文 | 最話FunTalk 魏霞
編輯 | 王芳潔
今年雙11，拉夫勞倫究竟是賣爆了，還是退麻了，成了一樁迷案。大促期間，有媒體報(bào)道，輕奢品牌拉夫勞倫被不少消費(fèi)者當(dāng)做湊單工具在用，一旦爭(zhēng)取到滿減，便會(huì)一退了之。隨后，阿里公關(guān)親自下場(chǎng)辟謠，表示傳言子虛烏有，品牌成交良好。
但不可否認(rèn)，退貨率高的確是當(dāng)下電商行業(yè)的現(xiàn)狀，2008年，淘寶首推“七天無(wú)理由退換貨”， 2010年，同樣是淘寶，推出了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，隨后，這個(gè)“無(wú)限寵粉”作業(yè)，被各家電商平臺(tái)學(xué)習(xí)，成為了標(biāo)配。
在“七天無(wú)理由”和“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的雙重加持下，消費(fèi)者不僅可以放心的退，還能安心的免費(fèi)退，因?yàn)榇蠖鄶?shù)場(chǎng)景下，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)由商家附送。于是，退換貨的心理障礙幾乎完全被消除，成了網(wǎng)購(gòu)的家常便飯。尤其在服裝品類，不少女生習(xí)慣了“試衣間式購(gòu)物”，看到不錯(cuò)的，先買了再說(shuō)，反正不合適可以退。
對(duì)了，如果在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候采用花唄，那買了退，退了買就更方便了，壓根不用占自己的現(xiàn)金流。?????????????????????????
不過，今年雙十一，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)退換貨也沒那么容易了。
比如周慧，她在網(wǎng)上買了幾件羽絨服，與往常一樣，她在挑選羽絨服的時(shí)候，特地都選了有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家，這樣退起貨來(lái)方便，自己還沒有什么損失。但周慧退貨時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，自己的所有訂單都已經(jīng)無(wú)法享受運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)了。
帶著疑問，周慧在網(wǎng)上找起答案，她發(fā)現(xiàn)小紅書上有很多人都有類似的情況，他們賬戶里所有的訂單都已經(jīng)沒有了“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”標(biāo)簽，其中就包括何莎和孫倩。
何莎也是在退貨時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己不能使用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)了，她咨詢客服得知是由于退貨太多，所以保險(xiǎn)公司將其賬號(hào)判定為“異常賬戶”。何莎回憶說(shuō)，自己確實(shí)退了很多貨，但退的都是預(yù)售的商品，一般情況下，等一周左右不發(fā)貨，她就會(huì)申請(qǐng)退貨。
孫倩已經(jīng)有過兩次“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”被取消的經(jīng)歷，第一次時(shí)，她向保險(xiǎn)公司進(jìn)行申訴，過了一段時(shí)間運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就恢復(fù)了，但后來(lái)她連續(xù)退了兩件衣服后，發(fā)現(xiàn)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)又被取消了。這兩次經(jīng)歷，嚴(yán)重影響孫倩的購(gòu)物體驗(yàn)。
面對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)被取消的情況，有的消費(fèi)者選擇“棄號(hào)”或者“換號(hào)”，有的消費(fèi)者則選擇“養(yǎng)號(hào)”。一位消費(fèi)者在小紅上分享自己的“養(yǎng)號(hào)”經(jīng)驗(yàn)，只要在日常多購(gòu)買一些便宜生活用品，并且期間不要再退換貨，就有可能恢復(fù)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
何莎認(rèn)為自己沒有頻繁操作退換貨，于是多次向電商平臺(tái)和保險(xiǎn)公司申訴，但直到現(xiàn)在，她賬號(hào)內(nèi)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還沒有恢復(fù)。何莎怎么都不想明白，賣家愿意花錢購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，讓買家隨便買隨便退，保險(xiǎn)公司怎么就不愿意了？
01
在投訴網(wǎng)站上，關(guān)于“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的投訴越來(lái)越多，投訴對(duì)象既包括保險(xiǎn)公司，也包括電商平臺(tái)，投訴的內(nèi)容則集中在“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)被取消”上。
