在零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，"性價(jià)比"策略的推行正成為品牌們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額關(guān)鍵。三只松鼠（300783.SZ）和良品鋪?zhàn)樱?03719.SH），作為零食行業(yè)的兩大巨頭，近期業(yè)績(jī)表現(xiàn)截然不同。三只松鼠憑借"高端性價(jià)比"戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)；良品鋪?zhàn)觿t在降價(jià)策略下業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。

這一冰火兩重天的局面，不僅折射出兩家公司在市場(chǎng)策略選擇上的不同，也反映出當(dāng)前零食市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變化。

界面新聞研究部將從幾個(gè)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)入手，拆解三只松鼠和良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)差異的根源。

業(yè)績(jī)冰火兩重天

從2020年至2023年，三只松鼠經(jīng)歷了連續(xù)的營(yíng)收下滑。直到2023年下半年，三只松鼠營(yíng)收和凈利才實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，年貨節(jié)銷售額較上一年增長(zhǎng)50%。盡管全年?duì)I收仍略有下滑，但凈利已經(jīng)恢復(fù)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

今年以來(lái)，三只松鼠延續(xù)了2023年下半年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)，前三季度總營(yíng)收71.69億元，同比增長(zhǎng)56.46%；歸母凈利潤(rùn)3.41億元，同比增長(zhǎng)101.15%。第三季度單季，三只松鼠總營(yíng)收20.95億元，同比增長(zhǎng)24.03%；歸母凈利潤(rùn)0.52億元，同比增長(zhǎng)221.89%，呈加速趨勢(shì)。毛利率和凈利率分別同比提升了0.7和1.06個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到25.44%和4.76%。雖然目前毛利率水平仍較前幾年偏低，但已經(jīng)有向上恢復(fù)趨勢(shì)。

費(fèi)用管理方面，截至三季度三只松鼠共投入銷售費(fèi)用12.94億元，已經(jīng)超過(guò)了去年全年，占銷售總額的比為18.05%，得益于收入增長(zhǎng)良好，該比例較前幾年仍有下滑；管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比分別是2.11%和0.25%，也是歷史上的較低水平。

良品鋪?zhàn)拥膹?fù)蘇情況要比三只松鼠滯后。良品鋪?zhàn)釉谝咔橹鬀](méi)有出現(xiàn)明顯的業(yè)績(jī)下滑，這種趨勢(shì)維持到了2023年就戛然而止。2023年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收和凈利潤(rùn)大幅下滑14.7%和46.3%；今年前三季度良品鋪?zhàn)由踔吝B盈利都變得艱難。前三季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤(rùn)1939.03萬(wàn)元，同比下降89.86%。分季度來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥那闆r越來(lái)越糟，第三季度單季營(yíng)收同比下降20.81%，凈利潤(rùn)虧損450.03萬(wàn)元。毛利率方面，良品鋪?zhàn)幽壳盀?6.84%，同比下滑1.9個(gè)百分點(diǎn)。凈利率方面，良品鋪?zhàn)又挥?.3%，同比下滑2.9個(gè)百分點(diǎn)。

可以看出，良品鋪?zhàn)釉诿虱h(huán)節(jié)比三只松鼠略高，但到了凈利率環(huán)節(jié)就大幅低于三只松鼠。從歷史數(shù)據(jù)看，三只松鼠和良品鋪?zhàn)舆^(guò)去的凈利率水平多數(shù)時(shí)候都在3%-4%左右。三只松鼠凈利率在克服毛利率下行壓力之后保持上升趨勢(shì)，到了今年已經(jīng)創(chuàng)新高，但良品鋪?zhàn)拥膬衾蕜t是一路下行，今年跌幅更大。這才導(dǎo)致了三只松鼠和良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)冰火兩重天。

是什么原因?qū)е铝计蜂佔(zhàn)雍腿凰墒蠼厝幌喾吹膬衾首邉?shì)？

定位“性價(jià)比”路線

三只松鼠和良品鋪?zhàn)咏┠甓荚谕菩小靶詢r(jià)比”策略。三只松鼠2023年提出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，通過(guò)供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化進(jìn)行降本提效，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)溢出，并將這部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。同年，良品鋪?zhàn)右残紝?shí)施成立17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，對(duì)300余款產(chǎn)品進(jìn)行了平均22%的降價(jià)，最高降幅達(dá)到45%。

針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格大幅下降的趨勢(shì)，兩家公司都提出要提升供應(yīng)鏈效率，更好的控制生產(chǎn)成本。但從結(jié)果看，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)后對(duì)毛利率的沖擊更為嚴(yán)重。

為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品降價(jià)，良品鋪?zhàn)又饕ㄟ^(guò)優(yōu)化原料采購(gòu)、削減長(zhǎng)尾SKU、集中大單品系列來(lái)提升經(jīng)營(yíng)效率。針對(duì)不斷上漲的原材料價(jià)格，良品鋪?zhàn)由罡麌?guó)內(nèi)外原產(chǎn)地直采資源布局，以期降低成本并提高產(chǎn)品品質(zhì)。良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)商直送和工廠直發(fā)比例提升至70%。今年前三季度，良品鋪?zhàn)用蕿?6.84%，較去年末降低約0.9個(gè)百分點(diǎn)，由于四季度促銷折扣大，全年的毛利率降幅會(huì)更大。

