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肯德基的“老熟人”,加入新茶飲的朋友圈

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肯德基的“老熟人”,加入新茶飲的朋友圈

“一家做塑料制品的企業(yè),為世界最大的快餐企業(yè)提供刀叉等產(chǎn)品?!?/p>

圖片來源:界面圖庫(kù)

文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁

編輯 | 杜仲

新消費(fèi)的浪頭起起落落,很多曾經(jīng)的“網(wǎng)紅品牌”被拍在了沙灘上,但同樣有很多企業(yè)組建起遠(yuǎn)航的巨輪。新消費(fèi)時(shí)代并未遠(yuǎn)去,它仍在升級(jí)。被拍在沙灘上的品牌和白牌是我國(guó)供應(yīng)鏈供給能力溢出的證明,而當(dāng)“長(zhǎng)紅品牌”駛向下一個(gè)周期,供應(yīng)鏈上的巨頭企業(yè)也一同浮出水面,因?yàn)樗麄兪蔷掭喩系拇濉?/p>

新式茶飲是新消費(fèi)時(shí)代的標(biāo)志,其產(chǎn)品理念、生產(chǎn)流程、品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新均是學(xué)習(xí)的對(duì)象,原料、口味、價(jià)格、渠道方面的變化也是新消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)新式茶飲品牌之間的格局因競(jìng)爭(zhēng)而逐漸穩(wěn)固,更多的目光和熱錢投向了產(chǎn)業(yè)的上下游。

在新式茶飲企業(yè)的兩輪上市潮之間,還有一波供應(yīng)鏈企業(yè)上市潮,比如供應(yīng)果汁的田野股份、供應(yīng)糖漿的德馨食品、供應(yīng)配料的寶立食品。臺(tái)前的品牌們卷生卷死,幕后的供應(yīng)鏈企業(yè)扎堆上市。

在蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等企業(yè)背后,有一家主做餐具的巨頭——富嶺科技股份有限公司(下稱“富嶺”)。早在新式茶飲的故事開始之前,這家企業(yè)就把餐具賣到了美國(guó)。

學(xué)英語,能致富

新世紀(jì)初,“教中國(guó)人學(xué)英語”成了全球市場(chǎng)上最香的一塊蛋糕。當(dāng)時(shí),中國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的趨勢(shì)已經(jīng)明朗,作為人口數(shù)最多的國(guó)家,也是第一大英語非母語國(guó)家,中國(guó)的“海岸線”上擠滿了憧憬著外貿(mào)生意而不會(huì)說英語的人。

2002年,上海金茂大廈里的一個(gè)英語培訓(xùn)學(xué)校迎來了一位39歲的女學(xué)員。由于外貿(mào)英語培訓(xùn)行業(yè)的火熱,稍有基礎(chǔ)的她選擇了大班課,先跟著電腦學(xué)第一單元,學(xué)完后再由老師進(jìn)行統(tǒng)一測(cè)試。

半個(gè)月后,這位女學(xué)員成了2000多人的大班里唯一沒有通過面試的學(xué)員。這個(gè)班里全都是外貿(mào)企業(yè)的高管或大學(xué)生,本以為憑借自學(xué)打下了基礎(chǔ),卻是班里底子最差的一個(gè)。即使過去20年,她仍然忘不了當(dāng)時(shí)掉下的眼淚,“那次對(duì)我的打擊太大了,人家都那么聰明,你怎么這么笨?!?/p>

浙商征服全球市場(chǎng)的故事里,最不缺少的就是從頭再來的勇氣。她從第一課重新學(xué)起,每天從5點(diǎn)一直學(xué)到晚上12點(diǎn),一口氣完成了28天的課程才趕回溫嶺處理公司業(yè)務(wù)。

學(xué)英語的初衷,正是這家公司。

時(shí)間退回1991年,28歲的江桂蘭已經(jīng)高中畢業(yè)10年。上學(xué)時(shí)家里窮,江桂蘭靠織草帽賺學(xué)費(fèi);不上學(xué)后家里還是窮,她做過裁縫,跟著做泥水匠的哥哥當(dāng)過小工,推銷過糖酒煙,還做過會(huì)計(jì)和司機(jī)。但命運(yùn)總是精確制導(dǎo),在打拼的第10年,江桂蘭夫妻二人工作的塑料廠發(fā)不出工資了,只能同時(shí)辭職。

沒學(xué)歷、沒技術(shù)、沒人脈,找工作成了奢望,江桂蘭說,她的基因里就隱藏著一種創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)。于是,她和丈夫胡新福遍訪親朋,湊出了20萬元的啟動(dòng)資金,買了3臺(tái)注塑機(jī),辦起了塑料廠。以生產(chǎn)當(dāng)?shù)貪O船用的冰盒、臉盆等簡(jiǎn)單的塑料制品起家,在本地市場(chǎng)銷售。

小廠起點(diǎn)低,競(jìng)爭(zhēng)壓力大。為了開拓更大的市場(chǎng),江桂蘭開始走南闖北,北上廣津都留下了她談生意的足跡。

1995年,廣交會(huì)如火如荼地開辦,作為我國(guó)外貿(mào)的最前沿,這里擠滿了大企業(yè)和大老板,小廠子根本拿不到攤位。

江桂蘭用了兩天的時(shí)間,拖著自己的產(chǎn)品“挨家挨戶”地詢問,終于以4萬元的價(jià)格拿下了1/6的攤位。在不足1.5平方米的角落里,江桂蘭在隔壁攤主的翻譯支援下談成了兩筆生意,一個(gè)是香港客戶,另一個(gè)是歐洲客戶。這次廣交會(huì)讓她打開了外貿(mào)的大門,學(xué)英語的念頭也扎了根。