有消費(fèi)者向《最話》展示的訂單顯示，其運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)由北京華夏保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司銷售，承保公司包括眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司、中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司和中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)股份有限公司等。如今，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)已經(jīng)成為這些保險(xiǎn)公司重要的收入來(lái)源。
以眾安在線為例，其2023年的保費(fèi)收入中，有23.5%都來(lái)自于退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。眾安在線2023年年報(bào)顯示，其保險(xiǎn)服務(wù)收入為275.21億元，其中退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)收入達(dá)到64.68億元，同比增長(zhǎng)30.4%。
伴隨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)收入增多而來(lái)的，是關(guān)于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的消費(fèi)者投訴也越來(lái)越多。在黑貓投訴網(wǎng)站上以“眾安在線”為關(guān)鍵詞搜索，近一個(gè)月有三條投訴，其中兩條都與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)有關(guān)，華夏保險(xiǎn)近一個(gè)月的投訴中，也有十分之一都與“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”有關(guān)。
在發(fā)現(xiàn)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)被取消后，更多消費(fèi)者選擇投訴電商平臺(tái)。據(jù)《最話》不完全統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月，黑貓投訴網(wǎng)站上關(guān)于“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的投訴就有上千條，其中有99%以上投訴對(duì)象都是電商平臺(tái)，尤其是以直播電商為主的平臺(tái)。
從保險(xiǎn)公司和電商平臺(tái)的回復(fù)來(lái)看，用戶“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)被取消”的原因主要是退貨率太高，會(huì)由系統(tǒng)自動(dòng)判定出“異常賬戶”，后續(xù)保險(xiǎn)公司會(huì)在1-2個(gè)月重新評(píng)估賬號(hào)狀態(tài)，作出是否恢復(fù)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的判斷。也有電商平臺(tái)的回復(fù)中提到，有的保險(xiǎn)公司的評(píng)估周期會(huì)更長(zhǎng)，會(huì)達(dá)到半年到一年。
但退貨率達(dá)到多少會(huì)判定為異常賬戶，保險(xiǎn)公司和電商平臺(tái)均沒有給出具體的數(shù)據(jù)。有商家告訴消費(fèi)者，退貨率高于30%沒有辦法享受運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，也有被取消運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的消費(fèi)者評(píng)估自己的退貨率在20%左右。
出險(xiǎn)次數(shù)過多被判定為高風(fēng)險(xiǎn)用戶，從而拒保，在保險(xiǎn)領(lǐng)域并不鮮見。退貨率高達(dá)80%的女裝領(lǐng)域，便是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)被取消的“重災(zāi)區(qū)”。
在購(gòu)買衣物的過程中，何莎有過很多不愉快的經(jīng)歷，除了預(yù)售周期越來(lái)越長(zhǎng)、貨不對(duì)板，雙十一期間她甚至收到一條明顯被人穿過的褲子。
何莎提供的圖片顯示，她購(gòu)買的是一條白色的褲子，但褲子襠部里外都有明顯的磨損痕跡，甚至已經(jīng)起球，而且還有明顯的黑色污漬。
“試穿能理解，我去實(shí)體店也會(huì)試穿，但是穿成這樣還退，賣家不檢查還發(fā)給我，也是服氣了?！睔鈶嵉暮紊谝粫r(shí)間選擇了退貨，并且投訴了商家。
持續(xù)攀高的退換貨率，也給保險(xiǎn)公司風(fēng)控帶來(lái)難度，有時(shí)很難區(qū)分頻繁出險(xiǎn)是正常的退換貨行為還是騙保行為。
市面上，甚至已經(jīng)形成一條完整的“薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的產(chǎn)業(yè)鏈。有報(bào)道中提到，有“職業(yè)退貨人”專門租倉(cāng)庫(kù)做起薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的生意，通過批量寄件尋找便宜的快遞渠道，一單價(jià)格可以壓到3-4元，這樣就能套到運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的差價(jià)。新田警方搗毀的一個(gè)三人騙保團(tuán)伙，用這種方法，半年多時(shí)間騙取運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)超70萬(wàn)。
