近年來(lái)，Z世代消費(fèi)力顯著提升，年輕人逐步成為旅游消費(fèi)的新興主力，與父母一輩相比，他們旅行和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生深刻變化，比如他們文化觀念和價(jià)值取向更加多元化。另外，由于在成長(zhǎng)過(guò)程中受益于科技的不斷創(chuàng)新，這一代人對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的使用也更加自如，Z世代注重個(gè)性化、體驗(yàn)化和數(shù)字化的特點(diǎn)，不僅改變了旅游消費(fèi)面貌，也推動(dòng)文旅產(chǎn)品向更高品質(zhì)和更多樣化方向發(fā)展。

面對(duì)這一新時(shí)代背景和消費(fèi)需求，作為文旅從業(yè)者，需要保持開(kāi)放和創(chuàng)新的態(tài)度，傾聽(tīng)青年消費(fèi)者的聲音，了解他們的需求，拓展新業(yè)態(tài)，提升新服務(wù)，才能真正擁抱充滿機(jī)遇的新世界。

《2024界面旅行向往指南》 邀請(qǐng)瑞安房地產(chǎn)品牌企業(yè)傳訊部總經(jīng)理李鳳霞、澳大利亞旅游局中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)欒方亮和INS新樂(lè)園合伙人劉凡愷。圍繞Z世代重塑文旅消費(fèi)新時(shí)代展開(kāi)圓桌對(duì)話，主持人由美食作家生活方式博主馬達(dá)擔(dān)任。

馬達(dá)：有沒(méi)有感受到Z世代給文旅或者消費(fèi)市場(chǎng)什么變化？以及對(duì)你們最大沖擊是什么？

劉凡愷：我是INS新樂(lè)園合伙人。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，年輕人占到目前消費(fèi)主力人群， 18到23歲人群是購(gòu)買288元通票，體驗(yàn)每家夜店和每個(gè)場(chǎng)地的用戶的主要人群。對(duì)我們來(lái)講，年輕人主導(dǎo)了我們很多產(chǎn)品理念和整個(gè)用戶體驗(yàn)的思維。

從一開(kāi)始來(lái)講，我們?yōu)榱四贻p人特地打造產(chǎn)品，為了年輕人降低用戶的門檻，傳統(tǒng)大家覺(jué)得去夜店非常High，需要花大價(jià)錢，是一個(gè)無(wú)底洞。我們做的或多或少是降級(jí)的事情，花費(fèi)288元玩一玩，我們?yōu)槟贻p人打造的特殊產(chǎn)品，也反射出為什么年輕人來(lái)到我們這里。

李鳳霞：瑞安在上海比較有名的是新天地社區(qū)。對(duì)我來(lái)講，我很直觀地感受到Z世代消費(fèi)人群的改變，比如說(shuō)前一陣子興起的City walk、特種兵旅行、黑悟空等等，這些都是年輕人消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。這個(gè)是不是一個(gè)降級(jí)呢？以前我搭飛機(jī)、搭游輪出國(guó)旅行，金額比較高一點(diǎn)，這種是不是比較高規(guī)格的旅行？如果只是去附近周邊文旅項(xiàng)目，甚至在我們上海新天地全球20大文化地標(biāo)推出深度體驗(yàn)的工作坊，或者文化體驗(yàn)，是不是就是一種降級(jí)？我覺(jué)得這種升級(jí)和降級(jí)，并不是價(jià)格的體現(xiàn)，我反而覺(jué)得這種更加從心理需求、情緒滿足來(lái)體現(xiàn)的，是我們對(duì)文旅新的認(rèn)知，是一種升級(jí)。所以，我們并沒(méi)有說(shuō)為了消費(fèi)降級(jí)，而做一些降級(jí)的規(guī)劃，反而著手更深度的體驗(yàn)，比如說(shuō)新天地在地文化的煥新和鏈接。

欒方亮：我在澳大利亞旅游局有8年時(shí)間，把中國(guó)做到澳大利亞市場(chǎng)上最大的入境國(guó)。經(jīng)歷過(guò)最高峰2019年，也經(jīng)歷至暗的三年，現(xiàn)在心態(tài)是趕緊恢復(fù)到2019年的水平，目前已經(jīng)恢復(fù)到60%—70%。我在思考，到底是升級(jí)還是降級(jí)？作為出境游目的地營(yíng)銷，現(xiàn)在的旅游趨勢(shì)是慢慢脫離大團(tuán)游，不愿意走特種兵打卡式走馬觀花式旅行，更多小眾目的地慢游。從年輕人角度來(lái)講，他們能夠在社交媒體上，給我們帶一些流量和趨勢(shì)。

