文 | 新熵 曉伊

編輯 | 蕨影

騰訊音樂此次營收同比正增長的到來，殊為不易。要知道，此前已連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)營收同比下滑的態(tài)勢。

11月12日，騰訊音樂公布2024年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，該季度公司總收入達(dá)到70.2億元人民幣，較去年同期增長6.8%；調(diào)整后的凈利潤為19.4億元人民幣，同比大幅增長29.1%。

近年來，受到行業(yè)用戶規(guī)模增速放緩、音樂短視頻的強(qiáng)勁沖擊，以及社交娛樂服務(wù)監(jiān)管日趨嚴(yán)格等因素的影響，在線音樂行業(yè)的水溫發(fā)生巨變，騰訊音樂也由此迎來轉(zhuǎn)型的陣痛期，直到去年二季度，其在線音樂服務(wù)才首次超過社交娛樂服務(wù)的收入貢獻(xiàn)，步入正軌。

然而，這些并不意味著騰訊音樂就能高枕無憂，相反，在一系列看似向好的數(shù)據(jù)背后，也暗藏著憂患。

一方面，財(cái)報(bào)也坦承，在線音樂服務(wù)收入雖有強(qiáng)勁增長，但這一增長勢頭在一定程度上被其他業(yè)務(wù)的下滑所抵消，如其曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)社交娛樂服務(wù)收入在本季度同比下降了23.9%至15.4億元。

另一方面，騰訊音樂在線音樂的月活躍用戶規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢，第三季度再次同比下降了3%至5.76億。

在如今在線音樂市場飽和、各音樂軟件競爭激烈的形勢下，騰訊音樂能否繼續(xù)保持增長態(tài)勢？

版權(quán)制勝，付費(fèi)用戶激增

騰訊音樂在本季度營收的同比增長，離不開在線音樂服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)收入為54.8億元，相比去年同期的45.5億元增長20.4%，占總營收的比例約為78%。

主要受益于高品質(zhì)的內(nèi)容、具有吸引力的會員權(quán)益，優(yōu)化的用戶運(yùn)營，有效的推廣措施，以及超級會員的增長。

對于此次增長的原因，騰訊音樂娛樂集團(tuán)執(zhí)行董事長彭迦信指出，主要得益于騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，音樂服務(wù)愈加豐富多元，以及TME平臺與完善的內(nèi)容生態(tài)之間的協(xié)同日益增強(qiáng)。

具體體現(xiàn)在兩個(gè)關(guān)鍵層面的數(shù)據(jù)增長，它們分別是在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)量和單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入，前者同比增長15.5%，總量攀升至1.190億，且環(huán)比凈增200萬之多；后者同比增長4.9%，達(dá)到人民幣10.8元。

在三季度的財(cái)報(bào)電話會議中，騰訊音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人對此進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，比如因?yàn)樗麄儾粩嗉訌?qiáng)與國內(nèi)國際唱片公司的合作，針對不同用戶群體，積極拓展獨(dú)特概念、粉絲活動(dòng)（如熱門藝人演出門票預(yù)售）等SVIP會員獨(dú)特權(quán)益；與騰訊游戲合作推出《英雄聯(lián)盟》和《和平精英》等游戲的主題歌曲。

財(cái)報(bào)中，騰訊音樂還提到，在內(nèi)容引入方面本季度他們同“華語原創(chuàng)音樂新勢力”大象音樂集團(tuán)續(xù)簽深度戰(zhàn)略合作，還與國際巨星G-Dragon權(quán)志龍所屬經(jīng)紀(jì)公司Galaxy Corporation建立合作，合作范圍包括數(shù)字專輯、實(shí)體周邊、獲得權(quán)志龍海外地區(qū)巡演的主辦權(quán)等。

以上種種舉措固然有效，但在QQ音樂資深會員王琪看來，吸引她充值會員最主要的還是版權(quán)。她是在今年忍無可忍從網(wǎng)易云會員換成QQ音樂會員的，“受夠一首歌這個(gè)平臺聽不了，只能切換兩三個(gè)平臺聽歌的情況，選擇只開QQ音樂會員就是因?yàn)樗鏅?quán)多?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂也指出，騰訊音樂目前的核心競爭力依然是鈔能力，即極少數(shù)優(yōu)質(zhì)作品的版權(quán)，但也存在用戶吸引和留存方面的問題。

