界面新聞記者 | 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
歐洲當(dāng)?shù)貢r間2024年11月6日，德國運動品牌PUMA發(fā)布2024財年第三季度季報：在截止9月30日的三個月內(nèi)，該品牌經(jīng)貨幣調(diào)整后營收23.08億歐元，同比增長5%，毛利率達(dá)47.9%。作為PUMA全球增長最快的市場，PUMA大中華區(qū)連續(xù)第七個季度正增長。
而在當(dāng)天早些時候，PUMA第三次亮相中國國際進(jìn)口博覽會。今年P(guān)UMA以“速命不凡”為進(jìn)博會主題，展臺最吸睛的都是PUMA在全球運動品牌中獨有的賽車品類展品和產(chǎn)品，包括七屆F1世界冠軍漢密爾頓的賽車服、中國首位F1車手周冠宇的賽車服、PUMA為法拉利車隊設(shè)計的明年F1中國大獎賽賽車鞋，以及PUMA由賽車鞋衍生而來的薄底鞋款Speedcat系列。
同時，PUMA此次進(jìn)博會的展品中還有一只特殊的“美洲豹”，PUMA和梅賽德斯車隊、倫敦創(chuàng)新可持續(xù)工作室R?BURN合作，回收梅奔車隊2022賽季賽車服等車隊比賽服裝，使用這些回收面料進(jìn)行再創(chuàng)作。展臺還設(shè)有模擬器，可駕駛PUMA全球品牌代言人勒克萊爾的法拉利賽車，爭奪F1中國大獎賽賽道的最快單圈。
PUMA中國區(qū)董事總經(jīng)理李敏說到：“今年是PUMA進(jìn)入中國市場的第25年，我們第三次參加進(jìn)博會。作為我們最重要的戰(zhàn)略市場之一，我們會繼續(xù)在這個市場的本土化戰(zhàn)略，把握發(fā)展機(jī)遇，繼續(xù)用創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)贏得中國消費者。”
在中國市場，PUMA也一直在跑步和籃球這兩個競爭激烈的細(xì)分市場廝殺。比如第三季度，PUMA專業(yè)運動方面的重點產(chǎn)品就是氮氣科技跑鞋F(xiàn)AST-RB NITRO Elite規(guī)則破壞者這款新品跑鞋，同時該品牌的氮氣科技跑鞋Deviate NITRO 3系列在中國市場銷售量同比大漲510%。
在全球?qū)用?，PUMA今年第三季度的最大動作是簽約了法拉利車隊當(dāng)家車手勒克萊爾擔(dān)任PUMA全球品牌代言人。這一簽約，彌補(bǔ)了PUMA作為全球運動消費市場獨有賽車品類的品牌，在過去幾年里沒有大牌F1車手作為代言人的缺憾。
剛剛27歲的勒克萊爾，是F1有史以來最成功的摩納哥車手，2018年進(jìn)入F1后因其出眾的外形和法拉利青訓(xùn)出身吸引了眾多車迷，2019年加入F1最大豪門法拉利車隊至今，雙方還在去年續(xù)簽了長約?？v觀整個F1圍場，勒克萊爾是目前最適合PUMA的選擇。官宣之后的首站比賽，勒克萊爾就代表法拉利車隊在F1美國大獎賽拿下分站勝利。
隨著2024年F1中國大獎賽時隔五年回歸，PUMA在中國市場也正推動賽車品類走到聚光燈下。從細(xì)分市場來看，跑步和籃球，仍是國內(nèi)運動消費市場競爭最激烈的兩大品類。而PUMA在中國市場真正具有優(yōu)勢的，其實是足球市場，以及獨有的賽車細(xì)分。只有像賽車這樣的細(xì)分市場能夠兌現(xiàn)優(yōu)勢，PUMA才能夠在中國市場保持增速，擴(kuò)大市場份額。
足球市場方面，PUMA和AC米蘭、曼城、多特蒙德等五大聯(lián)賽豪門俱樂部合作多年。盡管像耐克、阿迪達(dá)斯都有不少簽約的豪門國家隊、俱樂部，但目前在中國市場，競爭足球品類產(chǎn)品的品牌并不多。
賽車則是PUMA真正意義上獨有的品類市場。像F1賽車所使用的賽車服和賽車鞋，都有極高的技術(shù)要求，比如包含防火服在內(nèi)的整套賽車服，要求能在700攝氏度的火焰中能夠保護(hù)車手12秒，因此這些賽車鞋服都需要多年的研發(fā)投入，市場上幾乎沒有可替代產(chǎn)品。
F1作為賽車運動的“皇冠明珠”，PUMA目前是唯一和F1官方達(dá)成全球合作的運動品牌。同時，在目前10支F1車隊中，PUMA和兩大豪門車隊法拉利、梅賽德斯車隊都有多年合作，兩屆F1世界冠軍阿隆索所在的阿斯頓·馬丁車隊可能也將在未來加入PUMA陣營。而中國車手周冠宇在F1中效力的索伯車隊，同樣和PUMA合作多年，這支車隊明年開始將由德國汽車巨頭奧迪接手。在F1之外，PUMA和寶馬賽車部門、保時捷賽車部門，都有合作的產(chǎn)品系列。
在中國市場力推賽車品類產(chǎn)品，包括在進(jìn)博會展品中將賽車產(chǎn)品作為重點，另一部分原因是PUMA的賽車品類衍生產(chǎn)品Speedcat系列鞋款賣爆了。這款薄底鞋款，最初借鑒了賽車鞋的設(shè)計，命名中的Speed（意為速度）直觀反應(yīng)這一鞋款和賽車產(chǎn)品的關(guān)系。相較于專業(yè)運動屬性，這款薄底鞋更偏運動時尚市場。
今年6月，PUMA官宣頂流女團(tuán)Blackpink成員樸彩英Rosé任全球品牌代言人時，她的幾乎所有定妝照都穿著Speedcat經(jīng)典紅色款。10月上海時裝周期間，PUMA Speedcat、Mostro系列鞋款，和本土設(shè)計師合作，走上T臺。
在中國市場，Speedcat OG鞋款上市一次售罄一次，經(jīng)典的紅色，和一些特殊配色如漆皮銀色等在像得物app這樣的二級市場都能溢價售出。在小紅書等社交媒體上，Speedcat一直高居薄底運動鞋等話題熱度第一。
同時，PUMA的另一鞋款Palermo系列，伴隨著去年下半年開始德訓(xùn)鞋全面翻紅，同樣在二級市場能夠溢價出售。這兩個系列鞋款的熱度，似乎成為了PUMA吸引年輕消費者的密鑰。第三季度中，該品牌抖音搜索量大漲171%，小紅書品牌搜索指數(shù)也同比增長超七成。
PUMA中國運動類市場總監(jiān)黃家杰告訴界面新聞：“PUMA一直以來都和賽車、F1保持著緊密聯(lián)系。今年我們圍繞F1中國大獎賽回歸，很多落地活動，希望能讓越來越多的中國消費者感受到賽車運動的魅力。基于此推出了很多相關(guān)產(chǎn)品，比如今年主推的鞋款Speedcat，就是基于賽車文化、以賽車鞋為原型打造的生活方式產(chǎn)品。我們展臺最前方的賽車鞋，是2025年為法拉利車隊專門打造的，包含了“葉底藏花”這些中國元素設(shè)計。我們非常期待明年3月的F1中國大獎賽。”