在打擊騙保行為的過程中，也難免會(huì)“誤傷”到普通消費(fèi)者。
02
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成為電商的“標(biāo)配”，但也成為很多商家的痛苦根源。
劉磊有兩個(gè)網(wǎng)店，一個(gè)賣食品，一個(gè)賣寵物用品。劉磊告訴《最話》，平臺(tái)雖然不會(huì)強(qiáng)制商家開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但是有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品展示的概率會(huì)大一點(diǎn)，會(huì)獲得一定的流量?jī)A斜?；诖?，劉磊在多個(gè)平臺(tái)都開通了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
劉磊提供的一份《“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”服務(wù)規(guī)范》顯示，投保商家有一定的準(zhǔn)入門檻，除了店鋪運(yùn)營(yíng)狀態(tài)和保證金外，對(duì)30天內(nèi)的退換貨率也有一定的要求：普通商家退換貨率≤80%，直播帶貨商家退換貨率≤50%。
“保費(fèi)跟商品重量有關(guān)，比如貓糧比較重，有三斤，保費(fèi)就會(huì)貴一點(diǎn)，還跟店鋪的退換貨率有關(guān)，如果退貨多，保費(fèi)就會(huì)上漲?！眲⒗谡故镜谋卧斍轱@示，其為一款100g“罐子蛋糕”支付的保費(fèi)為0.25元。
由于劉磊經(jīng)營(yíng)的兩類商品退貨率都很低，所以他支付的保費(fèi)其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。在劉磊看來(lái)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)確實(shí)幫他減輕退貨成本，也減少退貨運(yùn)費(fèi)糾紛，而且還在一定程度起到“增信”的作用。
但對(duì)于服裝領(lǐng)域的商家來(lái)說(shuō)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就沒有這么“友好”了。
女裝的退貨率越來(lái)越高，預(yù)售期也變得越來(lái)越長(zhǎng)，一件衣服來(lái)回倒已經(jīng)成了常態(tài)。有消費(fèi)者調(diào)侃道，買的衣服不發(fā)貨，不是因?yàn)橐路€沒生產(chǎn)出來(lái)，而是上個(gè)買家還沒退回來(lái)。
有報(bào)道中提到，如果按照60%的退貨率計(jì)算，一件衣服往往要來(lái)回發(fā)三次才能賣出去。而退貨率高的女裝運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)也相當(dāng)貴，有女裝店主透露一單的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就要4.8元。也就是說(shuō)，如果按照三次賣出去算，商家們?cè)谝患路暇鸵ㄈソ?5元的投保成本。
但這還只是一部分。
茵曼品牌的創(chuàng)始人方建華曾發(fā)文呼吁有關(guān)部門介入打擊“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，他在文章中提到強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推高了退貨率，產(chǎn)生了大量的無(wú)效訂單，商家有苦難言?，F(xiàn)在電商平臺(tái)銷售到賬率僅30%左右，三四年前這個(gè)數(shù)據(jù)為60%。
方建華在文章中算了一筆賬：服裝行業(yè)一筆退貨訂單，在沒有收益的情況下要付出成本約15元，等于商家的廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)的投入都直接打水漂。如果按照銷售1000萬(wàn)，客單200元，保守算40%退貨，損失成本高達(dá)30萬(wàn)元以上，連帶成本每月?lián)p失過百萬(wàn)。
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)帶來(lái)的反作用，讓女裝商家們感到頭大。而且，相對(duì)于貨架電商，這種反作用在直播電商領(lǐng)域更為顯著。
《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》提到，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。到了今年，有媒體報(bào)道，直播間里的退貨率是正常搜索瀏覽下單的退貨率的兩倍。
直播電商，正在被腎上腺素飆升刺激出的沖動(dòng)消費(fèi)所“反噬”。
03
事實(shí)上，高退貨率已經(jīng)給物流公司帶來(lái)巨大的增量，催生出了逆向物流這一龐大的市場(chǎng)需求。
紹興市某快遞公司的負(fù)責(zé)人告訴媒體，在雙十一期間，退貨快遞占到站點(diǎn)收件的近三成，扣去各項(xiàng)成本后，退換貨的利潤(rùn)在40%左右。
