文 | 聚美麗 文 靜
每年雙11美妝榜單和數(shù)據(jù)中，都能窺見一些行業(yè)的競爭格局與變化。
今年雙11珀萊雅又一次贏了歐萊雅，拿下天貓、抖音美妝第一；
白牌遇冷跌落，在榜單中幾乎不見蹤跡，品牌在天貓、抖音等狂歡；
國際大牌占據(jù)大多席位，在天貓雙11美妝類目TOP10中，國貨僅占2席；
日妝排名上升，SK-II重新擠進天貓美妝TOP10，位列第8，CPB肌膚之鑰位列第11名；
韓妝難回鼎盛時期，幾近于榜單中絕跡，THE WHOO成韓妝在抖、快TOP10的獨苗。
日妝的回暖，則愈發(fā)顯得韓妝在中國市場之落寞。從近幾年財報中，我們也能看到愛茉莉太平洋、LG生活健康等知名韓妝集團的業(yè)績單難以報喜。
而從共性特征來看，它們在華幾乎集體遭遇下滑困境，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美市場。當然，也有如前文提及的THE WHOO后品牌，發(fā)力中國電商渠道，試圖走出在華業(yè)績低谷。
另一方面，從全球市場來看，聚美麗此前對全球各大美妝集團公布的三季報情況進行了梳理，榜單中同樣未見韓妝企業(yè)的身影。
可以看到，榜單中西班牙香水巨頭Puig集團成為最后一位上榜的TOP10成員，前三季度銷售額換算為人民幣約為267.26億元，而位居韓妝三季報營業(yè)收入TOP1的LG生活健康，除去飲料業(yè)務(wù)后前三季度營收共37886億韓元(約合人民幣194.73億元)，較位居TOP榜第10位的Puig集團相距約73億元人民幣。
那么，在榜單中幾近絕跡的韓妝，如今在華真實境況如何？企業(yè)自身欲如何應(yīng)對這一難題？在華遇冷后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美的韓妝如何了？帶著這些問題，聚美麗對目前已公布第三季度財報的6家韓妝企業(yè)數(shù)據(jù)情況進行梳理，或許我們能從中窺見一些答案。
韓妝呈現(xiàn)回暖之勢？
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，在目前已發(fā)布財報的韓妝上市企業(yè)TOP10中，LG生活健康在今年前三季度營收中是第一名，愛茉莉太平洋集團、愛茉莉太平洋(后者為前者子公司)分列TOP2、TOP3，TOP10則為謎尚母公司Able C&C。
按企業(yè)類型分，本次上榜的化妝品上下游企業(yè)有韓國科瑪、科絲美詩、YONWOO衍宇三家，分別為TOP4、TOP5、TOP9。
根據(jù)目前LG生活健康、愛茉莉太平洋、愛茉莉太平洋集團、愛敬、珂萊歐、Able C&C 這六家韓國化妝品公司發(fā)布的財報情況來看，第三季度營業(yè)收入、營業(yè)利潤同比下滑的各有3家。
具體來看，第三季度愛敬、LG生活健康(刨除飲料業(yè)務(wù))營利雙降，營業(yè)利潤較上年同期分別下滑48%、3.8%。
對于營利雙降，愛敬集團在其公布的新聞稿中表示：“在中國，由于消費環(huán)境惡化，增長放緩，但通過推出本地化產(chǎn)品和與著名網(wǎng)紅合作等積極的營銷活動，業(yè)績有所改善?！?/p>
而LG生活健康則表示：“整體銷售額有所下降主要是由于免稅店行業(yè)放緩以及海外業(yè)務(wù)效率的影響?！?/p>
此外，珂萊歐雖然營收較上年增長3.2%，但營業(yè)利潤卻同比下滑38.8%，但珂萊歐并未在財報中披露具體原因，僅表示“主要國家銷售額暫時下降，新興市場持續(xù)增長。”
