文｜財觀二姐  

近日，五糧液被曝出在某電商平臺券后價格每瓶僅798元。

要知道，今年普五的出廠價被提高至1019元/瓶，如今在網上購買比出廠價還便宜221元。

而五糧液普五的官方指導價為1499元/瓶，就算行情不好，五糧液的終端價格也一直在千元地帶，如今在網上售賣卻連900元都站不穩(wěn)了？

對此，五糧液作出了回應，表示網上銷售的普五不一定是真的。

“不一定是真的”，那就意味著可能是假酒，也可能是真酒，如果是假酒的話也就算了，如果是真酒的話，那么五糧液價格倒掛的現(xiàn)象不可謂不嚴重。

作為高端白酒龍頭，五糧液為什么會產生如此嚴重的價格倒掛？

百億補貼售假，遇上五糧液控量保價失靈？

對于五糧液們的價格倒掛，從行業(yè)視角來看，就是過去品牌積壓給渠道的庫存過高，再加上現(xiàn)在大眾消費經濟不振，雙重影響下，白酒市場被迫進入了深度調整期和價格倒掛階段。

如今，在電商平臺售賣798元/瓶的普五就是行業(yè)調整下的一個縮影。

不過除此之外，最近，五糧液似乎又曝出了另一種“價格倒掛”原因，即電商平臺售假，人為擾亂了白酒價格體系。

起因是，五糧液在官網發(fā)布了《致五糧液消費者的告知書（二）》稱，其鑒定消費者在線上平臺購買的148瓶產品，12%為假冒產品。

五糧液強調，據消費者提供的購買憑證，發(fā)現(xiàn)假冒品中的77%，也就是14瓶，來源于某電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪。其余4瓶來源于其他電商平臺中的店鋪。五糧液稱，以上售假店鋪均非其公布銷售渠道中的店鋪。

雖然此次五糧液沒有直接點名是哪家的“百億補貼”售假，但在今年3月份的喊話電商平臺售假時，五糧液卻曾直接點名拼多多。

那么拋開電商平臺售假，五糧液需要加大打假力度的反擊操作不談，面對最核心的渠道庫存、價格倒掛問題，五糧液又該如何破局呢？

有媒體從市場上得知，五糧液將要停止向經銷商供應第八代普五。

對此，有業(yè)內人士解讀為，五糧液此舉或許是為了穩(wěn)定經銷商信心，同時通過保價來保障自己的高端品牌影響力。

但控量保價真的是一種有效的辦法？

其實五糧液控量保價的行為并不是今年的第一次，在2023年末，五糧液與經銷商簽訂2024年合同，要求對渠道八代普五的供貨量進行縮減，縮量比例為20%。

如今的全面停貨只是對原先縮量的進一步延伸。

由此可以推測，五糧液最初想要控量保價的目的沒有達到，如今只能直接不提供量來保障價格不下滑。

所以在如今的行情下，控量保價的套路好像沒有以前那么有用了。

控量保價作為五糧液的常用招式，為何如今失靈了？

最簡單的理解還是從市場供需上看，如今高端白酒的市場需求大幅度縮減，隨著房地產行業(yè)不濟，地方政府負債等因素，政商用酒需求大幅度減少，高端白酒市場也出現(xiàn)遇冷的情況。

從消費角度來看，八代普五的消費人群主要來自于高凈值人群和中產階級。

對于高凈值人群而言，他們的消費較為穩(wěn)定，并不受經濟原因影響其消費決策，但他們對于高端白酒的需求主要是茅臺，由于茅臺產能有限，并不能完全供給他們的需求，五糧液只是作為茅臺的替代品來滿足剩余的市場需要。

但如今市場對茅臺的追捧也不如以前，茅臺也在不斷降價，五糧液自然首當其沖，也只能降價跟隨。

對于中產階級而言，他們會受到經濟下行影響，導致其消費會更加理性，對高端白酒的購買會更加謹慎，減少消費頻次。

并且如今健康飲酒理念流行，即使是好酒，人們也不會貪杯，這種風氣的流行，也導致了高端白酒的需求變少。

整體而言，市場對高端白酒需求的減少趨勢短期內并不可逆，所以五糧液的控量保價并沒有取得像以往一樣的成功。

終端高端白酒需求減少的趨勢不可逆，那么大量囤貨五糧液白酒的經銷商日子自然不好過，他們能打的牌不多，只能通過降價來銷售。

所以在電商平臺低價銷售的八代普五如果是真的話，有可能是經銷商不得已在網上進行售賣，并且如今臨近雙十一，各個平臺進行補貼，經銷商在此時在網上售賣五糧液會得到更多補貼，可以進一步減少自己因價格倒掛造成的損失。

但五糧液作為酒廠自然不愿意見到這種情況發(fā)生，產品終端價格降低，會導致自身打造的高端品牌形象會受損，這對于任何一個高端品牌的白酒企業(yè)來說無疑是不愿承受的。

