文｜白馬商評

過去幾年，家居行業(yè)始終不算景氣，但行業(yè)龍頭仍然勉強(qiáng)處于增長的軌道中。

情況在今年發(fā)生了變化。

上半年，A股申萬家居用品公司中歸母凈利潤同比下滑的家數(shù)達(dá)到35家，已經(jīng)接近半數(shù)。到了三季度，利潤下降的家數(shù)又增加到了42家，接近6成。

而在刨去三級子行業(yè)其他家居用品后，傳統(tǒng)概念中的家居行業(yè)中，A股50家公司有36家公司今年前三季度利潤同比下降。

定制家居更是業(yè)績下滑的“重災(zāi)區(qū)”——16家公司中有14家業(yè)績下降，這是一場行業(yè)性“蕭條”。

“蕭條”到什么程度呢？許多企業(yè)三季度凈利潤出現(xiàn)了劇烈下滑。森鷹窗業(yè)下降142.56%，頂固集創(chuàng)下降138.8%，尚品宅配下降112.31%，皮阿諾下降87.02%，我樂家居下降62.62%，江山歐派下降60.77%，好萊客下降50.79%……

尚品宅配、頂固集創(chuàng)、森鷹窗業(yè)前三季度同比由盈轉(zhuǎn)虧。倘若行業(yè)大勢不能扭轉(zhuǎn)，恐怕步入虧損的公司只會(huì)越來越多。

為何遭遇“寒潮”？

家居行業(yè)作為地產(chǎn)后產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，其受到房地產(chǎn)市場的影響巨大。

2021年，我國房地產(chǎn)竣工面積達(dá)10.14億平方米、銷售面積達(dá)16.14億平方米，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)到近年來高點(diǎn)，隨后即掉頭向下，房地產(chǎn)成交量逐漸走低。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-8月，我國新建商品房銷售面積60602平方米，同比下降18%，其中住宅銷售面積下降20.4%；全國房地產(chǎn)開發(fā)投資69284億元，同比下降10.2%。

此外，今年1-8月，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積709420萬平方米，同比下降12%。其中，住宅施工面積496052萬平方米，下降12.6%。房屋新開工面積49465萬平方米，下降22.5%。其中，住宅新開工面積35909萬平方米，下降23%。房屋竣工面積33394萬平方米，下降23.6%。其中，住宅竣工面積24393萬平方米，下降23.2%。

無論是施工面積、新開工面積還是竣工面積，整體都在下滑。

一般而言，家居、家具行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)大概有一到兩年的“周期錯(cuò)位”，即房地產(chǎn)市場的影響會(huì)在2年后逐漸顯現(xiàn)到家居行業(yè)。因此，有行業(yè)人士判斷，此輪家居行業(yè)“寒潮”將至少持續(xù)2年。2年后行業(yè)能否回暖還要看未來一段時(shí)間房地產(chǎn)市場的走勢。

房地產(chǎn)市場下行是家居行業(yè)遇冷的根本性因素，但不是唯一性因素。極致的內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)使得家居企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣。

以衣柜/櫥柜品類為例，2023年9月，歐派推出定價(jià)699元/平方米的定制柜類產(chǎn)品，旗下另一品牌歐鉑麗又推出低至599元/平方米的產(chǎn)品，隨后多個(gè)定制家居企業(yè)跟進(jìn)，索菲亞整家套餐中，柜類定制超出部分799元/㎡；米蘭納定制柜類688元/平方米；尚品宅配推出單價(jià)699元/平方米的惠民專供系列……

在下行市場中，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步降低了家居企業(yè)的盈利能力，為行業(yè)又增添了幾分寒意。

家居“五虎”，僅一家勉強(qiáng)增長

傳統(tǒng)家居行業(yè)有五家市值過百億的公司，分別是歐派家居、顧家家居、敏華控股、索菲亞、慕思股份。

目前，在家居“五虎”中，除去未披露今年前三季度業(yè)績的港股上市公司敏華控股，其他幾家公司僅有慕思股份勉強(qiáng)保持業(yè)績增長。

“五虎”老大歐派家居業(yè)績下滑最為明顯。

今年前三季度，歐派家居實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入138.79億元，同比下降16.21%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤20.31億元，同比下降12.08%。單看三季度，歐派家居實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.96億元，同比下降21.21%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤10.41億元，同比下降11.56%。

歐派家居近年來在組織架構(gòu)、銷售體系、產(chǎn)品規(guī)劃等方面進(jìn)行了諸多調(diào)整。當(dāng)前，歐派家居正在力推“零售大家居”和“整裝大家居”兩種經(jīng)營模式。