簡而言之，就是騰訊音樂增長的邏輯在于高價(jià)值用戶對于好內(nèi)容的剛性需求，驅(qū)動(dòng)其進(jìn)行付費(fèi)，這也是各人口紅利消退市場的增長邏輯。不過，這也意味著企業(yè)需要深挖用戶價(jià)值，做好更精細(xì)化的運(yùn)營。

月活下滑，增長遇瓶頸

盡管騰訊音樂的付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)增長，但整體月活躍用戶數(shù)卻呈現(xiàn)下滑趨勢，第三季度同比下降了3%至5.76億。

此外，在本次財(cái)報(bào)里，騰訊音樂首次對外公布了一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)：截至 2024年9月底，其超級會員數(shù)量已然突破1000萬。

乍看之下，這無疑是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字，然而，當(dāng)我們將其置于付費(fèi)用戶數(shù)和總月活躍用戶數(shù)的維度進(jìn)行考量時(shí)，情況則有所不同，其超級會員在付費(fèi)用戶中的滲透率僅為8.4%，而在總月活躍用戶數(shù)中的占比更是低至1.8%。

這一較低的滲透率表明，盡管超級會員數(shù)量龐大，但在整個(gè)用戶體系中仍有較大的發(fā)展空間，騰訊音樂在超級會員業(yè)務(wù)拓展方面可能面臨著一定的挑戰(zhàn)。

從行業(yè)來看，也是如此。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第 55 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)在線音樂付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率已經(jīng)接近 30%，繼續(xù)提升的空間十分有限。

而且，提高付費(fèi)用戶的 ARPU 值困難重重，稍有不慎就可能導(dǎo)致用戶流失，畢竟在音樂類軟件競爭激烈的當(dāng)下，用戶對價(jià)格高度敏感。

另一曾經(jīng)的QQ音樂會員林魚告訴「新熵」，以她自己為例，因?yàn)镼Q音樂的曲庫多而充值會員，但也因?yàn)镼Q音樂需要付費(fèi)的曲目過多而漲價(jià)離開，“相當(dāng)于不開會員根本聽不了幾首歌，就是逼你氪金。”

據(jù)海豚投研的數(shù)據(jù)，目前，騰訊音樂旗下兩大音樂平臺QQ音樂和酷狗音樂，納入付費(fèi)墻的 VIP 曲目占比50%～70%（其中熱門曲目50%進(jìn)了付費(fèi)墻），均顯著高于其他同行，比如云音樂約 35%，抖音的汽水音樂就更低了。

不過，酷狗音樂的月活要更高一些。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年6月，酷狗音樂以23023萬的月活躍用戶規(guī)模穩(wěn)居在線音樂APP行業(yè)第一名。

酷狗音樂十多年的資深用戶林樂覺得，可能因?yàn)榭峁芬魳泛镁秃迷谟锌?0秒廣告贈(zèng)送一小時(shí)聽歌的活動(dòng)，對于她這種輕度用戶來說已經(jīng)足夠，因?yàn)樽约郝牳璩^一小時(shí)會感到煩躁。

在張書樂眼中，付費(fèi)用戶拓展困難，這是各大音樂平臺共同面臨的難題。騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入雖有增長，僅能表明用戶付費(fèi)情況穩(wěn)定且有一定幅度的上升，但該業(yè)務(wù)的發(fā)展天花板清晰可見，更多在線音樂服務(wù)的付費(fèi)場景尚未開啟，其收入總和未必能超過社交娛樂業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，無論是騰訊音樂還是網(wǎng)易云音樂，都亟待探索在線音樂付費(fèi)之外的場景，像線上演唱會、虛擬歌手活動(dòng)、音樂授權(quán)短視頻等都應(yīng)納入考慮范圍，否則將難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

“在新場景未能有效拓展的情況下，平臺的營收增長不過是從競爭對手那里搶奪份額，呈現(xiàn)出此消彼長的態(tài)勢。若無法挖掘更多消費(fèi)場景，騰訊音樂也就無法促使原創(chuàng)音樂如 ‘批發(fā)’ 般大量涌現(xiàn)?！睆垥鴺繁硎?。

強(qiáng)敵崛起，短視頻蠶食

在線音樂市場，騰訊音樂已然占據(jù)了更多的市場份額。

根據(jù)官網(wǎng)，騰訊音樂集團(tuán)旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌等四款產(chǎn)品，其中QQ音樂和酷狗音樂都穩(wěn)居QuestMobile的2024年6月在線音樂APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模第一和第二。

