文 | 價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯 | 計(jì)然
這個(gè)雙十一，天貓、京東等電商平臺(tái)都取得不錯(cuò)的成績(jī)。
天貓公布，雙十一全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。京東公布，雙十一購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，超過(guò)1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超五倍，超3萬(wàn)個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超兩倍。
不過(guò)，并不是所有商家都摸到了一把好牌。不少商家本以為自己在雙十一火了，結(jié)果是“天塌了”。
有媒體報(bào)道，雙十一期間奢侈服裝品牌拉夫勞倫在淘寶的成交總額超過(guò)16億元，這個(gè)成績(jī)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)還是不錯(cuò)的。但是，銷售額還沒(méi)焐熱，商家的心就涼了——退貨率達(dá)到了驚人的95%。
這么高的退貨率其實(shí)是不正常的，而造成這一現(xiàn)象的原因，就是消費(fèi)者的“湊單退貨”。
什么叫“湊單退貨”？打個(gè)比方，你在電商平臺(tái)上買(mǎi)了1000多元的商品，但平臺(tái)的消費(fèi)券要實(shí)付5000元才能減400元，于是你就把拉夫勞倫一件售價(jià)4000元的衣服加入到購(gòu)物車(chē)一起湊單，然后再把衣服退掉，這樣就能既享受滿減優(yōu)惠，又不額外花錢(qián)。
在這個(gè)操作中，拉夫勞倫就淪為“湊單神器”，妥妥的大冤種。
除了拉夫勞倫所在的服裝行業(yè)，其他行業(yè)的商家也都存在大量的“湊單退貨”現(xiàn)象。許多消費(fèi)者為了湊夠滿減優(yōu)惠，特地加購(gòu)這些商家的商品，等拿到優(yōu)惠后又把貨退回給商家。
湊單退貨雖然刺激了很多人的消費(fèi)欲望，但是對(duì)有些商家來(lái)說(shuō)苦不堪言——加重了他們的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。這其中的問(wèn)題究竟出在哪兒？未來(lái)又該如何進(jìn)行規(guī)范呢？
01 湊單退貨：買(mǎi)家神器，賣(mài)家悲劇
今年雙十一，有媒體做了個(gè)“雙11你會(huì)湊單退貨嗎？”的市場(chǎng)調(diào)研。結(jié)果顯示，有1.1萬(wàn)人表示“會(huì)，秒退不發(fā)貨沒(méi)什么影響”，占比高達(dá)64%。可見(jiàn)，大部分消費(fèi)者都是認(rèn)同湊單發(fā)貨的。
蕾蕾就是熱衷湊單退貨的消費(fèi)者之一，她覺(jué)得退貨是消費(fèi)者擁有的基本權(quán)益，先湊單再退貨這件事沒(méi)什么大驚小怪的。她甚至制作了一張excel表，專門(mén)整理出哪些品牌商家值得去湊單，時(shí)間長(zhǎng)了甚至總結(jié)出了一套“湊單法則”。
首先，蕾蕾一般都會(huì)先搜集好哪些店鋪有參加滿減和品類券活動(dòng)，這是必要條件，否則平臺(tái)優(yōu)惠就拿不到了。
其次，就是店鋪里商品的價(jià)格區(qū)間是否足夠大，這影響著湊單的效率。有的店鋪里商品的價(jià)格都差不多，那就很難湊到預(yù)期的價(jià)格。除了服裝類的商家，文具類、食品類等商家也成為蕾蕾湊單退貨的重點(diǎn)對(duì)象，因?yàn)檫@些單價(jià)不高的商家，非常適合湊價(jià)格低的訂單。
然后就是商家的退款是否迅速，有的商家退款很墨跡，會(huì)占用蕾蕾的資金，自然就不會(huì)被選擇了。
當(dāng)然，蕾蕾也會(huì)有一定的原則。她也知道一些小商家做些小生意不容易，為了不給他們添麻煩，蕾蕾一般都會(huì)選擇大品牌的店鋪，畢竟底子厚能經(jīng)得起折騰。在大品牌里，她還會(huì)優(yōu)先選擇那些有負(fù)面事件的，比如曝出質(zhì)量問(wèn)題的、代言人塌房的等等，這樣自己心理也會(huì)平衡一點(diǎn)。
讓人意外的是，除了蕾蕾這樣的消費(fèi)者，還有不少商家也熱衷“湊單退貨”。因?yàn)樗麄兂驕?zhǔn)商機(jī)，在電商平臺(tái)上開(kāi)湊單小店，推出一些容易退款的商品，專門(mén)供消費(fèi)者湊單使用，以此賺取了利潤(rùn)。
在“湊單退貨”的熱潮下，消費(fèi)者拿到了優(yōu)惠，平臺(tái)賺足了流量、提升了銷售。然而，拉夫勞倫等“被湊單”的商家們，要為此付出沉重代價(jià)，遭受大量損失。
這種損失分為直接損失和間接損失。直接損失方面，有業(yè)內(nèi)人表示，消費(fèi)者選擇退貨但沒(méi)發(fā)貨的商品，商家要承擔(dān)2至3元的面單和出庫(kù)成本；已經(jīng)發(fā)貨但又召回的，可能要承擔(dān)近5元的快遞費(fèi)；如果用戶簽收后再退貨，商家還要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)抵扣之后的返程費(fèi)用。
