文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
今年，洗護(hù)發(fā)賽道的熱度肉眼可見。國內(nèi)，珀萊雅、上美股份、自然堂、福瑞達(dá)生物股份等頭部美妝企業(yè)紛紛向百億洗護(hù)市場發(fā)起沖擊，推出一系列新品牌；國外，花王4月正式發(fā)布新護(hù)發(fā)品牌Melt，歐萊雅、寶潔以及聯(lián)合利華等美妝巨頭也紛紛推出洗護(hù)新品。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模從2017年的433.9億元增長至2023年的655億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到827.9億元。在如此市場前景下，各大美妝企業(yè)加快了市場布局的步伐，在剛結(jié)束不久的第七屆進(jìn)博會(huì)上，超20個(gè)品牌展出了產(chǎn)地來自英國、美國、法國等十余個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)十款海外洗護(hù)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品中，既有歐萊雅旗下高端品牌的首次亮相，也有多芬、潘婷、清揚(yáng)等大眾品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品，也包括一些賣點(diǎn)鮮明的小眾品牌。
中國市場，可以說是國際巨頭們的“聚寶盆”。每年進(jìn)博會(huì)對(duì)于各大美妝集團(tuán)來說，都是展示新產(chǎn)品、新品牌、新技術(shù)的“頂流”舞臺(tái)，而巨頭所關(guān)注的方向，往往是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
在走訪了各大美妝集團(tuán)展區(qū)，觀摩了數(shù)十款洗護(hù)新品后，CBO總結(jié)了洗護(hù)行業(yè)發(fā)展的幾大趨勢。
01 洗護(hù)市場卷向技術(shù)與原料創(chuàng)新
隨著消費(fèi)市場走向成熟，成分黨、功效黨的高追求使得科技成為美妝企業(yè)講好品牌故事的不二法門。美妝行業(yè)的“黑科技”往往體現(xiàn)在原料的開發(fā)和設(shè)備的創(chuàng)新上，今年進(jìn)博會(huì)上，洗護(hù)領(lǐng)域的“黑科技”層出迭見。
研發(fā)上，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品更加精細(xì)，大致可分為三類：一是聚焦養(yǎng)護(hù)頭皮，強(qiáng)韌發(fā)絲；二是針對(duì)具體頭皮問題（如防脫、生發(fā)及頭皮敏感等）；三是針對(duì)燙染發(fā)質(zhì)的修復(fù)和鎖色。而這些洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，如護(hù)膚領(lǐng)域一樣，更多采用了品牌專利成分與技術(shù)加持。
本次進(jìn)博會(huì)上，寶潔旗下潘婷帶來了適用日常和受損發(fā)質(zhì)的洗護(hù)產(chǎn)品空氣感免洗護(hù)精華（潘婷PRO-V維他命晶瑩露），產(chǎn)品主打維他命原B5成分，添加了30倍高濃精華，幫助強(qiáng)韌發(fā)絲，修護(hù)從發(fā)根到發(fā)尾的頭發(fā)損傷。
據(jù)公開資料，修護(hù)損傷發(fā)絲有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是防止發(fā)芯鍵斷裂，二是留存發(fā)芯營養(yǎng)。潘婷通過納米離子探針技術(shù)發(fā)現(xiàn)，維他命原B5成分可以滲透至發(fā)芯深處，重塑發(fā)芯蛋白結(jié)構(gòu)。這款新品預(yù)計(jì)在明年一月份后上市。
寶潔旗下另一品牌海飛絲則展出新升級(jí)的經(jīng)典去屑系列，對(duì)頭屑問題難以被徹底解決的原因進(jìn)行深入探究，運(yùn)用新360°水凝去屑科技，讓頭皮去屑再無盲區(qū)。該系列分為“清爽控油型”與“絲質(zhì)柔滑型”，以適應(yīng)不同的頭皮護(hù)理需求。
