文 | 一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 佟梅
編輯 | 邱韻
時(shí)間倏忽而過，又一年的雙11即將宣告結(jié)束。
從雙11正式開始前的《新所有女生的offer》，到被作為“比價(jià)”標(biāo)桿被其他平臺(tái)直播間蹭、被與其他渠道品牌比較，再到直播間運(yùn)營(yíng)一時(shí)手快多發(fā)了紅包……整個(gè)雙11周期下來，李佳琦直播間在刷新一項(xiàng)又一項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)時(shí)，也收獲了輿論場(chǎng)的格外“青睞”，一如從前。
11月11日晚，有消息透露，作為“兵家必爭(zhēng)之地”，雙11期間李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超4000個(gè)，國(guó)貨占比超六成。
美妝品類在李佳琦直播間維持爆發(fā)常態(tài)。其中最具代表性的國(guó)貨品牌，不僅有可復(fù)美，在雙11首日就售出7000萬支的膠原棒次拋，面膜和次拋類產(chǎn)品共計(jì)銷售也達(dá)到了近400萬件；還有第一次上架李佳琦直播間的上海本土百年老牌雙妹，其爆品第三代玉容霜在開售3秒鐘內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)1.6萬件全數(shù)售罄。
此外，寵物類品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)2倍，銷量翻倍增長(zhǎng)；母嬰品類銷量同比去年大漲50%。
李佳琦，以此次雙11期間持續(xù)破億的數(shù)據(jù)，一個(gè)又一個(gè)售罄的商品，宣告著自己重回巔峰——英雄哪怕低調(diào)，再出山時(shí)，發(fā)現(xiàn)還是一個(gè)能打的沒有。
事實(shí)上，表現(xiàn)亮眼的不只是李佳琦，還有整個(gè)淘寶直播。
11月11日下午2點(diǎn)，有媒體披露了從接近淘寶內(nèi)部信源獲悉的數(shù)據(jù)，今年天貓雙11淘寶直播整體業(yè)績(jī)有較大突破，其中達(dá)人直播間成交額同比增長(zhǎng)超過40%。
在頭部主播們接連“翻車”，消費(fèi)者和輿論對(duì)直播電商前路擔(dān)憂加劇的時(shí)候，淘寶直播的整體爆發(fā)宣告著直播電商徹底告別野蠻生長(zhǎng)的探索時(shí)代，步入品質(zhì)直播的精耕時(shí)代。
01 全面勝利
這場(chǎng)雙11之戰(zhàn)的勝負(fù)，早在開始之初就預(yù)示了結(jié)局。
10月14日晚的首場(chǎng)直播，李佳琦直播間就迎來了“開門紅”：首小時(shí)加購金額同比去年增長(zhǎng)20%以上，多個(gè)品牌商品秒售罄。現(xiàn)貨階段，李佳琦直播間開賣一小時(shí)訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)超過30%。
不只李佳琦迎來了爆發(fā)。
截至11月11日0點(diǎn)，據(jù)媒體報(bào)道，淘寶直播成交破億直播間已超100個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有32個(gè)破億直播間同比增速超100%。同時(shí)，整體成交金額、購買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)。
雙11這場(chǎng)大戰(zhàn)，淘寶直播仍然是勝利者。
近期的青眼數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)，淘天在今年雙11中的各家電商平臺(tái)當(dāng)中GMV占比超過一半，達(dá)到50.6%；三大陣地中，淘天增速最快，達(dá)到了25.8%。在某種程度上，美妝品類的增長(zhǎng)幾乎也是佳琦直播間的晴雨表。美妝增長(zhǎng)，佳琦的增長(zhǎng)也更可觀。
淘寶直播的爆發(fā)之下，是“老人”呈現(xiàn)出的穩(wěn)健，也是“新人”迸發(fā)出的活力。
同往年一樣，今年的雙11被那些“熟面孔”占據(jù)：李佳琦在去年的風(fēng)波后，今年上演“王者歸來”，占盡了生意場(chǎng)和輿論場(chǎng)的“高地”；不說海藍(lán)之謎、阿迪達(dá)斯這些國(guó)際大牌，珀萊雅、駱駝這些近年乘著電商?hào)|風(fēng)崛起的新國(guó)貨，也成了各類雙11榜單上的“老人……
