文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯丨堅(jiān)果
“雙11我的手機(jī)好像有自己的想法，不管決定做什么，先跳到購物軟件再說”。
“法庭上法官一拍桌子，跳轉(zhuǎn)到了淘寶”……
每到雙11，孫樂總會刷到“玩梗”牛皮癬App小廣告的段子，先是跟著樂一會兒，后面越看越感同身受。明明App們都高呼“用戶體驗(yàn)第一位”的口號，實(shí)際上卻把自己當(dāng)商品一樣賣來賣去，徹底淪為這場雙11點(diǎn)球大戰(zhàn)里的那個(gè)足球。
她給這幾條微博輪流點(diǎn)了個(gè)贊，準(zhǔn)備退出來再刷刷熱搜，結(jié)果不小心點(diǎn)到下方的推薦廣告位，一不留神一秒內(nèi)又跳轉(zhuǎn)到購物軟件，等反應(yīng)過來的時(shí)候，手機(jī)已經(jīng)行云流水地完成了跳轉(zhuǎn)、加載、彈窗一系列動作，毫無插手時(shí)機(jī)。
想關(guān)掉網(wǎng)頁？對不起，連“紅叉”按鈕都找不著。
孫樂和好友吐槽，“前一段時(shí)間還好好的，自從11月，打開App跳轉(zhuǎn)廣告的頻率簡直可以從10%飆升到99%，真是條條大路通淘寶，隨隨便便去京東。”
好友半天沒回復(fù)，她又追問：“人去哪兒了？”好友發(fā)來擦汗表情，說刷朋友圈的時(shí)候不小心跳轉(zhuǎn)到京東了，現(xiàn)在才打開微信。
最讓孫樂忍無可忍的是，雙11牛皮癬廣告不斷也就算了，居然還在悄悄升級換代。以前誤觸了還能說是“自己背鍋”，現(xiàn)在左右搖一搖、往下拉一拉都能直接喚起廣告，跟游戲里打BOSS戰(zhàn)一樣，剛剛小心謹(jǐn)慎地潛入老巢，結(jié)果對方一個(gè)大招直接“秒殺了用戶”。
以前微信里的搖一搖是“搖出愛情的火花”，現(xiàn)在微信搖一搖直接“搖出廣告無限流”。還有小紅書博主分門別類給大家盤點(diǎn)起了“跳轉(zhuǎn)廣告關(guān)閉攻略”——華為手機(jī)可以在廣告設(shè)置的搖一搖設(shè)置里關(guān)閉“開機(jī)搖一搖進(jìn)入詳情頁”；榮耀也可以在其他隱私設(shè)置里開啟“應(yīng)用自動跳轉(zhuǎn)提醒”，總之道高一尺魔高一丈，科技還得科技治。
作為多年雙11囤貨黨，孫樂發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)漸漸不需要雙11了。大學(xué)的時(shí)候，一到雙11她就盼著獎(jiǎng)學(xué)金能快點(diǎn)發(fā)下來，然后準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)蹲守在直播間里做加減法湊單拼優(yōu)惠，學(xué)校為了方便大家“拼手速”，每年的這一天都不斷網(wǎng)不熄燈。
后果就是囤下來的化妝品、護(hù)膚品和紙巾，宿舍四個(gè)人用到畢業(yè)也沒用完。瘋狂的消費(fèi)過后，留下的是無盡煩惱，宿舍跟著成了商家們的尾單倉庫。于是畢業(yè)后她決定，買東西只買需要的，生產(chǎn)日期都得是新鮮的。
今年雙11，用戶和平臺就像一對拼命拉扯的倦怠期情侶，一個(gè)拼命挽留，在你想得到的想不到的地方頻頻刷存在感，一個(gè)又猶猶豫豫想走卻不能走，雙方糾纏個(gè)不停。而成功與雙11“割席”的網(wǎng)友們，就像日?！皠穹帧钡暮糜?，隔幾天問候一句，“你怎么還沒跟他分手？”
第一萬次刷豆瓣跳轉(zhuǎn)到電商平臺后，孫樂決定，今年雙11一定要管住手，將不花錢不囤貨進(jìn)行到底。
1、“搖一搖”廣告霸屏雙11
堪比樓道牛皮癬的跳轉(zhuǎn)式廣告，并非今年雙11才出現(xiàn)的新生產(chǎn)物。
早在去年11月初，便有網(wǎng)友吐槽“最近不敢出門，擔(dān)心下一秒跳轉(zhuǎn)淘寶”，當(dāng)時(shí)由于雙11臨近，各方宣傳勢頭猛漲，許多人都感受到跳轉(zhuǎn)購物的廣告出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)比過去頻繁，之前可能10個(gè)廣告里有2個(gè)是電商APP，如今變成了10個(gè)里有20個(gè)，因?yàn)轫撁嫣D(zhuǎn)到下一個(gè)App后，很可能發(fā)現(xiàn)那還有下一個(gè)活動頁面跳轉(zhuǎn)在等著你。
