文 | 鏡象娛樂 梁嘉烈
最近，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)動產(chǎn)品全渠道通販，但因為難搶，名創(chuàng)優(yōu)品從微博被罵到了小紅書，放眼望去差評一片。有人說名創(chuàng)優(yōu)品低估了哈利波特的IP熱度，有人說名創(chuàng)優(yōu)品又玩起了饑餓營銷，也有人認為，名創(chuàng)優(yōu)品終究沒能接住這波潑天富貴。
接沒接住，還是要事實說話。整個十月份名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)動在一眾IP聯(lián)動中熱度大幅領先、全渠道通販后周邊搶購持續(xù)多日、多款單品在社媒出圈等，都是此次聯(lián)動交出的成績。此前名創(chuàng)優(yōu)品與史努比、芭比的聯(lián)名都曾陷入饑餓營銷爭議，但它們都未對名創(chuàng)優(yōu)品此后的IP聯(lián)名帶來多少負面影響。
現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒在《市場營銷學》一書中指出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，特點對應辨識度、利益對應賣點、服務無需多談。在“購買體驗”相關服務上，名創(chuàng)優(yōu)品的罵挨得不冤，但如今它的品牌辨識度為IP聯(lián)動，賣點為IP所帶來的深層情緒價值，在這兩處長板下，部分服務短板是可以被掩蓋的。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)名成功與否，也要看全球市場的表現(xiàn)，畢竟2024年是名創(chuàng)優(yōu)品出海九年以來擴張速度最快的一年，僅上半年海外便新增了266家門店。從聯(lián)名上線后，美國市場單店單日銷售額創(chuàng)紀錄、名創(chuàng)優(yōu)品印尼雅加達旗艦店單日業(yè)績創(chuàng)紀錄來看，答案不難找到。
去年名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級，加速向“以IP設計為特色的生活潮流品牌”邁進后，外界談及名創(chuàng)優(yōu)品總避不開“借勢外部IP并非長久之道”。但客觀而言，自有IP的養(yǎng)成孵化不是朝夕之事，也并非一定可以走通的道路，在IP經(jīng)濟如火如荼且名創(chuàng)優(yōu)品亟需支點撬動海外市場的當下，誰又能斷言創(chuàng)始人葉國富“成為世界第一的IP設計零售集團”的愿景將成為空談。
一邊罵，一邊買
在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富對外表示：“IP方在選擇合作伙伴非常慎重。比如哈利波特很難搞定，對合作方要求很高，經(jīng)過多年的觀察，今年才和我們合作。”對于這次來之不易的聯(lián)動，名創(chuàng)優(yōu)品投入了大量宣發(fā)資源，從十月初便開始預熱，但對國內(nèi)不少哈迷來說，此次購買聯(lián)動周邊的體驗并不算愉快。
最開始，引發(fā)哈迷不滿的是全渠道通販的商品品類不齊全，比如香港快閃店售賣的錢包、掛飾等就未出現(xiàn)在通販名單中?？陀^來說，限定款和特別款本來就是各大快閃店的標配，畢竟區(qū)域性快閃店除了測試市場，同時還承擔了市場引流、品牌推廣等功能，因此通販商品品類不齊全并未掀起較高討論度。
真正引起大規(guī)模不滿的，還是全渠道購物體驗都不甚理想。雙十一第二波活動開始后，名創(chuàng)優(yōu)品電商官店上線了哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，但多平臺官店的品類都非常少，其中熱門產(chǎn)品也很稀少，于是多數(shù)哈迷選擇蹲守名創(chuàng)優(yōu)品小程序。此舉也被外界解讀為名創(chuàng)優(yōu)品意在向自家小程序導流。
但當天凌晨小程序剛剛開放便崩了，誠然也有不少幸運兒搶到了聯(lián)名商品，但等到小程序恢復后，大部分哈迷看到的是學院斜挎包、卡包、掛件等熱門商品全部售罄的畫面。再看線下購買渠道，名創(chuàng)優(yōu)品多家線下店鋪出現(xiàn)了商品品類不齊全的問題，同時因為貨量有限，不少人需要跑多家商場才能買齊或買到大部分商品。
熱門IP聯(lián)動產(chǎn)品難搶并不罕見，但在外界看來，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)動難搶本是可以避免的，畢竟從聯(lián)動預熱到上海、深圳、重慶、天津等地的快閃店開啟，再到如今全渠道通販，前后歷時一個多月時間，名創(chuàng)優(yōu)品擁有非常充足的備貨周期，但現(xiàn)實是，全渠道通販的貨量遠比想象中低，不少商品甚至預售到了明年。