△交個(gè)朋友直播間線上賣出了第一張?zhí)章眯写?/em>
同樣，今年的雙11仍然涌現(xiàn)出一批“新面孔”：今年四月入駐的Rapha，拿下了天貓雙11開賣第一階段專業(yè)騎行服品類的第一；深藍(lán)航天創(chuàng)始人、CEO霍亮空降交個(gè)朋友淘寶直播間，賣起了太空旅行船票；曾經(jīng)的浙江首富周成建，多了一個(gè)新身份——?jiǎng)?chuàng)始人級(jí)別主播……
在新與舊的互動(dòng)中，今年的雙11一派欣欣向榮。
據(jù)媒體報(bào)道，天貓雙11期間，達(dá)人直播間成交額同比增長(zhǎng)超過40%。其中，李佳琦、蜜蜂驚喜社、交個(gè)朋友等頭部主播成績(jī)斐然，酒妹妹、亮哥名酒薈、阿卓酒館等垂類主播表現(xiàn)亮眼，NBA甄選、魏駿杰、伍嘉成等一批新主播也表現(xiàn)突出。
與此同時(shí)，無數(shù)品牌也吃到了天貓雙11勝果。其中，有名聲超然的國(guó)際大牌，銳意進(jìn)取的國(guó)貨品牌，還有正在崛起的新品牌們。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)，截至11月11日零點(diǎn)，破億品牌數(shù)達(dá)79個(gè)。華倫天奴、伊菲丹等國(guó)際大牌同比增長(zhǎng)超100%；國(guó)貨品牌中，雙妹實(shí)現(xiàn)近200%的增長(zhǎng)，可麗金、林清軒、雛菊的天空等同比增長(zhǎng)超100%。
新品牌中，綻媄婭、璦科縵對(duì)比去年同周期增速超500%，潤(rùn)培、珀芙研增速超100%。
從新老直播間到新老品牌們，雙11期間，淘寶直播的爆發(fā)是一場(chǎng)全面勝利，也是一場(chǎng)確定性的勝利。
02 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
這場(chǎng)雙11戰(zhàn)局的勝負(fù)，關(guān)系的不僅是雙11，更是直播電商的未來。
10月12日，雙11開始前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在天貓雙11發(fā)布會(huì)上提到，今年雙11跟以往最大的不同在于，它是激活整體消費(fèi)市場(chǎng)，提升全民消費(fèi)意愿的關(guān)鍵時(shí)間窗口。對(duì)直播電商來說，今年的雙11又何嘗不是重振價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)間窗口？
主動(dòng)、被動(dòng)地，這個(gè)雙11成為了一次萬眾矚目的直播電商爭(zhēng)奪試驗(yàn)場(chǎng)。
過去幾年間，中國(guó)電商在直面從增量轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)后，開始了一場(chǎng)又一場(chǎng)尋找增長(zhǎng)確定性的試驗(yàn)。
但今年開始，有關(guān)于直播電商、低價(jià)的這兩場(chǎng)試驗(yàn)開始出現(xiàn)不如人意的結(jié)果：直播電商，面臨一個(gè)又一個(gè)大主播的“塌房”，商品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題的曝出；對(duì)低價(jià)的無限追求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)和商家信心大打折扣。
繼續(xù)尋求增長(zhǎng)通路的中國(guó)電商，不得不繼續(xù)開始又一場(chǎng)試驗(yàn)，重新審視直播電商的價(jià)值與空間，從對(duì)低價(jià)的無限追求中找到電商發(fā)展的更寬廣路徑。從今年即將宣告結(jié)束的雙11來看，一些有關(guān)于未來與增長(zhǎng)的答案已然明晰。
△“隱退”七年的周成建“出山”直播
“我來開直播肯定成不了網(wǎng)紅，我也不認(rèn)為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨，也不認(rèn)為流量網(wǎng)紅就能干好一個(gè)直播間?！?0月29日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建通過官微發(fā)布了《周成建的一封家書》，宣布將于11月1日開啟淘寶直播首秀。
