界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
短劇營銷的風(fēng)繼續(xù)在餐飲業(yè)蔓延，最新加入的是霸王茶姬。
近期，新茶飲品牌霸王茶姬與貴州電視臺、貴州文旅一同推出微短劇《徐霞客的安順奇緣》的番外片，正式加入近年來火爆的微短劇營銷大軍。該短劇中，中國“頂流”旅游博主徐霞客游行至貴州安順時，意外獲得一部手機(jī)，觸發(fā)穿越機(jī)制。短片圍繞徐霞客與丟失了手機(jī)的現(xiàn)代女孩的交流，令其跟著手機(jī)里一條來自霸王茶姬“伯牙絕弦請你喝茶”的短信，一路尋找伯牙絕弦，并展示安順的自然與人文風(fēng)光。
霸王茶姬向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，該片全網(wǎng)播放量超120萬，此外還帶動了相關(guān)的微信指數(shù)，11月7日此劇發(fā)布當(dāng)天，相關(guān)的微信指數(shù)達(dá)316.6萬。
生活方式影響著品牌的營銷模式。由于人們獲取信息方式的改變，2024年以來，短劇從影視業(yè)新形式演變?yōu)槠放茽I銷的新陣地。感知到這一變化的餐飲品牌不止是霸王茶姬，在此之前，星巴克也加入了“穿越、重生、當(dāng)霸總”的新賽道，其9月推出的首部品牌短劇《我在古代開星巴克》在抖音上線；此外，今年7-8月，麥當(dāng)勞、肯德基、蜜雪冰城、太二酸菜魚等頭部餐飲品牌也皆已入場。
短劇無疑成為眼下廣告主的風(fēng)口。央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示，2024年上半年微短劇拍攝備案集數(shù)同比增加16%，在其調(diào)查中有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放，并且認(rèn)可了短劇營銷具有成本低、曝光猛、容易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢。
不過區(qū)別于上述短劇的是，霸王茶姬的短片依舊是橫屏模式。聚焦到霸王茶姬，從營銷層面來說，推出短劇的意義不僅在于獲得品牌曝光，更為關(guān)鍵的則是，與傳統(tǒng)文旅主題結(jié)合能在品牌擴(kuò)張期進(jìn)一步強(qiáng)化品牌敘事與定位。
伯牙絕弦為霸王茶姬的明星單品，實(shí)際上在過去，也正是這杯飲品的出圈幫助霸王茶姬在競爭激烈的茶飲賽道“脫穎而出”。據(jù)霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰透露，這款產(chǎn)品在霸王茶姬總銷售額中占到了約35%的比重，2023年，伯牙絕弦賣出2.3億杯，創(chuàng)下新茶飲行業(yè)單品銷量紀(jì)錄?？傮w上，霸王茶姬的前三大SKU占據(jù)總銷售額約60%-70%。
2023年霸王茶姬實(shí)現(xiàn)總銷售（GMV）108億元，今年的第一季度總銷售超58億元，這在如今極度內(nèi)卷的茶飲賽道屬于較為亮眼的成績。事實(shí)上，為鞏固“原葉鮮奶茶”這一富有中國茶文化特色飲品在消費(fèi)者心中的心智定位，霸王茶姬在過去也對各式營銷毫不吝嗇，據(jù)霸王茶姬內(nèi)部人士向界面新聞透露，其一年的營銷預(yù)算達(dá)10億元人民幣。
借助于此次微短劇上線，霸王茶姬也推出了貴州限定活動，購買指定套餐可以贈送冰箱貼和周邊暖茶云朵包，以此進(jìn)行品牌營銷和相關(guān)飲品的推廣。
但產(chǎn)品的易復(fù)制性令不少品牌也開啟了東方茶路線，在社交平臺上消費(fèi)者已能看到不少此類奶茶品牌，包括眷茶、爺爺不泡茶、去茶山、茶月山等，它們的一個共同特點(diǎn)還有門店風(fēng)格也都主打濃郁的東方文化——從產(chǎn)品角度，相比此前幾年已經(jīng)遍地開花的果茶與厚乳奶茶等品類，如果說霸王茶姬在一定程度上借到了原葉鮮奶茶相對新穎的光，那么眼下的霸王茶姬則到了強(qiáng)化自己在該品類上位置的時候。
本次短劇中，徐霞客于安順游行，一路體驗(yàn)安順的歷史人文風(fēng)光，在其筋疲力盡之時霸王茶姬門店店員送上一杯招牌飲品伯牙絕弦，在宣傳了這杯飲品的同時，品牌也借此傳達(dá)出茶文化與人文關(guān)懷的意味，加強(qiáng)了消費(fèi)者心中對其產(chǎn)品的認(rèn)知。
如今霸王茶姬全球門店數(shù)已超5000家，而它也早已啟動出海計(jì)劃，2019年其海外首店在馬來西亞開業(yè)，2024年又進(jìn)入新加坡連開3店，目前其海外門店覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國等地，截至最新，霸王茶姬在美國的門店也已經(jīng)拉起圍擋。在競爭與出海的雙重形勢下，抓住最新風(fēng)口爭取品牌曝光便成了重要的任務(wù)。
不過目前的扎堆短劇營銷已讓該領(lǐng)域出現(xiàn)同質(zhì)化的情況，例如幾乎均逃不開穿越、霸總、甜寵等題材，因此也意味著品牌們需在內(nèi)容上做出更多創(chuàng)新。