文 | 略大參考 小遙
編輯 | 原野
01 失寵
10歲的海馬體，正在被人們嫌棄。
因美觀起家的海馬體證件照，因失真被考研考點(diǎn)明確禁止使用，人們對海馬體積攢已久的吐槽也隨之爆發(fā)。海馬體因此登上了微博熱搜。
盡管海馬體及時(shí)回應(yīng)，稱其自2021年起已推出考公考研等功能性證件照的精致版和原生版兩種版本，但從網(wǎng)友反應(yīng)來看，海馬體=高度精修，已經(jīng)成為刻板印象。
在這前不久，海馬體一年中的重頭戲：圣誕照，也迎來被吐槽的命運(yùn)和并不十分理想的銷量。
10月下旬，海馬體在社交媒體的官方賬號公布今年的圣誕照新品，討論區(qū)出現(xiàn)很多失望的聲音：
“今年的沒有一個(gè)有想拍的欲望”“今年對比往年差太多了，用點(diǎn)心吧”“今年是沒錢了嗎？”
兩件事情雖然看起來關(guān)系不大，但問題都主要出在創(chuàng)新上。一句話就是：沒有創(chuàng)新。
十年前，它曾經(jīng)以創(chuàng)新者的身份入局，如今，這枚回旋鏢打到了自己頭上。它從2014年推出證件照業(yè)務(wù)，盡管妝造會跟著潮流變換，但網(wǎng)紅風(fēng)格和夸張的修圖程度并沒有改變。因此，海馬體證件照給人的觀感都一樣：精致，但虛假，看多了容易審美疲勞。
今年的圣誕照新品也沒有太多新意。不但打破了2018年以來藝人代言的慣例，還缺乏足夠的辨識度，看起來與冬日寫真的區(qū)別并不明顯。
在曾經(jīng)的老顧客看來，這是不用心的表現(xiàn)。
早在預(yù)售階段就有人發(fā)現(xiàn)，海馬體這次圣誕照系列，名字平庸，與此前系列重合度很高。此外，新品的預(yù)覽示意圖像是由AI生成的，細(xì)節(jié)打磨程度較低。還有人在線下體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，門店工作人員變少，也直接影響了服務(wù)質(zhì)量和拍攝效果。
海馬體變摳的原因，寫在官方通告里。海馬體照相館所在的海馬體集團(tuán)官網(wǎng)顯示，從今年4月起，集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布了4次資產(chǎn)處置招標(biāo)公告，其中資產(chǎn)為辦公電腦與攝影設(shè)備，數(shù)量共計(jì)在一千件以上。
圖：海馬體注銷的分支機(jī)構(gòu)們
此外，社交平臺上流傳的說法是，海馬體在進(jìn)行裁員降薪。
回旋鏢繼續(xù)。曾經(jīng)被海馬體的創(chuàng)新與服務(wù)質(zhì)量吸引而來的用戶，如今因?yàn)橥瑯拥睦碛蓲仐壛怂?/p>
在不計(jì)算優(yōu)惠的情況下，海馬體此次圣誕季寫真價(jià)格平均在每人209~399元。新品上線后，海馬體進(jìn)行了兩場專場直播，最熱門的5個(gè)系列有超過2萬人拍過。由此推算，今年圣誕季，海馬體銷售額在418萬~798萬元區(qū)間。
作為對比，2021年，海馬體為當(dāng)年圣誕照發(fā)布而在視頻號開啟的第一場專場直播，銷售額就突破了500萬元。
圣誕照與新年照，是海馬體兩大標(biāo)志性產(chǎn)品，也是海馬體寫真業(yè)務(wù)中最重要的兩款產(chǎn)品。圣誕照無論在聲量還是銷量上，都不亞于新年照，對于許多年輕顧客來說甚至更勝一籌。
作為兩大主要業(yè)務(wù)，證件照和圣誕照的敗落，或許能夠一定程度上映射出公司整體業(yè)務(wù)的狀況——如果一年中最受歡迎的產(chǎn)品尚且如此，那其他產(chǎn)品的情況恐怕更不容樂觀。
02 高光
海馬體曾是行業(yè)內(nèi)的顛覆者。
它提供了更符合年輕人審美的拍攝技術(shù)、區(qū)別于傳統(tǒng)照相館的妝造流程、更加互聯(lián)網(wǎng)化的簡潔服務(wù)，迅速成為行業(yè)寵兒，風(fēng)頭一度超過2010年、2012年成立的同賽道“前輩”天真藍(lán)、小象館。
它也是時(shí)代的寵兒。