價格倒掛會使普五與國窖1573產生一場拉鋸戰(zhàn)？

其實不止八代五普這一種高端酒產生價格倒掛現(xiàn)象，國窖1573也有發(fā)生。

二者都是不容置疑的高端白酒，也是消費者心中除茅臺外最信任的品牌。

據前瞻產業(yè)研究院的研究，53度的飛天茅臺在白酒高端市場占比42%，52度五糧液占比31%，占據第二名，而國窖1573占比9%，位居第三名。

如今兩種高端白酒都產生價格倒掛的現(xiàn)象，可謂是“難兄難弟”。

兩大高端白酒都產生價格倒掛現(xiàn)象，會不會影響高端白酒格局發(fā)生改變？

首先排除茅臺掉落神壇的可能性，無論是五糧液還是國窖1573，二者都是對飛天茅臺供給無法滿足市場需要的補充，并且茅臺可沒產生價格倒掛，所以這只剩下關于八代普五和國窖1573的排位。

目前在大眾眼里，普五的地位是略高于國窖1573的，比如每逢年過節(jié)，向親朋好友選擇送禮的時候，大家都會依據“茅五瀘”為品牌順序選擇，上述的數(shù)據也是很好的論證。

但世界唯一不變的就是變化，大眾的認知也是不斷變化的，如果八代普五價格倒掛現(xiàn)象一直得不到解決，甚至更加嚴重，那會產生怎樣的變化？

在這相關問題上，五糧液其實有著刻骨銘心的教育。

在上世紀九十年代，五糧液才是如今的“茅臺”，但由于五糧液并未有強化品牌影響力，向高端酒持續(xù)進軍，反而選擇了向下延伸，透支了品牌影響力。

后來茅臺持續(xù)向高端酒市場發(fā)力，最終飛天茅臺出廠價超過普五，并且迅速拉升，在國人心中成功樹立高端品牌形象，五糧液反應過來后選擇反擊，而此時已經來到了2013年，行業(yè)進入調整時期，五糧液逆勢提價反而造成了價格倒掛。

從此五糧液開始淪為茅臺的跟班。

所以如今普五價格倒掛，又碰上行業(yè)調整，這似乎有點兒似曾相識？

那么八代普五在此種行情下會被國窖1573超過嗎？

二姐認為國窖1573在如今行業(yè)調整下很難超過八代普五，但還是有一定的機會。

八代普五與國窖1573價格相差并不大，而價格倒掛又不是八代普五的專有問題，其是酒企的一般性問題，國窖1573也存在。

另外，此次行業(yè)調整不同以往，白酒整體的市場需求縮減，之前白酒行業(yè)處于調整時期可能因為政策因素，食品安全問題，白酒需求轉型等等，如2012—2015年，限制三公政策出臺，導致白酒需求端發(fā)生變化。

這些以往的問題似乎都沒現(xiàn)在嚴重，現(xiàn)在不僅政商用酒減少，而且長期來看喝酒的人在逐步變少。比如現(xiàn)在的00后就不在那么愛喝白酒了，對咖啡似乎更鐘愛一些。

白酒市場進入存量市場，這就導致白酒競爭更加慘烈，高端白酒也不例外。

茅臺是因為白酒市場處于增量市場時期才能彎道超車五糧液，成為白酒一哥。

在如今存量市場情況下，國窖1573想要彎道超車普五已經幾乎不可能，只能正面與普五對抗。

國窖1573雖然影響力不如普五，但不代表著其沒有優(yōu)勢。

普五的價格和國窖1573相差不大，但普五影響力更強，也正是因為普五影響力更大，在消費者心中越不能接受其價格下跌嚴重。

也就是說國窖1573與八代普五價格都存在價格倒掛現(xiàn)象，但在相同程度的價格倒掛情況下，五糧液受到的損失更大。

若是普五的價格倒掛程度比國窖1573嚴重，那么老二的位置被國窖1573替代的可能性越大。

這一點可以從消費者心理來理解，就像中秋佳節(jié)時飛天茅臺價格下跌，大家普遍感到白酒不太行了，因為飛天茅臺獨一檔，沒有任何酒目前能與其相提并論。

但普五的位置就很尷尬，如果普五是跟著茅臺價格下跌，大家會覺得理所當然，畢竟茅臺價格都下跌了，但如果價格下跌至國窖1573之下，消費者會覺得普五不行了，五糧液不如瀘州老窖了……

國窖1573的壓力相比五糧液就較少一些，至少不用承擔茅臺帶來的壓力，即使價格下跌幅度比五糧液大，但底下“后繼無人”，很難有酒能撼動其高端白酒老三的地位。

所以國窖1573還是有上位的可能，接下來比拼的就是五糧液和瀘州老窖的內力了。

二者在此次行業(yè)調整期，誰能對渠道定價權掌握的程度更高，誰的優(yōu)勢越大，誰先撐不住，那么被取代的可能性就很大。

所以二者的競爭更像是一場沒有終點的賽跑，看誰的體力先扛不住。

如今洋河股份業(yè)績已被山西汾酒超越，山西汾酒處于酒企“探花”位置，可以看出行業(yè)調整下白酒行業(yè)的格局變化一切都有可能，所以國窖1573超越八代普五，成為高端白酒老二，也不是沒可能，那就要看五糧液接下來如何運營了。