從其披露的財報內(nèi)容來看，在海外市場中，除日本、北美洲外，其余地區(qū)Q3營業(yè)收入同比均為增長。
圖源：珂萊歐財報
與之相反的是謎尚母公司Able C&C，第三季度銷售額下滑3.7%，營業(yè)利潤卻較上年同期大漲186.6%。
基于上述種種，愛茉莉太平洋集團及其主要子公司愛茉莉太平洋成了上述六家企業(yè)中，Q3唯二營利雙增的韓妝企業(yè)，且該季度營業(yè)利潤同比均三位數(shù)增長，分別為160.5%、277.7%。
而將時間線拉長，從各企業(yè)今年前三季度業(yè)績情況來看，珂萊歐也可以被歸入營利雙增行列，營業(yè)收入同比增長13.4%，營業(yè)利潤同比增長10.2%，但漲幅未及愛茉莉太平洋集團和愛茉莉太平洋。
從整個2024年前三季度情況來看，愛茉莉太平洋集團前三季度營業(yè)利潤同比上漲39.4%。
對于上述業(yè)績表現(xiàn)，愛茉莉太平洋表示：“國內(nèi)(韓國)銷售額較上年下降1.6%，海外銷售額增長35.8%，包括COSRX在內(nèi)，旗下品牌在西方國家和其他亞洲地區(qū)的銷售強勁增長?！?/p>
但是，在上述其他亞洲地區(qū)之中，似乎不包括中國市場。
從愛茉莉太平洋財報來看，大中華區(qū)銷售額從2023年Q3的1476億韓元(約合人民幣7.57億元)下滑至2024年Q3的976億韓元(約合人民幣5.01億元)，同比下滑33.9%；銷售額占比則從2023年Q3的16.6%下滑至2024年Q3的10%。
與此相反的是，除大中華區(qū)以外的其他海外市場銷售額同比均為增長。愛茉莉太平洋在財報中寫道：“美洲地區(qū)銷售額增長108%，歐洲、中東和非洲地區(qū)銷售額增長339%；在亞洲其他地區(qū)，由于主要品牌的均衡表現(xiàn)以及COSRX并入的影響，銷售額增長52%?！?/p>
而在大中華區(qū)，愛茉莉太平洋則表示：“受主要電商渠道交易結(jié)構(gòu)變化及線下門店精細化影響，大中華區(qū)，整體銷售額下降，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改善工作導致赤字擴大?！?/p>
韓妝卷土重來？難
值得注意的是，在財報中指明財務(wù)業(yè)績受大中華區(qū)影響的韓妝企業(yè)，并不止愛茉莉太平洋一家。
不過，從目前公布了財務(wù)業(yè)績的韓妝企業(yè)提及中國市場的情況來看，中國市場給韓妝企業(yè)帶來的影響并不都是負面的。
例如，在LG生活健康的三季報中便表示，按地區(qū)劃分來看，中國地區(qū)銷售額增長12.1%至1539億韓元(約合人民幣7.90億元)。
其還在財報中透露：“在中國，由THE WHOO品牌帶動的在線銷售持續(xù)增長。與上季度一樣，營銷投入有所擴大，但隨著海外盈利改善效果的體現(xiàn)，營業(yè)利潤大幅增長?！?/p>
此外，珂萊歐雖未在財報中明確提及中國市場對銷售情況的影響，但卻表示，中國市場：“圍繞peripera(旗下品牌)持續(xù)增長，營銷效率提升。”
且從前文圖表中也能看出，中國地區(qū)業(yè)績較上年同期同比增長22%，為49.53億韓元(約合人民幣0.25億元)，只是從季度環(huán)比來看，較Q2下滑21%。
因此，如果一定要給如今的韓妝在中國市場的表現(xiàn)下個定義，冰火兩重天似乎更為合適。
-韓妝普遍遭冷遇？