除頭皮和發(fā)絲的清潔護(hù)理外，針對(duì)燙染發(fā)質(zhì)的修復(fù)和鎖色專用產(chǎn)品前景可觀。
近年來，在社交媒體上，受偶像團(tuán)體的多種發(fā)色和新興染發(fā)方式等影響，時(shí)尚燙染的關(guān)注度不斷攀升，討論度超過34萬，年度增長達(dá)115%。然而時(shí)尚好看的燙染也催生了許多發(fā)質(zhì)受損、掉色等的頭發(fā)問題。
傳統(tǒng)的基礎(chǔ)洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的模式顯然已經(jīng)不能滿足精致消費(fèi)者的需求，頭皮預(yù)洗、頭發(fā)清潔、頭皮養(yǎng)護(hù)、頭發(fā)護(hù)理、頭發(fā)染色、頭發(fā)造型等一系列洗護(hù)步驟已經(jīng)形成了一個(gè)完整的秀發(fā)護(hù)理鏈路。
針對(duì)護(hù)色固色問題，消費(fèi)者訴求為保護(hù)染發(fā)后的頭發(fā)顏色和亮澤度，讓頭發(fā)長期保持好狀態(tài)。熱門護(hù)色固色產(chǎn)品主要來自于NaturVital、COLORLOMO/卡洛美、OLAPLEX/歐拉裴等品牌，主打去黃鎖色，延緩?fù)噬?，?qiáng)鎖光澤等功效。
今年，歐萊雅旗下北美高端專研色彩奢護(hù)品牌PUREOLOGY普若綺首次亮相亞洲市場，本次展出的產(chǎn)品包括保濕鎖色紫瓶洗發(fā)水、強(qiáng)韌修護(hù)鎖色藍(lán)瓶洗發(fā)水以及“21號(hào)粉水噴霧”。
據(jù)悉，該品牌聚焦于染發(fā)后的補(bǔ)色、護(hù)色，配方不含硫酸鹽成分，并獨(dú)創(chuàng)ANTIFADE COMPLEXTM配方，具有護(hù)發(fā)、鎖色、呵護(hù)頭皮多重功效，可為染后秀發(fā)提供色彩和發(fā)質(zhì)的雙重護(hù)理。
02 護(hù)膚式護(hù)發(fā)概念依舊火爆
在洗護(hù)行業(yè)中，近年來被提及最多的關(guān)鍵詞無疑是“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”，這一理念主張要用護(hù)膚方式來護(hù)理頭發(fā)。歐萊雅集團(tuán)專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部全球總裁Omar Hajeri曾指出：“在Skinification of Haircare趨勢下，護(hù)膚品中的強(qiáng)效成分將運(yùn)用于頭皮頭發(fā)護(hù)理中。”在進(jìn)博會(huì)上，CBO發(fā)現(xiàn)這一概念持續(xù)火熱。
在薇姿新品發(fā)布會(huì)中，歐萊雅中國皮膚科學(xué)美容事業(yè)部薇姿品牌總監(jiān)何心怡，指出薇姿DERCOS頭皮護(hù)理系列堅(jiān)持“以皮膚科學(xué)引領(lǐng)頭皮健康”的理念，品牌將深化與皮膚學(xué)界、皮膚學(xué)專家的合作，以推動(dòng)頭皮健康發(fā)展。
而本次薇姿帶來的新品薇姿紅標(biāo)（薇姿德科絲賦能豐盈洗發(fā)水）便應(yīng)用了相應(yīng)理念。據(jù)悉，產(chǎn)品蘊(yùn)含咖啡因和姜根提取物，“姜咖”組合，旨在從根源煥活頭皮，幫助發(fā)根挺立蓬松，同時(shí)，搭配精氨酸和煙酰胺，強(qiáng)韌發(fā)絲改善細(xì)軟塌。在深層清潔的同時(shí)，不刺激頭皮發(fā)絲，幫助發(fā)絲恢復(fù)健康活力。
此前，歐萊雅集團(tuán)便將在加碼“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”領(lǐng)域，嘗試將玻尿酸、煙酰胺等在護(hù)膚中已被教育成熟的成分，應(yīng)用于洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域。
