文 | 每日人物社 宋春光
訪談 | 宋春光 田云墨筱
編輯 | 西打
運營 | 小二郎
雖然還沒有到30歲，但李語認(rèn)為自己的購物理念到了該進(jìn)化的時候，得追求一種“我花了錢，但相當(dāng)于沒花”的感覺，也就是追求保值。今年以來，她已經(jīng)不再看愛馬仕之外的其他奢牌包袋，奢侈品首飾的取向也轉(zhuǎn)向了更具投資屬性的黃金和彩色寶石。
去SKP血拼也不再只是追求剁手的純粹快樂。保值，成了富人群體的嶄新課題。
擠到B1買黃金
史上戰(zhàn)線拉得最長的雙11，在比價的焦慮和湊單的疲憊中落下帷幕。線上各大平臺攢足了勁兒發(fā)滿減券和大額紅包，試圖激活每一個剁手黨的心。但肉眼可見的是，購物節(jié)日的氛圍不再濃郁，人們只會為實打?qū)嵉恼劭酆托詢r比買單。
就算是全北京最有錢的人，也逃不過這個大趨勢。
過往每年到了4月、11月，他們都會驅(qū)車駛向北京東三環(huán)外環(huán)的SKP商場，花掉幾萬、幾十萬甚至幾百萬的真金白銀，過一個“富人專屬雙11”。最受歡迎的戰(zhàn)利品是奢侈品包包和華貴名表，LV、香奈兒和愛馬仕的門前一定排滿了人，商場門前的西大望路在周年慶期間的大多數(shù)時候都堵成豬肝色，附近的停車場也都塞滿了豪車。
但今年，富人們的腳步，悄悄變換了方向。11月7日，周年慶的第一天上午，乘坐扶梯一層一層地往上逛，甚至?xí)惺艿揭环N不合時宜的安靜——鞋子踩在白色大理石上的摩擦聲都能聽見。
雖然也有人沖著“滿3000元返300禮金”的限量刷卡禮，十點沒開門就排在門口，但早上就來逛商場的消費者們并不算多。在店里等不到顧客的柜哥柜姐們，通通站到了店門外，不斷向路過的人重復(fù)店鋪參與的活動，包括消費滿千元返禮金，部分品牌消費送10倍積分等優(yōu)惠。
店慶首日上午9點59分，數(shù)十位顧客在商場開門前排隊等候。圖 / 每日人物攝
無論是返來的禮金，還是兌換的積分，都可以在當(dāng)天使用，10000積分可以兌換成30元禮金。商場內(nèi)不同品牌參加的活動力度不同，有人曾計算過，滿千元返兩百加上10倍積分，相當(dāng)于打了七折，屬于活動力度最大的一檔。拿著一年中最“大方”的福利，柜員們招徠生意時也不遺余力，“非常合適哦歡迎進(jìn)店選購”。
隨著時間推移，顧客漸漸多了起來，這時，不同店鋪的熱力值也分出了高低。有幾家店鋪明顯比別家更熱鬧，比如五層的始祖鳥、四層的UGG、三層的鄂爾多斯女裝和二層的加拿大鵝、盟可睞羽絨服。顧客來到這些店消費，一般是為了準(zhǔn)備過冬的衣物。
能入駐SKP一層的，都是公認(rèn)最有流量和派頭的品牌，比如愛馬仕、LV、香奈兒，它們也是整個SKP的門面。為了維護(hù)店鋪內(nèi)顧客的購物體驗，這些大牌商鋪會在門口拉好隔離帶讓后來者等位，但周年慶首日，卻鮮有顧客在這些品牌門外排隊。
整個一層，最熱鬧的是位于商場北區(qū)的美妝日化商鋪。相較于包包、皮具和成衣，護(hù)膚品和化妝品的客單價“根本不夠看”，賣起來也更快。最重要的是，大多數(shù)品牌都“收券兒”，禮金可以直接當(dāng)現(xiàn)金使用，因而成為顧客們“湊單”的不二選擇。
轉(zhuǎn)眼再看單價更高的珠寶區(qū)域，在互聯(lián)網(wǎng)職場玄學(xué)中大放異彩的Tiffany（諧音“踢翻你”，被指戴上就可以“克小人”）人頭攢動，但最引人矚目的還得是黃金新貴品牌——老鋪黃金。