從進出口數(shù)據(jù)來看，據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部發(fā)布的10月進出口動向顯示，2024年10月韓國化妝品出口金額同比增長36%，為10.37億美元(約合人民幣74.91億元)；1-10 月化妝品累計出口額為84.22億美元(約合人民幣609.85億元)。僅截至10月的出口額就幾乎趕上了去年全年的84.65億美元(約合人民幣611.52億元)的出口額。
反觀由海關(guān)總署公布的2024年10月全國進口重點商品量值表中，美容化妝品及洗護用品1-10月累計981.7億元人民幣，進口金額累計比去年同期下滑9.0%。
圖源：海關(guān)總署
但從海關(guān)總署公布的2024年10月進出口商品主要國別(地區(qū))總值表中，可以看到今年1-10月中國對韓國進口總額累計為10544.1億元，較去年同期累計增長13.8%。
其中，中國進口韓國化妝品金額不可知。不過，聚美麗記者從韓國國家工商總局發(fā)布的《10月進出口動向》中窺見了些許端倪。
該文件表示，2024年10月，韓國對中國出口額創(chuàng)今年以來最高紀錄，半導體、無線通信設(shè)備等主要品項出口好轉(zhuǎn)。但其中并未提及化妝品出口中國相關(guān)數(shù)據(jù)。
所以，從這個角度來看，韓國對中國出口化妝品的情況似乎不容樂觀。
另外，根據(jù)韓國海關(guān)總署的貿(mào)易統(tǒng)計，今年1月至5月，韓妝對中國出口額為10.33億美元(約合人民幣74.80億元)，占韓妝總出口額的25.6%，不過，與去年同期相比，韓妝對中國出口額同比下滑14.1%，相反，對美國、日本出口額卻分別增長了65.4%、24.1%。
此外，據(jù)韓國食品藥品安全部10月11日披露的數(shù)據(jù)來看，第三季度，韓妝對中國出口同比仍在下滑，較上年同期下滑9.1%。
拉長時間線，可以發(fā)現(xiàn)，韓妝在華遇冷似乎是在疫情開始后出現(xiàn)的，韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部此前也有報告說明疫情對韓妝出口可能出現(xiàn)的影響。其中，最為直觀的影響便是多個韓妝品牌宣布退出中國市場/關(guān)閉中國市場部分渠道。
具體來看，平價彩妝品牌伊蒂之屋在2021年官宣關(guān)閉中國內(nèi)地全部線下門店；歸屬同一母公司的悅詩風吟也在2022年被傳因銷售業(yè)績不佳，在中國市場大規(guī)?！俺返辍?。2023年底，韓國面膜品牌春雨papa recipe宣布停止中國市場運營；韓妝品牌思親膚，在中國市場因市場表現(xiàn)不佳，頻繁撤離多家百貨商場。
要知道，此前風靡一時的平價韓妝品牌悅詩風吟，曾在5年內(nèi)開出400家直營店，進入中國60個城市，品牌會員突破1000萬，銷售額突破40億元人民幣，彼時更有著中國第一單品牌店之稱。
除此之外，在韓國本土，也不乏國際美妝企業(yè)宣告退場。其中，據(jù)外媒報道，LVMH集團旗下護膚品牌Fresh馥蕾詩于近日傳出即將退出韓國百貨公司的店鋪，但在免稅店渠道的銷售網(wǎng)點仍能購買品牌產(chǎn)品。
而同屬LVMH集團旗下的全球高端美妝零售商絲芙蘭也于今年3月宣布分階段退出韓國市場，彼時，據(jù)華夏時報報道，退出原因或是在韓業(yè)績不佳，持續(xù)虧損。
此外，從WWD統(tǒng)計的2023年全球美妝企業(yè)TOP100情況來看，韓妝企業(yè)中僅LG生活健康、愛茉莉太平洋集團兩家上榜，位居TOP18、TOP19。
且在該榜單中，WWD還表示：“韓國的LG生活健康和愛茉莉太平洋集團盡管努力重新調(diào)整其商業(yè)模式，并減少對中國消費者的依賴，但仍在苦苦掙扎?！?/p>
