文 | 青眼
“非常自豪，沒想到中國(guó)美妝品牌在法國(guó)也能這么受歡迎”“不夸張的說，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是熱淚盈眶”，回憶起佰草集巴黎旗艦店開幕當(dāng)天，多位曾參與門店籌備的佰草集管理層仍難掩興奮與激動(dòng)。
2015年4月17日，佰草集首家海外旗艦店于巴黎歌劇院大道38號(hào)開幕，成為首個(gè)在國(guó)際核心商圈開設(shè)獨(dú)立門店的中國(guó)美妝品牌，也為國(guó)貨美妝出海樹立了短期難以逾越的高度，近十年間仍未有品牌復(fù)制該“壯舉”。
而就在近日，青眼通過上交所e互動(dòng)平臺(tái)獲悉，上海家化在回復(fù)投資者提問時(shí)表示，“佰草集巴黎專賣店已關(guān)閉”。消息甫出，一時(shí)間引起業(yè)內(nèi)熱議。有資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的落幕，國(guó)貨美妝出海進(jìn)入新周期。
那么，在國(guó)貨美妝出海方興未艾的當(dāng)下，佰草集為何卻關(guān)閉了位于法國(guó)巴黎的門店？這對(duì)于國(guó)貨美妝出海又有著怎樣的啟示？為此，青眼通過采訪多位參與、見證佰草集巴黎開店的重要決策者，以還原這一出海壯舉背后少為人知的細(xì)節(jié)，從而為國(guó)貨美妝出?！颁伿铰贰薄?/p>
早在2020年前后關(guān)閉，曾是國(guó)貨美妝品牌出海“里程碑”
談及國(guó)貨美妝出海，佰草集是座繞不過的大山。
1998年前后，執(zhí)掌上海家化的葛文耀，面對(duì)某跨國(guó)美妝巨頭高管對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)性和競(jìng)爭(zhēng)力的言辭，開始嘗試起打造獨(dú)屬于國(guó)貨美妝的中高端品牌，一個(gè)是完全走西方化路線的品牌Distance，另一個(gè)便是佰草集——走純粹中國(guó)化的道路，以中草藥為品牌定位。
不過，身肩打造中國(guó)高端美妝品牌使命的佰草集，出海之路也并非一帆風(fēng)順。
2006年，彼時(shí)已與絲芙蘭成立國(guó)內(nèi)合資公司的上海家化，希望借助絲芙蘭將佰草集打入法國(guó)市場(chǎng)。然而，絲芙蘭更愿意將佰草集視為身體護(hù)理品牌引入法國(guó)，僅銷售手部、足部和頸部系列產(chǎn)品。但這之后，佰草集對(duì)品牌定位與包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，最終以護(hù)膚品牌的定位在2008年正式入駐法國(guó)絲芙蘭。
不久后，佰草集在大洋彼岸“越走越深”，其中法國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)快速擴(kuò)張，并先后登陸西班牙、意大利等國(guó)家。2013年，佰草集登陸道格拉斯，正式進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。
2015年，佰草集出海迎來(lái)“高光時(shí)刻”，成功在巴黎開設(shè)首家海外旗艦店，成為首個(gè)在歐美核心商圈開設(shè)獨(dú)立品牌門店的中國(guó)美妝品牌。
佰草集巴黎旗艦店開幕現(xiàn)場(chǎng) 圖源自上海家化官網(wǎng)
“順理成章，水到渠成”。歷任上海家化佰草集品牌經(jīng)理、品牌發(fā)展部總監(jiān)的李檬如是向青眼形容佰草集巴黎旗艦店的開設(shè)，“因?yàn)樵诖酥?，我們已?jīng)在歐洲有了非常好的渠道布局”。
不過，在佰草集于海外披荊斬棘之時(shí)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)則已陷入危機(jī)，其中包括在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，因種種因素，佰草集未有新品進(jìn)行上市，以及國(guó)內(nèi)百貨渠道面臨挑戰(zhàn)，這都對(duì)佰草集的發(fā)展構(gòu)成了較大的阻礙。由此，曾叱咤中國(guó)美妝市場(chǎng)的佰草集，逐漸在上海家化的品牌矩陣中“黯淡”下來(lái)。
從具體業(yè)績(jī)來(lái)看，根據(jù)上海家化財(cái)報(bào)顯示，上海佰草集化妝品有限公司在2013至2021年間，佰草集曾出現(xiàn)4次虧損，2021年凈利潤(rùn)為1.7億元。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年至今，佰草集在抖音平臺(tái)銷售額超1億元，銷售均價(jià)為200-300元。
直到近日，根據(jù)上海證券市場(chǎng)溝通平臺(tái)上交e互動(dòng)顯示，面對(duì)有投資者提問“佰草集巴黎專賣店是否關(guān)閉”時(shí)，上海家化方面回應(yīng)稱，“目前佰草集巴黎專賣店已關(guān)閉”。這，也宣告這一國(guó)貨美妝出海里程碑正式“落幕”。
