文 | Tech星球 翟元元
中產(chǎn)雖然在消費降級，但在購買黃金上似乎是個例外。
國際金價已連續(xù)下跌多日，數(shù)據(jù)顯示，從10月30日至11月15日，國際金價跌幅已超過9%，為今年以來幅度最大。不過，有一家黃金品牌卻不受金價波動，繼續(xù)保持高奢路線營業(yè)。
老鋪黃金，被稱為黃金中的愛馬仕，主打古法手工工藝黃金概念。日前，因為店慶活動，即使是工作日，其在北京頂級奢侈品商圈SKP商場內的店鋪門口，也排起了長隊。隊伍中，不乏從其他城市坐飛機趕過來的消費者。老鋪黃金門店員工稱，最近店慶，有活動，所以排隊的人比較多，周六日人更多，需要排隊一兩個小時。
排隊現(xiàn)象在一個頂奢商圈顯得有些突兀，它比較割裂的地方在于，其他家奢侈品門店門可羅雀，老鋪黃金人滿為患。
目前，老鋪黃金在全國范圍內有33家門店，單是北京也有十幾家，同一個商圈SKP一層設有一個專柜，幾乎不用排隊，但還是有人執(zhí)著在SKP負一層的門店排隊等待入場。
而且，排隊購買也并非因為便宜，老鋪黃金的黃金價格不僅高于每日變動的黃金價，還高于其他如周大福、老鳳祥等一眾黃金品牌價格。不按克數(shù)售賣的老鋪黃金，個別款黃金飾品一克黃金差不多折合1200多元。
高價仍然讓人趨之若鶩，黃金界排隊王到底是真火，還是泡沫？
只漲不降，一克黃金至少貴五六百
社交媒體上，關于老鋪黃金的討論，不乏質疑與疑惑，“老鋪黃金為什么貴”“老鋪黃金為什么突然火了”“老鋪黃金為什么排隊”。
按照消費者的評價，工藝是其廣受歡迎的重要原因之一，產(chǎn)品好看，工藝好。只是，工藝好壞是一種主觀審美評價，而規(guī)模化可復制的商業(yè)世界需要客觀。
以理解奢侈品的邏輯去看老鋪黃金，或許可以倒推出它的高價策略為何奏效。奢侈品作為一種社交貨幣，不僅代表著藝術審美，還是身份地位的一種象征。被稱為黃金中愛馬仕的老鋪黃金，也在按照奢侈品的路徑打造自己的品牌調性。
它的選址與對外宣傳文案，都在強調它的目標消費群體：有錢人。門店選址均位于包括SKP和萬象城在內的高端商場，與高端奢侈品牌愛馬仕、香奈兒、寶格麗、卡地亞、梵克雅寶等門店相鄰。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2024年4月，全國排名前十的高端百貨中心里，老鋪黃金覆蓋了其中8家，覆蓋率在所有國內黃金珠寶品牌中排名第一。老鋪黃金門店官方披露的信息顯示，為最受高凈值人群青睞的十大珠寶品牌之一。
在北京，老鋪黃金門店或位于SKP，或開在王府井，國貿、中國大飯店等黃金地段。高端商圈篩選出目標消費群體，自上而下打造品牌，通過高凈值人群消費趨勢影響中產(chǎn)以及社會最大公約數(shù)，建立用戶心智。一位投資人在社交媒體上透露，老鋪黃金2023年消費100萬元的客戶有500位。
它的服務幾乎與奢侈品流程如出一轍，門店為了實現(xiàn)對顧客一對一服務，會對進入店內人數(shù)進行限流，顧客需要排隊進入。而無論是否購買，排隊或進店后都能收到一瓶免費的礦泉水，還有一些零食。
選擇老鋪黃金幾乎就默認為接受它的高溢價。其門店內一款暢銷款足金鑲嵌產(chǎn)品點鉆系列，折后價一克黃金價格為1200元，比市場上不到700元的黃金價高出500-600元。而足金鑲嵌產(chǎn)品毛利最高，老鋪黃金2023年56%的收入來自于該系列。招股書顯示，2022年-2023年老鋪黃金足金鑲嵌產(chǎn)品毛利率分別為45.9%、45.8%。
它的鎮(zhèn)店之寶，門店最貴的黃金產(chǎn)品，售價為1000萬元，是一尊8000多克的佛像。
