文 | DT財經(jīng)
做“年輕人第一臺車”，似乎成了車圈新風口。
今年3月，小米SU7發(fā)售時帶著“年輕人第一臺車”的噱頭賺足了關注度，至于還未上市、只有“諜照”的小米SUV，僅憑出街圖就已經(jīng)引起了好幾輪熱議，被稱為“年輕人第一臺SUV”。
新款的沃爾沃S60，在今年7月專門為年輕人拍了一支溫情宣傳片。把自己和“年輕人的第一臺超安全豪華版轎車”鎖死。
圖片來源：沃爾沃汽車官方微信
8月，小鵬MONA M03上市時，直接喊出“年輕人第一臺超好看超有趣的車”的口號。
圖片來源：小鵬社區(qū)Beta版
當車企紛紛將核心消費群鎖定在年輕一代時，我們好奇，哪些品牌的汽車被寄予“年輕人的第一臺車”的厚望？
它們都是什么車型？價格怎么樣？有什么特別之處？“年輕人的第一臺車”到底是品牌自嗨，還是真的在滿足年輕人的需求？
01 誰被冠以“年輕人的第一臺車”的稱號？
年輕人的第一臺車，并不是一個新概念。
早在2019年，BBA的黃金時代，江淮汽車就以不到10萬元的官方指導價推出瑞風S4，被稱作“年輕人的第一臺SUV”。
此后，五菱宏光、領克、比亞迪等車企都分別針對年輕消費者，推出過更具性價比的車型。
五菱宏光MINI EV 贏在外形可愛和價格足夠低；領克02 Hatchback靠百公里加速僅需6.2秒的動力被稱之為“年輕人的第一臺小鋼炮”；比亞迪元Plus則將“年輕運動”作為最大賣點。
最近兩年，“年輕人的第一臺xx車”爆發(fā)，貼上這個標簽的品牌車型明顯變多，光是今年，就至少有8個品牌車型主動或被動地打上了相關標簽。只要限定詞足夠多，各大車企總有一款車型，能搭上“年輕人的第一臺xx車”的順風車。
根據(jù)《DT商業(yè)觀察》的不完全統(tǒng)計，由“年輕人第一臺車”衍生出來的標簽包括但不限于“年輕人的第一輛SUV”（瑞風S4）、“年輕人的第一臺純電轎車”（蔚來ET5）、“年輕人的第一臺新能源轎跑”（智己L6）、“年輕人第一臺A級轎跑”（上汽名爵新一代MG5）、“年輕人第一臺超好看超有趣的車”（小鵬MONA M03）、“年輕人的第一臺超安全豪華轎車”（沃爾沃2025款S60）……
隨著前綴越來越花哨，“第一臺車”們變得越來越大、越來越貴。
2023年以前，主動或被動地被冠以“第一臺車”名號的車型以微型車（A00級）和緊湊型轎車（A級車）為主，價格均在20萬元以內，甚至是10萬元以內。2023年之后則密集出現(xiàn)了中型車、中大型車，價格從10萬以內到40萬不等。
就算按照最低配置來看，蔚來ET5、智界S7、極氪007、小米SU7、智己L6、林肯Z、沃爾沃s60的最低價均超過了20萬元。作為參考，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國內乘用車零售均價是17.9萬。
02 “年輕人的第一臺車”，有哪些共性？
流水的“第一臺車”，鐵打的“賣點”。
以2024年至今上市的各個品牌為例，“年輕人第一臺車”標簽下的相關車型，雖然價格不一，性能也各有千秋，但是整體上“年輕人的第一臺車”的宣傳點TOP3可以總結為：顏值、性價比、智能駕駛。
幾乎每款車都在發(fā)布會或者是官方渠道宣傳自己的車型“顏值高”。
配色越“打翻調色盤”，越方便宣傳自己“個性”“活力”“元氣”。零跑C10增程提供5種外觀顏色，內飾更是直接奉上赤霞橙和星垣紫。
當然，外觀上越和某款豪車相像，就越可能說自己有設計感，如果能挖到豪車設計師背書，則是最體面的結果。
比如小鵬就在發(fā)售MONA M03前不久，宣布胡安馬·洛佩茲加入小鵬汽車，任造型設計中心副總裁。這位曾任法拉利外觀設計負責人、蘭博基尼內飾設計負責人、奧迪集團內飾設計師的男人，憑借長長一排 title，成了小鵬汽車“高顏值”的人形移動廣告牌。
盡管“年輕人的第一臺車”在變貴，但性價比仍是被品牌們頻繁提起的亮點。
零跑說自己是同類型車型中的性價比之王，15萬左右就能擁有一臺帶有高階智駕的中型SUV；以“年輕人的電動小衛(wèi)士”自稱的iCAR 03T，則在發(fā)售時說“13.98萬交個朋友”。
小米SU7在上市之前，不少消費者曾猜測價格是“9.9 萬”“14.9 萬”，然而小米SU7的價格超過20萬，在發(fā)布會上，雷軍稱小米SU7的定位是：“比肩保時捷和特斯拉的 Dream Car”。
可以這么說，車企提及的“性價比”賣點不是絕對的低價，更多是想用中端的價格帶給消費者高端豪華的體驗。
除此之外，新能源車企也喜歡將智能駕駛，作為自己的“加分項”。
不管是“智駕”還是“高階智駕”，如今的“第一臺車”們致力于將AI與自家產品深度融合，智能語音助手、自動泊車、遠程控制……能讓車主用嘴提問解決的問題，絕不讓車主動手。