間接損失方面，有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己湊單后又立馬退貨退款，不會(huì)對(duì)商家造成損失，但是這其實(shí)已經(jīng)在損耗商家的推廣和運(yùn)營(yíng)成本。而且如果消費(fèi)者頻繁退款會(huì)導(dǎo)致商家的退款率增加，進(jìn)而影響商家的平臺(tái)評(píng)分和自然流量，進(jìn)而影響生意增長(zhǎng)。另外，湊單還可能掀起商家之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)。有網(wǎng)友表示，某商家建議自己去買(mǎi)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品進(jìn)行湊單，這顯然也是惡意競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)。
有機(jī)構(gòu)對(duì)雙十一期間各個(gè)平臺(tái)的退貨率做了統(tǒng)計(jì)，女裝成為退貨率最高的品類。一家開(kāi)了7年、年銷2000萬(wàn)元的女裝店，因?yàn)榻?jīng)常被當(dāng)做“湊單神器”，擔(dān)心遭受巨大損失，甚至選擇在雙十一前夕關(guān)閉。
可以說(shuō)，許多商家苦“湊單退貨”久矣。追本溯源，造成“湊單退貨”的核心原因在于平臺(tái)規(guī)則。
02 “湊單退貨”背后的深層陽(yáng)謀
今年的雙十一，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一個(gè)是滿減門(mén)檻高，另一個(gè)是戰(zhàn)線拉得非常長(zhǎng)。
拿淘寶和京東來(lái)說(shuō)，基本的優(yōu)惠有跨店滿減券，還有88VIP和Plus會(huì)員的大額滿減券等等，淘寶和京東的跨店滿減券，最基礎(chǔ)的都是“跨店滿300減50”。
不過(guò)，蕾蕾發(fā)現(xiàn)，今年雙十一淘寶針對(duì)88VIP會(huì)員的大額滿減券只有“滿3000元-240元”和“滿7000-560元”，而今年618則有“滿1200元-100元”。顯然，滿減門(mén)檻至少提升了一倍。
另外，今年雙十一是從10月14日開(kāi)始的，相比去年再次提早十天，堪稱“史上最長(zhǎng)雙十一”。
其實(shí)，滿減門(mén)檻提高和戰(zhàn)線拉長(zhǎng)背后是同一個(gè)邏輯：增加用戶在平臺(tái)上的逗留時(shí)間。
滿減門(mén)檻高了，消費(fèi)者就需要到處去湊單然后去退貨，這中間就需要花不少時(shí)間。戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，同樣也是早早地就把消費(fèi)者吸引到平臺(tái)上，增加逗留時(shí)間。比如，雙十一正式預(yù)售開(kāi)始前，平臺(tái)就開(kāi)始發(fā)放滿減券。為了能夠順利搶到券，消費(fèi)者必須每天按時(shí)蹲守，手速慢了都會(huì)搶不到，非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力。
可以說(shuō)，以前“雙十一”拼的是“手速”，現(xiàn)在拼的是“耐心”。
那么，電商平臺(tái)為何要增加用戶的逗留時(shí)間呢？因?yàn)橛脩舻南M(fèi)越來(lái)越審慎，平臺(tái)銷售額在下滑。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。平臺(tái)需要讓用戶花更多時(shí)間在平臺(tái)上，提升銷售增長(zhǎng)的可能性。
要知道，現(xiàn)在多家電商平臺(tái)的日子都不好過(guò)。阿里、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)的月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)，已經(jīng)趨于平穩(wěn)甚至停滯，平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍诔霈F(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
2014年，阿里和京東兩家的GMV總和就占到電商行業(yè)的80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他對(duì)手，堪稱“打著望遠(yuǎn)鏡也看不到對(duì)手”。然而，十年過(guò)去，總和占比達(dá)到80%的公司擴(kuò)大到了5家：32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音，阿里和京東已經(jīng)失去了絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