盡管溢價極高，但老鋪黃金還常常供不應求，為了緩解公司供貨緊張，在5月下旬時對外宣布，暫停線下門店“無現(xiàn)貨訂購業(yè)務。”
今年黃金價格一路飆升，導致不少消費者購買意愿下降，其它珠寶品牌門店或閉店，或門店銷售額大幅下滑。奢侈品也在降價換增長，2024年，高端品牌收入顯疲態(tài)，愛馬仕第三季收入增速創(chuàng)近三年新低，巴寶莉2025財年半年報業(yè)績收入大跌22%，Gucci第三季度收入下跌25%，奢侈品業(yè)績集體陷入低迷。但是，被稱為“黃金的盡頭”，“黃金中的愛馬仕”的老鋪黃金不到一年時間已經(jīng)漲價兩次。
老鋪黃金門店員工稱，品牌歷史上，價格只有上漲沒有下調過。老鋪黃金一年差不多會漲價2-3次，今年至今漲了兩次，第二次上調價格是在今年9月份，當時金價在590元。近期雖然黃金價格下跌，不過老鋪黃金并不會因此下調價格。
毛利率為同行10倍
加盟通常是企業(yè)跑馬圈地，占領市場，進而謀求發(fā)揮規(guī)模效應的必經(jīng)之路。無論是餐飲、新茶飲、咖啡、零食賽道，品牌們幾乎都在大搞加盟。黃金飾品行業(yè)同樣在走加盟路線，但老鋪黃金除外。
老鋪黃金店長向Tech星球表示，公司明確不開放加盟。
不開放加盟讓老鋪黃金發(fā)展速度變得極其緩慢，2023年新開店數(shù)量只有3家。但也因為不加盟、高溢價，老鋪黃金得以賺得盆滿缽滿。
老鋪黃金雖然市值沒有周大福、老鳳祥等品牌高，只有312.15億港元，營收、門店數(shù)量也不及二者的零頭，但卻是名副其實的“單店盈利之王”。老鋪黃金的毛利率高達40%以上，遠高于同行業(yè)其他家。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，老鋪黃金的毛利率分別為41.2%、41.9%和41.9%。對比來看，周大福毛利率分別為28.2%、23.4%、24.9%，老鳳祥毛利率分別為7.77%、9.13%、8.3%；中國黃金毛利率分別為2.63%、3.5%、3.76%。夢金園2023年同期黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品毛利率僅為4.6%。
老鋪黃金2024年度中期業(yè)績顯示，2024年上半年，公司收益為人民幣35.2億元，同比增長148.3%；公司凈利潤為人民幣5.88億元，同比增長198.8%。半年凈利潤近6億，33家門店，算下來，單店月凈利潤近300萬元。
對比來看，周大福單店月凈利潤不到13萬元，老鳳祥單店月凈利潤只有2.3萬元。財報數(shù)據(jù)顯示，周大福2024財政年度主要經(jīng)營溢利121.63億港元，門店數(shù)量7346家。老鳳祥2024年上半年凈利潤14.04億元，門店數(shù)量6022家。
暴利的老鋪黃金，甚至還衍生出了代購、黃牛以及黃金回收商。
北京SKP老鋪黃金店前一位黃牛告訴Tech星球，最近品牌有滿減活動，排隊購買黃金的人很多，其中不少人是代購。而她的主要工作內容是，上前詢問排隊購買的人群，消費后是否要兌換積分、禮金券變現(xiàn)，即消費者把購物返贈的禮金券、積分給黃牛，而消費者可以從黃牛那里直接享受到九折優(yōu)惠。
這些黃牛見證了老鋪黃金顧客的消費力，該黃牛表示，每天找她兌換禮金券的人很多，某個工作日，她做了100多萬的單，其中一個為大單，有客戶一個人就買了80多萬元的老鋪黃金產(chǎn)品，她也因此一天賺了好幾千。
