文 | 天下網(wǎng)商 朱之叢

中國(guó)最賺錢(qián)的飲料企業(yè)是哪一家？

在不同的統(tǒng)計(jì)口徑下，這個(gè)問(wèn)題的答案也不止一個(gè)：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、貴州茅臺(tái)……但在啤酒這個(gè)古老的飲料門(mén)類(lèi)里，答案幾乎是唯一的：百威英博。

確切來(lái)說(shuō)，是百威英博在亞洲區(qū)域的分公司：百威亞太。

早在19世紀(jì)下半葉，“百威啤酒”這一品牌就已創(chuàng)立，此后經(jīng)歷復(fù)雜的擴(kuò)張和并購(gòu)，其業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到全球近50個(gè)國(guó)家，旗下經(jīng)營(yíng)著300多個(gè)品牌，包括百威、科羅娜、時(shí)代（Stella Artois）等等。

背靠百威英博的悠久歷史和雄厚財(cái)力，百威亞太在中國(guó)同樣執(zhí)行“大魚(yú)吃小魚(yú)”的收購(gòu)策略，將哈爾濱、雪津、金陵、金士百等多個(gè)本地啤酒廠或啤酒品牌收入囊中。

當(dāng)然，即使有著龐大規(guī)模和經(jīng)營(yíng)韌性，在中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)峰后的平臺(tái)期，百威亞太仍要面臨艱巨的挑戰(zhàn)。10月31日，百威亞太發(fā)布2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，該季度稅前利潤(rùn)同比減少23%，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的收入下降了16.1%。

在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，也拖累了其母公司百威英博的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。2024年第三季度，其總銷(xiāo)量同比下降了2.4%，收入同比微增2.1%，低于前三季度均值。

面對(duì)行業(yè)環(huán)境的變化，這個(gè)啤酒行業(yè)的“祖師爺”將采取何種市場(chǎng)策略？這同樣引發(fā)了華潤(rùn)、燕京等中國(guó)同行們的關(guān)注。

無(wú)限并購(gòu)之王

2023年，中國(guó)啤酒總產(chǎn)量達(dá)到3789萬(wàn)千升。

在這個(gè)業(yè)已發(fā)展成熟的廣闊市場(chǎng)中，青島、華潤(rùn)、燕京等老牌酒企均有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但直到2023年，百威亞太依然以高達(dá)68.6億美元（約合492.5億元人民幣）的營(yíng)收規(guī)模，占據(jù)無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭地位——按這個(gè)數(shù)字計(jì)算，它平均每天入賬1.3億元。

百威亞太之所以能在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地，主要?dú)w功于其熟練的并購(gòu)能力。其母公司百威英博，本身就是一家經(jīng)歷過(guò)多次并購(gòu)組合的跨國(guó)公司。

1987年，比利時(shí)的兩家區(qū)域性酒廠合并為“英特布魯”；1995年，英特布魯上演“蛇吞象”收購(gòu)，買(mǎi)下加拿大啤酒巨頭拉巴特集團(tuán)；2004年，英特布魯與巴西安貝夫公司合并為“英博”；2008年，英博又斥資520億美元，將百年品牌“百威”收入囊中，更名為“百威英博”。

并購(gòu)式增長(zhǎng)，既是啤酒行業(yè)通行的生存法則，也讓百威英博在華業(yè)務(wù)如滾雪球般壯大。

早在1984年，“英特布魯”就與北京五星、廣州珠江等啤酒廠開(kāi)展技術(shù)合作。之后數(shù)十年里，這家公司一邊在海外縱橫捭闔，一邊在中國(guó)收購(gòu)了南京金陵、溫州雙鹿、宜昌雪豹、福建雪津、河南維雪、吉林金士百等多個(gè)區(qū)域性啤酒品牌，逐漸在中國(guó)啤酒行業(yè)占據(jù)重要地位。

其中，最負(fù)盛名的品牌莫過(guò)于哈爾濱啤酒，它曾是中國(guó)歷史最悠久的本土啤酒廠，至今仍是東北地區(qū)的人氣之王。當(dāng)消費(fèi)者暢飲本土氣質(zhì)濃郁的“哈啤”時(shí)，他們可能很難想到，其背后是一家跨國(guó)企業(yè)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的資本網(wǎng)絡(luò)。

旺盛的產(chǎn)能、強(qiáng)壯的渠道，構(gòu)成了百威亞太持續(xù)擴(kuò)張的兩塊底盤(pán)。

目前，百威亞太在中國(guó)擁有湖北武漢、福建莆田、四川資陽(yáng)、浙江臺(tái)州、廣東佛山、江蘇宿遷等數(shù)十處啤酒產(chǎn)線。2023年，其在亞太地區(qū)西部（包括中國(guó)、印度、越南）的啤酒總銷(xiāo)量達(dá)到812萬(wàn)千升。

渠道方面，受益于其直供模式，百威、科羅娜等品牌對(duì)娛樂(lè)夜店和大型餐飲門(mén)店滲透較深。百威亞太財(cái)報(bào)顯示，2024年9月，其B2B數(shù)字平臺(tái)已擴(kuò)展至306個(gè)城市，貢獻(xiàn)了當(dāng)月70%的凈收入。

面向C端消費(fèi)者，百威亞太也不斷通過(guò)贊助賽事、簽約明星、直播投流等方式，持續(xù)放大自身的品牌聲量。例如，今年雙11期間，百威與菜鳥(niǎo)物流聯(lián)合舉辦了“倉(cāng)庫(kù)直播”，以“邊直播邊發(fā)貨”的形式吸引消費(fèi)者觀看。

