文 | 李佳蔓

“創(chuàng)造增量靠出海，出海福地在中東?！?/p>

這是地緣政治博弈暗流涌動后的結(jié)果，亦是商界反復實踐后得出的真知。大到新能源、云服務，小到咖啡奶茶連鎖，都在將更多資源向中東市場傾斜。

而我們也欣慰看到，來自中東的積極回應——充滿想象力的沙中特別經(jīng)濟區(qū)，各類加速世俗化、擁抱新興產(chǎn)業(yè)的愿景計劃、為“做多中國”大開方便之門的ETF、雙邊文旅產(chǎn)業(yè)和民間交流層面的善意釋放。樁樁件件都證明，這是一次意義深遠的雙向奔赴，很多商業(yè)創(chuàng)新將由此展開。

看著無人機秀，來一杯東方神秘飲品，新故事不就有了嗎？

01 中東賣茶咖，相信“離炮聲最近的人”

中國茶咖品牌的出海探索，可以追溯到2010年：上海快樂檸檬在菲律賓馬尼拉開設了第一家海外店；緊接著，2011年，Coco進軍美國市場；同年，貢茶進入韓國市場，并在全球拓展到1600家門店。

2018年，蜜雪冰城海外首店開在了越南河內(nèi)市。同年，喜茶和奈雪的茶登陸新加坡。2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店。他們不約而同，都將東南亞作為第一站。畢竟，無論是文化認同還是口味，亞洲人對中國新茶飲更易接受。

2024年，主戰(zhàn)場開始變更。

一個重要背景是，近年來中國與中東的雙邊貿(mào)易往來密切。華為、中交建、比亞迪等已經(jīng)在迪拜成功布局，迪拜商會的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第一季度，迪拜商會共有超過5100家活躍的中國會員公司，其中有362家中國企業(yè)在今年一季度加入。

大量中國員工的涌入，讓中國茶咖有了強勁的消費基本盤。今年3月，庫迪咖啡在迪拜Deira的Business Village開業(yè)。其“全場十迪”的開業(yè)優(yōu)惠，吸引了不少消費者。

不止庫迪，黑虎堂、快樂檸檬、Latea、茉酸奶等中國品牌也已布局中東，搶灘這片新藍海。今年初貢茶與沙特Shahia食品集團簽署了一份稱為該品牌“史上最大的”特許經(jīng)營協(xié)議，擬將在中東開設300家門店。

比茶咖巨頭們嗅覺更靈敏的，是那些被外派中東的中國員工。

某云服務商的沙特外派員工，就對“做多中東”這件事蠢蠢欲動。今年6月，兩支沙特ETF在國內(nèi)發(fā)售后，他就果斷入手了40萬。緊隨其后，他與另外幾位同事開始考慮在沙特發(fā)展副業(yè)，“開奶茶店”成為一個首選方案。

在他看來，茶咖賽道是中東禁酒背景下的一個紅利產(chǎn)品。海量中國員工的涌入，也為茶咖銷售提供了可觀的基本盤。另一方面，隨著中東世俗化改造持續(xù)加速，本地的購買力正在被新鮮事物所激活。

“像國產(chǎn)電子煙，就在不斷平替本地水煙。我的一些本地客戶都覺得電子煙很酷，而且省事。”

中國茶咖，很有潛力復現(xiàn)這種邏輯。

02 咖啡狂卷性價比，奶茶瞄準“她紅利”

中東市場，從來不是想象中的“人傻錢多”。

一方面，中東地區(qū)的購買力確實強大。據(jù)阿聯(lián)酋《宣言報》預測，阿聯(lián)酋的咖啡市場將在2023至2029年間以每年8.4%的速度增長。這樣的增速，無疑為“新茶咖”提供了肥沃的土壤。

另一方面，市場競爭也異常激烈。星巴克、Costa等國際連鎖咖啡品牌早已在這里占據(jù)了一席之地，而當?shù)仄放埔矐{借其深厚的市場基礎(chǔ)和消費者忠誠度與外來品牌展開“白熱化競爭”。

