文 | 新響
曾經(jīng)彰顯身份的輕奢配飾正在被年輕人拋棄
誰能想到，曾被年輕人嫌棄的黃金能飛漲到如今這個價位。11月6日，國際金價再次迎來一次明顯上漲，達到2743.80（美元/盎司），漲跌幅度達到7.32%。同時，國際金價（人民幣/克）也相應上漲至626.55元人民幣，漲跌幅度為1.67%。周生生黃金價格報價813元/克，老鳳祥814元/克。統(tǒng)計顯示，今年以來，國際金價累計上漲超32%，年內(nèi)創(chuàng)新高次數(shù)超過30次。
但就在黃金逐漸變得高攀不起的同時，那些曾在中國市場站著就把錢掙了的輕奢珠寶品牌，則悄然低下了高昂的頭。
在Tiffany的社交平臺話題下，年輕人紛紛吐槽性價比低，即便依然有人愿意為這個藍血大牌買單，她們津津樂道的也不再是首飾的品質(zhì)或顏值，而是它“克領(lǐng)導”的玄學。
同樣被年輕消費者嫌棄的，還有施華洛世奇、潘多拉等輕奢首飾。不經(jīng)意間，它們都已淪為上世紀的懷舊時尚單品。
果然，當時代拋棄你時，連招呼都不會打一個。
01
蒂芙尼Tiffany創(chuàng)建于1837年，以銀起家，其Heart Tag手鏈是很多女孩的奢侈品配飾入門之選。
成都消費者瀅瀅去年大學畢業(yè)，面臨從學生到社會人的身份轉(zhuǎn)變，為了給自己置辦白領(lǐng)裝備，她用實習收入買了一款Heart Tag手鏈。如今剛剛一年過去，瀅瀅已經(jīng)開始后悔，因為她發(fā)現(xiàn)手鏈竟然已經(jīng)“黑化”。經(jīng)過詢問才發(fā)現(xiàn)，這根售價2250元的手鏈材質(zhì)是銀925吊飾搭配琺瑯，“當時不懂價值，只知道牌子，這個價錢還不如買個金的細手鏈”。
像瀅瀅一樣吐槽蒂芙尼Tiffany首飾氧化變黑的女孩子，在社交平臺上數(shù)不勝數(shù)，小紅書有關(guān)Tiffany的話題中有很大一部分都是關(guān)于去除氧化痕跡的方法分享。
除了掉色以外，這幾年消費者對蒂芙尼退熱的重要原因還有保值性不足的問題。某二手電商經(jīng)營者徐浩在接受新響采訪時表示，二手市場對蒂芙尼首飾的回購價格基本在三成左右，主要是因為大家買蒂芙尼看重的主要是設(shè)計和時尚感，而這些屬性會隨著時間的流逝逐漸降低?！凹词故堑佘侥?，只要不是鉆石，那些時尚飾品都很難保值?！毙旌普f。
另外，蒂芙尼的首飾經(jīng)過長時間佩戴后往往面臨著較大程度的折舊，不僅是銀質(zhì)氧化變色，還有首飾主體變形等問題。比如流行款雙T手鐲，18K玫瑰金鑲0.11克拉鉆石的材質(zhì)官網(wǎng)售價3.42萬元。這樣一款品牌溢價極高的產(chǎn)品，卻很容易因為多次開合佩戴導致變形，造成兩端T形結(jié)構(gòu)變得不對稱，甚至斷裂。一旦出現(xiàn)此類問題，在二手市場上出售時也會進一步降價。
此外，二手奢侈品店對蒂芙尼不太熱衷的原因還有一點，就是其品牌小票容易褪色，票面上的字跡會漸漸模糊不見。再加上蒂芙尼首飾本身的防偽屬性不夠，這也導致市面上仿品較多。
工藝易模仿，票據(jù)難留存，都進一步降低了蒂芙尼首飾的保值性。
如果購買蒂芙尼只為了新鮮一段時間，一定記得保留全套票據(jù)資料，新鮮感過后便快進快出，這樣在奢侈品二手市場更容易以較高的價錢出手。
蒂芙尼受到?jīng)_擊的不只是銀質(zhì)和18K金這些廉價材質(zhì)，他們在鉆石市場同樣遭遇了退熱潮。
鉆石本是蒂芙尼的核心產(chǎn)品之一，1886年他們獨創(chuàng)單顆鉆石的六爪鑲嵌法，這也成為后來訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。
國內(nèi)外不少明星結(jié)婚時佩戴了蒂芙尼的婚戒，比如賈斯汀·比伯的妻子海莉選擇的就是一款巨鉆戒指，價值50萬美元。
但是，普通人買蒂芙尼的鉆石，當然不會輕易買巨鉆。如果你買的是0.3克拉以下的鉆石，那么實際上是不太具備保值性的。女明星張雨綺之前也說過“1克拉以下的碎鉆不值錢”，這話雖然炫富不討喜，但也有一定道理。
珠寶行業(yè)分析機構(gòu)Tenoris今年4月的最新數(shù)據(jù)顯示，培育鉆石（人造鉆石）的市場份額已經(jīng)達到了56.8%，天然鉆石則下滑至43.2%。也就是說，現(xiàn)在一大半的消費者放棄真鉆，選擇了假鉆。畢竟二者在外形上幾乎沒有差別，而人造鉆石的價格比天然鉆石便宜的可不是一點半點。
