界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
11月13日，繼各大電商平臺(tái)相繼發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)后，小紅書電商也交出了自己的成績單——在其發(fā)起的“1年1度購物狂歡”中，千萬級(jí)成交額的商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場成交破千萬的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍。
投入直播發(fā)展電商至今，小紅書一直在努力尋找實(shí)現(xiàn)差異化的路徑，而“生活方式”成為該平臺(tái)今年找到的一個(gè)切口。7月22日，小紅書COO柯南首次對(duì)外宣布，小紅書電商是“生活方式電商”，核心概念之一是，小紅書希望支持和服務(wù)一批滿足個(gè)性化需求、懂生活方式的商家。
但到底什么樣的商家適合在小紅書直播，平臺(tái)和品牌仍在探索答案。
從今年雙11的成效來看，“紅品牌”最先嘗到了甜頭。戶外著裝品牌BEIN SPACE是一個(gè)成立于2022年的年輕品牌，也是小紅書平臺(tái)上具有代表性的商家之一。今年8月，BEIN SPACE開始在小紅書直播，雙11期間，兩周店鋪成交額突破250萬元。該品牌主理人Lili認(rèn)為，他們能在小紅書發(fā)展的一個(gè)核心原因是人群的匹配，小紅書70%以上都是一二線年輕女性，和品牌的用戶群高度契合。
在某些優(yōu)勢品類上，小紅書也出現(xiàn)了一些尋找增量的商家。這些品牌來自于貨架電商，但把小紅書作為新的戰(zhàn)場。
家具品牌思納博屬于小紅書的“后進(jìn)生”，直到2023年才入局，今年雙11期間兩周成交額破600萬元。據(jù)思納博主理人賴尚波介紹，他們?cè)?021年就開了小紅書店鋪，但早期沒有投入太多精力。此前，他們發(fā)現(xiàn)貨架電商的評(píng)論里出現(xiàn)了很多用戶分享，意識(shí)到傳統(tǒng)平臺(tái)無法形成和用戶的溝通，于是在去年618之后成立小紅書小組，兩個(gè)季度做出了過去1到2年的成果。
家居是一個(gè)典型的小紅書式品類，也印證著小紅書電商的邏輯：從社區(qū)挖掘趨勢后，逐步尋找商業(yè)化的機(jī)會(huì)。
在小紅書逐漸成為生活百科時(shí)，很多用戶開始去小紅書搜索裝修內(nèi)容。小紅書家居買手負(fù)責(zé)人正峰稱，家居家具的特性是高客單、低復(fù)購、長鏈路決策，且對(duì)應(yīng)的人群很細(xì)分。2023年，小紅書決定從0到1搭建家具買手的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
差異化品類的發(fā)展的確可以凸顯小紅書電商和其他平臺(tái)的區(qū)別。賴尚波稱，就家居品類而言，小紅書賣貨更多是靠內(nèi)容、互動(dòng)和直播，這種情景下的轉(zhuǎn)化率和客戶黏性高于傳統(tǒng)貨架電商。
不過，在找到更多這樣的品類時(shí)，小紅書尚未到達(dá)撼動(dòng)直播電商格局的階段。
去年雙11，小紅書打出了章小惠和董潔等出圈案例。相比之下，今年其更多推出中腰部買手充實(shí)直播生態(tài)。為了做大規(guī)模，小紅書在今年618期間就重點(diǎn)鼓勵(lì)店鋪直播。而到了雙11，該平臺(tái)單場破百萬的店播直播間數(shù)量達(dá)去年同期的8.5倍。
實(shí)現(xiàn)差異化的另一入手點(diǎn)則在買手身上。今年雙11，小紅書的多個(gè)知識(shí)類博主進(jìn)行了跨垂類的嘗試，比如在直播間賣起美妝和食品。啟發(fā)可能來自于平臺(tái)的成功IP：2024年下半年，藝人李誕的直播間多次登上小紅書買手榜第一，其直播間售賣的商品多為食品類，后期也漸漸拓展至其他品類。
小紅書家居買手負(fù)責(zé)人正峰介紹稱，雙11之前小紅書上線了一個(gè)產(chǎn)品能力“商機(jī)報(bào)告”，該報(bào)告可以讓買手了解到粉絲平時(shí)在瀏覽什么內(nèi)容、在其他直播間購買了什么品類，以此幫助買手找到跨品類直播的靈感。
這和小紅書的社區(qū)內(nèi)容息息相關(guān)，與淘寶直播、抖音電商的商業(yè)邏輯都不相同。
但在流量越來越難獲取的環(huán)境中，商家和品牌需要更成熟的方法論。一位知名美妝品牌人士向界面新聞表示，他們看到了小紅書在用戶使用上的價(jià)值，但商家具體該怎么做，至今沒有看到清晰的門路。該品牌在淘天和抖音都已搭建完善的廣告和銷售體系。從過往的案例來看，小紅書對(duì)于原生品牌有很大的關(guān)注度和扶持力度，但更多商家還在自己摸索機(jī)會(huì)。
另一個(gè)挑戰(zhàn)在于，小紅書所處的消費(fèi)環(huán)境和其他平臺(tái)此前經(jīng)歷的增長全然不同——內(nèi)容電商市場正在遭遇收縮。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2024到2026年，中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為18%，較行業(yè)早期增速放緩趨勢明顯。
今年雙11期間，小紅書單場成交破千萬的買手?jǐn)?shù)量同比達(dá)去年3.6倍。與小紅書過往成績相比，這樣的表現(xiàn)已算不錯(cuò)，倘若放在其他平臺(tái)動(dòng)輒上億的數(shù)字面前，小紅書顯然還需要設(shè)法找到更多的存在感。