“年輕人的第一臺車”們在“顏值”“性價比”和“智能駕駛”上內卷是有據(jù)可依的。
根據(jù)易車研究院《青年車市洞察報告（2024版）》，2020年-2023年，00后開始在車市嶄露頭角，相比較80后青年的“實用”“實惠”，00后青年最關注的要素分別是“好看”“好開”“好價”，和上述的宣傳賣點基本對應。
03 “年輕人的第一臺車”，是品牌自嗨還是真的懂年輕人？
車企盯上“年輕人”，可能是看中了年輕人對車的需求和購買力。
今年5月，B站和尼爾森IQ共同發(fā)布的《向新力，拓新路——2024年汽車營銷趨勢白皮書》顯示，從80后到00后，擁有第一輛車（或計劃購買第一輛車）的時間越來越早。在未購車的95后中，超8成計劃在30歲之前買車。
年輕群體的購買力同樣不可小覷。調研顯示，30歲以下的潛在購車者中，52%購車時有長輩資助。一輛愛車的背后，可能有“六個錢包”的支持，他們主流的購車預算達到20萬以上。
不過，同樣是頂著“年輕人的第一臺車”的名頭，不同的車企其實側重點各有不同。以小鵬（新勢力造車企業(yè)）、小米（智能硬件入局做車）和沃爾沃（老牌車企巨頭）為例。
小鵬專門為“年輕人第一臺車”這個標簽，做了一款新車，MONA M03其外觀設計和智駕系統(tǒng)都宣稱是“為年輕人量身打造”。
更重要的是，相較于同品牌的小鵬P5、小鵬P7等，MONA M03價格更為親民，10萬出頭就可以拿下，是目前小鵬汽車定價最低的一款車型。
對于小鵬來說，抓住年輕群體的MONA M03的確成了救命稻草——在上市僅22天后，其量產下線數(shù)量就超過了1萬輛，創(chuàng)造了新勢力最快萬輛下線紀錄。在8月30日的成都車展上，小鵬汽車舉辦了MONA M03首批車主代表交付儀式，提到30歲以下年輕人用戶占比達到55%。
不過，也有車評人認為，MONA M03成為主力產品，會拉低小鵬汽車的單車銷售均價（根據(jù)財報，2023年為21.7萬），繼而影響其品牌價值。
小米SU7作為小米造車的第一款產品，針對年輕群體在外觀和配色上有自己的巧思，還專門針對女性車主解決了“防曬”這一痛點，上市4分鐘后大定破萬。
不過，被冠以“年輕人的第一臺車”名頭大賣的小米SU7，可能并不是購車用戶的第一臺車?！对鲩L黑盒Growthbox》的調研數(shù)據(jù)顯示，小米汽車是用戶購買/即將購買的第二輛車，占比更大（購買用戶第一輛占比40%，第二輛占比48%；意向用戶第一輛占比35%，第二輛占比53%），小米SU7更像是給自己買的“大玩具”。
此外，調研還顯示，調研對象中使用過小米手機用戶的占比高達80.7%，某種程度上，雷軍個人魅力和小米品牌形象，可能比“年輕人的第一臺車”的噱頭對購車群體的影響更大。
相比之下，老牌車企沃爾沃“年輕人的第一臺豪華轎車”更像是蹭熱度，或者多打一個群體。
沃爾沃S60其實是一款2019年就上市的車型，當時，韓寒為其專門拍了一支汽車宣傳片，并評價說“健康的味道，是除了自己的體香，聞不到任何異味”。
更新后的2025款，針對年輕群體的改變并不多，主要集中在降低油耗、調整車漆顏色、降低價格這三方面。
左：2019款沃爾沃S60，右：2025款沃爾沃S60 圖片來源：沃爾沃汽車官方微信
針對不同用戶，這輛車的廣告投放標題也不一樣，在面向年輕群體時，將S60稱為“年輕人的第一臺超安全豪華轎車”；在面向家庭用戶時，沃爾沃部分線上渠道投放廣告時將S60稱為“家庭出行的第一輛車”。
今年7月，沃爾沃汽車在其官方微信發(fā)布《讓自己放膽，讓家人放心》宣傳片，把目標客群對準年輕人和年輕人的父母后，沃爾沃在中國市場的銷量和去年同期相比仍在下滑，8月、9月、10月銷量分別同比下滑23%、16%和10%。
寫在最后
如今打著“年輕人第一臺車”的口號行走江湖的車企們，更熱衷于為年輕人打造第一臺“夢中情車”，這個口號的前綴越來越具體，場景越來越細分。
不過，買“第一臺車”畢竟沒有買“秋天的第一杯奶茶”那么簡單，車企搶人大戰(zhàn)中，想要贏得年輕人的心，“年輕人第一臺車”的口號喊得響亮不響亮，影響可能微乎其微。
就算是前文提到的相對成功的小鵬，也存在不少問題。
MONA M03作為小鵬的爆款車，產能跟不上的問題近期在社交平臺上被廣泛討論，購車優(yōu)惠上的背刺，也激怒了不少用戶。
在小紅書搜索“小鵬MONA M03”，不少車主因為延期交付問題發(fā)帖求助，銷售和官方客服的反饋已經(jīng)無法解答車主的疑惑，新車友們選擇在互聯(lián)網(wǎng)上實時更新進度，甚至選擇退車。
“年輕人的第一臺車”的標簽對車企來說，可能是流量密碼，但是否能成為財富密碼，還很難說。