海馬體誕生的2014年，被徐小平稱作中國的“創(chuàng)業(yè)元年”。中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街的咖啡館里，擠滿了通宵敲代碼的創(chuàng)業(yè)者。3月注冊登記制度改革實(shí)施后，全國平均每天新注冊企業(yè)1.04萬戶。同時(shí)，消費(fèi)升級的趨勢初現(xiàn)，消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到三年中的最高值?！獡Q而言之，人們愿意花更多的錢，換取更好的服務(wù)和產(chǎn)品。
海馬體的第一家門店誕生于杭州傳媒學(xué)院下沙校區(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，4個(gè)月后，在下沙高教區(qū)中心開出第二家門店，排隊(duì)成為每家海馬體門店開業(yè)初期的必經(jīng)之路。在沒有走出杭州之前，甚至有人從外地趕來，只為拍一張照片。那時(shí)，海馬體光是證件照一項(xiàng)業(yè)務(wù)，客單價(jià)就達(dá)到了200元以上。
2018年之前，海馬體都處于摸索道路、積累客源的狀態(tài)。
2015 年，海馬體從校園走進(jìn)購物中心，核心客戶群從學(xué)生轉(zhuǎn)向白領(lǐng)；2016年，開啟全國連鎖經(jīng)營模式，商業(yè)模式逐漸穩(wěn)定。2016年、2017年，海馬體每年新開門店超過20家。這其中也有購物中心貢獻(xiàn)的紅利——根據(jù)產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)共研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017~2019年，我國購物中心每年新增數(shù)量超過500個(gè)，銷售額從2.35萬億元增長至2.92萬億元。
拐點(diǎn)出現(xiàn)在2018年。這年6月，海馬體的門店達(dá)到50座城市100家店。作為對比，競爭對手天真藍(lán)在2019年3月門店數(shù)量剛剛接近50家。
海馬體加大了營銷力度。請來當(dāng)年爆劇《延禧攻略》的演員姜梓新做代言人，在公眾號、微博、抖音和小紅書大規(guī)模宣傳，投入上百萬營銷費(fèi)用后，它在11月推出的圣誕照新品成功出圈：微博話題閱讀量達(dá)1.3億次、抖音話題閱讀量達(dá)5000萬次、小紅書筆記近萬篇，線下的上百家門店均被預(yù)約爆滿?！侗顮I銷》一書估計(jì)，這次圣誕照活動(dòng)為海馬體帶來了千萬元級的營業(yè)收入。
更重要的是，海馬體開始收獲“每年必拍圣誕照”的忠實(shí)用戶。
2018年后，海馬體每年開出80家以上的門店。走上快車道之后，海馬體開始多元化發(fā)展：建立美學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)縵圖萊思學(xué)院，出售相框、香片等周邊產(chǎn)品，推出了旗下彩妝品牌WINDCCI和提供線上修圖服務(wù)的品牌“修修獸”。
2019年，海馬體在全國擁有超過200家門店，營收近4億元。同年，海馬體接受了來自啟承資本的A輪投資，有傳言稱數(shù)額達(dá)到上億元。這也是行業(yè)的好日子：2019年，天真藍(lán)完成4500萬元的A輪融資，包括子品牌“方快”及“方快PLUS”在內(nèi)的集團(tuán)整體營收達(dá)到3億元。
如今看來，這像是一段拋物線爬到了頂點(diǎn)。
海馬體們很快迎來了漫長的冬季。行業(yè)中獲得融資的幾家公司，海馬體、天真藍(lán)、盤子女人坊和VPHOTO等，在2020年后都沒有更新融資信息。2022年底，海馬體開始削減業(yè)務(wù)，先后關(guān)停了修修獸、縵圖萊思學(xué)院。
2023年，海馬體創(chuàng)始人之一黃逸涵在接受采訪時(shí)表示，目前絕大部分收入來自照相館業(yè)務(wù)，會把攝影做得更深。
03 時(shí)代
海馬體想要回歸初心，但時(shí)代未必還會給它機(jī)會。
時(shí)代變了。