這家成立于2009年的金飾品牌，在SKP一樓只擁有一條狹窄的鋪面，與對面的意大利百年珠寶品牌BUCCELLATI貼臉對打。從第一天的排隊情況來看，老鋪黃金柜臺前始終有五六七八位顧客排隊，襯托得對面的百年珠寶品牌略顯落寞，很少有人涉足。
老鋪黃金在一層設(shè)置鋪位，與BUCCELLATI緊鄰。圖 / 每日人物攝
事實上，SKP的黃金飾品商鋪大多集中在B1層，老鋪黃金在一層設(shè)置鋪面頗有些“引流”的考量。從結(jié)果來看，策略是奏效的。到了中午11點20分，老鋪黃金B(yǎng)1層的鋪面已經(jīng)有二十多人在排隊，成為了整座商城人氣最高的店鋪。
三十歲出頭的白領(lǐng)趙欣彤，一邊給朋友發(fā)消息，一邊在老鋪黃金B(yǎng)1層店門口排隊。來之前，她就計劃好和朋友一起看首飾，她們分別看中了售價12000元左右的小號葫蘆項鏈，和20000元左右的小號轉(zhuǎn)動金剛杵項鏈。
哪怕人氣不如往年，黃牛們還是不會缺席這場線下盛宴。
有黃牛時不時和排隊的顧客搭話，說找他們結(jié)賬，相當(dāng)于打9折，比店鋪參加的滿1000返50元禮金的活動更合適，最后只需要把積分賣給他們即可。其中一位中年女士看起來經(jīng)驗豐富，和趙欣彤反復(fù)推銷說，前面有個從河北趕過來買黃金的顧客，就是找自己結(jié)賬，很靠譜。
趙欣彤拒絕了這位黃牛。她是北京本地人，經(jīng)常在店慶有10倍積分時來SKP買大件，如此一來，到了年底能兌換禮金給親朋好友購買新年禮物。
排在趙欣彤前面的是一對中年夫婦，女士手提一只黑色的愛馬仕鉑金包，隊伍久久不動，她轉(zhuǎn)過頭和趙欣彤聊天。交談之間，女士透露自己已經(jīng)買了老鋪黃金幾條熱門項鏈，這次準(zhǔn)備試試手鏈或者手鐲。她們一致認(rèn)為，老鋪黃金的金飾顏色更亮，說罷，目光看向?qū)γ驿佄坏慕痫?，在玻璃柜臺的白色燈光下，其他品牌的黃金顯得色澤偏淡。
等了十幾分鐘，前面的女士暫時失去了一起排隊的隊友——她老公肚子餓了，決定先去吃飯。不難看出，在排隊這場持續(xù)戰(zhàn)中，丈夫們的神情往往看上去更加百無聊賴。老鋪黃金的柜哥每隔十幾分鐘就端著一個餐盤，上面放著巧克力和瓶裝水，給排隊的顧客補(bǔ)充繼續(xù)等待的能量。
保值，保值，還是保值
臨近中午12點，老鋪黃金門口的隊伍越拉越長。聽到有年輕女孩說自己還是喜歡白金，挎著愛馬仕的女士低聲勸道：“現(xiàn)在誰買白金呀，不值錢了，買黃金更保值?！?/p>
保值，是顧客們提到最頻繁的字眼。店慶第一天，此前一度上漲到八百多元每克的金價回落。到了下午，金價下降的消息奔走相告，周生生、周大福等傳統(tǒng)金飾鋪面也迎來了一部分顧客選購。
與傳統(tǒng)金飾品牌按金價販?zhǔn)鄣哪Ｊ讲煌?，老鋪黃金以一口價的模式販?zhǔn)?，并不受金價波動影響。有人這樣定義老鋪黃金：以做奢侈品的方式做黃金，但用料是足金。據(jù)時尚自媒體LADYMAX分析，從國內(nèi)奢侈品商場的銷售表現(xiàn)來看，老鋪黃金正在搶奪卡地亞、Tiffany、寶格麗等奢侈品珠寶品牌的市場份額。
店慶首日中午11點半，B1層老鋪黃金門店前大排長隊。圖 / 每日人物攝
排了將近一個小時，趙欣彤終于走進(jìn)了老鋪黃金。她心儀的小號轉(zhuǎn)動金剛杵斷貨了，柜員略顯抱歉地告訴她，店慶期間，他們無法得知北京其他店鋪是否有貨，“可以多去幾家門店試一試”。最終，趙欣彤只能給朋友拍下小號、中號的兩款葫蘆金項鏈，準(zhǔn)備周末再一起來逛逛。