比如說(shuō)，現(xiàn)在11月澳洲東海岸經(jīng)歷最美的藍(lán)花楹季節(jié)，每年社交媒體上發(fā)布藍(lán)花楹照片，有很多年輕受眾評(píng)論要去澳大利亞。引爆他們?nèi)ヒ粋€(gè)目的地，不像以前營(yíng)銷鏈路，要吃喝住行，要把它講得很清楚才能激發(fā)傳統(tǒng)的消費(fèi)者去海外目的地，對(duì)于年輕人，反而他們只需要一個(gè)很簡(jiǎn)單的的引爆點(diǎn)。

2021年，社交媒體上有一個(gè)袋鼠在搖手的視頻，當(dāng)時(shí)沒(méi)有覺(jué)得這條視頻會(huì)被關(guān)注，結(jié)果被一個(gè)旅游者拍下來(lái)發(fā)布，受到了廣泛關(guān)注。對(duì)于年輕人的營(yíng)銷角度，我們到底能不能認(rèn)為自己是專業(yè)的，抓到了營(yíng)銷熱點(diǎn)？我覺(jué)得答案不一定是，我們要準(zhǔn)備好，當(dāng)熱點(diǎn)來(lái)臨時(shí)，要接住它。

馬達(dá)：任何一家企業(yè)都需要擁抱年輕人，針對(duì)瑞安，你們?cè)趽肀贻p人是，觀察到Z世代消費(fèi)者有什么特點(diǎn)嗎？

李鳳霞： 從最近一些研究報(bào)告得知，25到33歲的人群，對(duì)消費(fèi)信心可以達(dá)到80%，是相當(dāng)高的。所以，沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)放棄年輕人，年輕人肯定是我們的中堅(jiān)力量。他們更注重情緒消費(fèi)，以及大運(yùn)動(dòng)休閑等健康類的消費(fèi)是呈雙位數(shù)的增長(zhǎng)。他們的情緒消費(fèi)，是我們要持續(xù)關(guān)注的。比如說(shuō)，新天地旗下所有的商場(chǎng)，或者是我們的天地系列街區(qū)，都是寵物友好的，可以給他們提供一些更多的線下社交也好，還有攜帶寵物尋找情緒價(jià)值。

我們?nèi)ツ觊_(kāi)幕的蟠龍?zhí)斓兀?0萬(wàn)平方米的項(xiàng)目，其中25萬(wàn)平方米是綠地和公園適合社交、戶外運(yùn)動(dòng)，滑板或者是騎馬，以及皮劃艇等戶外項(xiàng)目。給這些年輕消費(fèi)者提供更多社交的空間，讓他們可以尋找理想的遠(yuǎn)方的生活。其實(shí)現(xiàn)在年輕人已經(jīng)在關(guān)注當(dāng)下，關(guān)注附近，因此我們推出叫“微度假”的項(xiàng)目，像蟠龍?zhí)斓?。你也可以說(shuō)是迎合他們的出游消費(fèi)的降級(jí)。但是實(shí)際上，它是生活的一種需要，經(jīng)歷了疫情之后，大家都需要釋放，能在家附近，或者可以開(kāi)車、坐地鐵到的地方，就能探索生活的另一面，有一個(gè)解壓的場(chǎng)所，是應(yīng)他們消費(fèi)的改變，做出的反應(yīng)。

像剛才講的運(yùn)動(dòng)類，我們?cè)诖髮W(xué)路也有一個(gè)社區(qū)，有江灣體育場(chǎng)，那邊組織很多運(yùn)動(dòng)，去適應(yīng)年輕人下班之后，解壓、社交的場(chǎng)景。

馬達(dá)：對(duì)于出境游，Z世代消費(fèi)者有什么特點(diǎn)？

欒方亮： Z世代消費(fèi)者更隨性，更愿意為興趣愛(ài)好買單。舉個(gè)例子，如果去悉尼，一定會(huì)去悉尼的樓梯前打卡，年輕人愿意多花幾十塊澳幣到后臺(tái)參觀，愿意了解景點(diǎn)本身的故事。我曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)一個(gè)故事，有一對(duì)19歲的大學(xué)閨蜜，她們是背包客，這一對(duì)女孩子背著包在北領(lǐng)地徒步十幾天，人均花費(fèi)7萬(wàn)左右，她一定是我們要的受眾，而且能產(chǎn)生更好的內(nèi)容。Z世代消費(fèi)點(diǎn)我們很難去抓，我們要做好的是，在網(wǎng)上尋找現(xiàn)在產(chǎn)生的熱點(diǎn)，再輸出一些相對(duì)應(yīng)的流量，能夠擴(kuò)散到更多的Z世代消費(fèi)者。

