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高梵請楊冪代言,沖著“下一個波司登”去

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高梵請楊冪代言,沖著“下一個波司登”去

高梵正著力提升品牌價值,彌補此前側(cè)重產(chǎn)品而忽視了的品牌建設。

圖片來源:高梵官網(wǎng)

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

從抖音闖出來的國貨羽絨服黑馬高梵正在花更多心思建設品牌。

11月6日,高梵官宣楊冪為全球品牌代言人,楊冪身穿高梵經(jīng)典產(chǎn)品黑金羽絨服的廣告出現(xiàn)在多地商圈的大屏上,其中不乏杭州萬象城、成都太古里這樣的重奢商場。不久前的10月下旬,該品牌剛剛請來00后演員王星越擔任品牌戶外系列代言人。

高梵的品牌動作在進入2024年秋冬后明顯密集起來。9月,高梵先是將品牌英文名從此前的“GOFANS”更名為“Guvet”,接著直奔國際舞臺,到巴黎時裝周走秀,并在巴黎頂奢百貨莎瑪麗丹開出限時精品店,發(fā)布巴黎高定鵝絨服。10月,高梵在米蘭成立戶外奢研中心,與此前落地的巴黎鵝絨奢研中心、上海創(chuàng)意奢研中心共同構成了高梵在研發(fā)端的國際化版圖。

2023年秋冬也有類似的動作,包括在米蘭時裝周走秀、揭牌巴黎奢研中心、發(fā)布英國皇室高定系列和極地航海裝備,并從線上走向線下,入駐國內(nèi)的潮奢買手店Luxemporium睿錦尚品。

種種高端化和國際化舉措都顯示出這個定位“高端鵝絨服”的品牌正著力提升品牌價值。一定程度上,這也是高梵對早先更側(cè)重產(chǎn)品而忽視品牌建設的彌補。

高梵品牌創(chuàng)始人、董事長吳昆明曾在2024年1月底接受界面新聞采訪,他當時坦誠表示,公司的品牌營銷團隊才剛剛組建幾個月,此前高梵的大部分精力都放在做產(chǎn)品上?!拔覀儾皇菭I銷領先,我們是一家產(chǎn)品領先的企業(yè)?!?/span>

圖片來源:高梵官網(wǎng)

高梵創(chuàng)立于2004年,但真正實現(xiàn)快速增長、走進大眾視野是在最近幾年。高梵對品牌定位的重新調(diào)整,以及把握住抖音直播的新機會,是它重新翻紅的關鍵。

由于吳昆明在創(chuàng)立高梵之前有過多年代理國際高端和奢侈品牌的經(jīng)驗,高梵在創(chuàng)立之初也曾定位高端,“那時候我們在八佰伴、東方商廈、賽特、燕莎這些一線城市的一線商場里是有開專柜、開店的。”吳昆明告訴界面新聞。

但在電商興起后,高端定位放在線上,如今來看也可以說是傳統(tǒng)電商,難再行得通,高梵于是轉(zhuǎn)向大眾市場,追求規(guī)模。直到2019年直播電商興起后,高梵察覺到新的機會點——新一代消費者已習慣于線上購物,且抖音的日活人群在當時已經(jīng)足夠龐大,而面向其中大眾客群、低端低價的供給已經(jīng)飽和,尚未被滿足的其實是高端用戶的需求。

高梵從2020年左右啟動轉(zhuǎn)型,加碼直播電商,同時重回2000元左右價格帶,隨后明確“高端鵝絨服”定位。據(jù)公開報道,高梵2020年的銷售額約為20億元,比2019年增長3倍左右,其中直播電商大約占了三成;2021年的GMV大約是60億元到80億元。

具體到產(chǎn)品及營銷上,高梵采取的是爆品策略,將有限的資源集中在“黑金鵝絨服”上,同時結合品牌自播和達人直播打開銷路,以爆品帶動銷量,進而提升品牌的知名度。

目前高梵仍處在快速增長的階段。據(jù)公開資料,2023年雙11期間,高梵全渠道成裝GMV突破5.1億元,抖音、天貓分別增長150%和86%。2024年雙11,根據(jù)各平臺已發(fā)布的階段性榜單,高梵在抖音和天貓的女裝榜中分別排在第7和第3。考慮到去年雙11高梵還未出現(xiàn)在天貓服裝類目榜單上,這表明高梵在一定程度上減輕了對單一渠道的依賴。