而近年來盛傳“不行了”的日妝，則有多家企業(yè)上榜，如資生堂，花王株式會社，高絲，POLA ORBIS HOLDINGS寶麗奧蜜思控股集團等，其中，資生堂、花王株式會社分別位居TOP8、TOP15。
從這個角度上說，韓妝的境況似乎更為嚴峻，不容樂觀。
-在抖、快榜單搶位
從韓妝“火”的一面來看，毫無疑問的是，韓流風靡程度較前些年大減，但這并不意味著韓流文化影響完全消失。因而，在當今的中國化妝品市場，仍能看到韓妝品牌的身影。
只是不同于韓流大熱時流行的悅詩風吟、菲詩小鋪等平價品牌，當前在中國更吃香的是韓妝高端品牌，而這一趨勢在早些年便初見端倪。
從數(shù)據(jù)層面來看，在韓流仍有余溫的2019年，據(jù)愛茉莉太平洋，LG生活健康2019年財報顯示，該年度二者銷售額和營業(yè)利潤雙增，但增長是靠THE WHOO、蘇秘37°、歐蕙這些高端品牌引領(lǐng)。在大眾化妝品領(lǐng)域，以菲詩小鋪為例，2017年單品牌店銷售額凈利潤同比下滑88.4%，2018年甚至徹底告別中國市場(目前已回歸)。
時至今日，從剛剛過去的雙11榜單上看，2024年雙11，以THE WHOO為代表的一眾韓妝品牌也在發(fā)力中國電商渠道。
具體來看，11月12日，抖音、天貓、快手三大平臺相繼公布了今年雙11美妝品牌榜單(快手榜單不限于美妝)，THE WHOO除未上天貓榜單外，在抖音電商雙11大促護膚品牌總榜、快手品牌成交TOP榜單上分列TOP5、TOP1；蘇秘37°則在飛瓜數(shù)據(jù)公布的快手電商美容護膚品牌排行榜中居于TOP12。因而，僅看單一平臺情況，視角未免有些狹窄了。
值得注意的是，將天貓雙11榜單往前倒幾年，THE WHOO曾在2019-2021年連續(xù)三年登上天貓雙11TOP10，自2019年首登TOP8后，2020年、2021年均位列TOP4，此后天貓雙11TOP10榜單再無THE WHOO。
其次，從天貓平臺來看，韓妝此次雖然未有品牌登上TOP20榜單，卻也出現(xiàn)在了淘天超頭主播李佳琦的直播間。據(jù)了解。10月31日李佳琦美妝節(jié)中，LG生活健康旗下品牌THE WHOO、CNP希恩派登上李佳琦直播間，其中，WHOO后天氣丹光耀煥活PRO水乳套裝顯示已售3W＋，CNP希恩派導出清潔毛孔去黑頭鼻貼鏈接顯示已售8W+。
值得注意的是，快手超頭主播辛巴也有售賣天氣丹套盒，據(jù)電商頭條報道，辛巴復播首日，售賣的天氣丹套盒銷售額突破了14億元。而這款產(chǎn)品套盒的線下專柜售價為2080元，在辛巴直播間只需1360元就能拿到手，同時還有諸多小樣贈送。
同樣的套盒產(chǎn)品出現(xiàn)在李佳琦雙11美妝節(jié)，顯示到手價1480元。在種種優(yōu)惠操作的疊加下，辛巴直播間“天氣丹”套盒售出了超過100萬套。而這或許也是THE WHOO一舉拿下快手TOP1的原因。
因而，韓妝雖然在中國市場某種程度來說沒落了，但從上述情況來看，并不是所有韓妝企業(yè)都放棄了中國市場。另外，從財報中還可以看到一個當前韓妝企業(yè)的共性特征：大多數(shù)韓妝往北美、日本等市場尋求增量。
韓妝集體攻向北美？
由于韓妝在華整體情況不佳，2023年初，LG生活健康社長李正愛曾對外宣布：“為避免過度依賴中國市場，集團下一個增長市場將是北美，營銷重心將轉(zhuǎn)移至北美市場?！?/p>
如上文所說，在各大韓妝企業(yè)公布的三季報中，同樣也表達了對北美、日本市場的關(guān)注。
愛敬：將重點關(guān)注北美、日本等戰(zhàn)略國家；
愛茉莉太平洋集團：正在大力培育增長潛力巨大的美國、日本、英國、印度等作為全球基礎(chǔ)市場；