欒方亮：我們整個(gè)品牌營(yíng)銷，不會(huì)分到具體年齡段，因?yàn)閲?guó)家型旅游目的地，很難說(shuō)這個(gè)目的地適合哪個(gè)年齡段的人群。但是我們靈活性內(nèi)容營(yíng)銷，主要是針對(duì)年輕人用戶，主要在抖音、小紅書(shū)平臺(tái)上。而一些常規(guī)的品牌層面的營(yíng)銷，選擇在相對(duì)傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷。

劉凡愷：我們品牌文化和一直以來(lái)口號(hào)，能夠代表年輕人的態(tài)度，大家都知道我們叫INS，是不想要任何嚴(yán)肅的事情。我們是給年輕人打造了一個(gè)城市中的烏托邦，希望大家進(jìn)到INS，就沒(méi)有上班的情緒。

我們第二個(gè)口號(hào)是為你造一座游樂(lè)園。在INS，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)保安、服務(wù)人員后面都印著一個(gè)口號(hào)“為你建造一座游樂(lè)園”。游樂(lè)園本身就是讓你快樂(lè)、開(kāi)心，忘掉煩惱。心態(tài)，我們還是比較了解年輕人的心態(tài)，他們想要多元化體驗(yàn)，所以我們推出了通票，從后臺(tái)來(lái)看，年輕人每天平均去4家以上夜店，他們不想在一個(gè)空間內(nèi)待一晚上，想要在不同空間里面有不同的社交場(chǎng)景和不同的朋友去聽(tīng)不同的音樂(lè)。

最后，年輕人是希望受到尊重的，特別在意價(jià)值觀。這也是為什么我們一直以來(lái)從品牌角度來(lái)講，推廣平等、尊重，包括我們特別在意，大家對(duì)夜店的刻板印象，女性平等，女性保護(hù)，我們希望來(lái)到這個(gè)烏托邦，每一位用戶，尤其是年輕用戶，能夠感受到屬于自己的快樂(lè)和自己的輕松愉快。

馬達(dá)：企業(yè)在做產(chǎn)品及營(yíng)銷策略時(shí)，是否會(huì)首要考慮或兼顧這些年輕消費(fèi)者的需求？

劉凡愷：首先，INS并沒(méi)有把出租每個(gè)空間，而是每家夜店都是合資投資，我們是主控的。為什么我們一直以來(lái)在對(duì)外做宣傳的時(shí)候，是以INS作為集體推廣，希望大家來(lái)到INS，天然給你不一樣的體驗(yàn)。比如說(shuō)，一樓叫Freshman，代表你邁入大學(xué)的第一步，所以一樓夜店和普通夜店比較接近的。越來(lái)越往上，會(huì)有各種各樣的細(xì)分場(chǎng)景，像二樓的Hiphop到四樓更多元化的文化，五樓和六樓有Housemusic，用音樂(lè)區(qū)分不同用戶體驗(yàn)。當(dāng)然INS作為一個(gè)集體，我們既然做一個(gè)游樂(lè)園，和每家單店主理人溝通，從集團(tuán)層面推出很多活動(dòng)。

欒方亮：我們今年做的內(nèi)容和去年完全不一樣，現(xiàn)在很流行一種編輯方法叫音樂(lè)卡點(diǎn)，使用令人愉悅的音樂(lè)，但是節(jié)奏相對(duì)較快多卡點(diǎn)剪切方法來(lái)吸引年輕人關(guān)注。針對(duì)年輕人推廣主題營(yíng)銷，只能說(shuō)澳大利亞哪些適合你，一定是綜合性的體驗(yàn)，一定要有引爆興趣點(diǎn)的內(nèi)容，他才會(huì)選擇這個(gè)目的地。在抖音和小紅書(shū)上的剪輯方式、內(nèi)容主題，更偏向于年輕人的訴求。如果換另外的平臺(tái)，澳大利亞旅游局在地鐵里的廣告，還是偏向常規(guī)，因?yàn)樗嫦蚋鼜V的用戶年齡群。

