文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
藏在居民區(qū)的私房烘焙,可以火到什么地步?
微信加不上、排隊幾個月、微博私信沒空回、小程序提前一周購買都沒有貨...這就是一些“頂流”私房烘焙的現(xiàn)狀。
“提前放進購物車+卡點進去下單都直接售罄,這樣都點不到,我懷疑是僅供熟客了,但是問了一圈人,好像熟客也是在靠手速搶?!币晃籌D名為“魔都吃糕人”的網友告訴壹覽商業(yè)。
壹覽商業(yè)注意到,私房烘焙的單品多有這樣的規(guī)律:以切塊蛋糕、4-6寸的整只蛋糕、外觀個性鮮明的小蛋糕為主要售賣產品,方便網友打卡分享。蛋糕口感上除了傳統(tǒng)配方外,還擅長選用應季元素,例如近段時間多個私房烘焙相繼推出了以“栗子”為核心元素的小蛋糕。
值得注意的是,火爆的私房烘焙,正在放棄第三空間。
近日,一家位于杭州蕭山、名為“RukiRuki”的人氣甜品店宣布暫時關停線下門店,僅支持自提和外賣。該門店的小紅書賬號發(fā)布帖文稱,創(chuàng)始人因開店需長期站立導致腰肌勞損兵并壓迫到了神經,不得不控制接單量,因而目前只能接收線上預定。
位于廣東的、一家名為“熊寶甜品屋”的門店,在小紅書宣布線下門店即將關停,未來轉為做線上工作室。
私房烘焙“一糕難求”背后,線下空間卻開始被放棄,越來越多同類店開始僅支持手提或外送業(yè)務,這是為何?
藏在居民樓的私房烘焙
上海某居民樓內,一間80平左右的屋子,一地的烘焙設備與原料,兩位連續(xù)12小時忙忙碌碌的烘焙師,組成了某網紅私房烘焙的大本營。
在門店接單的日子,一天會有數十位提前在小程序上預定好蛋糕的“吃糕人”來到這個小區(qū),因為蛋糕都是當日現(xiàn)制,他們通常會被通知在下午2點以后再來。蛋糕會被提前打包好放置在門口等指定位置,“吃糕人”拿到蛋糕就會離開,不會再與門店的員工有過多交流。
私房烘焙,正在遵循著一種高效的運作模式:用戶通過小程序提前預定,定時到店自提,拿到就走。這一模式下,店主通??梢蕴崆皞湄?,無需花額外成本去應付門店的消費者,只需要把精力都用來專心生產蛋糕。
這樣的商業(yè)模式,最直接的特征就是:運營的成本被極致壓縮,產品定價卻只高不低。
一般來看,一家以線下門店形式運營的烘焙,所需的成本由房屋租賃費、店面裝修費和原料費三部分組成,還需要做一些日常營銷活動來吸引流量。而把自己家當作后廚,門店的房屋租賃成本降低,運營成本也幾乎接近于零。
畢竟,私房烘焙的運營無需動輒數萬的平臺投流,甚至連廣告都可以依靠毫無成本的朋友圈、短視頻、小紅書,僅需動動手指發(fā)出精美照片,就能帶動一波流量。
同時,私房烘焙的定價卻并不低。例如上海最火的私房蛋糕店Tinyroll,4寸整只蛋糕價格208元,6寸價格358元,而商場店的4寸蛋糕定價通常在100元出頭,6寸也不過200。
如此定價和蛋糕用料及門店調性有很大的關系。私房烘焙的受眾群體通常長期有下午茶需求,并對蛋糕本身的口感非常敏銳。如果只是依賴好看的外觀,口感上不能說服這類消費者,那就沒有辦法在同行里脫穎而出。因此,網紅私房烘焙通常會愿意在原材料上投入成本,下功夫開發(fā)新的單品。
與此同時,商場的連鎖店通常有自己的冷鏈體系,但私房更多是把現(xiàn)做蛋糕放進冰柜,在其保持最佳口感的狀態(tài)將其售出。這就對店主的庫存管理提出了要求,采取預定制的方式,便于店主提前預估需要工作量,并將最新鮮的蛋糕擺到消費者面前。
需要注意的是,隨著私房烘焙遍地開花,批評和爭議也隨著攜來。
缺乏資質,定價虛高
涉及到吃的生意,消費者首要關注的自然是食品安全問題。但需要被關注的是,市面上存在著大量“私房生意”并沒有足夠的資質證明。
一位私房烘焙的店主告訴壹覽商業(yè),一家僅做線上的私房烘焙工作室,大概需要這幾項證件:健康證、營業(yè)執(zhí)照、食品經營許可證。同時,營業(yè)執(zhí)照的經營范圍需要明確,例如,營業(yè)執(zhí)照經營范圍必須有裱花制售,才可以制作蛋糕甜品,必須有糕點制售,才可制作面包糕點。
但實際情況是,很多私房店主,在健康證這第一關就過不了,更別提食品經營許可證了。畢竟,一些做私房烘焙生意的人,本身就不滿足辦理健康證的身體條件,且辦理食品經營許可證需要接受市場監(jiān)管人員的檢查,對制作現(xiàn)場的布置、擺放有著極其嚴格的要求。
其次,即便如上文所說,私房烘焙理應出于產品制勝的原則加大對用料成本的投入,但比起連鎖烘焙店,私房烘焙始終容易讓消費者對其產生用料不透明、售后沒保障的隱憂。再對比其高昂的定價,自然容易遭受質疑。
以抹茶芝士蛋糕這一較為流行的單品為例,一位烘焙配方師在小紅書上公開了蛋糕成本。該蛋糕整體由海綿蛋糕胚、芝士蛋糕、生乳酪慕斯、裝飾輔料四個部分組成,涉及到原料十余種,且黃油、抹茶等關鍵原料選取了行業(yè)品質較好的品牌。計算下來一個6寸蛋糕總成本在70元不到。頭部私房烘焙的定價多在200元以上,甚至可達300元,利潤率超過70%。
私房烘焙往往出于口感更優(yōu)、食材更佳、外形設計更具特色的角度給出高定價,但正因為產品具有非標品、創(chuàng)新空間大的特征,缺乏產品力卻高定價的店主也越來越多。
最后,私房烘焙的售后服務能否被保障也是個問題?,F(xiàn)制烘焙產品保質期極短,超過24小時就有過期風險,一些客流量較低的店鋪會出于庫存壓力給消費者臨期產品,為了好售賣,大量制作產品導致高損耗,用高售價彌補,但售價高了購買者少,又導致了高損耗。造成高損耗-高售價-高售價的惡性循環(huán)。
道理雖清楚,但消費者們對私房烘焙的熱情絲毫不減。在小紅書上,私房烘焙的話題詞瀏覽量近6000萬,越來越多傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的從業(yè)者,盯上這門生意。
據新紅數據,私房烘焙商家開始自發(fā)的進行商業(yè)廣告的投放,今年1-6月,商業(yè)筆記數同比增長了300%。大量以“私房烘焙起步教學”為提的帖文遍布小紅書。
對于早就在烘焙圈深耕多年,在線下已有成熟門店的蛋糕店店主來說,放棄線下空間,專注做自提的生意,成為了應對行業(yè)競爭的有效途徑。畢竟,節(jié)約的人力物力,都可以賦能于產品開發(fā),更好的抓住“私房浪潮”。