回家之后,江桂蘭買了一本《外貿(mào)英語》,一邊應(yīng)付著逐漸起色的生意,一邊自學(xué)著單詞加比畫式的Chinglish。直到2002年,業(yè)務(wù)規(guī)模與英語水平的壓力迫使她走進(jìn)了專業(yè)培訓(xùn)班,用了半年時(shí)間完成了外教主持的五級(jí)面試,為真正走出國(guó)門開拓美國(guó)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

2002年,又是一屆廣交會(huì)??系禄墓?yīng)商找上門來,并提供了刀叉等樣品。這一年,肯德基已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)完成了管理體系的集中化和標(biāo)準(zhǔn)流程的系統(tǒng)化,正式進(jìn)入年增幾百家餐廳的擴(kuò)張階段,這為中國(guó)供應(yīng)商提供了巨大的機(jī)遇,但其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)也讓供應(yīng)商們疲于應(yīng)對(duì)。

正如江桂蘭后來所描述的,在塑料行業(yè)里,每生產(chǎn)一款新的產(chǎn)品都要先打樣,因?yàn)橘M(fèi)用較高,生產(chǎn)廠家一般要先收打樣費(fèi)才會(huì)開模具。這家肯德基的供應(yīng)商找過很多家生產(chǎn)商,都因?yàn)榇驑淤M(fèi)沒能談攏,最后才找到了江桂蘭。

投入巨資改造設(shè)備,如果達(dá)不到要求就是竹籃打水一場(chǎng)空,還會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng),但她還是決定拼一把。江桂蘭同意先不收打樣費(fèi),向銀行貸款300萬元進(jìn)行廠區(qū)、設(shè)備和管理程序改造,并按照食品企業(yè)GMP標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)員工。

經(jīng)過幾個(gè)月的籌備,產(chǎn)品通過了試單,肯德基的考察團(tuán)對(duì)公司的衛(wèi)生、管理等6大項(xiàng)59條標(biāo)準(zhǔn)逐一打分,每一項(xiàng)都在80分以上??系禄蓙淼娜藢?duì)江桂蘭說,這樣的分?jǐn)?shù)高于肯德基在美國(guó)的同類供應(yīng)商。

來源:富嶺官網(wǎng)

隨后,肯德基送上了一份1200萬美元的訂單,“2004年我們差不多全在忙這個(gè)單子,裝了整整600個(gè)集裝箱。”

兩步走,巨頭路

肯德基的訂單,是富嶺發(fā)展的分水嶺,也是反向闖入美國(guó)市場(chǎng)的敲門磚。

2003年,“學(xué)有所成”的江桂蘭第一次出國(guó),去美國(guó)參加拉斯維加斯禮品、日用品交易會(huì)。到美國(guó)簽證很困難,這個(gè)外貿(mào)公司高管組成的考察團(tuán)本來有8個(gè)人,但只有江桂蘭拿到了簽證。在8月10日至14日的交易會(huì)上,江桂蘭沒帶翻譯,一個(gè)人接下了幾十萬美元的訂單。

2004年,富嶺的產(chǎn)值首度突破1億元,同比增長(zhǎng)166%,成為臺(tái)州塑料模具行業(yè)的龍頭。同年底,富嶺通過了肯德基的認(rèn)證,成為肯德基在中國(guó)大陸的唯一指定供應(yīng)商。

忙完了肯德基的第一筆大單,一道選擇題擺在了江桂蘭面前:一是安于代工工廠和貼牌企業(yè)的現(xiàn)狀,維持現(xiàn)有規(guī)模和利潤(rùn);二是再搏一次,跳過外貿(mào)中間商,在國(guó)外市場(chǎng)打造獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)。

江桂蘭知道,后一條道路是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存,其中最大的風(fēng)險(xiǎn)是丟掉過去十多年積累起來的客戶資源,機(jī)遇則是真正打開通往國(guó)際市場(chǎng)的道路?!霸谖倚闹校冀K有一個(gè)夢(mèng),就是讓每一個(gè)消費(fèi)過我們產(chǎn)品的終端客戶都記住,哪怕是一根小小的吸管,也帶著富嶺獨(dú)有的人文印跡?!?/p>

答案明朗之后,江桂蘭將圓夢(mèng)之旅分為兩步。

第一步,在美國(guó)建立銷售體系。

2006年起,富嶺開始在美國(guó)建設(shè)銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系,組建熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的團(tuán)隊(duì),逐漸打開了美國(guó)市場(chǎng)的主要渠道?!罢憬?wù)服務(wù)網(wǎng)”一篇報(bào)道中曾提到一組數(shù)據(jù),2006年,富嶺直接銷售給終端客戶的營(yíng)業(yè)規(guī)模是120萬美元,2007年增至250萬美元,2008年達(dá)到500萬美元。

富嶺生產(chǎn)的餐具進(jìn)入了美國(guó)的快餐市場(chǎng)和連鎖商超,除肯德基外,還拿下了漢堡王、賽百味、溫迪、麥當(dāng)勞的長(zhǎng)期供貨合同,美國(guó)的五大快餐連鎖企業(yè)都曾是富嶺的客戶,富嶺的產(chǎn)品曾一度有90%銷往美國(guó)市場(chǎng)。

