)較為強(qiáng)勁。

到了 Q2 同比增長(zhǎng) 4% ，其中金融科技服務(wù)收入增速仍然是個(gè)位數(shù)百分比，商業(yè)支付收入增速進(jìn)一步放緩，同時(shí)由于風(fēng)險(xiǎn)管控措施的提升使得消費(fèi)貸款服務(wù)收入下降，而理財(cái)服務(wù)收入錄得雙位數(shù)百分比增長(zhǎng)。

Q3 該板塊收入同比增長(zhǎng) 2% 至人民幣 531 億元。金融科技服務(wù)收入同比基本保持穩(wěn)定，其中理財(cái)服務(wù)收入因用戶規(guī)模擴(kuò)大及客戶資產(chǎn)保有量增長(zhǎng)而同比增長(zhǎng)，而支付服務(wù)收入有所下降。

從 Q1 到 Q3 ，該板塊只有支付服務(wù)持續(xù)表現(xiàn)相似。

原因之一，能在理財(cái)及消費(fèi)貸款板塊中找到答案：Q2 理財(cái)服務(wù)收入錄得雙位數(shù)百分比增長(zhǎng)，Q3 理財(cái)服務(wù)收入因用戶規(guī)模擴(kuò)大及客戶資產(chǎn)保有量增長(zhǎng)而同比增長(zhǎng)；Q2 開(kāi)始消費(fèi)貸款的風(fēng)險(xiǎn)管控措施提升。用戶資產(chǎn)保有量增長(zhǎng)的同時(shí)消費(fèi)貸款意愿下降，消費(fèi)支出所得服務(wù)收益自然下降。

另一方面，微信商業(yè)支付主要依托于微信內(nèi)的商業(yè)生態(tài)，其中包括生活服務(wù)，線下零售，以及線上零售等。但目前看來(lái)被寄予厚望的新增長(zhǎng)點(diǎn)“線上零售”還未發(fā)揮更大作用。此次財(cái)報(bào)中顯示，微信小程序交易額超 2 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)十幾個(gè)百分點(diǎn)，主要得益于線下服務(wù)，如點(diǎn)餐、電動(dòng)車(chē)充電及醫(yī)療服務(wù)等應(yīng)用場(chǎng)景中有更好的覆蓋與更優(yōu)的解決方案。

在整體趨勢(shì)不變的情況下，騰訊就商業(yè)支付板塊另尋他法，將微信支付接入到淘寶平臺(tái)是方式之一。

今年 2 月就已傳出過(guò)微信支付接入淘寶的消息，到了 9 月底，淘寶則正式宣布接入微信支付。

據(jù)知情人士透露，早在 2021 年，淘寶曾主動(dòng)向騰訊提出接入微信支付的請(qǐng)求，卻遭到了拒絕。但不管是從消息透露還是從淘寶近幾年的發(fā)展來(lái)看，淘寶可能早已有意愿接入微信。而直到今年 Q3 季度這件事才正式落地，目前看來(lái)可能跟上述騰訊在支付服務(wù)板塊的收入增長(zhǎng)狀況有關(guān)。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)兩大電子支付平臺(tái)氛圍微妙。其背后的兩大生活服務(wù)生態(tài)，支付寶和微信對(duì)于自身未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)的評(píng)估大方向是一致的，都是外部新消費(fèi)渠道增量，疊加內(nèi)部生態(tài)盤(pán)活。

支付寶如火如荼地做起了 AI ，推出 AI 生活服務(wù)平臺(tái)支小寶，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音讓智能助手調(diào)用支付寶內(nèi)的生活服務(wù)，本質(zhì)上是想把支付寶生態(tài)換個(gè)方式串聯(lián)；而在此前淘寶宣布接入微信支付的同期，京東時(shí)隔多年又與支付寶重新握手。

微信支付除了從淘寶這樣的其他平臺(tái)找增量，也在嘗試從自身生活服務(wù)生態(tài)找增量，只不過(guò)是用視頻號(hào)電商的方式。

除此之外，二者也都在進(jìn)一步發(fā)展支付技術(shù)。此前微信支付嘗試過(guò)的刷掌支付 11 月上旬落地新加坡；支付寶下半年也推出了“碰一碰”支付并正在處于大面積地推階段。但物理上更新支付方式無(wú)異于存量博弈，對(duì)于二者的增量支點(diǎn)仍需觀察。

研判支付寶和微信的商業(yè)生態(tài)，兩方下一個(gè)增長(zhǎng)差異點(diǎn)來(lái)到了“做 AI，還是做電商”這樣的選擇中。

02、微信新增長(zhǎng)引擎，小店向內(nèi)拓寬的一年

眾所周知，騰訊的視頻號(hào)業(yè)務(wù)有望成為下一個(gè)增長(zhǎng)引擎，視頻號(hào)帶來(lái)的增益橫跨微信三大收入板塊。視頻號(hào)直播（推測(cè)主要是打賞）與游戲同屬于增值服務(wù)板塊，視頻號(hào)廣告與微信搜一搜屬于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)板塊，視頻號(hào)電商相關(guān)的商家服務(wù)費(fèi)用以及支付手續(xù)費(fèi)屬于金融科技企服板塊。