海馬體背后是一個(gè)符合當(dāng)時(shí)審美的創(chuàng)業(yè)故事：2011年，它的母品牌縵圖攝影由當(dāng)時(shí)一對大三情侶在學(xué)校附近的大學(xué)城創(chuàng)立，3年后，證件照這一需求較大的細(xì)分業(yè)務(wù)被獨(dú)立出來，90后團(tuán)隊(duì)原班人馬創(chuàng)立了海馬體，第一家就在學(xué)校的創(chuàng)業(yè)園里。
創(chuàng)始人的背景，門店的位置與創(chuàng)新的模式，為這個(gè)品牌附上了青春、創(chuàng)新的色彩。在那個(gè)時(shí)代，人們愿意為此買單。
它也滿足或者喚醒了一種新的消費(fèi)需求?！盀槿伺某鲆粡埡每吹淖C件照”“用拍寫真的態(tài)度來拍證件照”，這些slogan傳遞的潛臺詞都是：你值得更好的生活，包括證件照。
與這樣的定位對應(yīng)的是，海馬體的產(chǎn)品價(jià)位一直較高：在路邊照相館20元就能拿下一套證件照的時(shí)候，海馬體的證件照定價(jià)在99元一張，一張單人寫真的價(jià)格接近300元，高端一些的大師店更是直逼600元。
在那個(gè)消費(fèi)升級的時(shí)代，人們愿意為高級感買單。但這顯然不是當(dāng)下的消費(fèi)敘事主題。當(dāng)帆布袋取代了名牌包，年輕人連優(yōu)衣庫都要找平替，“高級感”幾乎要與“消費(fèi)主義陷阱”劃上等號。
除了更“摳門”的消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)代還出現(xiàn)了更有優(yōu)勢的競爭者——AI。
2023年7月，生成一套AI寫真只需9.9元的妙鴨相機(jī)出圈，APP上線一個(gè)月內(nèi)日活突破60萬，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。
圖：（左）妙鴨，(右）海馬體
這拉開了消費(fèi)者用手機(jī)為自己拍寫真的序幕，類似的軟件也如雨后春筍一般涌現(xiàn)。即使你不愿為此花錢，甚至特意下載一個(gè)軟件，在短視頻平臺上也能找到免費(fèi)的特效生成一張寫真照片。
AI寫真像海馬體當(dāng)初顛覆傳統(tǒng)照相館一樣挑戰(zhàn)著它——在海馬體的優(yōu)勢之上，AI能夠做到更極致：成本更低、更加易得、完成周期更短、研發(fā)速度更快。
2023年8月接受采訪時(shí)，妙鴨相機(jī)當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人張?jiān)鹿獗憩F(xiàn)得很謙遜。他不認(rèn)為妙鴨會完全替代海馬體、天真藍(lán)一類線下照相館，AI寫真無法取代線下攝影帶給顧客的真實(shí)體驗(yàn)感。他希望能與攝影攝像行業(yè)形成合作關(guān)系。
但消費(fèi)者會用行動(dòng)做選擇。
無論是以妙鴨相機(jī)為代表的APP還是短視頻平臺上的AI特效，年輕人們都玩得不亦樂乎。截至今年11月初，抖音上的AI圣誕寫真和AI新年寫真分別有171.4萬人和316.0萬人拍過，其他熱門類型寫真的拍攝人數(shù)也從5000到122.6萬不等。
這些產(chǎn)品足夠好玩——而且不需要出門就能夠完成。比如今年8月上線，9天日活突破52萬人的AIGC產(chǎn)品“秒畫趣拍”，除了生成寫真，它還能通過AI換臉合成一張十分自然的合照。
洶涌的AI浪潮之下，10歲的海馬體顯得有些反應(yīng)遲鈍。
它不一定完全沒有行動(dòng)。妙鴨相機(jī)爆火時(shí)，有科技博主爆料稱，海馬體已經(jīng)立項(xiàng)了對標(biāo)的小程序，“誓要比妙鴨相機(jī)的體驗(yàn)功能更多更豐富”。與AI公司相比，海馬體在攝影領(lǐng)域的積累更多，更了解客戶的喜好，更懂寫真產(chǎn)品的研發(fā)，但在技術(shù)和資金方面，它顯然不占優(yōu)勢。
因此，即使研發(fā)小程序的傳聞是真的，AI技術(shù)的發(fā)展日新月異，海馬體什么時(shí)候能追趕上競爭者的步伐并不好說。而在這段被落下的時(shí)間里，海馬體或許只能選擇熬過去。