界面新聞記者 | 張瑤
界面新聞編輯 | 湯威
近些年，酒店業(yè)涌現(xiàn)了一群年輕的新面孔。他們并非出身于傳統(tǒng)的酒店行業(yè)，而是跨界轉(zhuǎn)行，帶著熱情踏入了全新領(lǐng)域，創(chuàng)立并開始運營自己的品牌。
這些年輕人之中，有的擁有海外留學(xué)經(jīng)歷，致力于將家鄉(xiāng)風(fēng)土文化推廣至國際；還有些人擁有藝術(shù)背景，把藝術(shù)美學(xué)融入酒店各角落……雖然經(jīng)歷背景各不相同，但他們都是“酒店控”。喜歡旅行、住酒店，因此萌生了創(chuàng)立自己酒店品牌的想法。
敦煌碧玥酒店的創(chuàng)始人李易辰便是其中之一。他曾因一次敦煌之旅，被這片神奇的土地吸引，找到了內(nèi)心的寧靜與平和，于是決定在這里實現(xiàn)他心中的酒店藍圖。李易辰回憶道：“當(dāng)我最初構(gòu)思這家酒店的模樣時，我的思緒飄回到初次踏入敦煌時的那份震撼。被廣袤無垠的沙漠環(huán)繞的遼闊感，觸動了我，讓我渴望在這片沙漠中尋找一片綠洲，一個家，一個遠離塵囂卻能慰藉心靈的歸宿。”正是這份情感念，最終他確定了酒店的核心定位——沙漠中的綠洲，心靈中的家園。
敦煌碧玥酒店位于沙漠腹地，四周被繁茂的葡萄園環(huán)繞，形成了一幅鮮明而生動的對比畫卷。李易辰學(xué)藝術(shù)出身，從建筑設(shè)計到室內(nèi)設(shè)計都親力親為，他希望通過自己的努力，為每一位遠道而來的旅人提供一個充滿歸屬感與內(nèi)心平靜的家。值得一提的是，酒店還是西北地區(qū)首家加入全球奢華精品酒店聯(lián)盟（SLH）的成員，讓更多人的目光轉(zhuǎn)向這西北邊陲小城，向往那片心靈綠洲。
當(dāng)然，更多人選擇回到家鄉(xiāng)實現(xiàn)“酒店夢”。
去年初，梁灝回到家鄉(xiāng)清遠，憑借前媒體人的獨特視角，踏上了酒店經(jīng)營管理之路。曾經(jīng)，他以第三者的眼光冷靜審視酒店業(yè)，而今親自下場，才深切感受到這份事業(yè)背后的艱辛與挑戰(zhàn)?！盀槭裁磩e人會這樣做？整個過程中有哪些困難和挑戰(zhàn)？要如何落地執(zhí)行？”這些都是在親身實踐中才逐漸領(lǐng)悟到的，梁灝感慨道。
他運營管理的三禾稻里，坐落于清遠三坑鎮(zhèn)，是有名的溫泉小鎮(zhèn)。酒店設(shè)計保留民國老宅古樸韻味的同時，融入現(xiàn)代設(shè)計的精髓，讓賓客在此盡享歸隱田園、遠離塵囂的避世之趣。“設(shè)計感”是團隊對酒店的最初構(gòu)想，在清遠，有很多不同類型的酒店、民宿，每家酒店針對的客群都有所不同，若想在當(dāng)?shù)亓⒆悖仨氁泻诵母偁幜Α?/span>
同樣懷揣對家鄉(xiāng)情誼的還有七尚酒店管理集團CEO及品牌創(chuàng)始人周小然，畢業(yè)后，她毅然決然地選擇回到廈門。周小然觀察到，新一代旅居者正逐漸轉(zhuǎn)向探索次要城市與目的地，他們渴望像當(dāng)?shù)厝艘粯由疃热谌?，長時間沉浸于目的地的獨特文化中。七尚酒店正是這樣一家完美契合這一需求的酒店，酒店展現(xiàn)閩南文化的精髓，更將風(fēng)景與設(shè)計感的布局巧妙融合，不斷激發(fā)旅行者探索的熱情。
當(dāng)被問及未來規(guī)劃時，他們對中國酒店業(yè)都充滿信心，同時也滿懷憧憬，“決定做酒店，就要做到最好?！?/span>
轉(zhuǎn)行酒店業(yè)，這條路是否順利？在運營管理的過程中，遭遇了哪些挑戰(zhàn)，并獲得了哪些新的思考與沉淀？本土酒店行業(yè)將會迎來怎樣的未來？