數(shù)年前，歐萊雅就率先推出了巴黎歐萊雅玻尿酸水光盈潤洗發(fā)水，聚焦頭發(fā)的補(bǔ)水與鎖水。2021年，聯(lián)合利華旗下Dove多芬品牌推出了Hair Therapy系列，將功效成分融合其中；去年，作為北交所重組膠原蛋白第一股，錦波生物上線了洗護(hù)新品牌ProtYouth，將重組膠原蛋白的應(yīng)用場景從臉拓展至頭皮，其中包含被認(rèn)為有抗衰、防脫發(fā)功效的XVII型膠原蛋白。
事實(shí)上，身體護(hù)理與頭發(fā)護(hù)理正經(jīng)歷著前所未有的深刻變革。消費(fèi)者不再滿足于基礎(chǔ)護(hù)理，而是追求更高層次的肌膚與秀發(fā)狀態(tài)。品牌們敏銳捕捉這一趨勢，紛紛推出蘊(yùn)含護(hù)膚級(jí)科學(xué)成分的多步驟護(hù)發(fā)產(chǎn)品，精準(zhǔn)解決各類頭發(fā)問題。
近年來，一種名為“先護(hù)后洗”的概念被提出，顛覆了傳統(tǒng)洗護(hù)順序。這種方式能夠更好地保護(hù)頭皮和頭發(fā)的健康，避免清潔過程中對(duì)頭皮和頭發(fā)的損傷。同時(shí)，先護(hù)后洗也能夠使護(hù)理成分更好地滲透和吸收，提升護(hù)理效果。
5月，福瑞達(dá)生物股份推出全新洗護(hù)品牌即沐，定位于頭皮微生態(tài)護(hù)理，瞄準(zhǔn)“護(hù)膚式”洗護(hù)賽道，為消費(fèi)者提供更為精細(xì)化的功效洗護(hù)體驗(yàn)。
其中，“雙休發(fā)膜”便是新品牌首發(fā)產(chǎn)品之一。品牌提出“先護(hù)后洗”新主張。產(chǎn)品創(chuàng)新采用雙管雙倉包裝設(shè)計(jì)，搭載發(fā)芯重塑科技，滲透、重塑和穩(wěn)固三方面兼顧，微晶蛋白小分子滲透受損發(fā)芯，重塑發(fā)芯結(jié)構(gòu)。
03 重視消費(fèi)者情緒需求成為一大趨勢
根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)顯示，香氛個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的使用率從2022年的66%增至2023年的69%，其中，又以香氛類頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的人氣最高。浴室時(shí)光作為個(gè)人獨(dú)享的療愈時(shí)間，消費(fèi)者們?cè)敢馔ㄟ^使用洗護(hù)，獲取更好的感官體驗(yàn)和功效感受，從而獲得持續(xù)全天的“自我寵愛”積極暗示。
隨著競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，越來越多的洗護(hù)發(fā)品牌意識(shí)到情緒價(jià)值的重要性。因此，品牌們紛紛在產(chǎn)品、營銷等層面進(jìn)行創(chuàng)新，通過為消費(fèi)者提供多維度情緒價(jià)值，來打造差異化優(yōu)勢。
今年，韓妝巨頭愛茉莉太平洋在進(jìn)博會(huì)帶來了PRY呂香氛系列，該系列每款產(chǎn)品都以城市命名，不同城市名搭配不同香氛氣味，如“上海幻夜”采用馥郁花香調(diào)、“大理晨曦”為柑橘水生調(diào)，而調(diào)香師來自國際調(diào)香團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用了集團(tuán)專研萃取技術(shù)Jungle essence?，更能純凈萃取，保留香料原始?xì)馕丁?/p>
今年4月，花王集團(tuán)宣布將啟動(dòng)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，發(fā)布新護(hù)發(fā)品牌Melt，定位高端市場。據(jù)悉，Melt的品牌理念為“美麗呵護(hù)輕松時(shí)刻”，主張?jiān)诜潘傻耐瑫r(shí)呵護(hù)秀發(fā)，以聲音、氣泡、香氣多維度刺激感官，護(hù)理秀發(fā)的同時(shí)完成自我身心護(hù)理。
旗下產(chǎn)品包括保濕洗發(fā)水、保濕潤發(fā)乳、奶油泡沫等。產(chǎn)品均散發(fā)著天竺葵和鈴蘭的香氣，香氣由高品質(zhì)天然精油混合而成，甜美花果香與溫和草本氣息結(jié)合，讓消費(fèi)者在美容護(hù)理期間放松身心。