然而吳昆明此前告訴界面新聞,高梵一直有意保持克制,尋求良性的而非“肥胖性的增長”,否則有悖于品牌的高端定位?!翱酥啤钡囊粋€具體表現(xiàn)是,高梵曾在旺季脫銷后停播,也有意控制達播的比例。據(jù)吳昆明介紹,高梵過去三年的增幅大約都在30%到50%之間,符合高梵規(guī)劃的增長限度。

圖片來源:高梵官網(wǎng)

快速增長的銷售額一定程度上代表高梵的產(chǎn)品力得到市場認可,但要讓品牌真正能立得住,僅有銷量還遠遠不夠。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞,線上品牌主要追求銷售規(guī)模,價格博弈較為明顯,更多是“做生意”而非“做品牌”。隨著線上流量紅利見頂、競爭越發(fā)激烈,品牌若要擺脫價格戰(zhàn)的壓力,自然要轉(zhuǎn)向品牌化。

“品牌是綜合價值的體現(xiàn),能帶來溢價,更有利于品牌的持續(xù)發(fā)展。”程偉雄說。這也能解釋高梵為何在近兩年開始加碼品牌建設。

目前,高梵向外界展示出來的“做品牌”的努力與其他同行相似,包括請來大咖明星代言、合作奢侈品牌出身的設計師、宣傳海外高端人士的背書、到國際時裝周走秀、入駐奢品買手店等。

程偉雄表示,品牌化并非是簡單地提出一個品牌名和口號,也不能僅停留在請代言、打廣告、開門店等這種短期的“術”的層面,其本質(zhì)是要構建一套規(guī)范的體系。包括要明確品牌的定位——究竟服務于什么客群,相應的品牌調(diào)性和產(chǎn)品風格應該是怎樣的;構建完善的產(chǎn)品研發(fā)體系,而不僅僅是“賣款”;確立中長期的品牌規(guī)劃并一以貫之。

“構建完整的品牌體系、產(chǎn)品體系、運營體系、售后服務體系等等,這些都是需要持續(xù)投入的,相較于做線上生意,所需要的投入更大。”程偉雄說。

高梵或許也已經(jīng)認識到品牌化是一項不可一蹴而就的系統(tǒng)工程。

不同于一些品牌向全渠道轉(zhuǎn)型時高舉高打地開店,高梵對布局線下渠道較為謹慎。高梵自2023年12月與奢品買手店睿錦尚品達成合作,至今仍通過入駐該買手店拓展線下渠道,尚未開設獨立門店。開設獨立門店和入駐買手店的一大區(qū)別在于,前者需要陳列更多樣的產(chǎn)品并持續(xù)更新,實際上這也是在檢驗高梵能否不再依賴爆品,打造更豐富的產(chǎn)品矩陣。

吳昆明曾告訴界面新聞,高梵此前沒有涉足線下,主要是因為尚未做好充分的準備,例如在客戶服務、店鋪形象、產(chǎn)品策略等方面還沒有打通完整的鏈路,因此選擇現(xiàn)在線下通過買手店做小步測試,“我們在做任何的品牌動作的時候都會相當克制”。高梵選擇在線下試水定價六七千元的巴黎產(chǎn)品線。據(jù)吳昆明透露,銷售情況超出了品牌預期,高梵在睿錦尚品的銷售表現(xiàn)超過了奢牌加拿大鵝,僅次于Moncler。當然一定程度上這也與加拿大鵝擁有獨立品牌門店有關。

吳昆明當時透露,2024年高梵將發(fā)力線下。與高梵合作的戰(zhàn)略咨詢公司歌輝戰(zhàn)略也告訴界面新聞,目前高梵已入駐全國22個城市24家睿錦尚品的門店,2024年高梵還將以獨立店的形式入駐國內(nèi)一線城市更多地標高端商圈。

圖片來源:高梵官網(wǎng)

不過,品牌化還不是高梵的終點,它還需要實現(xiàn)高端化,才能真正立住“高端鵝絨服”的定位。

產(chǎn)品一直是高梵做高端品牌的底氣。吳昆明此前告訴界面新聞,產(chǎn)品永遠是高梵的第一優(yōu)先級,當時該公司的研發(fā)人員占比達到35%以上,產(chǎn)品之后則是客戶服務和供應鏈。吳昆明表示,近些年鵝絨原材料價格飛漲,但高梵不愿在品質(zhì)上妥協(xié),因而“我們會選擇提升品質(zhì)而帶來漲價,而不是降低品質(zhì)而不漲價?!?/span>