然而，已進(jìn)入用戶存量時(shí)代的如今，這既是騰訊音樂的優(yōu)勢，也是其弱點(diǎn)。

一方面，擁有億級用戶盤子的騰訊音樂，不用操心過多增長，只需把原有的用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶；另一方面，如今的在線音樂市場蛋糕有限，后進(jìn)乃至新晉的音樂APP會盯緊騰訊音樂的用戶，試圖搶占更多份額。

比如穩(wěn)居第三的網(wǎng)易云音樂，雖然版權(quán)優(yōu)勢沒有騰訊音樂明顯，但以其獨(dú)特的社區(qū)文化和精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦算法，成功吸引了大量年輕且忠誠度極高的用戶群體，近日還不斷推出相關(guān)福利活動(dòng)，如“黑膠6號線”限時(shí)福利活動(dòng)。

尤其是短視頻平臺，對音樂市場沖擊巨大。

抖音、快手等擁有龐大用戶和高活躍度，對音樂行業(yè)影響漸深。它們通過音樂授權(quán)將音樂融入短視頻，創(chuàng)造新傳播和消費(fèi)模式，許多歌曲借此走紅，用戶能在短視頻平臺滿足部分音樂娛樂需求，這極大分流了騰訊音樂等傳統(tǒng)平臺的使用時(shí)長。

而且短視頻平臺不斷拓展音樂業(yè)務(wù)，如推出音樂榜單、創(chuàng)作工具等，進(jìn)一步加劇與騰訊音樂等專業(yè)平臺的競爭，比如抖音旗下的汽水音樂和番茄暢聽音樂版。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，兩者的月活躍用戶規(guī)模分別位列第五和第六，月活躍用戶同比增速分別達(dá)到105.5%、733.1%，合計(jì)月活躍用戶突破7000萬。

尤其是汽水音樂，自2022年6月上線至今不過兩年多的時(shí)間，發(fā)展速度十分迅速，截至2024年3月6日，iOS已經(jīng)斬獲3000多萬次下載，其優(yōu)惠力度也是相當(dāng)大，「新熵」發(fā)現(xiàn)汽水音樂為新用戶提供“VIP限時(shí)天天送““1月連續(xù)包月”等福利。

已經(jīng)使用汽水音樂聽歌一年多的蘇玉表示，自己是從抖音過去的，本來就很喜歡抖音那些網(wǎng)絡(luò)熱曲，而汽水音樂會員費(fèi)不高，界面也很簡潔，大部分歌都符合她的聽歌喜好。

這些新興平臺的出現(xiàn)，如同洶涌的潮水一般，不斷沖擊著騰訊音樂的市場地位，分走了大量的潛在用戶和播放量。

在版權(quán)爭奪方面，局勢也愈發(fā)緊張。曾經(jīng)，騰訊音樂在版權(quán)領(lǐng)域投入巨大，通過與眾多唱片公司建立合作關(guān)系，擁有了豐富的音樂版權(quán)資源，這也成為其在很長一段時(shí)間內(nèi)的競爭壁壘。

然而，隨著版權(quán)市場的不斷發(fā)展和規(guī)范，尤其是2021年國家市場監(jiān)督管理總局的一紙禁令，也打破了騰訊音樂的獨(dú)家版權(quán)夢，其他競爭對手趁勢而上爭取更多音樂版權(quán)，導(dǎo)致版權(quán)的分布更加分散，也讓用戶在選擇音樂平臺時(shí)有了更多的可能性，不再局限于騰訊音樂。

正如上文張書樂所言，在如今的市場環(huán)境下，平臺們必須挖掘更多消費(fèi)場景，才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長。目前，騰訊音樂也在探索更多多元化業(yè)務(wù)，比如今年7月推出首個(gè)短劇獨(dú)立APP“全民短劇”，探索AI+音樂等。

不過，在張書樂看來，目前這些跨界模式，都還沒有展示出其特殊性。能否通過平臺上誕生的原創(chuàng)音樂更廣泛的授權(quán)到包括且不限于短視頻、短劇、長視頻、游戲等制作之中，形成B2B的營收新格局，進(jìn)而刺激音樂人加大精品音樂的創(chuàng)作力度，或許能夠成為一個(gè)突破口。