同樣在北京生活的李語比趙欣彤手氣好些，在10月底SKP店慶預(yù)售期買到了小號金剛杵項鏈。
這是李語第一次購買黃金首飾。從前，她認(rèn)為黃金飾品不好搭配，容易落俗。今年以來，隨著金價持續(xù)上漲，她開始將目光從自己經(jīng)常選購的國際大牌珠寶轉(zhuǎn)向老鋪黃金。
李語還購買了中號葫蘆項鏈，她將兩款項鏈配在一起疊戴，色澤閃亮，“比起夏天剛?cè)胧值模▋r值十余萬元的）格拉夫項鏈還令人心動”。
雖然還沒有到30歲，但李語認(rèn)為自己的購物理念到了該進(jìn)化的時候，得追求一種“我花了錢，但相當(dāng)于沒花”的感覺，也就是追求保值。今年，她已經(jīng)不再看愛馬仕之外的其他奢牌包袋，專心“養(yǎng)馬”，并于今年年初在SKP購買了一款冰川白Lindy包。
在去年二手奢侈品電商Rebag發(fā)布的奢侈時尚轉(zhuǎn)售報告中，愛馬仕包袋在轉(zhuǎn)售溢價榜單中名列第一，經(jīng)典包型BKC的溢價幅度更是高達(dá)115%。而號稱從不打折的LV與香奈兒，二手產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售均價都只為原價的85%左右。
除了調(diào)整包袋的取向，李語也愈發(fā)關(guān)注珠寶。今年，她還托相識的寶石商購買了一顆價值六位數(shù)以上的藍(lán)寶石，隨后自己做了圍鑲，保存到了銀行。
“如果直接買奢牌的寶石，價格基本是單獨購買原石的10倍及以上”，李語說，“最近幾年紅藍(lán)寶石的價格在穩(wěn)步上漲，所以也算是一種投資?！?/p>
在她看來，足夠保值也是老鋪黃金能夠逆襲的原因之一。李語認(rèn)為，和自己此前鐘愛的奢牌首飾相比，花相似的價格，既得到了漂亮的設(shè)計又買到了足金，“十分劃算”。
往年，進(jìn)了SKP不拎幾個醒目的大logo購物袋出來，似乎是不可饒恕的。但今年店慶，和我們一樣空手閑逛的人也不在少數(shù)。即便消費，也都沖著更實在的需求。
從五層下到B1，服飾品牌的價位變得愈發(fā)親民。在朝陽大悅城占據(jù)一層黃金鋪位的英國輕奢品牌Self-Portrait，和時尚運動頭部品牌Lululemon，在SKP都只能擠在B1。Lululemon的鋪面不大，進(jìn)店挑選衛(wèi)衣、瑜伽褲的消費者往往身上還套著同款。柜員十分忙碌，有些衣服還來不及熨燙平整就得陳列出來，顧客選購也整出了菜市場挑菜的架勢。
Lululemon開門即排隊。圖 / 小紅書博主@林
這座高奢商場的富貴氣質(zhì)，也一度讓不少普通人不敢靠近。有人說過，在SKP不敢呼吸，全是金錢的味道。2020年夏天，博主@曹導(dǎo)穿著外賣工作服到這里取外賣卻被保安攔下，讓SKP第一次以高傲的形象進(jìn)入了普通人的視野。
到了后來，SKP也被玩成了流量密碼。社交平臺上，每隔一段時間就會出現(xiàn)以“窮人逛SKP”為標(biāo)題的視頻，奢侈品銷售會根據(jù)顧客的衣著判斷是否要賣包的段子也層出不窮。但今年以來，不少高奢消費者都發(fā)現(xiàn)，柜哥柜姐們的態(tài)度變了。