這種做法在如今趨于理性的消費環(huán)境中是有一定風險的。但吳昆明認為,整體來看高梵在行業(yè)里提供給消費者的還是高性價比而非價格虛高的產(chǎn)品。在他看來,高梵的主要客群未必是價格敏感型的客戶,更多是品質(zhì)或時尚敏感型的客戶?!拔覀冏畲蟮奶魬?zhàn)是能不能利用科技創(chuàng)新的能力,打造令消費者感受到不一樣的產(chǎn)品。我覺得這才是最重要的,價格一定不是我們非常關注的一個點?!?/span>

然而從目前市場的反饋來看,國貨羽絨服的高端化之路難以走順,一個不可忽視的原因還是消費者在心理上難以接受“國貨賣得太貴”這件事。究其根本,還是消費者仍傾向于衡量產(chǎn)品的價格,而對國貨品牌的價值認可不足。這也是高梵在高端化過程中會面臨的挑戰(zhàn)。

程偉雄表示,在品牌真正能立住之前,僅靠標榜品質(zhì)來賣高價難以行得通?!案邇r格不等于高價值,高價值需要一個體系的培育,要把品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶多個方面綜合評估、共同推進,才能得到市場認可,這需要時間?!?/span>

圖片來源:高梵官網(wǎng)

雖然高端化的挑戰(zhàn)不小,這并未阻礙高梵等國貨品牌征戰(zhàn)高端羽絨服市場的野心。

例如橫跨大眾到高端價格帶的波司登,近些年在推進品牌高端化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)之一就是難以扭轉(zhuǎn)此前在大眾市場樹立的親民形象。波司登試圖從外資品牌身上獲得高端化和國際化運營經(jīng)驗,不久前宣布投資加拿大高奢羽絨服品牌Moose Knuckles。

同樣探索高端化的國貨羽絨服品牌還有創(chuàng)立于2022年的SKYPEOPLE天空人,該品牌在線上的主要價格帶在3000元到8000元間,整體定位高于波司登和高梵。去年天空人曾因高定價受到關注,但在大眾圈層還尚未打響知名度。不同于高梵對線下的謹慎,天空人將重心放在線下,曾在機場和地鐵站打廣告,目前已在北京、上海、杭州等地的高端購物中心開出6家常設店和4家冬季限時店。

程偉雄認為,走向線下是互聯(lián)網(wǎng)品牌的實現(xiàn)品牌化的必經(jīng)之路,這個過程中需要舍棄此前以流量和爆品主導的慣性思維,慢慢回歸到全體系的品牌運營思維。

未經(jīng)正式授權嚴禁轉(zhuǎn)載本文,侵權必究。

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高梵正著力提升品牌價值,彌補此前側(cè)重產(chǎn)品而忽視了的品牌建設。

圖片來源:高梵官網(wǎng)

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

從抖音闖出來的國貨羽絨服黑馬高梵正在花更多心思建設品牌。

11月6日,高梵官宣楊冪為全球品牌代言人,楊冪身穿高梵經(jīng)典產(chǎn)品黑金羽絨服的廣告出現(xiàn)在多地商圈的大屏上,其中不乏杭州萬象城、成都太古里這樣的重奢商場。不久前的10月下旬,該品牌剛剛請來00后演員王星越擔任品牌戶外系列代言人。

高梵的品牌動作在進入2024年秋冬后明顯密集起來。9月,高梵先是將品牌英文名從此前的“GOFANS”更名為“Guvet”,接著直奔國際舞臺,到巴黎時裝周走秀,并在巴黎頂奢百貨莎瑪麗丹開出限時精品店,發(fā)布巴黎高定鵝絨服。10月,高梵在米蘭成立戶外奢研中心,與此前落地的巴黎鵝絨奢研中心、上海創(chuàng)意奢研中心共同構成了高梵在研發(fā)端的國際化版圖。

2023年秋冬也有類似的動作,包括在米蘭時裝周走秀、揭牌巴黎奢研中心、發(fā)布英國皇室高定系列和極地航海裝備,并從線上走向線下,入駐國內(nèi)的潮奢買手店Luxemporium睿錦尚品。

種種高端化和國際化舉措都顯示出這個定位“高端鵝絨服”的品牌正著力提升品牌價值。一定程度上,這也是高梵對早先更側(cè)重產(chǎn)品而忽視品牌建設的彌補。

高梵品牌創(chuàng)始人、董事長吳昆明曾在2024年1月底接受界面新聞采訪,他當時坦誠表示,公司的品牌營銷團隊才剛剛組建幾個月,此前高梵的大部分精力都放在做產(chǎn)品上?!拔覀儾皇菭I銷領先,我們是一家產(chǎn)品領先的企業(yè)。”

圖片來源:高梵官網(wǎng)