所謂“零售大家居”，簡言之是指將歐派新建或升級改造原有單品門店，銷售歐派家居旗下及合作品牌全品類家居產(chǎn)品，同時(shí)提供裝修、裝修管家等增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)家居消費(fèi)“一體化設(shè)計(jì)，一站式配齊，一攬子搞定”。

“整裝大家居”則是歐派于2018年開始推進(jìn)的模式，這一模式下，歐派家居和地區(qū)龍頭家裝企業(yè)合作，利用自身優(yōu)勢為家裝公司及加盟商賦能，從而獲得更多客流。

不過在行業(yè)“寒流”下，歐派家居的表現(xiàn)并不算出色，其主動(dòng)挑起的價(jià)格戰(zhàn)更是引起行業(yè)的多方“討伐”。歐派家居能否穩(wěn)住陣腳，還需要更多時(shí)間觀察。

索菲亞和顧家家居的情況與歐派家居基本相似。

今年前三季度，索菲亞實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入76.56億元，同比下降6.64%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤9.22億元，同比下降3.24%。第三季度，索菲亞實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.26億元，同比下降21.13%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.57億元，同比下降21.16%。索菲亞的業(yè)績降幅還在增大。

顧家家居前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入138.01億元，同比下降2.37%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤13.59億元，同比下降9.49%。第三季度，顧家家居實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入48.93億元，同比下降6.94%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.63億元，同比下降19.92%。

顧家家居的情況比較特殊，今年剛完成實(shí)控人的變更，管理團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了“重組”。外界期待“美的系”的全面入主能夠給公司帶來“化學(xué)反應(yīng)”，卻遭遇行業(yè)“寒流”，業(yè)績明顯下滑，新的實(shí)控人盈峰睿和目前賬面浮虧超過10億元。

“智能家居+智能家電”，這是行業(yè)對顧家最大的想象，美的和顧家大概率還會(huì)有更多實(shí)質(zhì)性的合作。

慕思是“寒冬”中的一抹亮色。

今年前三季度，慕思股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入38.78億元，同比增長1.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.22億元，同比微增0.76%。

需要注意的是，慕思股份二、三季度業(yè)績也都是下滑狀態(tài)，前三季度業(yè)績勉強(qiáng)增長主要依靠一季度的表現(xiàn)。即便如此，在行業(yè)普遍性下滑之中，慕思股份的業(yè)績也實(shí)屬不易了。

慕思股份取得這樣的業(yè)績，一方面是品類優(yōu)勢，慕思股份接近8成的營收來自于床墊、床架，這一品類受房地產(chǎn)市場影響要稍小于其他家居品類；

另一方面是品牌優(yōu)勢，今年前三季度慕思股份毛利率達(dá)50.8%，在傳統(tǒng)家居行業(yè)中（申萬家居用品行業(yè)除其他家居用品）排名第二，遠(yuǎn)高于另外幾家家居巨頭，得益于相對高端的品牌定位和強(qiáng)勢的品牌力，慕思的抗壓能力更強(qiáng)一些。

如何“過冬”？

從房地產(chǎn)行業(yè)的景氣度看，此次“寒流”恐怕還會(huì)持續(xù)較長時(shí)間。家居企業(yè)需要從長計(jì)議，安全“過冬”。

短期來看，今年三季度預(yù)計(jì)家居企業(yè)會(huì)迎來一波小小的“暖流”。今年7月，國家發(fā)改委、財(cái)政部印發(fā)《<關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施>的通知》,支持舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造、居家適老化改造所用物品和材料購置，促進(jìn)智能家居消費(fèi)等，同時(shí)直接向地方安排1500億元左右超長期特別國債資金，支持地方自主實(shí)施消費(fèi)品以舊換新。

銀河證券分析認(rèn)為，當(dāng)前家具品類國補(bǔ)資金大約為整體以舊換新補(bǔ)貼資金的3%-5%，以杠桿系數(shù)5測算，預(yù)計(jì)將拉動(dòng)家居消費(fèi)225-375億元，占2023年家具社會(huì)零售額的15%-25%。

目前，家居公司紛紛推出促銷方案，配合政府以舊換新政策出臺額外補(bǔ)貼政策，雙十一期間疊加政府15%左右國補(bǔ)和電商平臺優(yōu)惠，整體折扣率達(dá)30%左右，一定程度上激發(fā)家居消費(fèi)潛力。