界面文旅邀請了七尚酒店管理集團CEO及品牌創(chuàng)始人周小然、三禾稻里副總經(jīng)理梁灝和敦煌碧玥酒店創(chuàng)始人李易辰，就這一話題展開了圓桌討論，從消費者變化、營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新升級等方面，對酒店市場未來發(fā)展分享了各自的見解。
Q：有哪些關(guān)鍵因素或經(jīng)歷，促使你創(chuàng)立并經(jīng)營自己的酒店？ 你認(rèn)為轉(zhuǎn)而從事酒店行業(yè)，自己有哪些優(yōu)勢？
梁灝： 此前，我沒有在酒店工作的經(jīng)驗。從畢業(yè)到回國之前，一直大概有八年的時間都在媒體領(lǐng)域工作。一開始，我踏入了時尚界，后來加入了康泰納仕，之后我還自己做過一段時間的自媒體。可以說，我的整個職業(yè)發(fā)展軌跡都圍繞著媒體行業(yè)。
雖然在媒體行業(yè)工作，但我的工作內(nèi)容其實與酒店行業(yè)還是有很多相關(guān)性的。在我的工作中，我經(jīng)常需要進行采訪，也會參加一些旅游界的展會活動，這些機會讓我能夠接觸到不少酒店行業(yè)的資深人士。我甚至還參加過幾次酒店的開業(yè)活動，當(dāng)然，我們是從內(nèi)容的角度去配合酒店進行這些活動的。在這個過程中，我也大概了解了酒店開業(yè)的流程和細節(jié)。
然而，盡管我有所接觸和了解，但真正涉及到酒店管理的話，我還是沒有任何經(jīng)驗的。所以，從酒店開業(yè)到現(xiàn)在，我一直在不斷學(xué)習(xí)和充實自己，希望能夠更好地適應(yīng)和勝任這份工作。這個過程對我來說既是一個挑戰(zhàn)，也是一個成長的機會。
李易辰：出于興趣，我一直喜歡到處旅行并體驗不同的酒店。正是這樣，促使我來到了敦煌。當(dāng)我到達這里，給我?guī)矸浅Ｕ鸷车木駴_擊。作為在久居上海的年輕人，我第一次來到西北，很偏僻且荒涼的城市，感受到了前所未有的安靜和平靜。
之后，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仉y以找到符合自己標(biāo)準(zhǔn)的酒店。無論是設(shè)計、硬件到服務(wù)、餐飲，各方面都讓我滿意的酒店非常少。因此我產(chǎn)生了自己開一家酒店的想法。
最初并沒有考慮將這個項目做成品牌。在建設(shè)酒店的過程中，逐漸發(fā)現(xiàn)西北地區(qū)，特別是敦煌，缺乏優(yōu)質(zhì)酒店。這里既沒有國際連鎖酒店，也鮮少有設(shè)計感強、品質(zhì)上乘的精品酒店。因此，我意識到既然已經(jīng)選擇在敦煌開酒店，那就要做到最好。于是，我才開始考慮將它打造成品牌。在這個項目中，我全程參與了項目規(guī)劃、確定核心理念，建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計等各個環(huán)節(jié)。
我從事酒店業(yè)的優(yōu)勢主要有三點。首先，對酒店生活方式的深刻理解。其次，作為住客到處旅行和住酒店，積累了很多經(jīng)驗。最后，我之前學(xué)過藝術(shù)，審美成為最大優(yōu)勢。興趣只能作為出發(fā)點和契機，要想真正把事情做好并堅持下來，還需要源源不斷的熱情。
Q：目前，酒店采用的是哪種管理模式？為什么選擇這種模式？
周小然：我們堅持采用的是自主管理模式，涵蓋了自主創(chuàng)意、品牌自主建設(shè)以及自主管理。這種模式的選擇基于我們對品牌理念的深刻理解，它使我們能夠因地制宜地構(gòu)想我 們的項目，從選址、設(shè)計、交付到最后運營的全過程,是完整地、一脈相承地貫徹品牌理念。在這種全方位的自主管理模式下，我們能夠靈活應(yīng)對市場變化，并保持品牌的核心價值和獨特個性。
