文 | 明晰野望 零糖鉛筆
廣州車展，從來都是“一代版本一代神”。
今年最大的眼球效應(yīng)，當然是“華米二人轉(zhuǎn)”。鴻蒙智行展臺的人滿為患，余承東的漏嘴爆料，成為網(wǎng)友津津樂道的談資。每次人群的大規(guī)模移動，大概率是雷總又去“臨幸”哪個友商的展區(qū)。
而前幾屆的流量話事人“蔚小理”，就有些尷尬了?！?019年最慘的人”李斌，也曾享受過雷軍的生態(tài)位，用一次主題演講在廣州車展前夕刷屏；去年攜MEGA亮相現(xiàn)場的理想，展區(qū)那叫一個水泄不通。小鵬汽車更不用說，神車P7當年就是在廣州車展現(xiàn)場開出的預(yù)售價格。
再看眼下這屆廣州車展，好像三家車企最具熱度的話題，都是和雷軍同框達成的......滿滿都是“小甜甜變牛夫人”的既視感。
相較于踩著成熟供應(yīng)鏈體系、電動化用戶心智漸開等利好背景下誕生的“風(fēng)口新秀組”華米，蔚小理出世于荒蕪，經(jīng)歷過大浪淘沙的新能源市場進程，他們當下仍活躍于主流市場，但都已不復(fù)當年模樣。
01 當過最靚的崽，挨過最毒的打
蔚小理的成長之路，大致可以劃分為三個階段：啟蒙期、成長期、全面競爭期。
在啟蒙階段，蔚小理的核心打法是品牌標簽化的塑造。比如，蔚來以高端電動智能車為定位基點，致力打造極致用戶體驗；理想，主打家用智能電動車市場；小鵬則主打“智能牌”，更注重創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)基因。
這樣的市場策略，在還未完全開化的新能源市場發(fā)展初期，實際是非常奏效的。一方面，容易讓用戶從紛亂的車海中容易記?。涣硪环矫?，也利于用差異化定位吸引資本市場的注意力，增強品牌抗風(fēng)險能力。
因而，定位最頂、造車門檻最高的蔚來，不論品牌聲量、市場輿論權(quán)重，亦或用戶注意力均遙遙領(lǐng)先小理，是當之無愧的C位大哥。
例如2017年蔚來發(fā)布象征品牌圖騰的超跑EP9，并在紐博格林刷出全球最速電動超跑的頭銜；緊接著馬化騰、劉強東、俞敏洪等一眾商界大佬不僅為李斌投上真金白銀，更用行動下單支持；2019年合肥政府更是為蔚來提供70億元保命金；2020年其品牌市值超越戴姆勒，躍升至全球第五……
還有在車主圈影響力頗大的NIO Day、跨界打造的NIO Phone，都讓彼時的蔚來科技范十足。很多聲音認為，如果按照當時的劇本發(fā)展下去，蔚來坐穩(wěn)中國第一高端純電車企位置只是時間問題。
當然，現(xiàn)實世界沒有如果。
到了品牌成長期，市場順位開始出現(xiàn)反轉(zhuǎn)?！拔敌±怼钡健袄硇∥怠北澈螅简炣嚻髮τ谑袌鏊{海的洞察力及對產(chǎn)品定位的精準拿捏。
因而在這一階段，理想“家庭產(chǎn)品專家”的魔力開始顯現(xiàn)，不僅憑借理想ONE一款車型蟬聯(lián)數(shù)月新能源SUV銷冠，并且把用戶并不認可的增程式賽道越拓越寬，順勢將“奶爸車”、“彩電大沙發(fā)”的產(chǎn)品標簽徹底固化，轉(zhuǎn)而變?yōu)槠髽I(yè)盈利的核心，并為后續(xù)的L家族爆火提前做好市場培育工作。
小鵬則將智艙、智駕等高階技術(shù)注入全新旗艦品P7，掀起品牌形象、市值和銷量的三增長。雖然在P7之后的一段時間里，小鵬在車型定位上反復(fù)橫跳，打擊了市場積極性。好在，企業(yè)及時引入長城汽車老將王鳳英，完成供應(yīng)鏈改革。最終因禍得福，通過MONAM03、P7+找到質(zhì)價比的精準定位，重回舞臺中央。
看看二者今年的戰(zhàn)績，理想穩(wěn)坐三家車企的頭把交椅，1-10月累計銷量已逼近40萬輛大關(guān)，以目前5萬+單月交付規(guī)?？矗瓿赡杲K目標基本沒什么難度。
小鵬這邊，也流露出很多的“幸福煩惱”。10月份交付達到2.4萬輛，旗下新品M03上市月銷便火速破萬，成為10-15萬純電市場的新寵。而定位更高、售價更貴的旗艦轎跑P7+，爆單速度則超過了小鵬過往所有的紀錄。不久前，企業(yè)在小鵬AI科技日上也帶來了大量創(chuàng)新成果，后勁十足。
反倒是“開局一手好牌”的蔚來，由于對換電站建設(shè)、主品牌不降價的“執(zhí)念”，拖累了產(chǎn)品推新的節(jié)奏和企業(yè)的良性運轉(zhuǎn)，以至于那句“蔚來沒有未來”的順口溜，至今還互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳。到了這屆廣州車展，蔚來主品牌更是少了過去的“拉風(fēng)感”，只能靠新品牌樂道打出聲量。