長期看，家居企業(yè)“過冬”可謂八仙過海各顯神通。

共通的做法，一是擴(kuò)展產(chǎn)品品類。

當(dāng)前，家居企業(yè)紛紛探索大家居商業(yè)模式，通過更多品類來獲得更高的用戶價(jià)值。歐派家居的“零售大家居”“整裝大家居”都是類似的思路，“一體化設(shè)計(jì)，一站式配齊，一攬子搞定”。

來源：大材研究

華東市場一位軟體家居品牌經(jīng)銷商表示，當(dāng)前家居銷售和家裝的邊界越來越模糊，要想提升服務(wù)水平、增加收入就要給消費(fèi)者更“傻瓜式”的解決方案。為此，該經(jīng)銷商早已跳脫出軟體家居售賣的范疇，能夠?yàn)榭蛻籼峁凹已b+家居”的全流程服務(wù)，近年來這一現(xiàn)象越發(fā)普遍。

二是渠道優(yōu)化。

每家的情況不一樣，但渠道優(yōu)化的目標(biāo)是相同的。

慕思股份今年前三季度電商渠道營收占比為19.70%，公司表示希望未來電商渠道營收占比達(dá)到20%以上。2023年，慕思股份經(jīng)銷模式、電商模式的毛利率分別為48.75%、54.03%，后者比前者高出5.28個(gè)百分點(diǎn)，提高電商渠道收入比例將提升慕思股份的盈利能力。

尚品宅配則在推進(jìn)加盟店的擴(kuò)張。據(jù)尚品宅配財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，盡管直營模式的毛利率較高，但是直營門店的經(jīng)營成本包括產(chǎn)品成本、配送安裝費(fèi)用、門店人員工資和五險(xiǎn)一金福利費(fèi)培訓(xùn)費(fèi)、門店租金和水電費(fèi)、裝修折舊、辦公費(fèi)用、門店?duì)I銷費(fèi)用等諸多模塊，因此經(jīng)營一家直營店的剛性成本較高。

近幾年，尚品宅配持續(xù)進(jìn)行直營店的優(yōu)化和直營店轉(zhuǎn)加盟店，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化降低剛性費(fèi)用，同時(shí)通過持續(xù)加強(qiáng)公司各類銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用管控來提升利潤。

三是尋找增量市場。

看得見的增量市場有兩部分，一部分是下沉市場，各家公司都加大了對三四線市場的爭奪。尚品宅配董事長李連柱在公司2023年年度報(bào)告《致股東信》中表示，要大力開拓三、四、五線城市市場，完善全國渠道布局。“過去我們精力可能更多放在了一、二線城市，但中國下沉市場的人口規(guī)模龐大，消費(fèi)觀念正在變化，擁有巨大潛力”。

頭部家居企業(yè)還通過子品牌的方式，加速向下沉市場拓店，如歐派歐鉑麗、索菲亞米蘭納、顧家樂活系列等。

另一部分增量市場是舊房改造。去年10月，歐派家居董事長姚良松在經(jīng)銷商大會(huì)上稱，行業(yè)里有一個(gè)空間就是舊房空間，歐派專門成立了舊房改造的辦公室，專門去推動(dòng)這部分業(yè)務(wù)。

“現(xiàn)在，基本上整塊的‘肉’已經(jīng)沒有多少了，要學(xué)會(huì)在‘骨頭縫’里面找‘肉’吃?！币α妓煞Q，舊房改造時(shí)現(xiàn)在唯一一個(gè)藍(lán)海，唯一一個(gè)機(jī)會(huì)了，現(xiàn)在真的是哪里有一點(diǎn)“小塊肉”我們就吃。要學(xué)會(huì)吃“小塊肉”。

志邦家居在2024年半年度業(yè)績說明會(huì)上表示，龐大的存量房形成了相對剛性的存量翻新需求，是未來行業(yè)發(fā)展的主體業(yè)務(wù)方向，二手房和存量房也逐步成為了家居家裝企業(yè)獲客的重心。

目前，志邦家居已經(jīng)將存量房作為一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)并積極進(jìn)行探索，針對老房改推出了煥新家業(yè)務(wù)，并將其作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元經(jīng)營。

結(jié)語

就在當(dāng)下，家居企業(yè)正在享受難得的政策利好，也許四季度家居企業(yè)真的會(huì)迎來集體業(yè)績反彈。但是白馬的調(diào)研顯示，大量三四線市場對于補(bǔ)貼政策并不敏感，房地產(chǎn)市場才是影響家居行業(yè)的關(guān)鍵因素。

姚良松有句話說得好——這個(gè)行業(yè)不是國家一個(gè)政策能夠刺激起來的，“我們這個(gè)行業(yè)要學(xué)會(huì)在‘沼澤地’里生存”。

前途是光明的，道路是曲折的。