只是這樣的跳轉(zhuǎn)廣告也并非完全沒有用處，一篇吐槽去年雙11廣告的小紅書下，有人評論“打開番茄小說，買了一箱螺螄粉”“原本是要打開記賬軟件，結(jié)果10分鐘后下單了一箱抽紙”，足見當(dāng)年雙11對用戶購物欲的挖掘與放大。
到了今年雙11，眾多用戶發(fā)現(xiàn)日常促銷力度已經(jīng)很實(shí)惠，于是跳轉(zhuǎn)一萬次都毫無下單欲望，對它的指責(zé)與差評便到了最高峰。于是電商平臺們研發(fā)出了新招——有繼承“搖一搖”姓氏的“扭一扭”，有看一眼都無語的“手機(jī)前傾”跳轉(zhuǎn)，還有360度包抄手機(jī)的“向右傾斜”。
今天有防止搖一搖廣告的招數(shù)，明天就有升級版跳轉(zhuǎn)廣告，普通人總不能每下一個(gè)軟件后還單獨(dú)費(fèi)心思因地制宜，給不同的開屏廣告設(shè)定不同的權(quán)限。
去年3月，名為“超媒很芒”的公眾號發(fā)布了一篇頒獎(jiǎng)文章，其中為一位運(yùn)營員工頒發(fā)“2022年度金芒員工一等獎(jiǎng)”，他獲獎(jiǎng)的理由是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了“搖一搖”“滑動”等互動廣告。
頒獎(jiǎng)詞里介紹到，當(dāng)時(shí)由于政策限制、行業(yè)內(nèi)開屏廣告點(diǎn)擊率普遍銳減，團(tuán)隊(duì)開發(fā)的這些互動廣告幫助維持住了原先的點(diǎn)擊率。這篇文章發(fā)出后一度引發(fā)熱議與眾怒，網(wǎng)友們憤怒質(zhì)疑。
可見，雙11牛皮癬廣告，已經(jīng)讓商家、平臺與用戶割裂成了“魏蜀吳三國割據(jù)之勢”，不過在被信息圍剿生活的鏈條中，用戶始終且只能處于被動接受地位，其實(shí)是一種“不平等條約”。
為什么大家會如此厭煩？心理學(xué)上有一個(gè)現(xiàn)象叫“超限效應(yīng)”，這是指刺激過多、過強(qiáng)和作用時(shí)間過久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現(xiàn)象。而一年比一年設(shè)計(jì)得更加靈敏、投放得更多的開屏廣告就是如此?！半p11”電商平臺為了盡可能地?fù)屨加脩簦诙虝r(shí)間內(nèi)大密度轟炸且配合靈敏的跳轉(zhuǎn)，帶來的只是不?！?1”的好感度。
有法律人士分析，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第十條和第十一條，以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得有影響一鍵關(guān)閉的行為。不得以各種方式欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告。
如果一條不夠，那就再來一條。廣告法第四十四條還規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。
不論是強(qiáng)行彈出無關(guān)鏈接、影響應(yīng)用軟件的正常使用，還是無序設(shè)置彈出、難以實(shí)現(xiàn)永久關(guān)閉，都給消費(fèi)者帶來了很大的困擾，侵犯了消費(fèi)者正常使用網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利。
在金庸的《倚天屠龍記》中，有一門絕學(xué)叫九陽真經(jīng)，其中有這樣一句口訣：“他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗；他橫由他橫，明月照大江?！币环矫姹芷滗h芒，蓄勢待發(fā)；另一方面我們要任其強(qiáng)橫，只當(dāng)笑爾，置之不理。用在網(wǎng)友對待雙11的心態(tài)上，似乎相當(dāng)合適。
電商平臺“打擦邊球”，新招老招層出不窮，沉默的大多數(shù)消費(fèi)者，實(shí)際上也在以自己的方式悄悄宣戰(zhàn)。