珂萊歐：通過從中國到非中國的快速轉(zhuǎn)型，增強盈利能力；
Able C&C ：正專注于瞄準海外市場以實現(xiàn)可持續(xù)增長，尤其是歐洲、中東、日本市場。
事實上，韓妝企業(yè)去北美、日本等市場尋找新增量也不無道理。
據(jù)英國消費者研究公司凱度Kantar在今年年初的一份報告中分析稱：“進入美國的韓妝的主要購買者是年齡在18至24歲和35至49歲之間的高收入水平的西班牙裔和亞裔，并且韓妝品牌擁有西班牙裔的購買力?！?/p>
成功開拓了北美市場的美妝護膚品牌CHiKiYA清和源的創(chuàng)始人林莉此前接受聚美麗采訪時就表示：“北美市場，比東南亞市場更廣更大，機會更多?！?/p>
“我在北美看到日韓品牌鋪得很快，特別是韓國品牌，比如悅詩風吟，疫情期間在國內(nèi)關(guān)了不少店，但是它在北美市場是全線鋪開的?！绷掷蜓a充說道。
另從各大韓妝企業(yè)在北美市場、日本等的營收數(shù)據(jù)來看，愛茉莉太平洋透露，其海外業(yè)務(wù)在西方世界表現(xiàn)出色，美洲地區(qū)銷售額增長108%，歐洲、中東和非洲地區(qū)銷售額增長339%。
另外，珂萊歐表示，截至2023年，從構(gòu)成珂萊歐海外銷售的國家來看，日本所占比例最高，為24%，其次為北美，占比21%，中國、東南亞僅占15%。
Able C&C則在財報中提及：歐洲和中東地區(qū)較去年同期分別大幅增長61.3%、171% ，在日本，本地化銷售額與去年同期相比增長8.2%。
不難看出，北美、日本等海外市場，已成韓妝企業(yè)掘金的新戰(zhàn)地。近年來也能看到不少韓妝企業(yè)在北美、日本市場的布局，一般來說有收購在當?shù)赜杏绊懥Φ钠放?、搭乘線上電商平臺順風車、進入當?shù)鼐€下零售渠道三種方式。
此外，作為近年來韓妝重要的戰(zhàn)略市場，歐美區(qū)韓妝企業(yè)換帥動作也是頻頻。
今年6月，愛茉莉太平洋集團宣布任命Giovanni Valentini為其北美地區(qū)總部的首席執(zhí)行官，任命已于6月1日起生效。
值得注意的是，據(jù)beautynury報道，在加入愛茉莉太平洋集團之前，Giovanni Valentini曾供職于蘭蔻美國公司，并擔任歐萊雅集團高端護膚品部門法國美妝品牌總經(jīng)理。此前，他還曾在阿瑪尼美妝、科顏氏和聯(lián)合利華任職，稱得上是高端美妝領(lǐng)域的資深人士。
從上文韓妝企業(yè)在北美進行的一系列布局，如收購、換帥等，也進一步證實了韓妝集體攻向北美，尋求新增量的現(xiàn)狀，但成效幾何，能否持續(xù)提供增量，都仍需時間和市場驗證。
結(jié)語
不可否認的是，在韓流風靡那些年，韓妝在中國市場的確成了一股不可小覷的勢力，彼時，韓流正盛，國內(nèi)消費者心智也未建立完全，跟著趨勢走的韓妝也在那時收割了不小的市場份額。
但隨著電商平臺的不斷發(fā)展崛起、新零售全球化趨勢愈演愈烈，以及在此過程中，國貨崛起，歐美大牌重獲消費者青睞，加之由于疫情以及限韓令等疊加因素的影響，韓妝在華漸失民心，走下神壇。
即便如此，韓妝仍不愿放棄中國市場這塊蛋糕，如LG生活健康、愛敬等韓妝頭部企業(yè)也在三季報中表達了對中國市場的戰(zhàn)略布局。愛敬表示，其正在努力重組中國業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，確保競爭力，以實現(xiàn)中國市場的質(zhì)的增長。當然，其也未放棄向美國、日本等市場尋求增量，其所言能否成真，中國消費者說了算。