李鳳霞：社交媒體是不可避免的，現(xiàn)在大家都要擁抱社交媒體。我們比較不同的是，商業(yè)地產(chǎn)都是根植于在地，對(duì)我們?cè)诘叵M(fèi)者還是不一樣的是他所居住的城市，或者社區(qū)的附近。如果你只是去打廣告，這些不太有效。我們還是以社群的連接為主，希望把消費(fèi)者和合作伙伴聚集，是不斷地過(guò)來(lái)的消費(fèi)和體驗(yàn)。我們做的是社群的共建，以及在社區(qū)里合作，是更深層的連接。從這方面，剛才你問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題，有沒(méi)有做一個(gè)客群的研究，我們非常非常注重做客群的研究，以及他消費(fèi)習(xí)慣的改變。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，尤其年輕消費(fèi)者，他非常注重文化的體驗(yàn)，所以上海才有這么多的展覽、文化、藝術(shù)。我們通過(guò)線下這些活動(dòng)和體驗(yàn)，比如說(shuō)以上海新天地為例，上海新天地在座都去過(guò)，它還有什么吸引力讓你不斷去？就是在地的一些文化，我們石庫(kù)門的文化，我們發(fā)掘出來(lái)，再演變一些新的形式，吸引我們的消費(fèi)者不斷去。通過(guò)社群進(jìn)行二次的傳播，對(duì)于我們社區(qū)性的文旅產(chǎn)品更有效。

馬達(dá)：Z世代更注重?cái)?shù)字化和個(gè)性化，企業(yè)在擁抱數(shù)字化和產(chǎn)品創(chuàng)新上有哪些做法？

李鳳霞：以蟠龍?zhí)斓貫槔ㄎ皇浅鞘薪嫉奈⒍燃倌康牡?。通過(guò)線上蟠龍App，發(fā)現(xiàn)有很多新的項(xiàng)目。我們還會(huì)做很多的新升級(jí)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化換新。還請(qǐng)了非遺文化技藝大師，也有很多人來(lái)參加。我們?cè)谟嗟乱佬g(shù)館里，邀請(qǐng)到古琴、古箏有三位大師合作，也是需要在線上蟠龍進(jìn)行預(yù)約。我們還安排古風(fēng)長(zhǎng)桌宴，有帷幔，有長(zhǎng)的桌椅在蟠龍古街一字排開(kāi)，在中秋節(jié)的夜晚，一邊賞月，一邊和朋友吃飯。這比較熱門的項(xiàng)目，可以讓消費(fèi)者在游覽的時(shí)候，有更多機(jī)會(huì)去了解、更深層次擁抱文化度假。

欒方亮：我跟大家很不一樣的是旅游局沒(méi)有實(shí)際產(chǎn)品，我們只為一個(gè)國(guó)家推廣，不賣機(jī)票、旅游產(chǎn)品。從營(yíng)銷的角度，很缺失末端的數(shù)據(jù)，我們不遺余力想辦法，因?yàn)橹袊?guó)在世界發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中還是很領(lǐng)先的2016年，還在用微信小程序跳轉(zhuǎn)的時(shí)候，我們就已經(jīng)在研究旅游局的小程序。但是為什么在去年才剛剛推出呢？我們覺(jué)得用戶的需求跑過(guò)了我們的設(shè)計(jì)，永遠(yuǎn)在我們?cè)O(shè)計(jì)之前，我們不停地改版，雖然去年6月份我們推出了第一版C端小程序，但我們還在改進(jìn)。我們小程序上有很多種草的內(nèi)容，但是拔草怎么做，因?yàn)榘尾莶辉谖覀冞@邊，只能和旅業(yè)合作伙伴對(duì)接。這是我們?cè)谲浖矫娴囊恍┯|點(diǎn)。

回到營(yíng)銷端，我們一直保持一個(gè)心態(tài)，要做的計(jì)劃永遠(yuǎn)是為將來(lái)做計(jì)劃。什么叫將來(lái)？將來(lái)永遠(yuǎn)是有一些意想不到的地方。我們從不懼怕嘗試新鮮事物，我們比較早的嘗試各個(gè)社交媒體開(kāi)賬號(hào)，做視頻內(nèi)容輸出，包括小紅書(shū)、抖音，盡量和消費(fèi)者跑在一個(gè)水平。