不可否認的是，換電也好，不降價策略也罷，都讓蔚來成為車主心中的“厚道品牌”。曾有一位ES6坦言，對蔚來NIO Day和OTA方面的“寵粉”做法大為震撼。他甚至主動和蔚來運營團隊建議，“別光把注意力放在我們這批花完錢的車主身上，多去搞搞拉新?！?/p>
這么來看，如果換電站生態(tài)真能“大成”，蔚來重返大哥位倒也不無可能。
02 大局未定，都有光榮的未來
實際上，眼下造車三小龍由成長期向全面競爭期邁進的過程中，或多或少都遇到了挫折和阻力，尤其是在更激烈的博弈中，在用戶需求趨于多元零散、技術(shù)迭代加速的背景下，稍有不慎市場順位就可能轉(zhuǎn)變。
可以說，在邁向充分競爭的進程中，既考驗車企的市場洞察力、產(chǎn)品投放速度、技術(shù)落地能力，也需要渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、現(xiàn)金流等客觀必要條件的支持，簡而言之，就是對車企的綜合素質(zhì)有了更嚴苛的硬性標準。
一如前文中提到的小鵬近期新品連續(xù)爆單，無論15萬純電家轎標桿M03，亦或刷新了18萬純電轎跑的頂格價值的P7+，高價值產(chǎn)品力和交付速度背后，所體現(xiàn)的正是這種企業(yè)綜合素質(zhì)提升帶來的結(jié)果。
再如蔚來旗下首款基于NT3.0平臺打造的樂道L60，采用了新的整車架構(gòu)、新的設(shè)計風(fēng)格，幾乎共享了蔚來整個研發(fā)、供應(yīng)鏈等體系所帶來的所有核心技術(shù)優(yōu)勢。通過技術(shù)下沉，平攤研發(fā)成本，提振銷量的策略，同樣離不開企業(yè)綜合素質(zhì)提升的支撐。
用何小鵬的話說：新能源汽車接下來的競爭不僅要看短期的規(guī)模份額，更加考驗車企在高質(zhì)量且高效率的規(guī)?；⒅悄芑?、國際化等多個維度上是否持續(xù)領(lǐng)先，并且通過品類創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新打造出獨特的競爭優(yōu)勢。
盡管當前三家車企中，蔚來還未實現(xiàn)盈利，小鵬才剛剛扭轉(zhuǎn)頹勢，理想純電賽道遇阻，看似家家都有本難念的經(jīng)，但綜合各方技術(shù)研發(fā)落地、渠道改革成效、產(chǎn)品推新速度等維度，“蔚小理”未來的想象空間依然廣闊。
例如蔚來目前的高速換電網(wǎng)絡(luò)已升級至"7縱9橫12大城市群"，換電服務(wù)輻射范圍進一步擴大，蔚來用戶享受便捷舒適的換電體驗已照進現(xiàn)實；小鵬則在AI技術(shù)上持續(xù)發(fā)力，其AI增程體系和圖靈AI智駕系統(tǒng)，將為“鵬友們”帶來前所未有的智能駕駛體驗；理想汽車則堅守增程電動技術(shù)，通過不斷優(yōu)化能效，進一步實現(xiàn)了新能源汽車的商業(yè)化突破……
但蔚小理的焦慮，也肉眼可見。
今年三家車企同比增長的一個重要共性原因，是產(chǎn)品下沉策略的推出（小鵬M03、蔚來樂道L60、理想L6）。由于這些產(chǎn)品主打性價比，勢必會對體系內(nèi)的部分在售車型銷量產(chǎn)生一定內(nèi)耗和分流；而相對較低的售價和卷到滿配的產(chǎn)品力，也導(dǎo)致單車收入減少，相應(yīng)的毛利率也隨之走低；更重要的是，下沉策略所帶來的銷量激增，又對各家車企的產(chǎn)能和供應(yīng)鏈提出了更高的要求。
另外，如何在不擅長的賽道發(fā)力，也將是擺在三者面前的一道難題。
如理想今年3月發(fā)布純電MPV MEGA遇冷之后，4月份便迅速推出L6，切回至自己熟悉的增程式賽道，因而明年即將推出的5款純電車型如何破局反轉(zhuǎn)，仍需打上一個問號；
再如三家車企中定位偏低的小鵬，在G9沖擊高端失利、P7+非主流高端定位的現(xiàn)實下，如何借明年的全新B級SUV和C+級6座全尺寸SUV一雪前恥，也值得關(guān)注；
至于蔚來，則需要在現(xiàn)有陣容體系下加快新車型的投放和產(chǎn)能釋放，以盡快扭虧轉(zhuǎn)盈。所以，蔚小理的市場順位，還在反轉(zhuǎn)之中。
03 寫在最后
“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”。
商業(yè)世界本就充滿未知因素和不確定性，搶跑者未必能笑到最后，被看衰者未必不能靠后發(fā)優(yōu)勢反敗為勝。
重要的是，如何做到不被短期聲音左右選擇，勇于做出自己獨立的決策。不論企業(yè)組織架構(gòu)優(yōu)化、渠道改革、營銷體系重塑，亦或技術(shù)落地賦能等意義均在于此，這也能幫助車企在不確定性環(huán)境中，為自身和用戶，尋求到相對確定的價值因子。
明年的廣州車展又是怎樣的光景，還猶未可知。