界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
曾靠打情懷牌翻紅的國貨洗護(hù)品牌蜂花這次栽在了營銷上。
蜂花近期在小紅書上發(fā)布的一篇“看清什么是真假閨蜜”的漫畫被指刻意丑化女性，引發(fā)不少消費(fèi)者的抵制。11月7日中午，蜂花對此發(fā)布道歉信，稱該事件暴露出品牌在內(nèi)容把控以及審核流程方面存在嚴(yán)重漏洞，已第一時(shí)間啟動整改程序，刪除了相關(guān)圖文，并將嚴(yán)肅整頓該賬號的運(yùn)營。
但受損的品牌聲譽(yù)并不容易修復(fù)。在該道歉信下的評論區(qū)內(nèi)，仍有大量網(wǎng)友表示以后不會再購買蜂花的產(chǎn)品。
作為老牌國貨的蜂花來自上海蜂花日用品有限公司，其前身上海華銀日用品有限公司創(chuàng)立于1985年。發(fā)展至今，蜂花一直主打洗發(fā)護(hù)發(fā)用品——這意味著其客群中占比更多的是女性，走“便宜大碗”的性價(jià)比路線。例如，頗受歡迎的蜂花經(jīng)典基礎(chǔ)系列的護(hù)發(fā)素，1L裝的折后價(jià)格只要17.9元，該爆品在蜂花天貓旗艦店內(nèi)銷量已超百萬件。
不同于一些消費(fèi)者對老牌國貨常有的品牌老化、賺不到錢、進(jìn)而逐漸失去市場份額的刻板印象，蜂花實(shí)際上一直活得都還不錯(cuò)。蜂花是中國市場率先倡導(dǎo)“洗護(hù)分離”概念的品牌，因此在創(chuàng)立之初便奠定了在護(hù)發(fā)素市場的地位，該品類至今仍是蜂花的王牌。此外，蜂花在前電商時(shí)代已經(jīng)積累了深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，因而能在龐大的下沉市場拿下份額。
蜂花董事長顧錦文此前曾親自辟謠“蜂花瀕臨倒閉”的傳聞，稱“蜂花一直在穩(wěn)步發(fā)展”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告指出，2021年中國護(hù)發(fā)素市場十大品牌中，蜂花力壓寶潔、歐萊雅、資生堂等大型外資企業(yè)旗下品牌，排在第一。宇博智業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2023年護(hù)發(fā)素十大品牌排行榜中，蜂花是唯一上榜的國貨品牌，僅次于潘婷位列第二。
近些年，蜂花也在努力抓住線上渠道尤其是電商直播和社交媒體營銷的新機(jī)會。蜂花董事長顧錦文在2023年接受CBNData采訪時(shí)曾經(jīng)透露，蜂花每年的營銷費(fèi)用占銷售額的30%左右，其中廣告費(fèi)占比大約是5%。
快消品牌做營銷是再正常不過的操作，況且對于老國貨來說，它們對品牌缺乏競爭力、逐漸被消費(fèi)者遺忘的擔(dān)憂更甚。也正因如此，老牌國貨常常將新媒體運(yùn)營視為抓住消費(fèi)者尤其是新一代消費(fèi)者的重要手段，社交媒體的風(fēng)格也大多偏向年輕化。
以蜂花為例，除了日常運(yùn)營品牌官方的社交媒體賬號和直播外，它也緊跟熱點(diǎn)，善于“蹭熱點(diǎn)”營銷。
蜂花的最近一次出圈是2023年9月，當(dāng)時(shí)李佳琦因帶貨花西子79元眉筆的相關(guān)言論而陷入輿論漩渦，蜂花趁勢力推其“79元五斤半洗護(hù)套餐”，并聯(lián)動其他國貨品牌，在直播間搞起了“國貨大團(tuán)建”。在網(wǎng)友的推波助瀾下，緊接著蜂花又被曝到處撿箱子發(fā)貨，靠著“貧窮老國貨”的形象收獲了一波同情。蜂花因此一夜之間漲粉50萬。
而在更早之前，蜂花已經(jīng)從消費(fèi)者被調(diào)動的情緒中嘗到甜頭。2021年，蜂花首次入駐抖音直播帶貨，當(dāng)時(shí)“蜂花疑似倒閉”的視頻一度刷爆短視頻平臺，被老國貨情懷打動的消費(fèi)者涌入蜂花直播間。2022年，“蜂花董事長含淚直播”稱“蜂花10年間僅漲價(jià)2元錢”的新聞再次沖上熱搜，雖然蜂花隨后辟謠該視頻為自媒體謠傳，但仍為品牌刷了一波存在感。
與此次營銷“翻車”事件對比來看，一直以來蜂花擅長喚起的消費(fèi)者情緒實(shí)際上是較為單薄的，且無異于其他老國貨品牌，無外乎就是懷舊、同情和一些民族自豪感。這些情緒或許能幫蜂花在短期內(nèi)收獲一波銷量，但這種脆弱的情感聯(lián)結(jié)也很容易被其他品牌所取代，或是因一些偶發(fā)事件徹底斷裂。
而對于那些更復(fù)雜的、涉及到價(jià)值觀層面的情感，蜂花沒有能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的能力，也對此缺乏足夠的敏銳度。品牌的新媒體運(yùn)營就只停留在追逐流行梗的層面，而忽視了其中能夠反映出的社會思潮和輿論風(fēng)向變化。
蜂花也不是個(gè)例。就在蜂花發(fā)布道歉信的前一天，另一個(gè)上海老國貨、家清品牌裕華也因發(fā)布內(nèi)容被指“擦邊”而發(fā)布道歉聲明。該品牌表示將問責(zé)涉事工作人員，并內(nèi)部整改，提高審核標(biāo)準(zhǔn)，力爭杜絕類似問題再發(fā)生。