文 | 價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯 | 計(jì)然
26歲的林曉是個(gè)典型的脆皮年輕人，在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的她深受久坐、熬夜加班和飲食不規(guī)律之苦，身體小毛病不斷。
但現(xiàn)在，清晨她不再賴床，而是先在床上做中醫(yī)養(yǎng)生操，搓臉、按摩耳部、梳頭，讓自己精神抖擻地起床。午休時(shí)先冥想放松，再用中藥眼罩緩解眼疲勞后小憩。下班后，先結(jié)合經(jīng)絡(luò)學(xué)說(shuō)拉伸刺激氣血循環(huán)，再用艾葉姜片煮水泡腳驅(qū)寒祛濕。睡前半小時(shí)關(guān)閉電子設(shè)備，點(diǎn)薰衣草香薰燈，按摩腹部和腳底穴位，后安然入睡。她還在每周末進(jìn)行一次專業(yè)的針灸推拿。靠著這些新中式養(yǎng)生之法，她身體和精神狀態(tài)都大為改善。
所謂新中式養(yǎng)生，是指根據(jù)傳統(tǒng)養(yǎng)生的方法，結(jié)合現(xiàn)代人的養(yǎng)生需求、環(huán)境偏好和消費(fèi)體驗(yàn)等，為消費(fèi)者打造出一個(gè)兼具復(fù)古養(yǎng)生功能與現(xiàn)代時(shí)尚元素的養(yǎng)生方法。
在大眾點(diǎn)評(píng)APP上，“養(yǎng)生”相關(guān)筆記被細(xì)分成按摩、保健、理療、足療多類，累計(jì)總數(shù)已經(jīng)突破萬(wàn)條?！?024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年，年輕消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生的重視程度顯著提升。而且，與上一代消費(fèi)者相比，90后和00后更注重預(yù)防和保養(yǎng)，而不是僅僅依賴治療和補(bǔ)救。
有網(wǎng)友調(diào)侃，“養(yǎng)生血脈”似乎是一種中國(guó)人到年紀(jì)就會(huì)自動(dòng)覺(jué)醒的屬性，于是越來(lái)越多年輕人走進(jìn)按摩店、足療店、針灸館，開(kāi)始向?qū)I(yè)人士尋求養(yǎng)生秘訣。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，緩解疲勞和壓力、放松身心是消費(fèi)者選擇按摩足療的主要原因。五一假期，長(zhǎng)沙足療按摩的線上交易額位居全國(guó)第二，同比增長(zhǎng)超65%，20-30歲年輕人占比達(dá)55%。2024年10月以來(lái)，美團(tuán)上推拿理療類門店數(shù)量同比增長(zhǎng)77%
按摩、足療、針灸不僅成為年輕人“回血”的好選擇，也成為一種新的生活方式。
01 養(yǎng)生搭子周周聚，團(tuán)建提氣靠洗腳
Ipsos益普索的調(diào)研報(bào)告《90后養(yǎng)生日志》顯示，從養(yǎng)生方式來(lái)看，年輕人“外調(diào)內(nèi)服”同樣重視。在外調(diào)養(yǎng)生方面，年輕人選擇從泡腳開(kāi)始，占比達(dá)到46%，另有32%和18%的年輕人選擇了按摩和針灸。內(nèi)服方面，枸杞、黨參、三七成為排名前三的必備食材。
圖源：《90后養(yǎng)生日志》
此前，由新華網(wǎng)、湯臣倍健和京東健康聯(lián)合發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，18-35歲的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)83.7%。
通過(guò)這些報(bào)告數(shù)據(jù)，已經(jīng)基本可以勾勒出一個(gè)熱衷養(yǎng)生的青年消費(fèi)者畫像。剛畢業(yè)參加工作的張滿，每個(gè)月都會(huì)和朋友們聚會(huì)2次，以往她們的聚會(huì)總是吃飯為開(kāi)端、酒館小酌銜接、KTV喊麥結(jié)束，但這半年來(lái)，聚會(huì)的節(jié)奏變成了“吃飯+按摩”，在她看來(lái)，按摩不僅是一種健康服務(wù)，更是和朋友們聚會(huì)的一種社交方式。
95后羽羽已經(jīng)在一家公司工作了三年多時(shí)間，據(jù)她描述，從去年起每隔兩三個(gè)月的團(tuán)建必選項(xiàng)，就是全體做按摩，每次團(tuán)建他們都會(huì)包場(chǎng)公司附近一家按摩店一下午的訂單。