第二步,在海外設(shè)廠。

2014年,富嶺在美國(guó)的賓夕法尼亞州開建首家境外工廠,也成了首家在賓夕法尼亞設(shè)廠的中國(guó)企業(yè)。胡新福在工廠揭幕剪彩儀式上提到,以吸管為例,每一個(gè)集裝箱的貨在中國(guó)的出口價(jià)格不到1萬美元,但運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅卻要4000美元左右。“將工廠建在靠近消費(fèi)者的地方是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)家明智的選擇?!?/p>

江桂蘭也曾提到,2013年10月,浙江省組織企業(yè)去美國(guó)考察,鼓勵(lì)企業(yè)走出去,當(dāng)年富嶺就簽了合約,次年動(dòng)工,第三年就實(shí)現(xiàn)了投產(chǎn)。除了降低運(yùn)輸成本外,在美國(guó)設(shè)廠也是為了規(guī)避一些不可控的風(fēng)險(xiǎn)。2013年上半年,洛杉磯碼頭工人罷工,很多貨物無法及時(shí)送達(dá)客戶手中,當(dāng)時(shí),公司的幾大客戶都建議她在美國(guó)設(shè)廠。

2018年,富嶺又在美墨邊境的墨西哥蒙特雷建廠,“從中國(guó)把產(chǎn)品運(yùn)到美國(guó)需要花一個(gè)月的時(shí)間,從蒙特雷運(yùn)到美國(guó)只需要兩三天,運(yùn)費(fèi)也比較便宜?!苯鹛m說。

2020年,隨著迅速?gòu)?fù)雜化的國(guó)際貿(mào)易形勢(shì),富嶺又在印度尼西亞建立了生產(chǎn)工廠。按照江桂蘭的計(jì)劃,這些需要加征關(guān)稅的產(chǎn)品全部移至海外工廠生產(chǎn)。

回顧創(chuàng)業(yè)路,江桂蘭的秘訣是比別人快了一步。當(dāng)別人做內(nèi)銷時(shí),她已經(jīng)通過外貿(mào)公司做外銷;當(dāng)別人找外貿(mào)公司做外銷時(shí),她已經(jīng)在國(guó)外成立銷售公司;當(dāng)別人也在國(guó)外成立銷售公司,她已經(jīng)在國(guó)外建廠。

但有些時(shí)候,快也是慢。

2015年,富嶺通過搭建紅籌架構(gòu)在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市,但一直未能復(fù)制其在消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)。上市即破發(fā)后,富嶺的股價(jià)長(zhǎng)期在低位徘徊,從發(fā)行價(jià)的5美元/股跌至約2美元/股。2020年12月3日,富嶺以2.35美元/股的報(bào)價(jià)完成私有化,從納斯達(dá)克交易所退市。

來源:富嶺官網(wǎng)

為了順利退市,富嶺付出了不少成本。以2.35美元/股的價(jià)格進(jìn)行私有化時(shí),富嶺共有472萬股公眾股,因此共耗資約1109萬美元(約合人民幣8000萬元)。最新招股書中也提到,用于抵消股東相關(guān)費(fèi)用的支出合計(jì)8038.29萬元。

2021年8月2日,富嶺整體變更為股份有限公司,隨后開啟了沖刺A股的進(jìn)程。

2023年2月24日,富嶺股份的A股IPO申請(qǐng)獲得受理;經(jīng)過多輪問詢后,同年12月22日,富嶺股份IPO申請(qǐng)獲得了深交所上市委員會(huì)的審議通過;2024年11月4日,深交所官網(wǎng)顯示,富嶺股份主板IPO已提交注冊(cè)。

在美股市場(chǎng)的一來一去,不但牽扯了富嶺大量的精力,市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了極大的變化,富嶺當(dāng)前面臨的經(jīng)營(yíng)壓力也隨之暴露。

轉(zhuǎn)型期,緊箍咒

招股書顯示,富嶺目前主要生產(chǎn)塑料餐飲具、生物降解材料餐飲具、紙制品及其他。

其中,塑料餐飲具是富嶺的主要產(chǎn)品,其營(yíng)收占比常年在80%以上,2023年至今降至70%左右,但仍居高位。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面補(bǔ)位的是紙制品及其他產(chǎn)品,營(yíng)收占比從2021年的約8%增至目前的20%以上。而富嶺從2020年開始重點(diǎn)投入的生物降解材料產(chǎn)品,在營(yíng)收中的占比不增反降。

來源:富嶺招股書

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的壓力往往會(huì)被整體規(guī)模的增長(zhǎng)掩蓋,但富嶺卻遇到了營(yíng)收和凈利雙雙下滑的情況。2021年—2024年上半年,富嶺營(yíng)收分別為14.58億元、21.54億元、18.89億元和10.99億元,同期歸母凈利潤(rùn)分別為1.16億元、2.55億元、2.16億元和1.10億元。

2023年,富嶺的營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別同比下降12.3%、15.3%。

富嶺對(duì)此表示,2023年公司境外客戶需求有所下降,導(dǎo)致訂單有所下降,使得業(yè)績(jī)出現(xiàn)一定幅度的下降。2024年1-6月,公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng),主要系境內(nèi)茶飲企業(yè)的餐飲具需求繼續(xù)增長(zhǎng),境外客戶的塑料餐飲具需求恢復(fù)增長(zhǎng)。

但在今年Q3,富嶺又遇到了增收不增利的情況。2024年前三季度,富嶺營(yíng)收增長(zhǎng)27.7%,歸母凈利潤(rùn)微增0.5%;具體到第三季度,富嶺營(yíng)收增長(zhǎng)15.2%,但歸母凈利潤(rùn)同比下滑16.3%。富嶺表示,增收不增利的原因是對(duì)部分客戶的產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià),以及海運(yùn)費(fèi)價(jià)格的增長(zhǎng)。