正如開(kāi)頭所說(shuō)，今年騰訊前三個(gè)季度增值服務(wù)板塊收入占比都穩(wěn)定在了 49% 。視頻號(hào)涉及的業(yè)務(wù)中，視頻號(hào)電商的發(fā)展又主要會(huì)影響另外兩個(gè)板塊。騰訊收入結(jié)構(gòu)進(jìn)一步健康化的重點(diǎn)，就是視頻號(hào)電商。

這一季度視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過(guò) 60%，主要來(lái)源于財(cái)報(bào)所說(shuō)的“微信系統(tǒng)性加強(qiáng)了交易能力，廣告主越來(lái)越多地利用微信營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)提高內(nèi)容曝光率并推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”。根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào) 2023 全年 GMV 分布主要集中在線上零售業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)而言之，視頻號(hào)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)板塊的收入增長(zhǎng)，主要來(lái)源于微信進(jìn)一步打磨私域電商的配套設(shè)施。

此前 Q2 季度時(shí)，企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)十幾個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)率，也受益于視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)的增長(zhǎng)。

而在微信整體簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)境下，視頻號(hào)電商的本質(zhì)是官方打磨 To C 產(chǎn)品，第三方做 To B 層面標(biāo)準(zhǔn)化較低的商家服務(wù)。

從 C 端用戶層面，作為視頻號(hào)電商最終承接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵功能模塊，視頻號(hào)小店目前已經(jīng)改名為微信小店，并在此次財(cái)報(bào)中同步更新提及。這意味著視頻號(hào)電商在微信內(nèi)的戰(zhàn)略高度再次提升。

在商家服務(wù)層面，微信前有小程序電商、企業(yè)微信，現(xiàn)有視頻號(hào)電商，微信積累的第三方服務(wù)生態(tài)可以繼續(xù)發(fā)揮作用。

微信小店的推出也進(jìn)一步簡(jiǎn)化商家入駐流程，降低入駐門(mén)檻及保證金，并支持店鋪及商品信息在搜一搜，公眾號(hào)體系、視頻號(hào)體系、小程序體系等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)，繼續(xù)向內(nèi)拓寬版圖。

不過(guò)，得到更多資源總是伴隨著代價(jià)。在視頻號(hào)電商落地之初，微信支付被視為視頻號(hào)電商的最大優(yōu)勢(shì)之一。但在微信小店改名之后的一個(gè)月，微信支付正式接入淘寶，微信支付帶給微信電商體系的優(yōu)勢(shì)能量級(jí)必然會(huì)減少。

暫且不論這兩件事對(duì)于騰訊而言哪個(gè)決策更早，從騰訊財(cái)務(wù)視角看來(lái)，淘寶只能夠給微信支付本身帶來(lái)增量，但微信支付增量帶給騰訊整體的收入增量卻十分有限，自然不及下一個(gè)增長(zhǎng)引擎視頻號(hào)電商對(duì)于微信整個(gè)服務(wù)生態(tài)全方位的影響。

微信支付是騰訊的，而微信小店是微信的。微信支付和微信小店，一個(gè)是騰訊財(cái)務(wù)晴雨表，一個(gè)反映出騰訊下一個(gè)增長(zhǎng)引擎的動(dòng)力，顯然現(xiàn)在走上了不同路。

除非微信支付還能從淘寶獲得除了支付服務(wù)收入增量以外的東西。

03、寫(xiě)在最后

從整個(gè)電商發(fā)展進(jìn)程的視角來(lái)看，視頻號(hào)電商誕生的時(shí)機(jī)有些微妙。

此前淘寶誕生之初的那個(gè)年代，淘寶，菜鳥(niǎo)，支付寶皆屬于阿里系，內(nèi)部交易服務(wù)閉環(huán)，互為優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在隨著阿里本身的發(fā)展，這些閉環(huán)也走向開(kāi)放。到了今年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更有互聯(lián)互通的趨勢(shì)，微信支付接入淘寶，京東支付寶重新握手，視頻號(hào)電商接下來(lái)的發(fā)展大環(huán)境便是如此。

此時(shí)再回頭看馬化騰在騰訊周年慶上發(fā)表的文章《關(guān)于Debug的一些方法和思考》，“中庸的產(chǎn)品也能有市場(chǎng)的時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)最終決定成敗的是能不能提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)?！闭恼绿幪帥](méi)提視頻號(hào)電商，但卻有視頻號(hào)電商的影子。

如此看來(lái)，如果減少了微信支付帶給視頻號(hào)電商的優(yōu)勢(shì)，那么打磨產(chǎn)品，做服務(wù)，Debug，對(duì)于視頻號(hào)電商來(lái)說(shuō)確實(shí)是最重要的。