高梵創(chuàng)立于2004年,但真正實現(xiàn)快速增長、走進大眾視野是在最近幾年。高梵對品牌定位的重新調(diào)整,以及把握住抖音直播的新機會,是它重新翻紅的關鍵。

由于吳昆明在創(chuàng)立高梵之前有過多年代理國際高端和奢侈品牌的經(jīng)驗,高梵在創(chuàng)立之初也曾定位高端,“那時候我們在八佰伴、東方商廈、賽特、燕莎這些一線城市的一線商場里是有開專柜、開店的。”吳昆明告訴界面新聞。

但在電商興起后,高端定位放在線上,如今來看也可以說是傳統(tǒng)電商,難再行得通,高梵于是轉(zhuǎn)向大眾市場,追求規(guī)模。直到2019年直播電商興起后,高梵察覺到新的機會點——新一代消費者已習慣于線上購物,且抖音的日活人群在當時已經(jīng)足夠龐大,而面向其中大眾客群、低端低價的供給已經(jīng)飽和,尚未被滿足的其實是高端用戶的需求。

高梵從2020年左右啟動轉(zhuǎn)型,加碼直播電商,同時重回2000元左右價格帶,隨后明確“高端鵝絨服”定位。據(jù)公開報道,高梵2020年的銷售額約為20億元,比2019年增長3倍左右,其中直播電商大約占了三成;2021年的GMV大約是60億元到80億元。

具體到產(chǎn)品及營銷上,高梵采取的是爆品策略,將有限的資源集中在“黑金鵝絨服”上,同時結合品牌自播和達人直播打開銷路,以爆品帶動銷量,進而提升品牌的知名度。

目前高梵仍處在快速增長的階段。據(jù)公開資料,2023年雙11期間,高梵全渠道成裝GMV突破5.1億元,抖音、天貓分別增長150%和86%。2024年雙11,根據(jù)各平臺已發(fā)布的階段性榜單,高梵在抖音和天貓的女裝榜中分別排在第7和第3??紤]到去年雙11高梵還未出現(xiàn)在天貓服裝類目榜單上,這表明高梵在一定程度上減輕了對單一渠道的依賴。

然而吳昆明此前告訴界面新聞,高梵一直有意保持克制,尋求良性的而非“肥胖性的增長”,否則有悖于品牌的高端定位。“克制”的一個具體表現(xiàn)是,高梵曾在旺季脫銷后停播,也有意控制達播的比例。據(jù)吳昆明介紹,高梵過去三年的增幅大約都在30%到50%之間,符合高梵規(guī)劃的增長限度。

圖片來源:高梵官網(wǎng)

快速增長的銷售額一定程度上代表高梵的產(chǎn)品力得到市場認可,但要讓品牌真正能立得住,僅有銷量還遠遠不夠。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞,線上品牌主要追求銷售規(guī)模,價格博弈較為明顯,更多是“做生意”而非“做品牌”。隨著線上流量紅利見頂、競爭越發(fā)激烈,品牌若要擺脫價格戰(zhàn)的壓力,自然要轉(zhuǎn)向品牌化。

“品牌是綜合價值的體現(xiàn),能帶來溢價,更有利于品牌的持續(xù)發(fā)展?!背虃バ壅f。這也能解釋高梵為何在近兩年開始加碼品牌建設。

目前,高梵向外界展示出來的“做品牌”的努力與其他同行相似,包括請來大咖明星代言、合作奢侈品牌出身的設計師、宣傳海外高端人士的背書、到國際時裝周走秀、入駐奢品買手店等。

程偉雄表示,品牌化并非是簡單地提出一個品牌名和口號,也不能僅停留在請代言、打廣告、開門店等這種短期的“術”的層面,其本質(zhì)是要構建一套規(guī)范的體系。包括要明確品牌的定位——究竟服務于什么客群,相應的品牌調(diào)性和產(chǎn)品風格應該是怎樣的;構建完善的產(chǎn)品研發(fā)體系,而不僅僅是“賣款”;確立中長期的品牌規(guī)劃并一以貫之。

“構建完整的品牌體系、產(chǎn)品體系、運營體系、售后服務體系等等,這些都是需要持續(xù)投入的,相較于做線上生意,所需要的投入更大。”程偉雄說。

高梵或許也已經(jīng)認識到品牌化是一項不可一蹴而就的系統(tǒng)工程。

不同于一些品牌向全渠道轉(zhuǎn)型時高舉高打地開店,高梵對布局線下渠道較為謹慎。高梵自2023年12月與奢品買手店睿錦尚品達成合作,至今仍通過入駐該買手店拓展線下渠道,尚未開設獨立門店。開設獨立門店和入駐買手店的一大區(qū)別在于,前者需要陳列更多樣的產(chǎn)品并持續(xù)更新,實際上這也是在檢驗高梵能否不再依賴爆品,打造更豐富的產(chǎn)品矩陣。