逆向物流已經(jīng)成為快遞企業(yè)們重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。豐巢招股說(shuō)明書中顯示，2023年全國(guó)電商退換貨快遞量已達(dá)82億件，預(yù)計(jì)2028年將激增至209億件?？恐藫Q貨服務(wù)，豐巢在今年首次實(shí)現(xiàn)盈利。順豐也在持續(xù)拓展逆向物流的市場(chǎng)，其在某電商平臺(tái)分派退貨件份額已經(jīng)占到70%-90%。
由于相當(dāng)大部分的逆向物流費(fèi)用，由運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)給付，由此可見整個(gè)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的精算模型在不斷變化后，正在滑過盈利平衡點(diǎn)。
保險(xiǎn)公司介入電商行業(yè)，當(dāng)然不是來(lái)當(dāng)“活雷鋒“的，所以商家們承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)越來(lái)越高，但消費(fèi)者側(cè)享受的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)理賠額卻在不斷下調(diào)，這種現(xiàn)狀也就不足為奇了。有消費(fèi)者注意到，其訂單的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的理賠額度在7月份時(shí)還是11元，現(xiàn)在只有8.2元。
今年上半年，電商平臺(tái)們還在卷“低價(jià)”和“僅退款”，到了下半年，電商平臺(tái)們則紛紛向運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)開刀，來(lái)優(yōu)化商家們營(yíng)商環(huán)境。
最早推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的淘寶，如今已經(jīng)推出“退貨寶”。相比于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，退貨寶不僅與各大物流公司合作，智能推薦最優(yōu)的快遞方案，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，還可以第一時(shí)間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，計(jì)算出商家的退貨成本和退貨率等數(shù)據(jù)，以便更及時(shí)調(diào)整定價(jià)。
有數(shù)據(jù)顯示，退貨寶上線不到一個(gè)月時(shí)間，就有100萬(wàn)商家訂購(gòu)?fù)素泴?，商家平均退貨成本下?3%，有的商家退貨成本甚至下降了50%。
在7月份，拼多多旗艦店考核增加了一項(xiàng)“達(dá)標(biāo)要求”，要求店鋪開通“拼多多消費(fèi)者體驗(yàn)提升計(jì)劃”。
相關(guān)介紹顯示，開通這項(xiàng)計(jì)劃的店鋪不僅能獲得流量支持，還能享受退換貨補(bǔ)貼。對(duì)于小件商品，拼多多會(huì)提供基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償（物流首重費(fèi)），對(duì)于大件商品，除了基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償，還會(huì)提供26-120元不等的大件額外補(bǔ)償。
相對(duì)于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，“拼多多服務(wù)體驗(yàn)提升計(jì)劃”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也更靈活，會(huì)參考店鋪近期的交易、售后、服務(wù)等給消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)來(lái)確定單筆服務(wù)費(fèi)用。商家劉磊已經(jīng)參加該項(xiàng)計(jì)劃，他提供的收費(fèi)記錄顯示，單日的服務(wù)費(fèi)經(jīng)常會(huì)有變動(dòng)，其11月6日的服務(wù)費(fèi)為0.27元，8日就變成了0.16元。
京東和抖音也對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)進(jìn)行了升級(jí)。
京東不僅聯(lián)合保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)將運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)單價(jià)下調(diào)至少10%，還提出“一單多賠”等亮點(diǎn)。京東保險(xiǎn)板塊與京東物流緊密合作，通過“合單”取件的方式，方便消費(fèi)者的同時(shí)，也幫商家降低成本。從10月18日起，抖音也開始提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)優(yōu)惠政策，其通過與多家快遞公司建立合作關(guān)系，優(yōu)化配送運(yùn)營(yíng)模式，有效降低物流費(fèi)用，進(jìn)而減少保險(xiǎn)費(fèi)的保費(fèi)，目前減幅已經(jīng)達(dá)到10%到40%。
“標(biāo)配”運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的時(shí)代，或許就要過去了。
（應(yīng)對(duì)方要求，文中周慧、何莎、孫倩、劉磊均為化名）