一時間社媒上罵聲一片，小紅書上出現(xiàn)大量以“不會做聯(lián)名就不要做”“你的產(chǎn)量配得上你的宣傳力度嗎”“玩不起就不要玩”“名創(chuàng)優(yōu)品我恨你一輩子”等為題的帖子，微博上#哈利波特名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名#話題被負面評價刷屏，之后，名創(chuàng)優(yōu)品沒能接住潑天富貴的論調(diào)出現(xiàn)。誠然，名創(chuàng)優(yōu)品挨罵不冤，但未能接住潑天富貴倒不見得。
在不少人看來，名創(chuàng)優(yōu)品低估了哈利波特的IP熱度，但這一可能性并不高。首先，哈利波特常年處于全球熱門IP榜單前列，近幾年，受哈迷社群二創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出、環(huán)球影城建成、同系列電影《神奇動物在哪里》反哺等因素影響，哈利波特在國內(nèi)熱度持續(xù)上漲，聯(lián)動公布時又正值系列電影重映，熱度如何不難預估。
客觀來說，工廠產(chǎn)能不足、饑餓營銷的可能性更高，消費者反感饑餓營銷，但大部分時候商家剛需饑餓營銷，二者天然對立。誠然，饑餓營銷策略將聯(lián)動售賣戰(zhàn)線大大拉長后，會導致一部分人熱情消退，但換個角度來看，這同時又強化了另一部分人的消費欲望。此外，拉長戰(zhàn)線也有利于收獲持續(xù)性的品牌關注度、社媒討論度、門店客流量轉化及IP受眾觸達。
說到底，難買并不致命，只要聯(lián)動產(chǎn)品吸引力足夠，最終的結局走向大多是“一邊罵罵咧咧，一邊激情下單”。今年，哈利波特在全球范圍內(nèi)瘋狂聯(lián)動，合作品牌包括但不限于名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、shein、eastboy、thegreenparty、奈雪、凌美、GU、snidelhome、Moleskine等，IP版權擁有方華納也被吐槽“可能要破產(chǎn)了”。
在國內(nèi)相關聯(lián)名中，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)動熱度最高，這與聯(lián)動產(chǎn)品實用性偏高關系密切。對標奈雪與哈利波特的聯(lián)名，首波周邊為夜光車票、巫師透卡、吸管杯、方巾、金色飛賊冰箱貼等，其中收藏性質的周邊偏多，當時不少人將奈雪聯(lián)名的紙質手提袋與保溫袋改造為了背包，由此也可以看出市場對實用性聯(lián)動周邊的剛需。
而名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)動很好地滿足了這一需求，在四大學院的聯(lián)動產(chǎn)品中，筆記本、長襪、便當盒、棒球帽、眼罩等都是實用性更高且日常陪伴感更強的產(chǎn)品。此外，價格門檻較低也是名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢，近期環(huán)球影城也推出了哈利波特學院背包，但市場均價達到500元左右，而名創(chuàng)優(yōu)品學院背包不足百元，不少哈迷對比之下還是選擇了名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)動背包。
IP經(jīng)濟，名創(chuàng)撬動海外市場的新支點
占據(jù)著“國內(nèi)最大的生活百貨連鎖品牌”生態(tài)位的名創(chuàng)優(yōu)品，不會因為一次聯(lián)動的饑餓營銷便傷筋動骨，只要爭議不在“聯(lián)動周邊是否做爛了”上面，對品牌而言就稱不上危機。更何況，在全球市場名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)名交出的成績也超過外界預期，整個10月名創(chuàng)優(yōu)品股價多次上漲。
在成立十周年的2023年，名創(chuàng)優(yōu)品啟動全球品牌戰(zhàn)略升級，自此名創(chuàng)優(yōu)品加速從大眾認知中的“十元店”向“以IP設計為特色的生活潮流品牌”邁進。僅在2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品便合作了愛心小熊、芭比、chiikawa、Loopy、三麗鷗、小馬寶莉、小黃人等諸多IP，如今，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球100多個IP達成過合作。
2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品知識產(chǎn)權授權方面的支出高達1.83億元，同比增長24.2%，總營收達到77.59億元，同比增長25%，IP版權費漲幅與業(yè)績漲幅成正比。深感“IP大法妙不可言”的名創(chuàng)優(yōu)品，2024年推出了“全球IP聯(lián)名集合店”定位的新店型MINISO LAND，開始從線下消費場景深挖IP經(jīng)濟。