2、消費(fèi)者悄悄跑馬圈地
無處不在的牛皮癬廣告，像無可奈何后拼盡全力留住用戶的手段。往年戰(zhàn)火喧囂的平臺們也暫時(shí)握手言和，紛紛敞開心房消融壁壘。
支付方面，淘寶全面接入微信支付，美團(tuán)外賣、美團(tuán)酒店正式入駐支付寶小程序，京東也宣布將正式接入支付寶，預(yù)計(jì)在雙十一前夕推出。
物流方面，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，京東物流與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，入駐淘寶天貓平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商，雙方對接系統(tǒng)已基本完成，消費(fèi)者也可以在APP內(nèi)查詢京東物流軌跡。
那么傳統(tǒng)電商平臺真的將用戶留住了嗎？隨著大促常態(tài)化和雙11促銷機(jī)制的繁復(fù)程度增加，以及當(dāng)代年輕人“克制購物欲”、“尋找源頭工廠”、“平替攻略”之風(fēng)盛行，雙11已不再成為什么稀奇事。
今年的雙11，比往年來得更悄無聲息一些。被刷屏的熱搜榜、強(qiáng)勢助陣的一眾娛樂圈花花草草、鋪天蓋地的薅羊毛攻略等“雙11標(biāo)配套餐”已不再成為網(wǎng)友關(guān)心的對象，空留直播間主播們呼喊著折扣、機(jī)制、催單。眼見著幾天后大戰(zhàn)就要拉開序幕，《再見愛人》、珂學(xué)等等娛樂熱點(diǎn)還是占據(jù)著頭版頭條，不見退場的跡象。
此前淘寶天貓被曝今年將不再舉辦雙11晚會，盡管五天后又官宣“天貓雙11瘋狂好六夜”定檔，但不免讓網(wǎng)友認(rèn)為是雙11聲量下行的信號。
淘寶天貓雙11晚會，起源于2015年，阿里巴巴與湖南衛(wèi)視合作舉辦的一場晚會，將雙11從一個(gè)購物狂歡節(jié)升級成為全民盛典。2020年，雙11晚會進(jìn)入巔峰期，這一年4場雙11晚會同時(shí)進(jìn)行，承辦電視臺包括湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視，每家晚會請出壓軸級天王巨星，用眼花繚亂的各色歌舞表演賺足眼球，核心還是一個(gè)：雙11到了，看電視也別忘記拿起手機(jī)買買買！
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2020年各平臺的雙11晚會齊聚易烊千璽、王一博、王源等流量藝人，林志炫、容祖兒、張韶涵等實(shí)力歌手，《浪姐》《青春有你2》《中餐廳》等熱門綜藝嘉賓，以及《三十而已》《隱秘的角落》等爆款劇主演，四大衛(wèi)視的藝人陣容少則50人，多可至70人。淘寶更是將薇婭、李佳琦、雪梨等17個(gè)直播間搬到了湖南衛(wèi)視的晚會現(xiàn)場進(jìn)行直播，成為歷屆雙11的經(jīng)典之作。
2022年，天貓、京東、拼多多等電商平臺停辦雙11晚會，2023年低調(diào)重啟后，“雙11晚會實(shí)時(shí)直播銷售額”的傳統(tǒng)也不再保留，令全網(wǎng)血脈噴張、熱血沸騰的數(shù)字大戰(zhàn)一去不復(fù)返。
酷云數(shù)娛數(shù)據(jù)顯示，2023年11月10日，《綜藝喜樂匯》以0.6405%的收視率占據(jù)第一，《天貓雙11驚喜夜》以0.5063%的收視率排在第二，抖音舉辦的《2023熠熠生輝閃耀之夜》的收視率則僅排在當(dāng)日綜藝收視榜第七名。
消費(fèi)者總量守恒，不過是從一個(gè)平臺跑去了另一個(gè)平臺。退場的消費(fèi)者都去了哪里？
這屆消費(fèi)者會搜尋各類商品的最低價(jià)渠道或者同源“平替”，不用等待天貓京東的大促。有博主分享自己的心得體會：“在1688上找代工廠，要優(yōu)先選擇超級工廠，找貨品還可以直接找原產(chǎn)地，因?yàn)楦黝惍a(chǎn)品基本都有專屬的產(chǎn)業(yè)帶，最后是注意研究經(jīng)營范圍，識別真正的源頭工廠?！?/p>
還有將百億補(bǔ)貼常態(tài)化并且推出超級加倍補(bǔ)的拼多多，也已漸漸成為年輕人的消費(fèi)據(jù)點(diǎn)?！叭绾慰创炊喽唷嫦愣伞?，為什么越來越多的年輕人用拼多多？”該問題被433萬人次瀏覽，下方聚集了1290條回答。