這位縱橫中國(guó)服裝行業(yè)幾十年的前浙江首富，或許鑒于“前輩”們的教訓(xùn)，對(duì)直播有著自己的認(rèn)知：“據(jù)我的觀察，現(xiàn)在行業(yè)大環(huán)境也發(fā)生了變化，消費(fèi)者對(duì)夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，而更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間?！?/p>
周成建的觀察不錯(cuò)。他的直播首秀，首場(chǎng)突破1500萬元的成交額，迅速?zèng)_入戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域成交全網(wǎng)top3，算是一個(gè)不錯(cuò)的開局。
與他達(dá)成共識(shí)的，還有國(guó)家，淘寶直播，李佳琦等直播間，以及無數(shù)品牌商。
今年7月1日正式生效的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》明確對(duì)直播帶貨中的消費(fèi)亂象進(jìn)行了規(guī)范，為品質(zhì)直播的發(fā)展做背書。
2024天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播與營(yíng)銷總經(jīng)理夢(mèng)心就表示，直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入“品質(zhì)直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。
在淘寶直播引領(lǐng)下，直播電商正徹底告別野蠻生長(zhǎng)階段，步入品質(zhì)直播階段。
“消費(fèi)者心智的種草蓄水以及對(duì)品質(zhì)直播的布局，是這次天貓雙11預(yù)售取得好成績(jī)最重要的原因。”天貓雙11預(yù)售，adidas阿迪達(dá)斯開賣即破億，開賣4小時(shí)拿下天貓品牌直播第一，Adidas阿迪薩斯電商市場(chǎng)部高級(jí)總監(jiān)Vanessa Zhang在總結(jié)成績(jī)時(shí)如此說道。
除阿迪達(dá)斯外，品質(zhì)直播也讓眾多中外品牌們受惠。根據(jù)媒體報(bào)道，今年雙 11，品牌官方貨盤爆發(fā)明顯，CRD 克徠帝天貓官方旗艦店、vivo 手機(jī)官方旗艦店、Lululemon 官方旗艦店等均同比數(shù)倍增長(zhǎng)。
在增長(zhǎng)不易，許多人感慨“不及預(yù)期”的現(xiàn)在，李佳琦等直播間的爆發(fā)，阿迪達(dá)斯等品牌的增長(zhǎng)，鎖定的不僅是雙11的勝利，還有品質(zhì)直播的勝局。
03 勝負(fù)啟示錄
從雙11這場(chǎng)已定的勝負(fù)中，我們可以得到哪些啟示？從李佳琦等長(zhǎng)盛的直播間來看，品質(zhì)直播的真諦是什么？
一，貨品是構(gòu)筑消費(fèi)者信任的最可靠媒介，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ル娚痰暮诵哪芰Α?/p>
直播電商本質(zhì)上是基于信任的電商模式，這種信任的建構(gòu)有多種途徑，比如主播IP、貨品和價(jià)格力等。
無數(shù)“牛鬼蛇神”主播的出現(xiàn)，就是為了IP的塑造，但一味以熱鬧和整活為基調(diào)，并不能長(zhǎng)久地吸引消費(fèi)者購物。與之對(duì)應(yīng)，專業(yè)性主播們，以不急不忙的方式，專業(yè)能力的展示，提升消費(fèi)者對(duì)直播間的信任度。
“曾經(jīng)，不少中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大牌會(huì)盲目跟風(fēng)購買，現(xiàn)在消費(fèi)者更聰明了，更愿意購買適合自己的產(chǎn)品”，李佳琦曾公開表示。
如他所說，要想打動(dòng)聰明的中國(guó)消費(fèi)者，最可靠的媒介還是貨品與服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)下行，以及對(duì)未來預(yù)期的下降，消費(fèi)者變得更為審慎，不再單純?yōu)闊狒[的氣氛所迷，為IP和直播間氛圍額外付費(fèi)的意愿下降，而更樂于為商品本身付費(fèi)。
讓李佳琦屹立不倒的根本，不止在李佳琦這個(gè)IP，而是其強(qiáng)大的貨品能力。社交媒體上，一則投票顯示，在辛巴、董宇輝、李佳琦三大主播中，82.97%的人選擇了李佳琦。“李佳琦質(zhì)量肯定是過關(guān)的”，有網(wǎng)友評(píng)論道。