從“新晉排隊王”上海MINISO LAND一號店來看，MINISO LAND裝修更具風格化，也擁有更強的網(wǎng)紅打卡點基因，這一全新店型和名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略一樣都劍指全球市場。此次名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特的聯(lián)動周邊便開啟了全球發(fā)售，10月開始，美國、英國、法國、印度尼西亞等地的名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)上線哈利波特IP聯(lián)名產(chǎn)品。
雖說全球其他市場同樣面臨著貨品不齊全的問題，但整體來看名創(chuàng)優(yōu)品的準備是相對充分的，在各地也配套了更本土化的宣發(fā)打法。比如在英國市場，除了穿越倫敦街區(qū)的IP主題巴士，名創(chuàng)優(yōu)品還在旗艦店推出了魔法表演秀與哈迷互動活動，此外，位于法國巴黎的名創(chuàng)優(yōu)品香街旗艦店也在聯(lián)動發(fā)售當天舉行了全天候的魔法師表演。
從官方公布的銷售數(shù)據(jù)來看，美國發(fā)售哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品的首日，創(chuàng)下了美國市場單店單日的銷售紀錄，相關聯(lián)名產(chǎn)品登陸印尼雅加達Central Park旗艦店后，僅過了六小時便助力該旗艦店突破全球門店單日業(yè)績紀錄，上新首周末門店總銷售高達308萬人民幣，再度創(chuàng)下歷史新高。
華人占比較高的印尼稱得上名創(chuàng)優(yōu)品的出海福地，名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼海外事業(yè)二部總經(jīng)理涂寶燕曾表示：“印度尼西亞是創(chuàng)造紀錄并為全球打版最好的市場，在這里，我們基本沒有失敗過，印尼市場也從沒讓我們失望過，無論你是做發(fā)布還是開店面，歷史新高永遠都在這里。名創(chuàng)優(yōu)品在馬來西亞、越南、美國的一些實踐都是先在印度尼西亞打版。”
值得注意的是，Central Park旗艦店今年8月31日開業(yè)當天曾以118萬的銷售額，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高，此次哈利波特聯(lián)動打破這一紀錄，也足見名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)動戰(zhàn)略在海外市場頗具想象力?？陀^來說，相比于已經(jīng)進入維穩(wěn)期的國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品更需要借助大熱IP的勢頭加速攻占海外市場。
在國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品靠著“十元店”路線起家，但在后發(fā)力的海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品的突圍離不開IP二字。2015年名創(chuàng)優(yōu)品正式踏上出海之路，一開始名創(chuàng)優(yōu)品試圖復刻國內(nèi)模式，依靠性價比在國外市場站穩(wěn)腳跟，但這一戰(zhàn)術并未奏效，2019年與漫威的聯(lián)名大獲成功后，名創(chuàng)優(yōu)品加速圍繞IP構建護城河，海外市場的策略也轉變?yōu)橐訧P為核心的高端化打法。
這從名創(chuàng)優(yōu)品海外旗艦店入駐紐約時代廣場、法國巴黎香街、印尼雅加達中央公園購物中心等全球熱門商圈便可見一斑，其中雅加達名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店占地3000平方米，是名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)占地面積最大的哈爾濱旗艦店的兩倍。可以說，在海外市場名創(chuàng)優(yōu)品通過超級門店模式、入駐高端商圈、借勢全球熱門IP，初步完成了品牌中高端形象的塑造。
2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品來自內(nèi)地的收入增長17.2%達到50.27億元，來自海外市場的收入增長42.6%達到27.32億元，海外收入增速遠高于國內(nèi)。但業(yè)績與股價雙雙提振下，圍繞名創(chuàng)優(yōu)品的爭議仍在繼續(xù)，它頻頻成為同樣在海外市場高速擴張的泡泡瑪特的參照物，在不少人看來，相比于成功孵化出一眾自有IP的泡泡瑪特，高度依賴外部IP的名創(chuàng)優(yōu)品面臨著更高的不確定性。
這的確是現(xiàn)實，去年名創(chuàng)優(yōu)品與芭比的聯(lián)名產(chǎn)品在電影熱度降溫后陷入滯銷局面便是例證。但在旗下發(fā)力自研IP的潮玩品牌TOP TOY成績不佳，且國內(nèi)市場增速放緩而海外市場前景可觀的大背景下，借勢成熟IP的影響力快速搶占海外市場份額對名創(chuàng)優(yōu)品來說已是最佳選擇。先借勢外部IP穩(wěn)住短期局勢，才有資本謀求更長線的破局之道。