拼多多和抖音表現(xiàn)出色，但是今年也不再像往日一樣高增長(zhǎng)了。與一季度相比，拼多多今年第二季度的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均有所下滑。拼多多董事長(zhǎng)陳磊更是直言，利潤(rùn)逐漸下降的大方向是不可避免的。2023年全年，抖音電商單月GMV同比增速總體維持在50%以上，然而今年三月首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速更是跌至30%以內(nèi)。
為了推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，各大電商平臺(tái)都在想盡各種辦法。通過(guò)增加滿減門(mén)檻，增加用戶逗留時(shí)間，成為電商平臺(tái)挖掘增長(zhǎng)潛力的核心辦法之一。
只可惜，一些商家成為平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整的犧牲品。其實(shí)，從過(guò)去一段時(shí)間幾家電商平臺(tái)都在推的“僅退款”就能看出，平臺(tái)把天平從商家偏向了消費(fèi)者。
然而，盡管電商平臺(tái)想盡力討好消費(fèi)者，放任“湊單退貨”現(xiàn)象的蔓延，損失部分商家的利益，但事實(shí)是可能會(huì)造成“三輸”的局面。
03 “湊單退貨”，沒(méi)有約束就沒(méi)有贏家
無(wú)論是哪種優(yōu)惠規(guī)則，只有電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏，才能讓整個(gè)生態(tài)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
在“湊單退貨”這件事里，看似消費(fèi)者獲得了便利，平臺(tái)獲得了流量，只有部分商家的利益遭受了損失。事實(shí)上，長(zhǎng)期來(lái)看，這里面利益受損的不止商家。
早在幾年前，大量消費(fèi)者就在吐槽雙十一的優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜且難懂，堪比高數(shù)題。消費(fèi)者需要拼時(shí)間、拼腦力，才能研究出最省錢(qián)的購(gòu)買(mǎi)方案。
今年，不少電商平臺(tái)也在聽(tīng)取大眾的反饋，對(duì)雙十一的優(yōu)惠規(guī)則進(jìn)行了簡(jiǎn)化。然而，雖然規(guī)則簡(jiǎn)化了，但種類卻變多了：各種平臺(tái)券、商家券、預(yù)售優(yōu)惠、定金優(yōu)惠、滿減優(yōu)惠……多種多樣的優(yōu)惠種類讓消費(fèi)者看得眼花繚亂。
即便消費(fèi)者湊單退貨成功了，他們對(duì)這件事也不一定就那么滿意。因?yàn)?，平臺(tái)通過(guò)提高滿減門(mén)檻，造成消費(fèi)者湊單退貨，其實(shí)也是在增加他們的購(gòu)物成本。
比如，今年雙十一蕾蕾為了成功湊單，工作日熬了幾個(gè)夜才完成任務(wù)，結(jié)果錯(cuò)過(guò)鬧鐘上班遲到，到了公司也無(wú)精打采，這就造成了時(shí)間成本。湊單過(guò)程中，蕾蕾隨意買(mǎi)了好幾份化妝品，但由于熬夜精神恍惚，她忘記在下單后迅速退貨，結(jié)果貨品直接寄到家里來(lái)了，需要自己出運(yùn)費(fèi)再寄回去，這就造成了資金成本。
此外，買(mǎi)家頻繁進(jìn)行拍下秒退款，也會(huì)影響他們的信用評(píng)級(jí)和使用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的權(quán)益。惡意退貨行為可能導(dǎo)致賬號(hào)被凍結(jié)，進(jìn)而影響其在平臺(tái)上的交易。
其實(shí)，消費(fèi)者和商家對(duì)于平臺(tái)的要求很簡(jiǎn)單，就是“多一些簡(jiǎn)單、少一些套路”。有媒體展開(kāi)了一次雙十一大促消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查，絕大部分人還是認(rèn)為，雙十一依然有存在的價(jià)值，但要有誠(chéng)意、有實(shí)在的福利。相對(duì)于依賴湊單的“滿減”，消費(fèi)者和商家其實(shí)更喜歡直接發(fā)放優(yōu)惠券或者直接打折的形式，真正讓“讓利”這件事變得簡(jiǎn)單。
對(duì)于商家而言，長(zhǎng)期存在漏洞的規(guī)則，最后也將失去它的價(jià)值，并損害其利益。
一些平臺(tái)也開(kāi)始反思大促退款率過(guò)高的問(wèn)題。天貓服飾總經(jīng)理米瀾在接受采訪時(shí)就稱，618后就注意到這個(gè)問(wèn)題，并且牽頭成立了退貨專項(xiàng)。目前，退貨專項(xiàng)主要圍繞尺碼、品質(zhì)等方面進(jìn)行改進(jìn)，以減少退貨率。
“湊單退貨”本身并沒(méi)有錯(cuò)，但需要在一個(gè)共同受益的規(guī)則之下。這是對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)，也是對(duì)商家和消費(fèi)者的考驗(yàn)。