上海家化宣布佰草集巴黎專賣店關(guān)閉 圖片源自上海證券市場(chǎng)溝通平臺(tái)上交e互動(dòng)
對(duì)此，青眼第一時(shí)間聯(lián)系多位參與佰草集巴黎旗艦店開設(shè)的關(guān)鍵參與者，以此進(jìn)一步了解閉店背后的信息。其中，曾參與策劃佰草集巴黎旗艦店開設(shè)全過程的李檬向青眼透露，“那個(gè)店已經(jīng)關(guān)了好幾年了，當(dāng)時(shí)記得簽的是五年租約，2020年前后就到期了”。
與此同時(shí)，佰草集在上海家化品牌矩陣中的地位也不再是最優(yōu)先項(xiàng)。在此前召開的年度股東大會(huì)上，上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理林小海將上海家化旗下品牌進(jìn)行了梯隊(duì)分類，有競(jìng)爭(zhēng)力且品牌定位清晰的六神和玉澤兩大品牌作為第一梯隊(duì)，佰草集與美加凈則被列入第二梯隊(duì)，將被推動(dòng)成為國(guó)產(chǎn)品牌的“極致性價(jià)比”選擇。
諸多開店細(xì)節(jié)首次公開，一次“效益遠(yuǎn)高于投入”的營(yíng)銷
值得一提的事，在佰草集之后，近十年未出現(xiàn)能夠比肩其出海成績(jī)的國(guó)貨美妝品牌。對(duì)此，青眼采訪了多位深度參與佰草集出海的關(guān)鍵決策者，試圖還原佰草集出海的更多細(xì)節(jié)，探討國(guó)貨美妝出海背后的真命題。
“聽到這個(gè)消息，肯定是感慨萬(wàn)千的，心里面很痛?！甭犅劙鄄菁屠杵炫灥觊]店消息，曾任上海家化科研部副總監(jiān)、佰草集中草藥研究所所長(zhǎng)的李慧良連連嘆息，其曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)佰草集太極系列產(chǎn)品，為佰草集出海打下堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
而在多位彼時(shí)佰草集的重要決策者看來(lái)，佰草集的出海成功背后，與自身定位、產(chǎn)品特色、管理層決策，甚至?xí)r代背景都有著密切的關(guān)系，可謂“天時(shí)地利”的結(jié)果。
“巴黎門面的房租遠(yuǎn)低于我們當(dāng)時(shí)的上海旗艦店，這也給我們提供了海外開店的可行性?！崩蠲氏蚯嘌弁嘎叮鞍屠杵炫灥攴孔鈨H僅是當(dāng)時(shí)佰草集上海一家旗艦店的三分之一，十幾萬(wàn)人民幣，遠(yuǎn)比想象中的低?！?/p>
除了較低的成本，在杭州美易添品牌管理有限公司總經(jīng)理錢琦看來(lái)，彼時(shí)佰草集開設(shè)巴黎旗艦店，恰恰是出海環(huán)境最好的時(shí)候，“現(xiàn)在外部環(huán)境有一些變化，各方面因素都不是太好?！?/p>
值得注意的是，除了成本較低、大環(huán)境利好等客觀因素，佰草集自身高端的定位，立足于中草藥護(hù)膚，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其東方文化氣息頗為濃厚的中國(guó)品牌，這無(wú)疑契合了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)于中國(guó)文化的好奇，也使得佰草集能夠在起步更早、更為成熟的歐洲市場(chǎng)有著更高的能見度。
“我們把品牌的定位重新給定義清楚了，那就是東方文化，然后我們?nèi)ブ魍屏讼裉珮O泥這樣的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)陰陽(yáng)平衡等東方元素，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)此是非常感興趣的，這對(duì)于他們有一種神秘感?！崩蠲氏蚯嘌劢榻B道。
事實(shí)上，無(wú)論是從成本投入，還是品牌效益來(lái)看，在多位時(shí)任佰草集決策者看來(lái)，佰草集開設(shè)巴黎旗艦店等舉措為品牌帶來(lái)了遠(yuǎn)超投入的效益。
曾任上海家化佰草集事業(yè)部CS渠道高級(jí)總監(jiān)孔華就對(duì)青眼表示，“佰草集巴黎旗艦店早期銷售表現(xiàn)并不差，基本能夠維持收支平衡的狀態(tài)，并且為我們?cè)趪?guó)內(nèi)開展品牌宣傳工作、渠道鋪設(shè)帶來(lái)了很好的背書，帶來(lái)了非常好的宣傳效應(yīng)”。
曾任上海家化總經(jīng)理、佰草集公司董事長(zhǎng)的王茁則對(duì)青眼總結(jié)道，“佰草集對(duì)于國(guó)貨美妝出海的啟示有三點(diǎn)：一、差異化，與所到市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品有所差異；二、主流化，進(jìn)入主流渠道、針對(duì)主流人群；三、動(dòng)態(tài)化，根據(jù)所到市場(chǎng)的變化而變化，迭代創(chuàng)新，精進(jìn)不已。”
