文 | 聽筒Tech 小 聽
編輯 | 饒 言
馬拉松這個賽道，越來越擁擠。
11月10日，80后老周去江西南昌跑了一場馬拉松（42.195公里），這個尋常的周末，全國有十余場大大小小的馬拉松比賽。
而在更熱鬧的上個周末，2天時間，全國舉辦了30余場馬拉松，其中便包括人稱“國馬”的2024北京馬拉松。
盡管心心念念想跑北京馬拉松，但老周并未如愿，“十幾萬人報名，只有3萬人能中簽，跑馬拉松的人越來越多了，中簽的機率越來越小了。”
老周的體會有據(jù)可循。相關(guān)數(shù)據(jù)亦顯示，2014年到2019年的5年間，中國的馬拉松賽事數(shù)量增長了超過30倍。中國田徑協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)亦顯示，2023年舉辦699場馬拉松，總參賽人數(shù)超過600萬。其中北京、上海等熱鬧賽事，“一簽難求”，中簽率低于20%，“中簽如中彩”。
老周是近兩年才開始跑步的，他今年已經(jīng)參加了兩場馬拉松。兩年前，老周從未想過自己會跑步，更不用說跑馬拉松。
之所以去跑步，并參加馬拉松比賽，老周承認，很大程度上是受社交平臺的影響，“短視頻經(jīng)常能刷到各種跑步的視頻，說‘跑步治愈一切’，看到了，就想試試?！?/p>
實際上，近兩年來，像老周這樣的跑步愛好者不在少數(shù)。隨著馬拉松在國內(nèi)的日漸火熱，越來越多的大眾跑步愛好者加入其中，這些跑步愛好者，還捧紅了一個新的賽道：運動博主。
在社交平臺，跑步這個賽道的運動博主隨處可見，有運動博主全網(wǎng)粉絲已超千萬，帶動和影響諸多跑步愛好者加入這個賽道。
這些運動博主通過不同的影響力，推動跑步更快速發(fā)展，也影響著這一行業(yè)的商業(yè)格局。
01 走紅的運動博主
“在北京馬拉松，大正又PB（打破紀錄）了。”即便是2024北京馬拉松已經(jīng)過去一周時間，但談及@大正愛跑步（以下簡稱“大正”），老周仍興奮不已。
老周所說的大正，是社交平臺一位運動博主。
公開資料顯示，大正是一名跑步愛好者，他并非職業(yè)頂尖選手，也沒有在國際大賽上嶄露頭角，但卻是諸多跑步愛好者的榜樣。在全網(wǎng)，大正擁有近千萬粉絲。
老周坦言，“不同于那些網(wǎng)紅博主，這位‘草根’馬拉松愛好者更接地氣，他的經(jīng)歷對大眾跑步愛好者而言，也很勵志。”
“大正用自己的行動和毅力證明了‘夢想加堅持，終將成功’的道理?！崩现苓@樣評價大正。
另一位運動博主@小房跑不動（以下簡稱“小房”）亦對《聽筒Tech》坦言，自己也受到了大正的感染。
小房是一位普通跑步愛好者，草根出身，剛開始，小房僅僅將跑步作為一種愛好，并未考慮過做運動博主，只是在社交平臺分享自己的跑步日常。
但小房發(fā)現(xiàn)，自己的身體素質(zhì)，在運動領(lǐng)域或許具備一定的優(yōu)勢。隨著馬拉松成績的突飛猛進，小房在馬拉松這個賽道也取得了一定的成績。在2024年北京馬拉松比賽中，他的成績再次打破自己的紀錄，并達到國家級健將的標準。
隨著成績的提升，小房在馬拉松賽道的影響力也越來越大，如今，小房的賬號，在全網(wǎng)擁有幾十萬粉絲。
“我很高興自己能影響越來越多的人，畢竟，科學的鍛煉，確實能給我們帶來好處?！毙》恳喑姓J，他發(fā)現(xiàn)，近兩年來，不少運動博主通過自己的行動，影響并改變了越來越多的人。
圖：“大正愛跑步”（左）及“小房跑不動”（右）的賬號來源：抖音 《聽筒Tech》截圖
在小房所在的MCN機構(gòu)北京后浪互娛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“后浪”），便簽約了國內(nèi)現(xiàn)退役體育明星、專業(yè)運動員等明星達人，并孵化出一系列體育類優(yōu)質(zhì)KOL，其中不乏大正等知名運動博主。
此前的公開數(shù)據(jù)亦顯示，抖音站內(nèi)共計有超1.2億體育內(nèi)容創(chuàng)作者，他們創(chuàng)作的內(nèi)容被超4.7億體育類興趣用戶觀看。2023年，跑步相關(guān)的內(nèi)容，平臺播放量超500億。
“這些運動博主，對跑步這個賽道的推動顯而易見?！币晃欢桃曨l運營從業(yè)者直言，運動博主的通過分享個人經(jīng)驗、提供裝備推薦、建立社區(qū)、推廣賽事、提供專業(yè)知識和激勵熱情等方式，對跑步運動產(chǎn)生了積極的影響，推動了跑步文化的傳播和發(fā)展。
02 日益熱鬧的跑步賽道
受這些運動博主的影響，越來越多的跑步愛好者加入跑步這個賽道。
老周便承認，自己是受到這些運動博主的影響，才開始跑步。
在兩年前，老周并不跑步，他工作繁忙，休息之余，最大的愛好便是和朋友喝喝酒，聊聊天。