而國貨美妝企業(yè)珀萊雅旗下的洗護(hù)品牌Off&Relax也專注于情緒價(jià)值這一賽道?！癘ff”意指洗凈、養(yǎng)護(hù)頭皮，而“Relax”意指放松。Off&Relax定位為亞洲頭皮健康養(yǎng)護(hù)專家，為發(fā)膚減負(fù)的同時(shí)，也讓每一次浴發(fā)過程成為忙碌日常中回歸自我的Relax時(shí)光；同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上，品牌也秉持less is more的極簡主義風(fēng)格，為消費(fèi)者提供美學(xué)體驗(yàn)。
據(jù)了解，2021年Off&Relax被珀萊雅收購，6月正式登陸中國內(nèi)地，2021-2023年品牌銷售額依次實(shí)現(xiàn)0.21億元、1.26億元、2.15億元，成為珀萊雅集團(tuán)近三年來增長最快的品牌之一。
04 以油養(yǎng)發(fā)熱度不減
頭發(fā)養(yǎng)護(hù)主要分為頭發(fā)護(hù)理和頭皮護(hù)理兩大類，其中頭發(fā)護(hù)理包括常規(guī)的護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜等細(xì)分品類，而頭皮護(hù)理則涵蓋頭皮精油、頭皮磨砂膏、頭皮預(yù)洗等細(xì)分品類。近年來，油類個(gè)護(hù)保養(yǎng)方式已趨近成熟，護(hù)發(fā)賽道也進(jìn)入以油養(yǎng)發(fā)的階段。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，2023年2月-2024年2月，阿里平臺(tái)頭皮護(hù)理的核心品類便是精油類產(chǎn)品，頭皮精油貢獻(xiàn)業(yè)績將近94.75%，銷量占比達(dá)到89.88%。
隨著市場需求的不斷擴(kuò)大，洗護(hù)油類產(chǎn)品形態(tài)也在快速選代，現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)階到更輕薄的免洗精油和精油噴霧。
而在這些精油類產(chǎn)品中，奢牌持續(xù)表現(xiàn)突出。據(jù)TMIC前沿洞察，不少消費(fèi)者傾向相信大牌產(chǎn)品，水感輕薄、帶有香味的產(chǎn)品受到關(guān)注。熱門護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品主要來自于卡詩、歐萊雅、歐舒丹、施華蔻等品牌，產(chǎn)品功效主打輕盈不膩，滋潤好吸收，發(fā)絲更潤更韌等。
本次進(jìn)博會(huì)，歐萊雅集團(tuán)旗下頭皮護(hù)理品牌卡詩帶來專為中國年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)的“元?dú)饨劬A”，主打“量頭定階，精準(zhǔn)防脫”，以及“凈屑黑精華”“蓬蓬綠精華”等產(chǎn)品，以滿足各類消費(fèi)者的不同需求。
而雅詩蘭黛旗下護(hù)發(fā)品牌Aveda艾梵達(dá)也有類似產(chǎn)品，如品牌此前推出的紫森林頭皮精華，核心魅力在于天然植萃成分，其中，姜黃和醋栗姜黃是兩大明星成分。它們能夠促進(jìn)頭皮微循環(huán)，讓頭皮更加健康。同時(shí)，醋栗還能增厚發(fā)絲，挺立發(fā)根，讓頭發(fā)更顯濃密。
此外，精油噴霧類產(chǎn)品也在不斷萌發(fā)，該類產(chǎn)品將傳統(tǒng)精油打造得更輕薄，除上文提到過的潘婷，還有力士、Nebe等品牌均推出了相應(yīng)產(chǎn)品，該類產(chǎn)品功效主打高效便捷，一噴化霧，清爽吸收快。
不難看到，從卷洗發(fā)護(hù)發(fā)“黑科技”到護(hù)膚式護(hù)發(fā)，從重視消費(fèi)者情緒需求到抓住以油護(hù)發(fā)市場趨勢，國內(nèi)外各大品牌正從功效、成分、應(yīng)用場景等多維度進(jìn)階洗護(hù)產(chǎn)品，百億洗護(hù)品類市場的“內(nèi)卷”成為必然，更大的市場體量也意味著更多挑戰(zhàn)。