消費者不愿再為高溢價買單，鉆石賽道又開始轉(zhuǎn)向低價平替，讓蒂芙尼步履維艱。
02
蒂芙尼已然如此，其他曾經(jīng)的所謂輕奢首飾品牌的狀況則更為糟糕。比如曾靠手鏈爆火的潘多拉Pandora，以及bling bling閃耀在各大商場一層店鋪的施華洛世奇等等。
今年開年后，潘多拉在中國市場的銷售額同比大跌17%，這并不是他們初次業(yè)績下探，2022年、2023年，潘多拉的銷售額分別下滑了47%和9%。這是一個反差性很大的數(shù)據(jù)，因為潘多拉今年在歐美市場和其他地區(qū)的業(yè)績都在上漲。潘多拉在中國市場的疲軟趨勢明顯，2021年，他們在中國的收入占品牌全球市場的5%，2022年滑落至3%，2023年則降至2%。
與高中低端相對完整的蒂芙尼相比，總部位于丹麥的潘多拉使用的材質(zhì)普遍更廉價，多為合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯等，高價與低質(zhì)嚴重不符，但富有濃郁的童話色彩。如果說購買蒂芙尼看重的是品牌，那潘多拉主打的就是概念。他們的手鏈本身平平無奇，真正燒錢的是各種顏色款式的串珠掛墜，根據(jù)官網(wǎng)售價，每個串珠的價格在100多到300多不等，而迪士尼等聯(lián)名款串珠則在千元左右。
幾乎沒有人會只戴一條素鏈出門，就算串上兩三個珠子也會略顯寒酸，七八個珠子基本成了標配，因此才有了那句廣為流傳的“一入潘門深似海，一顆一顆往家買”。但由于材質(zhì)問題，潘多拉飾品和蒂芙尼平價款一樣，都容易出現(xiàn)氧化問題。雖然專柜可以免費清理，但終究是給消費者帶來了額外的負擔。
很多奢侈品二手商明確表示根本不接受潘多拉的二手飾品交易，“基本沒有交易價值，更沒有利潤空間?！边@也導致入手后再變現(xiàn)的可能性很低。一旦酷愛收集手鏈串珠的消費者停下DIY的腳步，潘多拉也就成了珠寶品牌中的“過氣女明星”。
和蒂芙尼、潘多拉相比，施華洛世奇的處境甚至更尷尬。前兩者的平價首飾起碼還是銀飾，而施華洛世奇空有鉆石一般的閃耀，主材卻多是玻璃，其核心工藝是切割玻璃和膠劑黏合，將鉛玻璃和合金金屬打造成一個個光芒四射的小物件，好看，但不值錢。
施華洛世奇今年公布的財報可見，品牌全年營收增長4%至18.32億歐元（約合143.12億元人民幣）。雖然業(yè)績略有上漲，但距離2017年35億歐元（約合273.68億元人民幣）的巔峰期還有相當大的差距。為了重塑輝煌，施華洛世奇也擠進了培育鉆石的賽道，他們的培育鉆石產(chǎn)品系列已在中國發(fā)布。
03
以蒂芙尼、潘多拉、施華洛世奇為代表的輕奢珠寶，正在逐漸失去新一代消費者的青睞。
同時，如MK、MCM、蔻馳、Furla等入門級奢侈品包包的日子，也同樣不好過。MCM、Furla、Pinko等輕奢品牌的中國運營商赫美集團公布的2023年財報顯示，其營收歸母凈利潤虧損4720萬元，依然未能走出頹勢。今年9月，MCM關(guān)閉了小紅書官方旗艦店，進一步收緊了線上擴張的腳步。
與之相對的是，黃金飾品受到了空前追捧。
“年少不知黃金好?！毕M者小楊曾經(jīng)是輕奢飾品愛好者，但從去年開始，她徹底轉(zhuǎn)向了黃金，包括投資金條和黃金飾品都有涉獵。“現(xiàn)在黃金首飾設(shè)計水準也并不差，特別是保值的屬性對我吸引力很大?！毙钫f，以往年輕人在對奢侈品首飾的認知里，代表著身份、財力，攀比心態(tài)的認知占了絕大多數(shù)，對其價值和價格的關(guān)系并不關(guān)心。但現(xiàn)在，很多年輕人早已轉(zhuǎn)變了觀念，認為只有黃金才是永不過時的。
在樓市復蘇尚需時日，股市行情依然不穩(wěn)的當下，金價的持續(xù)走高對年輕人的吸引力倍增。資金雄厚的消費者選擇上百克一根的金條，荷包沒那么富裕的年輕人則沖向價格更親民的金豆豆，過去瘋狂買輕奢的消費群體，則開始收集各種金首飾，既可佩戴又能升值，進退兩相宜。數(shù)據(jù)顯示，25歲至34歲的年輕群體已成黃金消費主力軍，年輕人購金比例從16%增長至59%。
多重壓力之下，輕奢品牌已淪落到“富人看不上，窮人也嫌棄”的地步，年輕人不僅將它們看做“時代的眼淚”，更有人稱其為“時代的騙局”。品牌復興之路，絕非朝夕可成。