我們也加入了一些國際標(biāo)準(zhǔn)的奢華酒店和精品酒店聯(lián)盟，如立鼎世和全球奢華精品酒店聯(lián)盟，提升品牌的全球影響力。這都是我們所采取的不一樣的措施，并將繼續(xù)通過創(chuàng)新合作豐富品牌內(nèi)涵，保持七尚在多變的市場中的競爭力和吸引力，為旅行者和摯友帶來情理之內(nèi)想象之外的本真體驗。
梁灝：我作為業(yè)主方代表，與白天鵝酒店管理公司簽署了為期三年的委托經(jīng)營管理合同，協(xié)助他們管理三禾稻里度假酒店。這個決定并非出于某個特別的契機，而是家庭需要。在此之前，我們已有一個運營成熟的民宿項目，但體量較小，管理不夠細致?，F(xiàn)在，隨著酒店體量的增大和業(yè)態(tài)的復(fù)雜化，需要更專業(yè)的管理團隊介入。同時，家人也希望我能借助在媒體和營銷方面的背景與經(jīng)歷，幫助酒店發(fā)展得更好。
這是一個雙向選擇的過程。首先，我們的酒店位于廣東，主要客源來自粵港澳大灣區(qū)，占比約80%。白天鵝品牌在廣東地區(qū)享有高度聲譽，服務(wù)質(zhì)量受到廣泛認(rèn)可。同時，我們酒店重視餐飲業(yè)務(wù)，且該業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，而白天鵝在餐飲方面也具有很強的實力。另一方面，白天鵝之前較少涉足高端度假產(chǎn)品，我們的項目為其提供了積累經(jīng)驗的機會。此外，白天鵝在清遠還有另一個與農(nóng)旅資源結(jié)合的項目，可以從我們的經(jīng)驗中受益。因此，這次合作是雙方互相選擇、互利共贏的結(jié)果。
李易辰：敦煌碧玥酒店加入全球奢華精品酒店聯(lián)盟。從酒店的體量上看，只有25間房，規(guī)模很小，但裝修和設(shè)計卻非常精致細膩，這完全符合精品酒店的概念。因此，我們酒店呈現(xiàn)出了小而精、小而美的風(fēng)格，這與SLH所倡導(dǎo)的理念非常契合。
其次，對于敦煌乃至整個西北市場來說，敦煌碧玥這樣的酒店在當(dāng)時是完全沒有出現(xiàn)過的。我對于市場前景并不確定，不知道市場和消費者能否接受，因此，決定加入SLH。他們不僅為我們提供了一種認(rèn)可和認(rèn)證，更重要的是提供了一個平臺，主要體現(xiàn)在預(yù)定和日常宣傳方面。我們可以稱之為“軟品牌”，即他們有品牌的加持，但并不參與酒店內(nèi)部的管理。
Q：近年來，入住酒店的客群是否發(fā)生了變化？面對新一代旅行者的需求和偏好，采取了哪些策略進行調(diào)整與迎合？
周小然：近年來，酒店行業(yè)的客戶群體經(jīng)歷著顯著的變化，商旅客群的界限不再清晰。純粹的商務(wù)或休閑客戶群體已經(jīng)開始融合，他們對于酒店的需求不再局限于單一的商務(wù)或度假體驗。這反映了新一代旅行者多元化和個性化的需求。
針對這些變化，我們打造兼具創(chuàng)意想象與舒適體驗的多維旅居空間，不僅滿足思考和辦公的需求，還提供了療愈和放松的行程，如冥想、瑜伽和慢跑等。對于越來越 多尋求奢華度假體驗的親子客戶群體，我們更特別增加了適合家庭入住的活動和設(shè)施，以豐富家庭旅行的樂趣。酒店不僅是一個住宿場所，我們將其視作更宏觀且包容的承載。因此，我們不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，每一處都是開放通達的旅居哲學(xué)。