“以前經(jīng)常看到跑比賽出事的運動員，我們甚至會吐槽他們‘有病’?！崩现苄ρ?，自己不跑步的時候，并不理解那些馬拉松比賽，“更重要的是，一到比賽，還到處封路，很影響出行?！?/p>
直到老周身邊跑步的人越來越多，他才開始關(guān)注起這個群體。
“朋友推薦幾次，加上經(jīng)常在社交平臺刷到各種跑步的視頻，慢慢地就受到感染了。”在社交平臺，老周經(jīng)常能刷到各種運動博主，“絕大部分都是普通老百姓，他們在社交平臺分享自己的跑步日常，也分享自己在跑步中獲得的‘好處’。”
在這些視頻的感染下，老周決定嘗試跑步，并和諸多運動博主一樣，在社交平臺分享自己的跑步日常，“不少跑步愛好者，會相互在社交平臺鼓勵?！?/p>
這給了老周更大的動力，“我承認，盡管人到中年，但這些陌生人的鼓勵，給了我更大的動力?！?/p>
一些頭部運動博主的經(jīng)歷，也讓老周覺得，每個人都有機會享受到運動的紅利，“任何時候開始都不晚?！?/p>
如老周所言，近年來，社交平臺對運動賽道的曝光日益走高。在抖音，與#馬拉松 相關(guān)的話題，播放量超400億次。在小紅書，與“馬拉松”相關(guān)的筆記，超10萬條。
圖：社交平臺關(guān)于“馬拉松”的討論，來源：抖音（左）、小紅書（右） 《聽筒Tech》截圖
社交平臺的高曝光，影響著越來越多的跑步愛好者。
“跑步的人越來越多”，已經(jīng)成為不少人最直觀的感受。
河北省三河市馬拉松協(xié)會（以下簡稱“三河馬協(xié)”）副會長靳廣志便對《聽筒Tech》透露，三河馬協(xié)成立以來，會員的人數(shù)累年遞增，由最開始的幾十人，已經(jīng)增加到數(shù)百人。
作為跑步愛好者，和老周一樣，靳廣志亦坦言，實際上，不僅僅是加入三河馬協(xié)會員的人數(shù)在累年增加，身邊跑步的人也明顯越來越多，“我們長期跑步的一些地方，以前很少碰到人，但這兩年，隨時都可以碰到成群結(jié)隊的跑步愛好者?！?/p>
更重要的是，越來越多的年輕人加入到跑步行列。
“由于社交平臺對年輕人的影響較大，越來越多的年輕人在這些運動博主的影響下，對運動產(chǎn)生了深厚的興趣，也加入到了‘跑馬（拉松）’中?！?/p>
靳廣志告訴《聽筒Tech》，他身邊出現(xiàn)了不少00后的跑步愛好者，這對他們而言，是比較欣慰的事，“我們當然希望越來越多的年輕人愛上運動?！?/p>
03 運動博主背后的經(jīng)濟賬
在更多從業(yè)者看來，這些運動博主，對馬拉松經(jīng)濟的推進，亦產(chǎn)生了較大的影響。
老周便承認，自己購買裝備，很大程度會受到運動博主的推薦影響。
“大正推薦的鞋，我買了好幾雙?！崩现苄ρ?，跑步之前，他從來不會在電商平臺購物，但如今，他的跑步裝備，多數(shù)來自運動博主的推薦。
小房亦承認，運動博主的收入比自己預期的高，“尤其是隨著粉絲和流量的增加，收入也呈增長趨勢?！?/p>
在小房的一期視頻中，他透露了自己作為運動博主的收入。2023年，小房整年的稅后收入為6萬元。到2024年上半年，他來自運動的收入接近10萬元。
據(jù)小房介紹，運動博主的收入主要來源有幾個方面，一個是單場比賽的簽約，另一方面，則是短視頻中的產(chǎn)品推薦。
“基于粉絲對我們的認可，我們對產(chǎn)品推薦有嚴格的篩選，所推薦的產(chǎn)品，都必須是自己測試且認可的?！毙》恐毖?，運動博主的粉絲，黏性都非常高。而運動博主，由于身體力行，通常也都非常愛惜自己的羽毛。
圖：@小房跑不動（右） 在2024北京馬拉松賽道上，來源：@小房跑不動 供圖
越來越多的運動品牌也注重對這些運動博主的投入。以特步為例，其運動裝備，尤其是專業(yè)的運動跑鞋，便出現(xiàn)在諸多運動博主的推薦中。
小房亦承認，特步對優(yōu)質(zhì)的運動博主投入較大。
除此之外，一些常見的運動品牌，也是運動博主推薦較多的產(chǎn)品，如馬孔多、韶音等，也是不少運動博主推薦的?？?。
一位體育賽道從業(yè)者亦對《聽筒Tech》坦言，近年來，隨著運動博主這一賽道的崛起，對整個體育賽道的影響日漸明顯。
“以上周末（11月10日），大正在江蘇省江陰市跑的一場半程馬拉松為例，這場賽事在包括大正在內(nèi)的諸多運動博主的影響下，已經(jīng)迅速出圈，這是傳統(tǒng)傳播渠道所不具備的?！?/p>
上述從業(yè)者直言，通過運動博主的傳播，明顯提升了這一賽事的影響力，“眾所周知，一場賽事的舉辦，能夠?qū)Ξ數(shù)氐慕?jīng)濟產(chǎn)生積極的影響?！?/p>
在該從業(yè)者看來，可以預見，未來將有更多的運動博主參與類似的行業(yè)推動中來。
不過，上述從業(yè)者亦指出，運動博主的影響，也存在一定的局限性，“這對運動博主的個人形象有較強的依賴性，極大地考驗運動博主個人的綜合素養(yǎng)?！?/p>
（文中老周為化名）