不獨(dú)是李佳琦，從頭部、垂類主播到新主播，淘寶直播雙11爆發(fā)的根本原因在于貨品盤。
有媒體透露，截至11月11日12時(shí)，交個(gè)朋友淘寶直播間雙11成交額超過20億元，同比去年增長(zhǎng)73%，提前超額完成雙11目標(biāo)。對(duì)于增長(zhǎng)原因，其副總裁崔東升曾表示，淘寶直播從貨架電商起家，貨本身已經(jīng)打下了很好的基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上的直播品質(zhì)更有保障。
二，對(duì)直播電商來說，價(jià)格力有價(jià)值，專業(yè)同樣有價(jià)值。
電商發(fā)展的主線是降低交易成本，或者說這是所有零售商的使命。而交易成本分為信息成本和履約成本，其中信息成本包括賣家尋找買家、買家尋找賣家，以及談判、達(dá)成契約的成本。
發(fā)展幾十年，中國(guó)電商早已織就了兩張龐大的交易網(wǎng)絡(luò)，無數(shù)商品、用戶盤踞其上，想找到雙方間最短、最低成本的連接路徑。從搜索框搜索到個(gè)性化推薦，從貨架電商到興趣電商，從傳統(tǒng)電商到直播電商，電商進(jìn)化的主線就是降低信息成本，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的最短連接。
直播電商誕生并取得快速發(fā)展的本質(zhì)原因，是李佳琦們于全網(wǎng)的萬千商品中，幫消費(fèi)者挑選出了最契合需求、價(jià)格最有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，而不必再做功課去查哪款精華最能抗初老，去找哪家的價(jià)格最優(yōu)惠。
但一直以來，直播電商的發(fā)展只關(guān)注到了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格力的追求，而忽視了消費(fèi)者對(duì)專業(yè)性的追求。而此次雙11，證明直播電商的成功，離不開選擇眾多的商品、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，也離不開專業(yè)講解與服務(wù)。
李佳琦此次雙11的勝利，原因之一就是滿足了消費(fèi)者對(duì)專業(yè)性的追求，在雙11正式開始前的預(yù)熱階段，他做了一些“無用功”，從10月8日到10月12日，開展了彩妝、改善痘痘/角質(zhì)、美白/提亮等攻略。
此次天貓雙11，NBA甄選等垂類主播正快速崛起。他們一直以來非常專業(yè)地研究各大運(yùn)動(dòng)品牌今年的新品跑鞋具備哪些產(chǎn)品特征，是否能讓人在運(yùn)動(dòng)當(dāng)中更好地保護(hù)身體，同時(shí)有非常豐富的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，可以分享一些有關(guān)運(yùn)動(dòng)、飲食的知識(shí)。
一個(gè)個(gè)品質(zhì)直播間的優(yōu)勝，是消費(fèi)者和商家的共同選擇，也是行業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的必然要求。當(dāng)下，品質(zhì)直播的價(jià)值已經(jīng)得到驗(yàn)證，正在為直播間和商家們帶來確定性增長(zhǎng)。
結(jié)語
今年，電商行業(yè)格外焦慮，焦慮于消費(fèi)形勢(shì)的變化、電商增速的下降與競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)向，焦慮于直播電商近來出現(xiàn)的種種風(fēng)波以及不信任情緒的產(chǎn)生。因此，格外想從這個(gè)雙11找到一些確定性。
關(guān)注變化是焦慮的根源，確定性來自那些不變的東西。
電商競(jìng)爭(zhēng)的確定性在哪里？在于對(duì)零售本質(zhì)的回溯，而零售的本質(zhì)是價(jià)格、品質(zhì)與服務(wù)。在這個(gè)雙11，不再一味談低價(jià)的電商平臺(tái)，品質(zhì)直播勝利曙光的出現(xiàn)，都源于對(duì)零售本質(zhì)的回歸。
電影《華爾街之狼》有一句臺(tái)詞，“成功的人，100%確信他們是命運(yùn)的主宰者，他們不是環(huán)境的造物，而是條件的創(chuàng)造者，如果環(huán)境爛透了，成功的人要做的是改變它們。”風(fēng)雨飄零中，回歸與堅(jiān)守讓直播電商找到了新出路。