與良品鋪?zhàn)右惑w化供應(yīng)鏈策略不同的是，三只松鼠采用了“一品一鏈”供應(yīng)鏈模式。三只松鼠自建堅(jiān)果供應(yīng)鏈，聚焦堅(jiān)果品類，2021年自建的夏威夷果、每日?qǐng)?jiān)果工廠實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，強(qiáng)化了核心堅(jiān)果品類的良品率和盈利能力。三只松鼠還通過(guò)數(shù)字化打通用戶、平臺(tái)、供應(yīng)鏈的一體化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)品銷合一，繼而降低管理成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。2024年前三季度，三只松鼠毛利率為25.44%，比去年底提升2.1個(gè)百分點(diǎn)，是推行“性價(jià)比”策略后毛利率首次回升。

門店策略不同

在產(chǎn)品價(jià)格大幅下降之后，如何覆蓋門店產(chǎn)生的固定費(fèi)用支出也是個(gè)重要問(wèn)題。三只松鼠和良品鋪?zhàn)舆x擇了不同的門店策略。

三只松鼠的線下門店主要包括直營(yíng)模式“投食店”和加盟模式“松鼠聯(lián)盟小店”兩種。其中，“投食店”主要開(kāi)設(shè)在高線城市及核心商圈，注重用戶體驗(yàn)和品牌形象；“松鼠聯(lián)盟小店”則以社區(qū)店鋪為主，面積較小，主營(yíng)零售業(yè)務(wù)。2019年至2021年，三只松鼠線下門店數(shù)量逐年增長(zhǎng)，分別新開(kāi)326家、719家和353家門店。2020 年底三只松鼠線下投食店和聯(lián)盟小店門店總數(shù)超過(guò) 1000 家。然而到了2022年，外部環(huán)境擾動(dòng)、線下量販渠道分流的影響，三只松鼠開(kāi)始調(diào)整策略，逐步關(guān)閉線下門店。2023年底，三只松鼠的“投食店”已全部關(guān)閉，“聯(lián)盟店”則調(diào)整至266家。線下門店減少為三只松鼠大幅節(jié)約了門店的固定成本攤銷。三費(fèi)占比和銷售收入關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，便于公司統(tǒng)籌管理。

三只松鼠在關(guān)掉大部分線下門店后，迅速擁抱目前正在風(fēng)口的量販?zhǔn)搅闶城馈?/span>目前，量販?zhǔn)搅闶车晏幱诳焖贁U(kuò)張階段，頭部品牌如??零食很忙??和趙一鳴零食已經(jīng)通過(guò)合并和收購(gòu)的方式，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。三只松鼠也計(jì)劃通過(guò)收購(gòu)和自建的方式，擴(kuò)大線下門店網(wǎng)絡(luò)。三只松鼠近期宣布將投資不超過(guò)3.6億元，用于收購(gòu)湖南愛(ài)零食科技有限公司旗下“愛(ài)零食”品牌、未來(lái)已來(lái)（天津）科技發(fā)展有限責(zé)任公司旗下“愛(ài)折扣”品牌和安徽致養(yǎng)食品有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。上述資產(chǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過(guò)1800家愛(ài)零食門店和80家愛(ài)折扣門店。

而良品鋪?zhàn)俞槍?duì)線下門店依然采取擴(kuò)張策略。早在公司建立之初，良品鋪?zhàn)泳筒煌谌凰墒蟮募兓ヂ?lián)網(wǎng)基因，采取了線上線下相結(jié)合的發(fā)展路徑。這也導(dǎo)致良品鋪?zhàn)釉诰€下門店的布局更深更廣。2023年以前，良品鋪?zhàn)右惨蜻@些線下門店獲得了更穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。

隨著2023年末良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行大幅度降價(jià)，加盟門店的銷售壓力越來(lái)越大。2024年上半年，良品鋪?zhàn)蛹用说隊(duì)I業(yè)收入下滑17.3%，是所有渠道中唯一下滑的。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，今年第三季度，良品鋪?zhàn)拥募用说旰椭睜I(yíng)店合計(jì)門店數(shù)為2814家，比2023年同期減少530家。良品鋪?zhàn)蛹用说陻U(kuò)展計(jì)劃終于難以為繼。

正是由于良品鋪?zhàn)娱T店擴(kuò)張策略受阻才導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)壓力大增，隨之“三費(fèi)”占比持續(xù)攀升，凈利率進(jìn)入下行通道。今年前三季度，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用占比達(dá)到20.59%，為近三年的最高水平。

三只松鼠已經(jīng)將量販?zhǔn)搅闶城雷鳛橄乱浑A段的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。良品鋪?zhàn)幽壳暗睦Ь持饕醋宰陨硪?guī)模龐大的線下直營(yíng)店和加盟店，尤其是加盟店業(yè)績(jī)連續(xù)下滑。良品鋪?zhàn)拥那勒{(diào)整仍未結(jié)束。