文｜眸娛
五六十歲正是出去闖的時候。老年大學(xué)畢業(yè)的阿姨們，鶯鶯燕燕火成團播直播間的新晉頂流。
自2024年起，“銀發(fā)經(jīng)濟”在娛樂產(chǎn)業(yè)中逐漸成為高頻詞匯。從短劇市場中涌現(xiàn)的“霸道總裁愛上絕經(jīng)的我”主題，到短視頻平臺上意外走紅并由年輕人推動傳播的“中老年擦邊”視頻，均體現(xiàn)了這一趨勢。
中老年群體的娛樂需卻以一種妖魔化的姿態(tài)呈現(xiàn)在公眾視野中，遭受著廣泛的審視與討論。
事實上，自2020年起，老年網(wǎng)民已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的主要驅(qū)動力之一。隨著他們退出職場生活，閑暇時間增多，孤獨感加劇，導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)上的停留時間顯著增加。根據(jù)《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年底至2021年底期間，我國老年網(wǎng)民規(guī)模就增長了818萬，并持續(xù)保持增長態(tài)勢。
這一龐大的增量市場自然成為了抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競相爭奪的焦點。以抖音為例，自2020年起，該平臺就將下沉市場中的中老年用戶作為重點拓展對象。并在2021年推出了“老友計劃”，旨在優(yōu)化老年用戶的使用體驗，豐富他們的網(wǎng)絡(luò)生活。
因此，當(dāng)中老年主播涌入團購直播間，與年輕人共同競爭時，這并非是新賽道的萌芽，而是籌備多年的結(jié)果。
一名中年團播主播的誕生
在湖南某中部縣城。
四十歲的邵涵將團播視為一份體力密集型的工作，而非簡單的才藝表演。
她的故事，是眾多農(nóng)村家庭女性早年經(jīng)歷的一個縮影：年少輟學(xué)，早早步入社會工作。一度曾找到過一份輕省的工作，在工廠從事倉庫管理、負責(zé)貼貼標(biāo)簽，攢下了自己的第一桶金。隨后，帶著對未來的憧憬，與丈夫共同借款創(chuàng)業(yè)開設(shè)奶茶店，然后迅速虧完手中的資金，并背負上債務(wù)。
隨著年歲的增長，邵涵發(fā)現(xiàn)重新融入職場愈發(fā)艱難。她聽過互聯(lián)網(wǎng)暴富的神話，也曾試圖通過個人直播尋求突破，但并未取得成功。
直到后臺有人私信，向她推薦了一份團播工作。
嚴格來說，在部分團播直播間，中老年主播所展現(xiàn)的并非傳統(tǒng)意義上的才藝或顏值，而是一種特殊的“窘態(tài)表演”。
一群上了年齡的主播站在直播間，觀眾的屏幕上會呈現(xiàn)出讓主播跳不同舞蹈所需要刷的不同禮物。
在快節(jié)奏的舞蹈下，這些主播往往顯得力不從心，而這種窘態(tài)卻意外地吸引了大量觀眾，推動了直播間流量和收益的提升。觀眾中既有對主播年齡表示同情的，也有希望通過刷禮物繼續(xù)驅(qū)使主播表演的，無論是哪種人，他們最終都共同推動了直播間的繁榮。
邵涵知道，有和她同齡的大齡主播，也會獨立開播，以扎馬步、仰臥起坐等方式來賺取收入。但她認為那些是依靠別人的同情心來換取的，她更愿意相信自己所賺取的禮物是觀眾為自己的才藝付費，盡管這一才藝展示頗為辛苦。
根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會與快手平臺聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報告》，截至2023年12月，已有1508萬人將網(wǎng)絡(luò)主播作為主業(yè)。其中，80后、90后占比58%，成為主力軍；而60后、70后也占據(jù)了25%的比例。
各年齡段主播普遍認為直播是高強度工作，超過57.4%的主播平均工作時長超過6小時。然而，他們堅持的理由各不相同：年輕主播更多追求個人價值的實現(xiàn)，而中老年主播則往往因選擇有限而堅守。
邵涵向眸娛透露，中老年團播中不乏“面相成熟”的年輕主播冒充。她們因體力更佳、能吸引中老年男性觀眾而備受機構(gòu)青睞。這一現(xiàn)象在短劇市場同樣存在，如熱門短劇《閃婚老伴是豪門》中，扮演五十歲老阿姨的女主實為90后，這一事實女主個人抖音上公開后，評論區(qū)一片不可置信。