來源:富嶺招股書

招股書中提到,根據(jù)中國(guó)塑料加工工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),以銷售收入計(jì),2020年至2022年,富嶺股份在全國(guó)塑料一次性餐飲具制造企業(yè)中名列前二。維持住現(xiàn)有規(guī)模,富嶺仍是一次性餐飲具行業(yè)的隱形巨頭。

但市場(chǎng)環(huán)境的變化,為這種樂觀的預(yù)期增添了不確定性。

日用塑料制品業(yè)是塑料工業(yè)的重要分支,隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快餐、茶飲店等行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng),塑料餐飲具等制品的需求也在上升。在退美回A的過程中,富嶺意識(shí)到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)遇,開始加速布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

來源:富嶺招股書

實(shí)際上,外銷占比過高,使得貿(mào)易摩擦與關(guān)稅政策影響了業(yè)務(wù)運(yùn)作,是富嶺寫進(jìn)了招股書的“負(fù)面影響”。

不過,富嶺在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收增速與占比并不樂觀,因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)已趨于白熱化。比如,同樣生產(chǎn)塑料與紙質(zhì)餐飲具的恒鑫生活也在排隊(duì)IPO,年?duì)I收規(guī)模在10億元左右,客戶名單包括瑞幸、喜茶、星巴克、麥當(dāng)勞、德克士、蜜雪冰城、Manner、漢堡王、coco嘟可、古茗、DQ,而且恒鑫的可降解餐飲具營(yíng)收占比超過50%。

日用塑料制品行業(yè)的進(jìn)入門檻不高,盡管生產(chǎn)的自動(dòng)化與數(shù)字化,新材料與模具的研發(fā)都考驗(yàn)著企業(yè)的創(chuàng)新能力,但都無法形成絕對(duì)的壁壘,銷售方面又依賴于品牌客戶,產(chǎn)品無法直面市場(chǎng)。作為“配套設(shè)施型”行業(yè),真正的護(hù)城河是“朋友圈”。

目前,富嶺主要的直接或終端客戶包括麥當(dāng)勞、溫迪、肯德基、漢堡王、茶百道和霸王茶姬。

2022年12月,富嶺開始向霸王茶姬小批量供貨,后者在次年成為富嶺的前五大客戶。2024年上半年,霸王茶姬占據(jù)了富嶺營(yíng)業(yè)收入的17.7%,在某種程度上共享了快速破圈與增長(zhǎng)的紅利。

但是,蜜雪冰城在2023年合約到期后終止了與富嶺的合作。

此外,茶百道是富嶺在2023年的前五大客戶之一,營(yíng)收占比為7.8%,僅次于霸王茶姬,但茶百道不在富嶺2024年上半年前五大客戶名單上。

對(duì)于富嶺而言,除了降低海外營(yíng)收占比過高的風(fēng)險(xiǎn),懸在整個(gè)塑料制品行業(yè)頭上的“緊箍咒”,也是其盡快拓展新客戶的動(dòng)力之一。

近年來,“限塑令”在全球多個(gè)國(guó)家被嚴(yán)格執(zhí)行,為相關(guān)企業(yè)提出了轉(zhuǎn)型的要求,這同樣是一條風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的路,只不過這次不再是選擇題,而是必答題。

來源:富嶺招股書

“限塑令”的有序推進(jìn),使得塑料制品行業(yè)進(jìn)入了加快淘汰落后產(chǎn)能、推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的軌道,為生物降解塑料帶來了新的商機(jī)。

2020年,富嶺研制出能夠被微生物完全降解的新型環(huán)境友好材料PLA,江桂蘭表示,希望富嶺生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品都貼上綠色的、可降解的、零污染的標(biāo)簽。目前,富嶺的生物降解材料餐飲具主要為PLA吸管,以及部分PLA刀叉勺和降解膜袋。

其中,PLA吸管對(duì)于塑料吸管的替代,既是富嶺的轉(zhuǎn)型重點(diǎn),也是當(dāng)前新茶飲領(lǐng)域的主流趨勢(shì),富嶺正是以此開拓了新式茶飲客戶。

此次IPO,富嶺擬募資6.61億元,其中4.21億元將用于年產(chǎn)2萬噸可循環(huán)塑料制品、2萬噸生物降解塑料制品技改項(xiàng)目。若計(jì)劃順利,可降解產(chǎn)品的產(chǎn)量將大幅增長(zhǎng)。

但從產(chǎn)能到營(yíng)收,依然隔著一個(gè)“朋友圈”的距離。

結(jié)語

2005年,著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授周其仁在一本雜志上讀到了江桂蘭的故事,連夜趕到溫嶺與對(duì)方面談。從那以后,周其仁參觀過富嶺在中國(guó)和美國(guó)的工廠,富嶺也成了周其仁在演講與文字作品中常常被提及的案例——一家做塑料制品的企業(yè),為世界最大的快餐企業(yè)提供刀叉等產(chǎn)品。

江桂蘭的故事,是中國(guó)經(jīng)濟(jì)走入全球市場(chǎng)的一個(gè)篇章。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)站起來、走出去,以國(guó)際市場(chǎng)的視角實(shí)現(xiàn)資源調(diào)配與產(chǎn)銷布局,正是中國(guó)制造崛起的主線。20年前,這類故事的主角是中國(guó)產(chǎn)品,如今還要加上中國(guó)品牌。