劉凡愷：我們團(tuán)隊(duì)基因決定我們從第一天開(kāi)始，最在意數(shù)字化的團(tuán)隊(duì)，另外兩個(gè)板塊有70%的電競(jìng)市場(chǎng)，也是我們集團(tuán)在控，黑悟空我們也是第一個(gè)投資人，整個(gè)商務(wù)合作黑悟空在我們團(tuán)隊(duì)手里，如果年輕人來(lái)到INS場(chǎng)景里面，有哪些數(shù)字化是一定要做的。首先，買票通過(guò)小程序，核銷通過(guò)手機(jī)里面二維碼，你訂卡座還是買票，都生成手機(jī)里面的二維碼。如果是通票用戶，這個(gè)碼是只給你一個(gè)人。如果你是開(kāi)卡座，你可以在里面邀請(qǐng)別人微信號(hào)，大家可以加入到這個(gè)邀請(qǐng)函，也可以共享二維碼。天然讓我們有很多自然用戶，來(lái)到場(chǎng)內(nèi)必須要有二維碼，必須要注冊(cè)小程序才能進(jìn)來(lái)。

第二，我們最近發(fā)力做的就是社交，小程序今天為止我們有100萬(wàn)以上的注冊(cè)用戶，每個(gè)月活有三、四十萬(wàn)。我們現(xiàn)在已經(jīng)慢慢開(kāi)始實(shí)現(xiàn)用戶在來(lái)到INS場(chǎng)里面，就開(kāi)始用我們左滑右滑功能，實(shí)現(xiàn)配對(duì)社交。大家可以左滑右滑配對(duì)以后，說(shuō)晚上一起去INS玩，晚上一起開(kāi)卡座，一起買票。更多的是即刻、即時(shí)社交，在INS App，你看到這個(gè)人此刻在INS，你可以私信他，你在幾層，要不要喝一杯。這個(gè)在我們場(chǎng)景里面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。我們針對(duì)年輕人硬性需求，也就是說(shuō)社交，把整個(gè)用戶需求全部整理到App里面，慢慢會(huì)實(shí)現(xiàn)更多一鍵社交，附近的人，這些功能我們都會(huì)上線。

馬達(dá)：預(yù)測(cè)下2025年文旅消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)？

李鳳霞：大環(huán)境都在慢慢變好，文旅消費(fèi)作為有情緒價(jià)值的消費(fèi)，會(huì)比較熱的。，未來(lái)，文旅偏文化的部分會(huì)更加多一點(diǎn)，這是大趨勢(shì)，因?yàn)槟贻p人更加注重文化的內(nèi)涵。由于我們Z世代更有文化自信，覺(jué)得中華文明、還有中國(guó)的非遺文化更值得探究，他們更注重東方文明的文化體驗(yàn)。

另外一個(gè)趨勢(shì)，文旅細(xì)分位更多元化的賽道。網(wǎng)飛也在做樂(lè)園式的商業(yè)，它在美國(guó)在兩個(gè)商場(chǎng)，做了樂(lè)園，把游戲貫穿到商場(chǎng)里面，我覺(jué)得這個(gè)更加多的主題，更細(xì)分的主題也是文旅的特點(diǎn)。

欒方亮：分享一下澳旅局內(nèi)部數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)在疫情以后恢復(fù)并不是快速的，正在緩步恢復(fù)。但我們明年全球戰(zhàn)略中，中國(guó)還是我們最重要的市場(chǎng)，所以整個(gè)澳旅局對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期許是非常高的。很多旅游局在中國(guó)做優(yōu)秀的營(yíng)銷，我從來(lái)不覺(jué)得每個(gè)旅游局之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)槲腋Ｍ吹絻?yōu)秀的營(yíng)銷進(jìn)入市場(chǎng)，向中國(guó)消費(fèi)者講好全世界故事，一起培養(yǎng)消費(fèi)者出境游的行為。即使我的蛋糕還是占10%，但是整個(gè)蛋糕變大了，大家都能夠得益。

劉凡愷：我們很有信心，2025年年輕人也好，整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)肯定會(huì)上漲。預(yù)計(jì)2025年底，或者2026年初開(kāi)兩家分店，成都和深圳店已經(jīng)在規(guī)劃中了。隨著年輕人越來(lái)越多對(duì)線下消費(fèi)體驗(yàn)的提升，以及年輕人對(duì)于多方位業(yè)態(tài)體驗(yàn)的需求，我們希望能夠填滿市場(chǎng)空缺，不能只把體驗(yàn)留給上海的小伙伴，希望能把它帶到全國(guó)各地。