年輕主播冒充中老年人服務(wù)于中老年群體，這一趨勢背后是市場的明確導(dǎo)向。2023年，短劇市場規(guī)模已達373.9億元，預(yù)計今年將超過500億元，已與電影市場總規(guī)模相當(dāng)。而據(jù)貝殼財經(jīng)報道，在這其中，有70％的觀眾是中老年觀眾群體。
有需求，更有消費力
中老年用戶的高消費，誕生于一種反常的環(huán)境下。
退休后，中老年人群對子女陪伴的情感需求愈發(fā)強烈，然而現(xiàn)實生活的忙碌使得這一需求難以得到充分滿足。同時，他們作為長輩的傳統(tǒng)角色定位，也限制了其尋求外部精神慰藉的主動性。加之娛樂市場的變遷，特別是電視等傳統(tǒng)娛樂方式的衰退，中老年用戶面臨精神產(chǎn)品供給不足的問題，從而催生了一個消費力強勁但產(chǎn)品供給短缺的市場。
根據(jù)民政部發(fā)布的《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國60周歲及以上老年人口已達2.9億，占總?cè)丝诘?1.1%，其中65周歲及以上老年人口更是達到2.1676億，占比15.4%。這一龐大的老年群體，不僅擁有大量的閑暇時間，更展現(xiàn)出明確的消費需求和穩(wěn)定的消費能力，為“銀發(fā)經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。
在此背景下，各類面向老年人的產(chǎn)品和服務(wù)如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中，中老年定制的短劇成為市場新寵。例如，今年8月底上線的《閃婚老伴是豪門》等作品，成功引領(lǐng)了中老年霸總短劇、甜寵短劇等細分市場的熱潮。
長視頻平臺也不甘落后，愛奇藝在其世界大會上明確提出將加強“一老一小”服務(wù)，通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)的適老化水平。優(yōu)酷則推出了專門面向老年群體的“銀發(fā)劇場”，并實現(xiàn)了“大字模式”在超200部影視作品中的覆蓋。
此外，團播平臺也在積極探索如何將秀場直播與帶貨直播相結(jié)合，以進一步釋放中老年市場的消費潛力。盡管目前這一領(lǐng)域仍處于探索階段，但中老年電商消費力的強勁已得到廣泛認可。
以快手為例，該平臺51歲及以上用戶占比高達23.7%，其中女性用戶占比更是達到26.4%，凸顯出中老年用戶群體在快手平臺上的重要地位。作為銀發(fā)人群增速最快的短視頻平臺，快手憑借在下沉市場的深厚用戶基礎(chǔ)，為電商消費提供了支撐。
中老年市場同樣旺盛的視頻號，在用戶特點上則與快手呈現(xiàn)出相反的內(nèi)容。
根據(jù)微信公開課的數(shù)據(jù)，視頻號直播帶貨用戶呈現(xiàn)出高齡化、高線城市集中、高消費力的顯著特征。具體而言，女性用戶占比高達80%，一二三線城市用戶占比達到60%，且客單價超過200元，顯示出該平臺中老年用戶對價格敏感度較低、消費能力較強的特點。
市場的開拓并非一日之功，如各大平臺早在數(shù)年前便開始布局銀發(fā)市場，如今這一市場的消費潛力已得到進一步驗證。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》顯示，截至2023年9月，銀發(fā)人群用戶規(guī)模已達到3.25億，同比增長7.6%；全網(wǎng)占比達到26.5%，同比提升1.3個百分點。此外，銀發(fā)人群的人均使用時長、APP和微信小程序人均使用個數(shù)均呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，分別達到127.2小時（同比增長5.2%）和16.3個、11個，進一步凸顯了中老年市場的廣闊前景和巨大潛力。
在此背景下，更多的內(nèi)容和消費形式也紛紛圍繞“銀發(fā)群體”開發(fā)出更多元、更新鮮的內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足中老年用戶日益增長的消費需求和體驗。這些定制化的內(nèi)容和消費形式不僅豐富了中老年用戶的精神生活，還在一定程度上緩解了他們“越長大越孤單”的情感困境。