李易辰：從去年至今，酒店入住的客戶群體經(jīng)歷了顯著變化。去年，高凈值人群，尤其是事業(yè)有成的企業(yè)家等，構(gòu)成了我們的主要客源。然而，今年這一比例有所下降，取而代之的是年輕且具備消費能力的個人。通常，選擇敦煌碧玥的客人，大多認(rèn)同酒店心靈綠洲的理念，因此才會關(guān)注并選擇我們。
梁灝：在旺季、周末節(jié)假日和平日，酒店的客群有所不同。平日，更多的是上了年紀(jì)的客人或是公司團隊等。到了周末節(jié)假日，主要是家庭客群，特別是孩子年齡在2歲到10歲之間的家庭。三禾·稻里度假酒店所在的溫泉小鎮(zhèn)，有很多不同的民宿酒店，每家酒店針對的客群都有所不同，價格也都相對較高。但我們這里有一個優(yōu)勢，是不卷價格而是卷服務(wù)或活動內(nèi)容。
初期設(shè)計酒店時，我們決定以設(shè)計感為主。酒店大堂結(jié)合前臺和圖書館，注重自然光影和取景，避免過多裝飾破壞自然感。設(shè)計理念是讓客人欣賞室外景色，放慢步調(diào)，感受松弛感。整個設(shè)計讓自然元素融入室內(nèi)，使客人感到舒適和放松。建筑建成后，酒店還沒正式運營，就已經(jīng)獲得了設(shè)計界的獎項。
周末以家庭客群為主，但我們兼顧爸媽和小朋友的體驗。小朋友可參與糖化、風(fēng)鈴制作或農(nóng)田探索等活動，同時成年人享受美景、拍照、美食與酒吧休閑，實現(xiàn)親子兼顧，放松度假氛圍。
Q：在管理團隊和人才培養(yǎng)方面，有哪些獨到的見解。
梁灝：在員工招聘和培訓(xùn)時，如餐飲總監(jiān)、行政總廚、人力資源總監(jiān)以及總經(jīng)理等，白天鵝會從總部派駐過來管理層級的員工。以人力資源總監(jiān)為例，他在酒店開業(yè)時起到了至關(guān)重要的作用，需要設(shè)置好整個組織架構(gòu)和員工規(guī)則等。然而，隨著酒店逐漸步入正軌，這些高級別的員工可能會回到總部去支援其他項目。
此時，酒店仍然需要中層級的管理人員來繼續(xù)推動酒店的運營。在清遠，招聘管理人員卻相對困難，但我們?nèi)匀幌Ｍ麊T工隊伍能夠相對穩(wěn)定。因此，我們一直致力于實現(xiàn)員工本地化，在這個過程中，我們還是會遇到人員流動和不穩(wěn)定的挑戰(zhàn)。目前，酒店有65名員工，其中80%來自本地。
當(dāng)涉及員工忠誠度時，招聘就變得困難。因為一些員工可能更傾向于尋找短期的就業(yè)機會，而不是長期穩(wěn)定的職業(yè)發(fā)展。因此，對于酒店來說，如何招聘到既符合技能要求又具備忠誠度的員工成為了一個挑戰(zhàn)。
李易辰：目前整個團隊有90%的員工都是從當(dāng)?shù)卣衅覆⑴囵B(yǎng)的。我認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是培養(yǎng)這些員工，是既艱難又漫長的過程，特別是要培養(yǎng)他們的意識。我認(rèn)為，僅僅培訓(xùn)他們的技能是不夠的，更重要的是要讓他們從意識和思想上徹底理解小型奢華精品酒店的理念和態(tài)度。
這對我來說是最難的部分，首先要讓他們理解，然后去感受，最后再去實踐。改變他們的意識并非易事。因此，基本上每年都會利用酒店的歇業(yè)期，帶領(lǐng)員工們?nèi)ケ本?、上海、杭州等地的酒店和餐廳去體驗和居住。這樣可以讓他們真實地感受到精品酒店的生活方式。
Q：在經(jīng)營管理的過程中，遇到了哪些挑戰(zhàn)？這些經(jīng)歷對你有什么影響。
梁灝： 我們酒店與市區(qū)內(nèi)的酒店有很大的不同。首先，由于我們位于遠離中心城區(qū)的位置，無論是高級人才的招聘，還是日常食材的進貨渠道，都面臨著一些困難和挑戰(zhàn)。