吳昆明曾告訴界面新聞,高梵此前沒有涉足線下,主要是因為尚未做好充分的準備,例如在客戶服務、店鋪形象、產(chǎn)品策略等方面還沒有打通完整的鏈路,因此選擇現(xiàn)在線下通過買手店做小步測試,“我們在做任何的品牌動作的時候都會相當克制”。高梵選擇在線下試水定價六七千元的巴黎產(chǎn)品線。據(jù)吳昆明透露,銷售情況超出了品牌預期,高梵在睿錦尚品的銷售表現(xiàn)超過了奢牌加拿大鵝,僅次于Moncler。當然一定程度上這也與加拿大鵝擁有獨立品牌門店有關。

吳昆明當時透露,2024年高梵將發(fā)力線下。與高梵合作的戰(zhàn)略咨詢公司歌輝戰(zhàn)略也告訴界面新聞,目前高梵已入駐全國22個城市24家睿錦尚品的門店,2024年高梵還將以獨立店的形式入駐國內(nèi)一線城市更多地標高端商圈。

圖片來源:高梵官網(wǎng)

不過,品牌化還不是高梵的終點,它還需要實現(xiàn)高端化,才能真正立住“高端鵝絨服”的定位。

產(chǎn)品一直是高梵做高端品牌的底氣。吳昆明此前告訴界面新聞,產(chǎn)品永遠是高梵的第一優(yōu)先級,當時該公司的研發(fā)人員占比達到35%以上,產(chǎn)品之后則是客戶服務和供應鏈。吳昆明表示,近些年鵝絨原材料價格飛漲,但高梵不愿在品質(zhì)上妥協(xié),因而“我們會選擇提升品質(zhì)而帶來漲價,而不是降低品質(zhì)而不漲價。”

這種做法在如今趨于理性的消費環(huán)境中是有一定風險的。但吳昆明認為,整體來看高梵在行業(yè)里提供給消費者的還是高性價比而非價格虛高的產(chǎn)品。在他看來,高梵的主要客群未必是價格敏感型的客戶,更多是品質(zhì)或時尚敏感型的客戶?!拔覀冏畲蟮奶魬?zhàn)是能不能利用科技創(chuàng)新的能力,打造令消費者感受到不一樣的產(chǎn)品。我覺得這才是最重要的,價格一定不是我們非常關注的一個點。”

然而從目前市場的反饋來看,國貨羽絨服的高端化之路難以走順,一個不可忽視的原因還是消費者在心理上難以接受“國貨賣得太貴”這件事。究其根本,還是消費者仍傾向于衡量產(chǎn)品的價格,而對國貨品牌的價值認可不足。這也是高梵在高端化過程中會面臨的挑戰(zhàn)。

程偉雄表示,在品牌真正能立住之前,僅靠標榜品質(zhì)來賣高價難以行得通。“高價格不等于高價值,高價值需要一個體系的培育,要把品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶多個方面綜合評估、共同推進,才能得到市場認可,這需要時間?!?/span>

圖片來源:高梵官網(wǎng)

雖然高端化的挑戰(zhàn)不小,這并未阻礙高梵等國貨品牌征戰(zhàn)高端羽絨服市場的野心。

例如橫跨大眾到高端價格帶的波司登,近些年在推進品牌高端化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)之一就是難以扭轉(zhuǎn)此前在大眾市場樹立的親民形象。波司登試圖從外資品牌身上獲得高端化和國際化運營經(jīng)驗,不久前宣布投資加拿大高奢羽絨服品牌Moose Knuckles。

同樣探索高端化的國貨羽絨服品牌還有創(chuàng)立于2022年的SKYPEOPLE天空人,該品牌在線上的主要價格帶在3000元到8000元間,整體定位高于波司登和高梵。去年天空人曾因高定價受到關注,但在大眾圈層還尚未打響知名度。不同于高梵對線下的謹慎,天空人將重心放在線下,曾在機場和地鐵站打廣告,目前已在北京、上海、杭州等地的高端購物中心開出6家常設店和4家冬季限時店。

程偉雄認為,走向線下是互聯(lián)網(wǎng)品牌的實現(xiàn)品牌化的必經(jīng)之路,這個過程中需要舍棄此前以流量和爆品主導的慣性思維,慢慢回歸到全體系的品牌運營思維。

未經(jīng)正式授權嚴禁轉(zhuǎn)載本文,侵權必究。