國(guó)貨美妝出海道阻且長(zhǎng)，全球化背后的價(jià)值拷問
當(dāng)華為、小米、比亞迪等中國(guó)科技公司在全球市場(chǎng)乘風(fēng)破浪，中國(guó)何時(shí)能夠誕生全球性的美妝品牌，始終是盤桓在無(wú)數(shù)行業(yè)人心中的追問，佰草集的探索已然證明了國(guó)貨美妝在歐洲市場(chǎng)立足的可能性。
在王茁看來(lái)，“國(guó)貨美妝出海，需要注意三個(gè)D，一個(gè)是Dynamic，就是動(dòng)態(tài)化，注意與時(shí)俱進(jìn)，避免刻舟求劍；一個(gè)是Direct（直接），直接觸達(dá)消費(fèi)者，平臺(tái)和技術(shù)條件都已具備，努力跑通新的商業(yè)模式，而不是固守陳舊的商業(yè)模式；一個(gè)是DEI（多元Diversity、平等Equity、包容Inclusion），真正擁抱多樣性、平等性和包容性，努力做到Glocalization?！?/p>
值得注意的是，近兩年來(lái)，國(guó)貨美妝品牌出海有了一些新的變化與觀點(diǎn)，特別是對(duì)于頭部國(guó)貨美妝企業(yè)而言，大多在堅(jiān)持謹(jǐn)慎態(tài)度的同時(shí)，不斷對(duì)于海外市場(chǎng)進(jìn)行探索。
某國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)負(fù)責(zé)人近日就表示，“出海不能著急，目前國(guó)內(nèi)幾乎很少真正具備出海能力的企業(yè)，甚至可以說一家都沒有，因?yàn)槌龊３龅木褪侨瞬排c文化，如果要把文化帶出去，除了老板之外，公司需要培養(yǎng)足夠成熟，共同打過勝仗、互相信任的人才，這樣才可能有希望?！?/p>
“明年下半年，我應(yīng)該會(huì)在東南亞帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)攻占市場(chǎng)，這也是一個(gè)很大的市場(chǎng)?！痹撠?fù)責(zé)人對(duì)青眼表示。
國(guó)貨美妝龍頭珀萊雅對(duì)于出海也頗為謹(jǐn)慎，在本月舉辦的2024年前三季度業(yè)績(jī)線上說明會(huì)上，珀萊雅表示，“公司出海目前主要面向日本、東南亞地區(qū)等，以線上銷售為主，還在探索和試水中?！?/p>
另外，就在近期，珀萊雅歐洲科創(chuàng)中心在法國(guó)正式成立，這也是首家在法國(guó)巴黎設(shè)立科創(chuàng)中心的國(guó)貨美妝企業(yè)。對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，該科創(chuàng)中心后期不排除會(huì)為珀萊雅啟動(dòng)在法國(guó)和西歐的化妝品銷售業(yè)務(wù)“鋪路”。
珀萊雅歐洲科創(chuàng)中心開幕慶典現(xiàn)場(chǎng) 圖源自珀萊雅股份公眾號(hào)
國(guó)貨彩妝品牌花西子則在出海方面動(dòng)作頻頻，并走在國(guó)貨美妝的前列。今年9月，花西子位于巴黎莎瑪麗丹百貨的美妝專柜正式開業(yè)，使其不僅成為首家且唯一一家入駐莎瑪麗丹百貨的中國(guó)美妝品牌，同時(shí)也是唯一一家在歐洲設(shè)有線下實(shí)體的中國(guó)彩妝品牌。
面對(duì)國(guó)貨美妝品牌在出海方面的探索，王茁表示，“謹(jǐn)慎是好事，從價(jià)值和價(jià)值觀的角度來(lái)講，國(guó)貨美妝可輸出的東西并不太多，所以我覺得與其盲目的好大喜功，還不如先練內(nèi)功，等有了必備的人才團(tuán)隊(duì)以及品牌基礎(chǔ)再出去，也許更合適”
“如果品牌要出海，核心是能否品效合一，而不是僅僅為了好大喜功，另外老板親自上陣成功率會(huì)更高些”。王茁補(bǔ)充道。
在李檬看來(lái)，“出海最難的是品牌定位，我比較看好能夠兩類品牌出海，一個(gè)是具有品牌定位差異化的，例如花西子在東方文化有著自己的探索與表達(dá)，還有一種是具有個(gè)人IP屬性，自帶流量的品牌，例如范冰冰的Fan Beauty”。
據(jù)知情人士向青眼透露，近日，范冰冰將Fan Beauty品牌海外業(yè)務(wù)總部設(shè)立在新加坡，與北京形成雙總部模式，從而更好地發(fā)力出海。
事實(shí)上，不同于外貿(mào)式的貨品出海，回顧國(guó)貨美妝對(duì)于海外市場(chǎng)的探索，難以繞過的品牌力命題，使得“中國(guó)美妝出?！笔冀K夾雜了一絲復(fù)雜與悲壯。而今，佰草集巴黎旗艦店的黯然離場(chǎng)，也在提醒著國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的艱巨與不易。但這，顯然無(wú)法阻擋國(guó)貨美妝出海，并因此成為全球化品牌的決心。