不僅如此，按摩足療在年輕人生活中所扮演的角色也越來(lái)越重要。程序員華生表示，他長(zhǎng)時(shí)間坐在電腦前工作，肩頸壓力大，專業(yè)按摩服務(wù)成了剛需。他表示：“每次按摩完，我感覺(jué)整個(gè)人都輕松了許多，頸椎的壓力也得到了明顯緩解?！?/p>
曾經(jīng)，很多人提起足療按摩店，印象還是環(huán)境老派、裝修老氣，常出沒(méi)在小胡同的不起眼小店鋪。
殊不知，如今的按摩足療店早已換了新天、悄悄起飛。
為了適應(yīng)年輕人的快節(jié)奏和消費(fèi)承受能力，各類店鋪積極擁抱年輕消費(fèi)者需求，推出性價(jià)比套餐、團(tuán)購(gòu)引流、午間20分鐘服務(wù)等。
專業(yè)推拿品牌筋骨堂，前身是創(chuàng)立于1899年的陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，原先以傳統(tǒng)的理療為主，受眾人群絕大多數(shù)為60歲以上的老年人。2018年，推出到店按摩服務(wù)，延續(xù)非遺特色的“熱敷推拿”——70分鐘的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，包含50分鐘的手法推拿和20分鐘的草本散包熱敷，深受年輕人喜愛(ài)，如今80%客戶都是25歲左右的年輕人。
潮流按摩品牌慢慢生活館，根據(jù)白領(lǐng)人群快節(jié)奏的生活工作特點(diǎn)，推出午間特價(jià)按摩、20/30分鐘的短時(shí)長(zhǎng)項(xiàng)目，滿足客戶隨時(shí)緩解工作壓力、追求即時(shí)放松的需求。門店還推出了按摩+熱敷舒緩的白領(lǐng)午休摸魚50分鐘套餐，單次價(jià)格僅48.5元。
慢慢生活館店內(nèi)一角
而在“性價(jià)比”賽道上，也出現(xiàn)了鄭遠(yuǎn)元、彭世修腳這些連鎖平價(jià)品牌。鄭遠(yuǎn)元如今有著“修腳界蜜雪冰城”之稱，其官網(wǎng)顯示，公司擁有8000多家連鎖門店、64000多名員工。彭世修腳的加盟門店也已經(jīng)超過(guò)4000家，媒體報(bào)道其年?duì)I收大幾十億元規(guī)模。
這些店被冠以一個(gè)很新潮的名字——新中式按摩店或新中式足療店。
區(qū)別于大家已經(jīng)熟知的傳統(tǒng)中式按摩，新中式按摩有四大特點(diǎn)，即消費(fèi)場(chǎng)景年輕化、服務(wù)體驗(yàn)便捷化、按摩手法創(chuàng)新化和配套產(chǎn)品個(gè)性化。
以場(chǎng)景為例，裝修設(shè)計(jì)更具時(shí)尚感和現(xiàn)代感，采用簡(jiǎn)潔明快的色彩搭配、簡(jiǎn)約的裝飾風(fēng)格，營(yíng)造出輕松、舒適的氛圍，與傳統(tǒng)按摩店較為古樸、莊重的風(fēng)格形成差異，更符合年輕人的審美和喜好。店內(nèi)還會(huì)有一些創(chuàng)意的宣傳文案、特色的裝飾擺件等。而且還會(huì)搭配舒緩的音樂(lè)，如古箏、古琴演奏的傳統(tǒng)音樂(lè)，幫助顧客更好地放松身心。
配套產(chǎn)品也更加個(gè)性化，通常會(huì)提供養(yǎng)生茶、特色飲品和健康小吃等配套服務(wù)。養(yǎng)生茶可能是根據(jù)中醫(yī)配方熬制，具有一定的保健功效；小吃則注重營(yíng)養(yǎng)搭配和口味，讓顧客在享受按摩的同時(shí)，也能滿足味蕾的需求。
這些新中式按摩店（足療店），在提供按摩足療等服務(wù)的同時(shí)，更注重中式理療養(yǎng)生的氛圍感打造，形成了獨(dú)特的新中式風(fēng)格。
02 從街邊店到新中式，更適合中國(guó)寶寶的養(yǎng)生方法
洗腳按摩成為了年輕人們休閑娛樂(lè)，聚會(huì)放松的“標(biāo)配”之后，經(jīng)營(yíng)模式也在改變。
以按摩足療技術(shù)服務(wù)為前提，越來(lái)越多的門店開(kāi)始提供融合型服務(wù)，如音樂(lè)+泡腳、喝茶+泡腳、喝酒+推拿、音樂(lè)+按摩等融合型業(yè)態(tài)。
走進(jìn)位于合肥地鐵3號(hào)線國(guó)防科技大學(xué)站附近的足夠樂(lè)，新中式的裝修風(fēng)格與現(xiàn)代潮流元素相互碰撞，餐飲區(qū)、足浴按摩區(qū)分區(qū)鮮明，這個(gè)集休閑、餐飲、茶吧、足浴、推拿為一體的綜合體，通過(guò)引入一站式服務(wù)理念，成為當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾木蹠?huì)地點(diǎn)。
足夠樂(lè)內(nèi)部裝修風(fēng)格