打開美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、在美股上市又退市、回歸A股、鏈接新式茶飲品牌,富嶺發(fā)展的每一步,都是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)前進(jìn)的印記。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁

編輯 | 杜仲

新消費(fèi)的浪頭起起落落,很多曾經(jīng)的“網(wǎng)紅品牌”被拍在了沙灘上,但同樣有很多企業(yè)組建起遠(yuǎn)航的巨輪。新消費(fèi)時(shí)代并未遠(yuǎn)去,它仍在升級(jí)。被拍在沙灘上的品牌和白牌是我國(guó)供應(yīng)鏈供給能力溢出的證明,而當(dāng)“長(zhǎng)紅品牌”駛向下一個(gè)周期,供應(yīng)鏈上的巨頭企業(yè)也一同浮出水面,因?yàn)樗麄兪蔷掭喩系拇濉?/p>

新式茶飲是新消費(fèi)時(shí)代的標(biāo)志,其產(chǎn)品理念、生產(chǎn)流程、品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新均是學(xué)習(xí)的對(duì)象,原料、口味、價(jià)格、渠道方面的變化也是新消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)新式茶飲品牌之間的格局因競(jìng)爭(zhēng)而逐漸穩(wěn)固,更多的目光和熱錢投向了產(chǎn)業(yè)的上下游。

在新式茶飲企業(yè)的兩輪上市潮之間,還有一波供應(yīng)鏈企業(yè)上市潮,比如供應(yīng)果汁的田野股份、供應(yīng)糖漿的德馨食品、供應(yīng)配料的寶立食品。臺(tái)前的品牌們卷生卷死,幕后的供應(yīng)鏈企業(yè)扎堆上市。

在蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等企業(yè)背后,有一家主做餐具的巨頭——富嶺科技股份有限公司(下稱“富嶺”)。早在新式茶飲的故事開始之前,這家企業(yè)就把餐具賣到了美國(guó)。

學(xué)英語,能致富

新世紀(jì)初,“教中國(guó)人學(xué)英語”成了全球市場(chǎng)上最香的一塊蛋糕。當(dāng)時(shí),中國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的趨勢(shì)已經(jīng)明朗,作為人口數(shù)最多的國(guó)家,也是第一大英語非母語國(guó)家,中國(guó)的“海岸線”上擠滿了憧憬著外貿(mào)生意而不會(huì)說英語的人。

2002年,上海金茂大廈里的一個(gè)英語培訓(xùn)學(xué)校迎來了一位39歲的女學(xué)員。由于外貿(mào)英語培訓(xùn)行業(yè)的火熱,稍有基礎(chǔ)的她選擇了大班課,先跟著電腦學(xué)第一單元,學(xué)完后再由老師進(jìn)行統(tǒng)一測(cè)試。

半個(gè)月后,這位女學(xué)員成了2000多人的大班里唯一沒有通過面試的學(xué)員。這個(gè)班里全都是外貿(mào)企業(yè)的高管或大學(xué)生,本以為憑借自學(xué)打下了基礎(chǔ),卻是班里底子最差的一個(gè)。即使過去20年,她仍然忘不了當(dāng)時(shí)掉下的眼淚,“那次對(duì)我的打擊太大了,人家都那么聰明,你怎么這么笨。”

浙商征服全球市場(chǎng)的故事里,最不缺少的就是從頭再來的勇氣。她從第一課重新學(xué)起,每天從5點(diǎn)一直學(xué)到晚上12點(diǎn),一口氣完成了28天的課程才趕回溫嶺處理公司業(yè)務(wù)。

學(xué)英語的初衷,正是這家公司。

時(shí)間退回1991年,28歲的江桂蘭已經(jīng)高中畢業(yè)10年。上學(xué)時(shí)家里窮,江桂蘭靠織草帽賺學(xué)費(fèi);不上學(xué)后家里還是窮,她做過裁縫,跟著做泥水匠的哥哥當(dāng)過小工,推銷過糖酒煙,還做過會(huì)計(jì)和司機(jī)。但命運(yùn)總是精確制導(dǎo),在打拼的第10年,江桂蘭夫妻二人工作的塑料廠發(fā)不出工資了,只能同時(shí)辭職。

沒學(xué)歷、沒技術(shù)、沒人脈,找工作成了奢望,江桂蘭說,她的基因里就隱藏著一種創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)。于是,她和丈夫胡新福遍訪親朋,湊出了20萬元的啟動(dòng)資金,買了3臺(tái)注塑機(jī),辦起了塑料廠。以生產(chǎn)當(dāng)?shù)貪O船用的冰盒、臉盆等簡(jiǎn)單的塑料制品起家,在本地市場(chǎng)銷售。

小廠起點(diǎn)低,競(jìng)爭(zhēng)壓力大。為了開拓更大的市場(chǎng),江桂蘭開始走南闖北,北上廣津都留下了她談生意的足跡。

1995年,廣交會(huì)如火如荼地開辦,作為我國(guó)外貿(mào)的最前沿,這里擠滿了大企業(yè)和大老板,小廠子根本拿不到攤位。

江桂蘭用了兩天的時(shí)間,拖著自己的產(chǎn)品“挨家挨戶”地詢問,終于以4萬元的價(jià)格拿下了1/6的攤位。在不足1.5平方米的角落里,江桂蘭在隔壁攤主的翻譯支援下談成了兩筆生意,一個(gè)是香港客戶,另一個(gè)是歐洲客戶。這次廣交會(huì)讓她打開了外貿(mào)的大門,學(xué)英語的念頭也扎了根。

