界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

英國奢侈品牌Burberry走到緊急關(guān)頭。

Burberry首席執(zhí)行官Joshua Schulman稱，品牌當(dāng)前正在采取緊急行動(dòng)，以期糾正發(fā)展路線并讓業(yè)務(wù)重回穩(wěn)定狀態(tài)，為日后恢復(fù)可持續(xù)增長(zhǎng)和盈利做好準(zhǔn)備。他提出的中期目標(biāo)是讓Burberry全年?duì)I收漲回30億英鎊水平，而前任Jonathan Akeroyd提出的目標(biāo)是50億英鎊。

Joshua Schulman說出這番話的背景是，Burberry交出了一份難以讓人滿意的業(yè)績(jī)報(bào)告。

11月14日，Burberry發(fā)布2024財(cái)年上半年財(cái)報(bào)。在截至9月28日的26周內(nèi)，銷售額同比下滑22%至10.86億英鎊，其中同店可比零售額下跌20%，而調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從2023財(cái)年同期的盈利2.23億英鎊變?yōu)樘潛p4100萬英鎊。

全球所有市場(chǎng)均出現(xiàn)銷售額下跌。美洲市場(chǎng)和歐洲、中東、印度以及非洲大區(qū)市場(chǎng)的同店可比零售額分別下滑21%和13%。亞太市場(chǎng)跌幅為25%，其中日本和韓國減少2%和26%，中國大陸市場(chǎng)下跌24%，中國消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)帶來的銷售額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅。

在產(chǎn)品層面，以風(fēng)衣為主的外套品類在所有關(guān)鍵市場(chǎng)錄得高于平均值的增長(zhǎng)，男士和女士成衣的增幅與平均值持平，但皮具和鞋履的表現(xiàn)較差。由于Coty集團(tuán)負(fù)責(zé)的香水和彩妝業(yè)務(wù)表現(xiàn)較好，這讓Burberry授權(quán)業(yè)務(wù)帶來的銷售額在報(bào)告期內(nèi)同比增長(zhǎng)3%。

從不同品類之間業(yè)績(jī)差異進(jìn)行延展，Joshua Schulman稱Burberry過去幾年間轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的最大問題是過度追求季節(jié)性時(shí)尚趨勢(shì)以及過度漲價(jià)。這即縮窄了品牌能夠接觸到的受眾人群，也使其原本形象變得模糊。

以Marco Gobbetti于2017年上任首席執(zhí)行官并任命Riccardo Tisci擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)為開端，Burberry頻繁強(qiáng)調(diào)自身擁有更為奢侈的形象。在上任初期接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，Marco Gobbetti稱品牌的定價(jià)沒有充分反映出其代表的奢侈價(jià)值。

即使是在Marco Gobbetti和Riccardo Tisci黯然下臺(tái)后，于2022年接任的Jonathan Akeroyd選擇繼續(xù)推進(jìn)拉升定位舉措，并定下“重拾英倫風(fēng)格”（Dialing up on Britishness）的路線，Daniel Lee上任創(chuàng)意總監(jiān)后推出的產(chǎn)品售價(jià)也更高。

在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，奢侈品牌通過頻繁漲價(jià)來證明自己的行業(yè)地位并以此抵消疫情所抬升的成本。專注高凈值人群的做法在行業(yè)內(nèi)受捧，許多二線品牌都希望能通過更高的定位吸引這群人的關(guān)注，而且那時(shí)候奢侈品行業(yè)還賣得動(dòng)。

但隨著全球奢侈品行業(yè)從2023年下半年后遇冷，頭部奢侈品牌的銷售額也開始下跌。而包括Burberry在內(nèi)的二線品牌因?yàn)槎ㄎ徊粔蚋?、炫耀屬性不夠?qiáng)以及奧萊門店過多、產(chǎn)品組合策略有誤等問題，最先受到?jīng)_擊。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，Burberry和Saint Laurent等二線品牌從2024年年中開始下調(diào)部分產(chǎn)品售價(jià)。而Joshua Schulman如今則進(jìn)一步明確了該策略的落地，未來手袋的售價(jià)將集中在1500英鎊至2000英鎊之間，而非此前的2000英鎊，高價(jià)手袋在該品類中的占比將為5%到15%。

這是因?yàn)槭执皇?span>Burberry的核心品類，而品牌過去在手袋以及時(shí)裝領(lǐng)域上耗費(fèi)太多資源。

按照計(jì)劃，未來Burberry將重新聚焦最為重要的兩個(gè)品類——外套和圍巾。這兩個(gè)品類因?yàn)楦叨葘?shí)用性被認(rèn)為是Burberry變得更時(shí)尚、更高端的阻礙，但Joshua Schulman認(rèn)為它們代表了品牌根源和形象。

基于Joshua Schulman曾在Coach和Michael Kors擔(dān)任高管的經(jīng)歷，以及將更多資源投入到入門級(jí)屬性更高的圍巾產(chǎn)品的舉措，市場(chǎng)開始猜測(cè)Burberry是否會(huì)變?yōu)檩p奢品牌。不過Joshua Schulman否認(rèn)了該猜測(cè)，也沒有給出Daniel Lee將會(huì)離任的信號(hào)，但也拒絕對(duì)品牌將被Moncler集團(tuán)收購的傳聞進(jìn)行回應(yīng)。

為了在策略預(yù)期和現(xiàn)實(shí)情況之間做平衡，Burberry將會(huì)通過一系列營(yíng)銷舉措來強(qiáng)調(diào)圍巾的時(shí)尚屬性，包括在門店里設(shè)置專門銷售空間，以及在廣告中不遺余力地讓圍巾露出。而包括風(fēng)衣在內(nèi)的外套品類則會(huì)推出售價(jià)更高的產(chǎn)品，但貴價(jià)產(chǎn)品的占比約為20%。

至于數(shù)量龐大的奧萊門店，Joshua Schulman表示目前Burberry庫存問題嚴(yán)重，仍然需要通過折扣渠道來對(duì)過季產(chǎn)品進(jìn)行清理。但在清理結(jié)束后，品牌將會(huì)對(duì)采買和庫存環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，并收緊奧萊網(wǎng)絡(luò)。

相較前任“重拾英倫風(fēng)格”的策略，Joshua Schulman定下的路線名為“推動(dòng)Burberry前進(jìn)”。（Burberry Forward）

從整體來看，Joshua Schulman所提出的一系列轉(zhuǎn)變舉措都是基于現(xiàn)存的急迫性問題，目標(biāo)也以將Burberry收入和利潤(rùn)水平從持續(xù)下跌、虧損拉回正常狀態(tài)為主，但包括作為奢侈品牌的高端定位以及其長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)的英倫風(fēng)格具像化等議題依然有待解決。

在對(duì)品類重點(diǎn)和定價(jià)進(jìn)行調(diào)整后，Burberry仍然需要在如何讓形象和敘事自洽輸出并且避免影響后續(xù)發(fā)展等層面對(duì)策略進(jìn)行細(xì)化。而這或許是Joshua Schulman在推出削減4000萬英鎊預(yù)算的計(jì)劃后，品牌仍決定保持市場(chǎng)營(yíng)銷作為花銷支出大頭的原因。