不過，對于在中國市場這個“地獄副本”卷出來的王者來說，去中東開店反而能松一口氣。

以庫迪咖啡為例，不久前庫迪咖啡首席策略官李穎波在一次閉門溝通會坦言，雖然在中東市場也會打性價比，但目前沒有打算復制國內(nèi)“9.9元一杯”的超低價格帶。比如在卡塔爾，庫迪的定價在10卡幣-15卡幣之間（約合人民幣20-30元），在當?shù)馗呶飪r背景下，定價并不高。

“國內(nèi)我們的任務是教育大家咖啡是什么，但在國外他們在乎喝下去是不是ok ，咖啡的味道怎么樣。疊加中國供應鏈的優(yōu)勢，會讓我們在那邊有更強的競爭力。所以我們對海外市場還蠻樂觀的?！?/p>

除了供應鏈優(yōu)勢外，中國玩家也在通過科技創(chuàng)新推動降本。比如庫迪就推出咖啡機+掃碼快速出品的模式，目前在便利店業(yè)態(tài)下已經(jīng)完成了“去咖啡師化”操作，在人效方面達到新高。如果未來在中東市場普及，僅咖啡機自動化一項就有巨大的利潤彈性。

這在某種意義上也說明，星巴克等歐美品牌在中東“好日子過太久了”。中國品牌的到來，很有希望從歐美品牌手中去分一杯羹。

再看奶茶賽道。

中國奶茶在中東探索中，龍城曾是那座舉足輕重的橋頭堡。2007年起，這座巨龍盤踞的中國商城便屹立不倒，成了中國貨物漂洋過海的集散重鎮(zhèn)。在這旁邊還有眾多華商居住的“國際城”，某種程度上，該區(qū)域也可被稱為迪拜的“唐人街”。從一些華人開的小型奶茶店鋪到中國連鎖品牌，華人消費群體是吸引商家的重要因素。

一位當?shù)啬滩璧曛鞅硎荆骸叭A為、中建集團、OPPO、vivo等中國公司都在附近設有辦公室，中國員工數(shù)量穩(wěn)定增長?！?/p>

實際上，不僅是迪拜，在阿聯(lián)酋首都阿布扎比，在沙特首都利雅得，在土耳其首都伊斯坦布爾，乃至北非的摩洛哥、埃及，都能看到中國茶飲的身影。

如今，蜜雪冰城、喜茶等“出海課代表”的到來，又帶來了一些新思路。

蜜雪冰城，延續(xù)其在國內(nèi)的低價策略，以親民的價格提供高品質(zhì)的冰淇淋和飲品。這一策略迅速吸引了大量消費者，特別是那些追求品質(zhì)又不失性價比的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的食材收入占主營業(yè)務收入的96.89%，足見其產(chǎn)品的高復購率和高消費頻次。

而喜茶走的是另一條路。通過社交媒體營銷和與當?shù)豄OL的合作，喜茶成功塑造了高端品牌形象，吸引了追求高品質(zhì)消費體驗的顧客。

快樂檸檬則通過延長營業(yè)時間，滿足深夜消費者的需求。

當然，市場才是最終的驗金石。

03 別盲目自信，也別妄自菲薄

中國茶咖品牌在中東，還有很長一段路要走。

他們需更深入了解中東消費者的口味偏好、消費場景和消費頻率。只有掌握了這些，才能制定出貼合市場的產(chǎn)品策略與定價策略，從競爭中脫穎而出。

產(chǎn)品創(chuàng)新與本地化的細膩程度，同樣至關(guān)重要。不能僅憑一句中東人愛甜，就靠“雙份糖”一招鮮吃遍天。

還有本地文化問題，在營銷策略上要小心避雷，對本地KOL生態(tài)做足功課。有了這些積累，才能讓中國的供應鏈優(yōu)勢穩(wěn)定運轉(zhuǎn)起來，繼而完成利潤釋放。

對于中國消費者來說，茶咖出海的成敗其實也有一項隱性福利：如果品牌能在中東創(chuàng)收，也就有更多底氣反哺國內(nèi)市場，讓大家多喝幾年9.9元的咖啡和奶茶。

這么一想，格局是不是就打開了？