下午，走進(jìn)LV門店，客人們散落在不同的柜臺試包、試衣服。令人意外的是，新晉包王小號CARRYALL尚未售空，柜姐為此底氣十足，當(dāng)顧客猶豫背這款包外出，撞到同款包的概率太大了時，柜姐耐心安慰道：“能在店里直接拿到小號現(xiàn)貨已經(jīng)不錯啦?！?/p>
雖然保值成了血拼的頭等定律，但也不是沒有例外。即便在二級市場不保值，通過顏值路線捕獲一眾年輕“錢主”的品牌Miu Miu也門庭若市。在店里，熱情的柜姐告訴每一個想看熱門包型保齡球包的顧客，這款包只剩下灰色、白色和黑色。爆款顏色棕色店里已無庫存，可以訂貨，兩周內(nèi)到。“顧客把店里試背的棕色包包都買走啦?！惫窠阏Z氣輕快。
印鈔機(jī)慢轉(zhuǎn)，奢侈品洗牌
北京SKP曾在2019年創(chuàng)下單日銷售額10.1億元的紀(jì)錄，按10小時營業(yè)時間算，每秒鐘都有28506元入賬，是“中國店王”也是名副其實的印鈔機(jī)。
但今年，這臺機(jī)器印錢的速度慢了下來。在社交平臺搜索最新帖子，出來的不是人擠人的排隊刷卡現(xiàn)場，也幾乎看不到富人曬出logo醒目、貴氣逼人的戰(zhàn)利品，只有昵稱里帶著品牌名字和SKP的柜姐柜哥賣力吆喝：“店慶活動最后一波！”“折扣給力，不容錯過！”
一位在北京生活的奢侈品二手回收商，在店慶首日趕到現(xiàn)場。沒逛多久，她便敏銳地發(fā)覺，商場中的客流量變少了，以往大排隊的LV、香奈兒也沒多少人在店外等候。她拍了一張一層商場的圖片發(fā)帖詢問：SKP沒有人逛街，好奇有錢人都去哪兒了。
店慶首日下午，北京SKP3層、4層一角，略顯冷清。圖 / 每日人物攝
穿梭在SKP的不同樓層中，格子間式的古樸設(shè)計很像每個縣城都會有的普通商場，只不過貨品標(biāo)價多了幾個零。
如果你是SKP的新會員，在店慶期間會收到價值100元的SKP-S禮金券。這座與SKP近乎孿生的商場，選址在大望橋以南，與SKP隔橋相望。一個北京商業(yè)地產(chǎn)圈中約定俗成的認(rèn)知是，長安街以北的風(fēng)水更好，因為北京著名的商圈均在長安街北面，而南邊也被稱為“商業(yè)百慕大”。但2019年，SKP以打破魔咒的姿態(tài)開辟了SKP-S。
SKP-S的入駐品牌與SKP有所重疊，還增加了以年輕群體為主要受眾的奢侈品潮牌，比如運動品牌Y-3、潮流服飾品牌SMFK等。店慶首日下午三點半，SKP-S的客流量很少。一進(jìn)門，是墨鏡品牌GENTLE MONSTER與商場合作的機(jī)械羊群，“咩咩”叫著，商場人少，安靜，羊叫聲略顯突兀。
高奢商場的冷熱，直接折射出奢侈品行業(yè)的溫度。今年以來，全球各大奢侈品集團(tuán)的日子并不好過。10月下旬，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH公布第三季度財報，最核心的時裝皮具部門自2020年以來，首次銷售額下降，低于分析師預(yù)期。坐擁GUCCI、Saint Laurent等一線奢牌的開云集團(tuán)，第三季度的收入下滑15%，預(yù)計全年盈利約為25億歐元，可能會創(chuàng)下2016年以來的最低營收。
寒意逐漸傳導(dǎo)到仰賴奢侈品銷售成績的商業(yè)地產(chǎn)上。近日，太古地產(chǎn)也公布了2024年第三季度營運數(shù)據(jù)，內(nèi)地零售物業(yè)項目的銷售額均出現(xiàn)不同程度的下滑，比如北京三里屯太古里，零售額下降2.1%，成都太古里零售額下跌16.9%。