此外，度假酒店還面臨著顯著的問題——淡旺季非常明顯。這種差異讓我們需要想盡辦法來填補淡季的空缺。這不僅是我們酒店面臨的問題，也是大部分度假酒店都會遇到的相似問題。在開業(yè)之前，我并沒有預(yù)料到旺季和淡季之間的差異會如此之大。我們需要不斷適應(yīng)和應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，以確保酒店的穩(wěn)定運營和持續(xù)發(fā)展。
李易辰：因為酒店特殊的選址，淡旺季很明顯。我之前也做過嘗試，除了價格上的優(yōu)惠，還嘗試將當(dāng)?shù)鼐包c門票和旅游線路打包，來增強酒店的吸引力。遺憾的是，效果并不太明顯。最終，我決定淡季期間（11月下旬至第二年三月中旬）歇業(yè)。
Q：酒店采取了哪些營銷策略來增強品牌知名度并吸引消費者關(guān)注？
梁灝：目前，在小紅書和攜程社區(qū)與博主、達人合作進行推廣。接下來計劃在周年慶時嘗試直播，期望通過直播優(yōu)惠提升淡季入住率。
李易辰：我們并沒有特別的營銷推廣，酒店開業(yè)前，我完全沒精力顧及市場推廣。只是，我會隨手拍圖片發(fā)布至朋友圈或社交網(wǎng)站，意外地被身邊的朋友、媒體或KOL等轉(zhuǎn)發(fā)，引起了大家的關(guān)注?？赡艽蠹姨脹]有關(guān)注到西北，敦煌碧玥就像是在酒店業(yè)的空白區(qū)域上突然出現(xiàn)，吸引了所有人的目光。
周小然：隨著客戶群體界限相互融合，如今的住客不再僅僅是傳統(tǒng)商務(wù)或休閑旅客。很多客人甚至是為了參觀展覽或與藝術(shù)家、設(shè)計師進行合作洽談而選擇入住?？梢?，我們的客戶群體已經(jīng)非常地多元化，還涉及到設(shè)計、藝術(shù)、拍賣和金融等眾多細分領(lǐng)域。因此，酒店需要多維度地去滲透品牌知名度，吸引更多人對七尚品牌的關(guān)注。我們與不同領(lǐng)域的品牌、藝術(shù)家合作，以策展式的眼光和內(nèi)容?，精選與項目本?相契合的語境去呈現(xiàn)經(jīng)典之美。例如，我們正與藝術(shù)家蔣晟攜手舉辦展覽，與上海灘品牌進行聯(lián)名跨界活動。還有集美阿爾勒期間與攝影師黎曉亮共同發(fā)起的平行展。其中，上海灘作為一個與七尚品牌理念相得益彰的品牌，今年即將迎來其30周年慶典。
對于七栩這樣的年輕、精品酒店品牌定位，我們始終強調(diào)藝術(shù)設(shè)計、生態(tài)持續(xù)，傳遞不易被歸類的審美意趣，選擇與聞獻、東邊野獸等這樣的中國先鋒品牌進行合作。
Q：你對酒店行業(yè)未來有何預(yù)期？目前的酒店發(fā)展是否到達你最初的預(yù)想？
周小然：我們一直專注于極致奢華與精品酒店的品牌，致力于打破沉悶、千篇一律的傳統(tǒng)型酒店壁壘。對于酒店行業(yè)的未來，可以觀察到，當(dāng)下年輕一代的旅行者對奢華的理解正在發(fā)生顯著變化。過去，五星級酒店通常依賴于水晶和大理石等裝飾材料來定義自身，但如今奢華更多地體現(xiàn)在建筑、設(shè)計、對豐富的地緣文脈內(nèi)容的探索以及可持續(xù)發(fā)展理念的重視。
新一代旅行者更愿意與那些能體現(xiàn)他們價值觀的品牌產(chǎn)生共鳴，因此，未來的酒店在選址和建設(shè)時，必須認(rèn)真考慮這些新興需求和趨勢，以適應(yīng)市場的變化。