回家之后,江桂蘭買了一本《外貿(mào)英語》,一邊應(yīng)付著逐漸起色的生意,一邊自學(xué)著單詞加比畫式的Chinglish。直到2002年,業(yè)務(wù)規(guī)模與英語水平的壓力迫使她走進(jìn)了專業(yè)培訓(xùn)班,用了半年時(shí)間完成了外教主持的五級(jí)面試,為真正走出國(guó)門開拓美國(guó)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

2002年,又是一屆廣交會(huì)??系禄墓?yīng)商找上門來,并提供了刀叉等樣品。這一年,肯德基已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)完成了管理體系的集中化和標(biāo)準(zhǔn)流程的系統(tǒng)化,正式進(jìn)入年增幾百家餐廳的擴(kuò)張階段,這為中國(guó)供應(yīng)商提供了巨大的機(jī)遇,但其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)也讓供應(yīng)商們疲于應(yīng)對(duì)。

正如江桂蘭后來所描述的,在塑料行業(yè)里,每生產(chǎn)一款新的產(chǎn)品都要先打樣,因?yàn)橘M(fèi)用較高,生產(chǎn)廠家一般要先收打樣費(fèi)才會(huì)開模具。這家肯德基的供應(yīng)商找過很多家生產(chǎn)商,都因?yàn)榇驑淤M(fèi)沒能談攏,最后才找到了江桂蘭。

投入巨資改造設(shè)備,如果達(dá)不到要求就是竹籃打水一場(chǎng)空,還會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng),但她還是決定拼一把。江桂蘭同意先不收打樣費(fèi),向銀行貸款300萬元進(jìn)行廠區(qū)、設(shè)備和管理程序改造,并按照食品企業(yè)GMP標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)員工。

經(jīng)過幾個(gè)月的籌備,產(chǎn)品通過了試單,肯德基的考察團(tuán)對(duì)公司的衛(wèi)生、管理等6大項(xiàng)59條標(biāo)準(zhǔn)逐一打分,每一項(xiàng)都在80分以上??系禄蓙淼娜藢?duì)江桂蘭說,這樣的分?jǐn)?shù)高于肯德基在美國(guó)的同類供應(yīng)商。

來源:富嶺官網(wǎng)

隨后,肯德基送上了一份1200萬美元的訂單,“2004年我們差不多全在忙這個(gè)單子,裝了整整600個(gè)集裝箱?!?/p>

兩步走,巨頭路

肯德基的訂單,是富嶺發(fā)展的分水嶺,也是反向闖入美國(guó)市場(chǎng)的敲門磚。

2003年,“學(xué)有所成”的江桂蘭第一次出國(guó),去美國(guó)參加拉斯維加斯禮品、日用品交易會(huì)。到美國(guó)簽證很困難,這個(gè)外貿(mào)公司高管組成的考察團(tuán)本來有8個(gè)人,但只有江桂蘭拿到了簽證。在8月10日至14日的交易會(huì)上,江桂蘭沒帶翻譯,一個(gè)人接下了幾十萬美元的訂單。

2004年,富嶺的產(chǎn)值首度突破1億元,同比增長(zhǎng)166%,成為臺(tái)州塑料模具行業(yè)的龍頭。同年底,富嶺通過了肯德基的認(rèn)證,成為肯德基在中國(guó)大陸的唯一指定供應(yīng)商。

忙完了肯德基的第一筆大單,一道選擇題擺在了江桂蘭面前:一是安于代工工廠和貼牌企業(yè)的現(xiàn)狀,維持現(xiàn)有規(guī)模和利潤(rùn);二是再搏一次,跳過外貿(mào)中間商,在國(guó)外市場(chǎng)打造獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)。

江桂蘭知道,后一條道路是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存,其中最大的風(fēng)險(xiǎn)是丟掉過去十多年積累起來的客戶資源,機(jī)遇則是真正打開通往國(guó)際市場(chǎng)的道路?!霸谖倚闹校冀K有一個(gè)夢(mèng),就是讓每一個(gè)消費(fèi)過我們產(chǎn)品的終端客戶都記住,哪怕是一根小小的吸管,也帶著富嶺獨(dú)有的人文印跡?!?/p>

答案明朗之后,江桂蘭將圓夢(mèng)之旅分為兩步。

第一步,在美國(guó)建立銷售體系。

2006年起,富嶺開始在美國(guó)建設(shè)銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系,組建熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的團(tuán)隊(duì),逐漸打開了美國(guó)市場(chǎng)的主要渠道。“浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)”一篇報(bào)道中曾提到一組數(shù)據(jù),2006年,富嶺直接銷售給終端客戶的營(yíng)業(yè)規(guī)模是120萬美元,2007年增至250萬美元,2008年達(dá)到500萬美元。

富嶺生產(chǎn)的餐具進(jìn)入了美國(guó)的快餐市場(chǎng)和連鎖商超,除肯德基外,還拿下了漢堡王、賽百味、溫迪、麥當(dāng)勞的長(zhǎng)期供貨合同,美國(guó)的五大快餐連鎖企業(yè)都曾是富嶺的客戶,富嶺的產(chǎn)品曾一度有90%銷往美國(guó)市場(chǎng)。

第二步,在海外設(shè)廠。

2014年,富嶺在美國(guó)的賓夕法尼亞州開建首家境外工廠,也成了首家在賓夕法尼亞設(shè)廠的中國(guó)企業(yè)。胡新福在工廠揭幕剪彩儀式上提到,以吸管為例,每一個(gè)集裝箱的貨在中國(guó)的出口價(jià)格不到1萬美元,但運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅卻要4000美元左右?!皩⒐S建在靠近消費(fèi)者的地方是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)家明智的選擇?!?/p>