而在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，足夠樂(lè)也花足了心思。將足浴湯命名為疏通湯、復(fù)原湯、提神湯、御寒湯、解乏湯，消費(fèi)者可以一目了然了解藥湯的作用。飲品起名也充滿中式浪漫，“長(zhǎng)相思”、“不知秋”、“虞美人”，不知道的還以為進(jìn)了詩(shī)詞大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。
足夠樂(lè)內(nèi)部一角
黨參、黃芪、金銀花等各種藥材被擺放在大廳最顯眼的位置，既有一定的科普價(jià)值，能快速幫助大家認(rèn)識(shí)熟悉藥材，也能讓大家用的放心。網(wǎng)友@天天野在大眾點(diǎn)評(píng)下面留言“一進(jìn)門就能聞到中藥味，感覺(jué)很天然也很健康?！?/p>
足夠樂(lè)的周總表示，我們與其他同行最大的區(qū)別，可能在于我們特別注重品牌調(diào)性的傳達(dá)。我們將中華傳統(tǒng)文化與當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生需求相結(jié)合，希望從線上到線下的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，消費(fèi)者都能感受到一種“文化復(fù)興、血脈覺(jué)醒”的沖擊感。
值得一提的是，足夠樂(lè)的女性客戶比例高達(dá)76%，年齡層在20-35歲之間，“足夠樂(lè)的目標(biāo)客戶就是女性群體，雖然你看裝修和項(xiàng)目可能不大明顯，但我們特意推出了‘長(zhǎng)腿足膜’等這樣專門服務(wù)女性的項(xiàng)目，以及在餐食上會(huì)避免高碳水等讓女生有負(fù)擔(dān)的食物，通過(guò)很多細(xì)節(jié)讓女性客戶在體驗(yàn)過(guò)程中感受到重視和品質(zhì)?！敝芸偙硎?。
谷小推“祛濕茶”
主攻年輕消費(fèi)群體的“谷小推”，門店logo是一只可愛(ài)的卡通金絲猴形象。店內(nèi)裝修也是原木小清新風(fēng)格，從店長(zhǎng)到前臺(tái)、技師，全是95后、00后，會(huì)熱情的給消費(fèi)者現(xiàn)煮“祛濕茶”。同時(shí)還根據(jù)中醫(yī)理論推出了多種養(yǎng)生產(chǎn)品，如山楂六物膏、發(fā)熱艾灸貼、靈芝好夢(mèng)足浴湯等，把它們做成設(shè)計(jì)國(guó)潮、易操作的養(yǎng)生禮包進(jìn)行銷售。銷冠單品是便攜泡腳包大橙桶系列，打開(kāi)后加上熱水就能直接泡腳。
棉花糖推拿館
棉花糖推拿館是一個(gè)盲人大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，旨在改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)盲人按摩店形象。裝修主色調(diào)為橘色，進(jìn)入后給人一種“暖暖的感覺(jué)”，招牌“每個(gè)人都是上帝咬過(guò)的棉花糖，如果你并不完美，只是因?yàn)槟愀鹈馈备浅蔀楫?dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡點(diǎn)。店內(nèi)采運(yùn)用藥食同源的理念提供花草草本泡腳、精準(zhǔn)推拿、循環(huán)艾灸等，滿足年輕人養(yǎng)生需求。
在貴陽(yáng)市貴陽(yáng)站附近的樂(lè)光里音樂(lè)推拿也別具特色，店外印著“白天推拿舒痛，晚上音樂(lè)療傷”的標(biāo)語(yǔ)，將音樂(lè)、酒吧和推拿融合在一起。白天10點(diǎn)至晚上21點(diǎn)，“樂(lè)光里”是推拿店，晚上21點(diǎn)后，“樂(lè)光里”變身小酒館，大家在這里敘舊、聊天。
這類新式按摩店的消費(fèi)場(chǎng)景更新潮，價(jià)格和服務(wù)也更親民。在大眾點(diǎn)評(píng)上，足夠樂(lè)的“長(zhǎng)腿足膜”只要29.9元，樂(lè)光里的40分鐘頭肩頸按摩·音療·草本熱敷·養(yǎng)心泡腳，全套下來(lái)也只需39元，谷小推70分鐘全身推拿·草本熱敷/泡腳售價(jià)79元。
在有限時(shí)間里將中醫(yī)養(yǎng)生與年輕人喜愛(ài)的休閑方式相結(jié)合，讓年輕人在精神放松同時(shí)實(shí)現(xiàn)身體有效調(diào)理，“新中式”的模式讓很多按摩足療店成為年輕人茶余飯后的新聚會(huì)圣地。
從去年起，年輕人中就掀起了一股“華流才是頂流”的養(yǎng)生熱潮。打開(kāi)社交平臺(tái)、購(gòu)物軟件，各類養(yǎng)生帖子和艾草錘、檀木梳等養(yǎng)生用品充斥屏幕，早起打八段錦健身、睡前泡腳祛濕逐漸取代了年輕人的“早C晚A”。