距離SKP幾公里的三里屯太古里北區(qū)，重奢轉(zhuǎn)型之路的腳步也在放緩。雖然早就開始了規(guī)劃，但截至目前，LV、Dior等奢牌旗艦店的圍擋還未拆除，原計劃在今年上半年開幕，如今預(yù)計開業(yè)時間將推遲到明年。
如今，全球奢侈品行業(yè)降溫，奢侈品品牌與高端商場之間的關(guān)系也愈發(fā)緊密。時尚行業(yè)分析師唐小唐認(rèn)為，奢侈品品牌與高端商場之間的關(guān)系既有博弈，也有合作。今年早些時候，武漢高端商場就因為擅自給LV打折掀起輿論巨浪，背后就是商場與品牌的博弈。但雙方也不得不合作，“在當(dāng)前，如何提高銷售額（才是重中之重）”。
此外，部分國際大牌奢侈品漲價，也攪動了市場情緒。唐小唐觀察到，過去幾年奢侈品的入門級產(chǎn)品都在漲價，比如10年前，一只LV包袋大概就五六千元，現(xiàn)在漲價到一兩萬元，“對于一些中產(chǎn)家庭的財務(wù)狀況是一個不小的壓力”。
而對于中產(chǎn)之上更富有的群體，他們不是消費不起奢侈品，而是學(xué)會了如何更聰明地去消費。“在當(dāng)下的環(huán)境中，大家都極力避免炫富這種鋪張的事情?！碧菩√普f。
SKP的B2層連接地下停車場，在這里設(shè)有數(shù)十個公共座位，陸續(xù)有換班的保安、等候雇主的司機(jī)，以及核算票據(jù)的黃牛來這兒稍作休息。傍晚六點，一位年輕的保安坐了下來。他沒有拿出手機(jī)刷短視頻，而是隨手從書架上拿了一本知名時尚雜志翻閱。
夜幕降臨，店慶首日正逢立冬時節(jié)，B1的喜家德水餃大排長隊，成為SKP為數(shù)不多的排隊店鋪之一。不少從隔壁華貿(mào)寫字樓下班的白領(lǐng)、金領(lǐng)，無暇顧及樓上正在進(jìn)行的折扣盛宴，他們只是遵循時令習(xí)慣，就算排隊也要吃上一碗熱乎的餃子。
店慶首日恰逢立冬，喜家德水餃門前許多顧客等位。圖 / 每日人物攝
一層的美妝區(qū)依舊熱鬧。有的柜哥柜姐不放過任何一位經(jīng)過的顧客，遞上噴好新款香水的試紙，也有的柜員無意招徠新客，開始拿出今天一沓厚厚的收據(jù)，錄入電腦結(jié)算業(yè)績。
晚上八點半，有顧客好奇今天是否播放了北京SKP著名的破億戰(zhàn)歌，被隨機(jī)問到的柜姐略顯猶豫，搖搖頭。而在一個小時前，成都SKP上空，那曲經(jīng)典的交響樂已經(jīng)悠然響起。
這份安靜在兩天后被打破。這是周年慶的第一個周六，趕到北京SKP購物的顧客多了起來。有網(wǎng)友稱上午11點時，地下車庫一半都空著，但到了下午再過去找停車位，一直找到B4才有位置。
許多拎著購物袋的顧客穿梭在SKP的各個樓層。網(wǎng)友“仙寶寶”在社交平臺發(fā)帖說：“周六SKP店慶人多了起來，LV也開始排隊了，老鋪黃金還是挺火爆的，不過最受歡迎的還是羽絨服和雪地靴那幾個著名品牌?！?/p>
與此同時，一位來自河北的顧客專門在店慶期間趕到北京SKP，看到位于三層女裝區(qū)的加拿大鵝門店外，已經(jīng)有十余位顧客在排隊等候入場。她在一篇帖子下留言：“人不少，不過比往年少了。”
這輪店慶將持續(xù)到11月17日。沒人知道今年北京SKP設(shè)置的“小目標(biāo)”是多少金額，但錢主們的購物取向卻有跡可循：越實惠人越多，越剛需人越多，越保值人越多。
（文中趙欣彤、李語為化名）