江桂蘭也曾提到,2013年10月,浙江省組織企業(yè)去美國(guó)考察,鼓勵(lì)企業(yè)走出去,當(dāng)年富嶺就簽了合約,次年動(dòng)工,第三年就實(shí)現(xiàn)了投產(chǎn)。除了降低運(yùn)輸成本外,在美國(guó)設(shè)廠也是為了規(guī)避一些不可控的風(fēng)險(xiǎn)。2013年上半年,洛杉磯碼頭工人罷工,很多貨物無法及時(shí)送達(dá)客戶手中,當(dāng)時(shí),公司的幾大客戶都建議她在美國(guó)設(shè)廠。

2018年,富嶺又在美墨邊境的墨西哥蒙特雷建廠,“從中國(guó)把產(chǎn)品運(yùn)到美國(guó)需要花一個(gè)月的時(shí)間,從蒙特雷運(yùn)到美國(guó)只需要兩三天,運(yùn)費(fèi)也比較便宜?!苯鹛m說。

2020年,隨著迅速?gòu)?fù)雜化的國(guó)際貿(mào)易形勢(shì),富嶺又在印度尼西亞建立了生產(chǎn)工廠。按照江桂蘭的計(jì)劃,這些需要加征關(guān)稅的產(chǎn)品全部移至海外工廠生產(chǎn)。

回顧創(chuàng)業(yè)路,江桂蘭的秘訣是比別人快了一步。當(dāng)別人做內(nèi)銷時(shí),她已經(jīng)通過外貿(mào)公司做外銷;當(dāng)別人找外貿(mào)公司做外銷時(shí),她已經(jīng)在國(guó)外成立銷售公司;當(dāng)別人也在國(guó)外成立銷售公司,她已經(jīng)在國(guó)外建廠。

但有些時(shí)候,快也是慢。

2015年,富嶺通過搭建紅籌架構(gòu)在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市,但一直未能復(fù)制其在消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)。上市即破發(fā)后,富嶺的股價(jià)長(zhǎng)期在低位徘徊,從發(fā)行價(jià)的5美元/股跌至約2美元/股。2020年12月3日,富嶺以2.35美元/股的報(bào)價(jià)完成私有化,從納斯達(dá)克交易所退市。

來源:富嶺官網(wǎng)

為了順利退市,富嶺付出了不少成本。以2.35美元/股的價(jià)格進(jìn)行私有化時(shí),富嶺共有472萬股公眾股,因此共耗資約1109萬美元(約合人民幣8000萬元)。最新招股書中也提到,用于抵消股東相關(guān)費(fèi)用的支出合計(jì)8038.29萬元。

2021年8月2日,富嶺整體變更為股份有限公司,隨后開啟了沖刺A股的進(jìn)程。

2023年2月24日,富嶺股份的A股IPO申請(qǐng)獲得受理;經(jīng)過多輪問詢后,同年12月22日,富嶺股份IPO申請(qǐng)獲得了深交所上市委員會(huì)的審議通過;2024年11月4日,深交所官網(wǎng)顯示,富嶺股份主板IPO已提交注冊(cè)。

在美股市場(chǎng)的一來一去,不但牽扯了富嶺大量的精力,市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了極大的變化,富嶺當(dāng)前面臨的經(jīng)營(yíng)壓力也隨之暴露。

轉(zhuǎn)型期,緊箍咒

招股書顯示,富嶺目前主要生產(chǎn)塑料餐飲具、生物降解材料餐飲具、紙制品及其他。

其中,塑料餐飲具是富嶺的主要產(chǎn)品,其營(yíng)收占比常年在80%以上,2023年至今降至70%左右,但仍居高位。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面補(bǔ)位的是紙制品及其他產(chǎn)品,營(yíng)收占比從2021年的約8%增至目前的20%以上。而富嶺從2020年開始重點(diǎn)投入的生物降解材料產(chǎn)品,在營(yíng)收中的占比不增反降。

來源:富嶺招股書

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的壓力往往會(huì)被整體規(guī)模的增長(zhǎng)掩蓋,但富嶺卻遇到了營(yíng)收和凈利雙雙下滑的情況。2021年—2024年上半年,富嶺營(yíng)收分別為14.58億元、21.54億元、18.89億元和10.99億元,同期歸母凈利潤(rùn)分別為1.16億元、2.55億元、2.16億元和1.10億元。

2023年,富嶺的營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別同比下降12.3%、15.3%。

富嶺對(duì)此表示,2023年公司境外客戶需求有所下降,導(dǎo)致訂單有所下降,使得業(yè)績(jī)出現(xiàn)一定幅度的下降。2024年1-6月,公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng),主要系境內(nèi)茶飲企業(yè)的餐飲具需求繼續(xù)增長(zhǎng),境外客戶的塑料餐飲具需求恢復(fù)增長(zhǎng)。

但在今年Q3,富嶺又遇到了增收不增利的情況。2024年前三季度,富嶺營(yíng)收增長(zhǎng)27.7%,歸母凈利潤(rùn)微增0.5%;具體到第三季度,富嶺營(yíng)收增長(zhǎng)15.2%,但歸母凈利潤(rùn)同比下滑16.3%。富嶺表示,增收不增利的原因是對(duì)部分客戶的產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià),以及海運(yùn)費(fèi)價(jià)格的增長(zhǎng)。