4年來，隨著時(shí)間推移，答主們口中的“拼多多好物”從蘋果、垃圾袋這樣的生鮮和百貨，一直延伸到了iPhone手機(jī)、華為耳機(jī)等大牌產(chǎn)品。
如今，擁有廣泛用戶群的拼多多吸引到了覆蓋快消、3C、家電、美妝、家居家裝等多個(gè)品類的一眾國內(nèi)外品牌，例如剛剛在“雙11”前夕入駐的快時(shí)尚巨頭H&M。
在購買渠道如此之多的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，純粹的低價(jià)也在喪失著消費(fèi)號召力，減少負(fù)擔(dān)的購買方式，讓用戶自由選擇而非強(qiáng)制捆綁，才是“留量”變流量的契機(jī)。
3、雙11不再是白月光
盡管越來越多的用戶在逃離雙11，在抱怨雙11，但平臺們?nèi)栽跇反瞬黄５貫橹疵?。從整體氛圍來看，今年雙11的火藥味并不濃烈，淘天和京東也不約而同地摒棄了卷低價(jià)，淘天今年圍繞“品質(zhì)好價(jià)”展開策劃，京東則主打“又便宜又好”。這種變化符合當(dāng)下消費(fèi)者的心理趨勢。
而且為了挽留流連于各平臺間的商家，平臺們也不再僅僅“偏愛”消費(fèi)者，淘寶上線的“僅退款”識別大模型、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)升級版“退貨寶”，拼多多的商家“百億減免”計(jì)劃，都在為商家“減負(fù)”。
京東推出的“廠貨百億補(bǔ)貼”，不僅有商家流量扶持和價(jià)格補(bǔ)貼，廠貨物流方面9.9包郵頻道商品數(shù)量也比去年雙11增長了2倍。雙11期間，京東打造的數(shù)字人還免費(fèi)開放給品牌商家試用。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，電商平臺的“價(jià)格戰(zhàn)”的確還在繼續(xù)，不過，長遠(yuǎn)來看，各大電商平臺將在品類優(yōu)勢、體驗(yàn)和服務(wù)差異上重新審視，有側(cè)重點(diǎn)地加大投入，形成價(jià)格之外的差異化競爭優(yōu)勢。
盡管如此討好，在戰(zhàn)線周期上，仍有不少商家表示平臺此舉讓人“吃不消”。或許是看準(zhǔn)了電商用戶已趨飽和，“無節(jié)造節(jié)”一招不再管用，10月14日晚上8點(diǎn)，淘寶、天貓、京東等電商平臺紛紛啟動今年的雙11活動，讓今年的雙11成了“史上最長雙11”。淘天提前了10天、京東提前了9天、抖音提早了7天、拼多多提前了6天，但依然掩蓋不了雙11的頹勢。
畢竟今年的618大促也被稱為“史上最長”，從5月20日啟動一直延續(xù)了近一個(gè)月，不少店鋪參與活動后雖然流量漲上去，但退貨率也一并上漲，總體銷量比正常單月還要少，加上沒完沒了退貨、售后，讓商家壓力更大。
天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，10月14日晚8點(diǎn)開售后前30分鐘，天貓美妝品牌20個(gè)品牌破億，8個(gè)單品破億，小米、vivo、大疆、富士等42個(gè)品牌成交同比去年預(yù)售首日翻倍。但商家們的真實(shí)心聲卻與一路走紅的數(shù)據(jù)截然相反，“流量雖然變多了，但不少人也只是看看，并不會真的下單?！?/p>
“天貓國際幾乎每個(gè)月都會有促銷活動，日常銷售和活動已經(jīng)大量消耗了用戶的購買力，而且以前靠SKU拉高價(jià)格，再壓價(jià)參加活動的策略現(xiàn)在行不通了，可不壓價(jià)就沒流量，壓價(jià)又沒利潤?！币虼耍碳覀兘ㄗh，“雙11周期最好縮短為7-10天。”
電商平臺想要重塑商家側(cè)和消費(fèi)側(cè)經(jīng)營思維，在良性競爭中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈升級，但這條下坡路看起來并沒有那么平坦。與其年復(fù)一年地陷入雙11循環(huán)，不如打好常態(tài)化銷售基礎(chǔ)，放下對雙11的白月光執(zhí)念，或許每一天都可以是雙11，雙11又可以是每一天。