當Tech星球表示“這是真消費還是品牌的一種營銷手段”的疑惑時，該黃牛稱，是真消費，真火。
除了代購、黃牛，黃金回收商，也吃到了老鋪黃金的消費紅利。老鋪黃金本身不做黃金回收業(yè)務，給回收黃金的個體戶創(chuàng)造了一個商機。一位回收黃金的老板向Tech星球表示，黃金回收只有老鋪黃金和其他品牌兩種方式，其他品牌都是按克回收，580元一克，回收后熔煉。老鋪黃金則按成色、新舊磨損情況回收，價格也會更高，600元左右一克，回收后翻新可以二次銷售給其他顧客，低價買高價賣出，賺差價。
年營銷費用5.79億，研發(fā)不及營銷零頭
老鋪黃金的火爆，與當前黃金行業(yè)現(xiàn)狀呈現(xiàn)出兩種完全不同的景象。
黃金市場今年雖一路狂飆，高峰值一度突破800元大關，但最近一個月，金價又大跌，漲跌之間，黃金市場波動極大。
上游劇變嚴重影響著下游，金價波動直接抑制了黃金消費。世界黃金協(xié)會報告顯示，2024年二季度中國市場金飾需求創(chuàng)下自2009年以來的同期新低，僅為86噸，上半年中國金飾消費則同比下降18%至270噸。9月份，上海黃金交易所黃金出庫量為114.8噸，因季節(jié)性備貨需求因素較8月有所增長，但仍處于近年來的較低水平。
即使是黃金暴漲那段時間，也沒帶動品牌銷售。
生意冷淡，黃金企業(yè)的業(yè)績、門店數(shù)量都受到了波及。老鳳祥、中國黃金、豫園股份、周大福四家財報表現(xiàn)均不及預期，其中老鳳祥第三季度凈利同比接近腰斬，中國黃金凈利潤大幅下滑，豫園股份前三季度扣非凈利創(chuàng)近20年新低。周大福2025財年上半年（截至2024年9月30日）營業(yè)額較去年同期下降約18%至22%，凈溢利下降約42%至46%。
行情影響之下，也出現(xiàn)一些關店現(xiàn)象。周大福上半年在內地累計關閉了180家門店，周生生2024年上半年凈關店22家。六福集團2024年三季度財報顯示，截至報告期末，關店76家。
整個黃金賽道企業(yè)都在過冬，老鋪黃金逆勢上揚能持續(xù)多久尚未可知。老鋪黃金2024年中報顯示，其半年凈利潤已超過去年全年，高達5.88億元。
不過值得一提的是，老鋪黃金的挑戰(zhàn)在于，古法黃金，工藝精美等噱頭雖然讓其在行業(yè)里傲視群雄，但很難想象，以工藝俘獲一眾消費者的老鋪黃金，實際上用于研發(fā)的費用非常低。
老鋪黃金此前公開數(shù)據(jù)顯示，2021至2023年，其研發(fā)開支合計僅為2760萬元，且呈現(xiàn)不斷縮減趨勢，2023年其研發(fā)費用率更是低至0.4%。對比來看，研發(fā)費用不及營銷費用的一個零頭。老鋪黃金2021年-2023年銷售費用及分銷開支三年累計達到11.38億元。其中，2023年營銷費比2022年高出一倍多，由上年同期的2.67億元增長至5.79億元。
重營銷輕研發(fā)，四成產(chǎn)品為外包。此外，更大的不確定性是，行業(yè)極度內卷，不尋求加盟擴張的老鋪黃金，實際上市場占有率極低。2023年，老鋪黃金在中國古法黃金珠寶市場及黃金珠寶市場的份額分別為2.0%及0.6%?！靶《馈彪m好，但太小則無法形成規(guī)模效應。
老鋪黃金標榜的古法手工工藝壁壘也沒多高，目前黃金飾品企業(yè)，包括周大福、六福集團幾乎都推出了古法黃金，點鉆黃金系列，老鋪黃金經(jīng)典款金剛杵、葫蘆，其他店鋪都有，六福集團一位銷售表示，“美好的設計都是一樣的”。
總的來看，無論工藝如何巧奪天工，但它本質上仍是黃金。超出本身價值的溢價，難免讓人產(chǎn)生“未來能走多遠”的疑問？