來源:富嶺招股書

招股書中提到,根據(jù)中國(guó)塑料加工工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),以銷售收入計(jì),2020年至2022年,富嶺股份在全國(guó)塑料一次性餐飲具制造企業(yè)中名列前二。維持住現(xiàn)有規(guī)模,富嶺仍是一次性餐飲具行業(yè)的隱形巨頭。

但市場(chǎng)環(huán)境的變化,為這種樂觀的預(yù)期增添了不確定性。

日用塑料制品業(yè)是塑料工業(yè)的重要分支,隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快餐、茶飲店等行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng),塑料餐飲具等制品的需求也在上升。在退美回A的過程中,富嶺意識(shí)到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)遇,開始加速布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

來源:富嶺招股書

實(shí)際上,外銷占比過高,使得貿(mào)易摩擦與關(guān)稅政策影響了業(yè)務(wù)運(yùn)作,是富嶺寫進(jìn)了招股書的“負(fù)面影響”。

不過,富嶺在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收增速與占比并不樂觀,因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)已趨于白熱化。比如,同樣生產(chǎn)塑料與紙質(zhì)餐飲具的恒鑫生活也在排隊(duì)IPO,年?duì)I收規(guī)模在10億元左右,客戶名單包括瑞幸、喜茶、星巴克、麥當(dāng)勞、德克士、蜜雪冰城、Manner、漢堡王、coco嘟可、古茗、DQ,而且恒鑫的可降解餐飲具營(yíng)收占比超過50%。

日用塑料制品行業(yè)的進(jìn)入門檻不高,盡管生產(chǎn)的自動(dòng)化與數(shù)字化,新材料與模具的研發(fā)都考驗(yàn)著企業(yè)的創(chuàng)新能力,但都無法形成絕對(duì)的壁壘,銷售方面又依賴于品牌客戶,產(chǎn)品無法直面市場(chǎng)。作為“配套設(shè)施型”行業(yè),真正的護(hù)城河是“朋友圈”。

目前,富嶺主要的直接或終端客戶包括麥當(dāng)勞、溫迪、肯德基、漢堡王、茶百道和霸王茶姬。

2022年12月,富嶺開始向霸王茶姬小批量供貨,后者在次年成為富嶺的前五大客戶。2024年上半年,霸王茶姬占據(jù)了富嶺營(yíng)業(yè)收入的17.7%,在某種程度上共享了快速破圈與增長(zhǎng)的紅利。

但是,蜜雪冰城在2023年合約到期后終止了與富嶺的合作。

此外,茶百道是富嶺在2023年的前五大客戶之一,營(yíng)收占比為7.8%,僅次于霸王茶姬,但茶百道不在富嶺2024年上半年前五大客戶名單上。

對(duì)于富嶺而言,除了降低海外營(yíng)收占比過高的風(fēng)險(xiǎn),懸在整個(gè)塑料制品行業(yè)頭上的“緊箍咒”,也是其盡快拓展新客戶的動(dòng)力之一。

近年來,“限塑令”在全球多個(gè)國(guó)家被嚴(yán)格執(zhí)行,為相關(guān)企業(yè)提出了轉(zhuǎn)型的要求,這同樣是一條風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的路,只不過這次不再是選擇題,而是必答題。

來源:富嶺招股書

“限塑令”的有序推進(jìn),使得塑料制品行業(yè)進(jìn)入了加快淘汰落后產(chǎn)能、推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的軌道,為生物降解塑料帶來了新的商機(jī)。

2020年,富嶺研制出能夠被微生物完全降解的新型環(huán)境友好材料PLA,江桂蘭表示,希望富嶺生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品都貼上綠色的、可降解的、零污染的標(biāo)簽。目前,富嶺的生物降解材料餐飲具主要為PLA吸管,以及部分PLA刀叉勺和降解膜袋。

其中,PLA吸管對(duì)于塑料吸管的替代,既是富嶺的轉(zhuǎn)型重點(diǎn),也是當(dāng)前新茶飲領(lǐng)域的主流趨勢(shì),富嶺正是以此開拓了新式茶飲客戶。

此次IPO,富嶺擬募資6.61億元,其中4.21億元將用于年產(chǎn)2萬噸可循環(huán)塑料制品、2萬噸生物降解塑料制品技改項(xiàng)目。若計(jì)劃順利,可降解產(chǎn)品的產(chǎn)量將大幅增長(zhǎng)。

但從產(chǎn)能到營(yíng)收,依然隔著一個(gè)“朋友圈”的距離。

結(jié)語

2005年,著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授周其仁在一本雜志上讀到了江桂蘭的故事,連夜趕到溫嶺與對(duì)方面談。從那以后,周其仁參觀過富嶺在中國(guó)和美國(guó)的工廠,富嶺也成了周其仁在演講與文字作品中常常被提及的案例——一家做塑料制品的企業(yè),為世界最大的快餐企業(yè)提供刀叉等產(chǎn)品。

江桂蘭的故事,是中國(guó)經(jīng)濟(jì)走入全球市場(chǎng)的一個(gè)篇章。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)站起來、走出去,以國(guó)際市場(chǎng)的視角實(shí)現(xiàn)資源調(diào)配與產(chǎn)銷布局,正是中國(guó)制造崛起的主線。20年前,這類故事的主角是中國(guó)產(chǎn)品,如今還要加上中國(guó)品牌。

打開美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、在美股上市又退市、回歸A股、鏈接新式茶飲品牌,富嶺發(fā)展的每一步,都是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)前進(jìn)的印記。

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