之所以越來(lái)越多年輕人對(duì)新中式養(yǎng)生如此重視，與“文化自信”有著緊密關(guān)聯(lián)。中醫(yī)、中藥和中式按摩都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵構(gòu)成部分。越來(lái)越多的商家察覺(jué)到中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)年輕人有著獨(dú)特吸引力，于是推出了大量與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的特色產(chǎn)品。購(gòu)買和體驗(yàn)這種濃濃中國(guó)特色的產(chǎn)品，年輕人的文化自豪感得以增強(qiáng)，也就更樂(lè)于追隨中國(guó)傳統(tǒng)文化了。
03 塑造新模式，開(kāi)辟新增長(zhǎng)
除了前面提到的“玩法”升級(jí)，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”，年輕人熱衷于分享、交流，也善于通過(guò)搜索獲取信息。他們對(duì)這種消費(fèi)模式也推動(dòng)著足療按摩行業(yè)向數(shù)字化、潮流化升級(jí)。
00后打工人肉肉表示，除了來(lái)自朋友推薦，關(guān)于足療按摩門店的消費(fèi)決策，她都是通過(guò)美團(tuán)完成的——搜索目標(biāo)品牌、瀏覽附近門店、對(duì)比價(jià)格及評(píng)分、線上下單付款、線下進(jìn)店核銷。“方便、直觀，節(jié)約時(shí)間，基本不會(huì)踩雷?！?/p>
這種消費(fèi)者來(lái)源渠道的變革，也促使店家積極擁抱各類線上平臺(tái)和渠道。
有“養(yǎng)生界的瑞幸”之稱的奈晚推拿選址傾向于年輕人涉足的商圈、寫字樓、大學(xué)城和社區(qū)，注重技師手法，讓年輕人在短時(shí)間內(nèi)得到身心放松。同時(shí)，推出了大量團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，如28元的拔罐套餐、35元50分鐘的按摩+熱敷服務(wù)、75元60分鐘的全身推拿等等，打破了傳統(tǒng)按摩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高了用戶體驗(yàn)和性價(jià)比。
奈晚推拿母公司有方大健康合伙人、品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理青黛表示，與美團(tuán)的合作是我們獲取新用戶、拓展年輕人市場(chǎng)的重要渠道。在成立之初，奈晚推拿分析美團(tuán)平臺(tái)上的用戶需求，通過(guò)線上推廣吸引新用戶到店體驗(yàn)。
推小艾店內(nèi)一角
推小艾調(diào)整了產(chǎn)品與服務(wù)，去除了復(fù)雜的產(chǎn)品線，專注于到店的艾灸體驗(yàn)，主要面向25-40歲的白領(lǐng)及年輕群體。從到店客戶比例來(lái)看，美團(tuán)渠道已占70%以上。
根據(jù)美團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)按摩足療行業(yè)線上用戶滲透率超過(guò)43%，線上訂單和交易額也呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。線上平臺(tái)已經(jīng)成為中國(guó)按摩足療行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。
04 總結(jié)
“傳統(tǒng)”和“新中式”，實(shí)際上是養(yǎng)生文化同一事物的兩個(gè)方面。
我們?nèi)缃袼鶄鞒械膫鹘y(tǒng)，在其最初被創(chuàng)造出來(lái)的時(shí)候，其實(shí)就是一種“新中式”；而現(xiàn)在的新中式，到了未來(lái)的幾十年后，可能也會(huì)被認(rèn)定為一種傳統(tǒng)。
此前被排除在主流敘事之外的足療按摩行業(yè)，已經(jīng)因年輕人的追捧重新站在了商業(yè)的聚光燈下。各大平臺(tái)上，創(chuàng)作者們也都喜歡用足療按摩作為選題，通過(guò)輕松幽默的段子，切中年輕人的共情點(diǎn)。
毋庸置疑，足療按摩之所以成為年輕人休閑的新選擇，是因?yàn)樗麄儗?duì)待生活的態(tài)度正在悄然發(fā)生變化。在這里，年輕人們可以暫且將生活的瑣碎與壓力拋之腦后，不再被“加班和熬夜”所束縛，而是在“泡腳和養(yǎng)生”中享受一種更為松弛的生活狀態(tài)。
畢竟，與“眼前的茍且”相比，年輕人更在意的是“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，是身體和心理上的真實(shí)放松。