一頂沉重的王冠

當(dāng)然，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一系列嫻熟的資本操作時(shí)，它的對(duì)手們也在蜂擁而上。

2024年上半年，燕京啤酒凈利潤(rùn)增長(zhǎng)47.5%；青島啤酒凈利潤(rùn)增長(zhǎng)6.3%；華潤(rùn)啤酒利潤(rùn)微增1.9%，白酒業(yè)務(wù)收入大增20.6%；背靠嘉士伯集團(tuán)的重慶啤酒，也交出了銷(xiāo)量、營(yíng)收和利潤(rùn)三重增長(zhǎng)的答卷。

華潤(rùn)、青島、燕京、重慶，再加上百威亞太，這五大巨頭占據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)超過(guò)90%的份額。這也意味著，在這個(gè)發(fā)展成熟的存量市場(chǎng)中，任何一名玩家想要取得生意增量，都必須從對(duì)手的口中爭(zhēng)奪。

自己的業(yè)績(jī)停滯固然難堪，對(duì)手的進(jìn)步更讓人憂心。百威亞太之所以在中國(guó)市場(chǎng)陷入泥潭，其原因可以從高、低兩端來(lái)分析。

首先，“高端化”的牌已經(jīng)出盡。

百威亞太可說(shuō)是引領(lǐng)高端化的先驅(qū)，一罐500ml裝的百威啤酒能賣(mài)到近10元，這個(gè)價(jià)位帶曾經(jīng)是燕京、青島們的理想標(biāo)桿。

隨后，高端化很快成為業(yè)界共識(shí)，例如，青島推出了1903、奧古特A系列，燕京推出U8、S12皮爾森等大單品。各家品牌也紛紛“卷”向精釀?lì)I(lǐng)域，用更精致、更具文化特色的精釀啤酒吸引年輕消費(fèi)者入局。百威一家獨(dú)大的紅利期逐漸過(guò)去。

其次，本土品牌在下沉市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。

青島、雪花等“原生”區(qū)域性品牌，對(duì)小鎮(zhèn)餐館、夫妻老婆店等渠道有著極強(qiáng)的滲透力。反觀百威亞太，其強(qiáng)勢(shì)渠道僅集中于夜場(chǎng)娛樂(lè)、高端餐飲等場(chǎng)景，即使收購(gòu)了一眾國(guó)產(chǎn)啤酒品牌，也未能將其運(yùn)營(yíng)好，其“臺(tái)柱子”哈爾濱啤酒還在今年4月被爆出“嘔吐毒素超標(biāo)”的負(fù)面新聞，銷(xiāo)量一再承壓。

百威亞太CEO楊克此前在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，高端啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的滲透還有進(jìn)一步提升空間，“中國(guó)是全球最大的啤酒市場(chǎng)，在中國(guó)消費(fèi)的啤酒中，僅有17%屬于高端啤酒，相比之下，西方國(guó)家的高端和超高端啤酒消費(fèi)比例超過(guò)40%?！痹谧罱囊淮涡袠I(yè)交流會(huì)上，百威集團(tuán)全球首席執(zhí)行官鄧明瀟也明確表示，百威將延續(xù)高端化戰(zhàn)略。

為了守住自己“高端龍頭”的地位，百威亞太已經(jīng)做過(guò)不少努力。例如，在產(chǎn)品端，它推出了金尊、黑金等高端系列新品，可追溯至農(nóng)場(chǎng)的百威大師有機(jī)啤酒，開(kāi)設(shè)BrewDog精釀啤酒屋，上線臻藏限定禮盒等；在消費(fèi)人群的觸達(dá)上，舉辦“百威風(fēng)暴電音節(jié)”、“科羅娜攜程旅游”等活動(dòng)，通過(guò)聯(lián)合更多消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)擴(kuò)大自身在法定飲酒年齡世代中的覆蓋范圍。

值得一提的是，百威中國(guó)區(qū)還在最近迎來(lái)新任總裁——Fabio Sala，這位47歲的巴西人，已經(jīng)為百威英博供職多年，從巴西啤酒巨頭安貝夫旗下的一名銷(xiāo)售經(jīng)理做起，歷經(jīng)多個(gè)銷(xiāo)售管理崗。在出任百威中國(guó)區(qū)總裁前，他是百威英博在比利時(shí)、荷蘭、法國(guó)和盧森堡市場(chǎng)的總裁。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新總裁的到任或?qū)⒏玫卣腺Y源，拓展電商等新興渠道，鞏固百威亞太的龍頭地位。

在中國(guó)市場(chǎng)之外，韓國(guó)和印度是百威亞太近期的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。楊克在財(cái)報(bào)中表示，這兩個(gè)國(guó)家市場(chǎng)“延續(xù)商業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能，推動(dòng)市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)”。但考慮到印度市場(chǎng)的高端消費(fèi)者容量，和韓國(guó)市場(chǎng)一貫的競(jìng)爭(zhēng)烈度，它們恐怕很難成為長(zhǎng)期支撐百威亞太的引擎。

“欲戴王冠，必承其重”。在啤酒這個(gè)古老的飲料門(mén)類(lèi)里，百威亞太還要付出更多努力，才能戴穩(wěn)頭上那頂沉重的王冠。