從目前的發(fā)展來看，我認(rèn)為我們在文化追求和可持續(xù)性方面達到了預(yù)期。旅行者對這些軟性價值的認(rèn)知和認(rèn)同非常快。但作為經(jīng)營者，我們也必須反思一個未達預(yù)期的方面：人力資源問題。許多酒店在運營過程中面臨的最大挑戰(zhàn)就是服務(wù)品質(zhì)和招聘難度。相比從前，職場新生代可能不太傾向于選擇酒店服務(wù)行業(yè)，這對整個行業(yè)來講，都是我們必須進一步準(zhǔn)備和應(yīng)對的關(guān)鍵領(lǐng)域。
梁灝：就我個人而言，對于度假酒店的觀察，如今中國旅客對于度假的需求正日益提升，并且他們對這一業(yè)態(tài)的期待也越來越高。在過去，也就是我們稱之為1.0時代的時期，大家對于酒店的需求相對簡單，主要就是尋找一個風(fēng)景優(yōu)美的地方，能夠安穩(wěn)地睡上一覺。但隨著時間的推移，我們進入了2.0時代，這時，旅客們對于度假的要求就不再僅僅局限于睡眠了。他們開始注重酒店的硬件設(shè)施、外圍環(huán)境，以及餐飲體驗。他們希望酒店能提供舒適的環(huán)境和漂亮的景觀，同時也希望品嘗到地道且用現(xiàn)代烹飪技巧制作的美食。
而現(xiàn)在，我認(rèn)為已經(jīng)進入了3.0時代，旅客們的需求又有了新的提升。除了睡眠和美食，他們還需要更多的內(nèi)容來填充度假體驗。這些內(nèi)容更多地體現(xiàn)在體驗感上，包括酒店所設(shè)計的活動、設(shè)施以及整個行程的安排。他們希望酒店能提供購物體驗，引入當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，或者提供周邊特有的行程，比如由管家?guī)ьI(lǐng)去風(fēng)景優(yōu)美的地方享用下午茶等。
因此，現(xiàn)在很多酒店都在朝著一個共同的目標(biāo)努力，那就是將酒店打造成目的地。那么，我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)這一目標(biāo)呢？我認(rèn)為，關(guān)鍵是要把酒店的產(chǎn)品做豐富，讓內(nèi)容充實起來。這可以包括在酒店內(nèi)舉辦藝術(shù)展、畫展，邀請第三方樂隊進行表演，或者提供旅拍服務(wù)等。酒店能夠提供這些體驗和行程時，旅客們就會覺得來到酒店，可以不用離開，因為酒店已經(jīng)為他們安排好了所有的一切。所以，我認(rèn)為未來的一個方向和趨勢是，酒店需要更加注重旅客的體驗感，通過提供豐富的活動和內(nèi)容，將酒店打造成一個真正的目的地，讓旅客們在這里享受到全方位的度假體驗。
李易辰：國內(nèi)酒店行業(yè)一定會越來越全面，而且競爭會呈現(xiàn)兩極化的趨勢。一方面，同質(zhì)化現(xiàn)象在中低端市場的商務(wù)型酒店中越來越嚴(yán)重，對于消費者來說，這些酒店之間的差異不太明顯。另一方面，特色和差異化也會越來越顯著。近年來，國內(nèi)出現(xiàn)了許多不同目的地的精品民宿和酒店，在設(shè)計、硬件、景觀和配套等方面都做得非常出色，總得來說，就是標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化的酒店競爭都會越來越激烈。
從行業(yè)整體發(fā)展的角度來看，無疑對中國酒店行業(yè)是積極的推動和迭代。但如果從經(jīng)營層面來看，肯定會面臨更多的挑戰(zhàn)。由于市場上很多酒店的目標(biāo)客群是一致的，隨著酒店數(shù)量的增加，競爭勢必會更加激烈。過去，大家可能更依賴于國際品牌，但現(xiàn)在消費者越來越理智了。用現(xiàn)在最流行的一個詞來說，就是他們越來越“祛魅”，不再把品牌作為首選，而是更看重品質(zhì)。