文｜侃科技
前不久，微博上發(fā)起了一個(gè)微信和iPhone的二選一投票，最后超過(guò)10萬(wàn)人參加，其中84%選擇了前者。
畢竟手機(jī)還有備選，但微信沒(méi)有。中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)《現(xiàn)代傳播》去年底的調(diào)研顯示，有42.2%的受訪者平均每天在微信上花費(fèi)2.5小時(shí)及以上，使用粘性遠(yuǎn)超過(guò)其它社交媒體。
作為中國(guó)用戶最多的國(guó)民社交應(yīng)用，可見(jiàn)微信的地位有多難撼動(dòng)。
與此同時(shí)，微信帶給騰訊的商業(yè)回報(bào)也愈加重要，尤以視頻號(hào)、小程序的增長(zhǎng)最為顯著。但在Q2財(cái)報(bào)里，廣告收入增長(zhǎng)的部分原因被歸功于騰訊視頻（上線熱門電視劇和綜藝）。
只不過(guò)，長(zhǎng)視頻生意遠(yuǎn)不如（中）短視頻。一方面，長(zhǎng)視頻需要大量投入來(lái)制作博人眼球的內(nèi)容；另一方面，它的廣告負(fù)載率和變現(xiàn)效率很難有實(shí)質(zhì)性提升[1]。
而騰訊將長(zhǎng)視頻推到臺(tái)前的做法也就有些令人疑惑，明明視頻號(hào)對(duì)廣告的拉升更高，有人預(yù)測(cè)19%的廣告同比增長(zhǎng)中，視頻號(hào)可能貢獻(xiàn)了大半。
由于視頻號(hào)變現(xiàn)模式已經(jīng)得到其他短視頻平臺(tái)驗(yàn)證，它在微信內(nèi)的商業(yè)化速度比其他資產(chǎn)更快，貨幣化率（變現(xiàn)空間）和廣告負(fù)載率（廣告庫(kù)存）也高于微信朋友圈、公眾號(hào)等場(chǎng)景。
2023年Q2，騰訊曾披露過(guò)視頻號(hào)對(duì)廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)達(dá)30億人民幣，占比超12%。當(dāng)時(shí)，視頻號(hào)變現(xiàn)處于起步階段（2023年Q2推出“加熱包”、2023年Q3推出“評(píng)論區(qū)廣告”），如今貢獻(xiàn)曲線只會(huì)越發(fā)陡峭。
與之相比，微信朋友圈的廣告營(yíng)收能力可能短期內(nèi)不是騰訊的重心，甚至在變現(xiàn)呼聲上遠(yuǎn)不及后發(fā)的小程序廣告。加之自2020年，微信官方就不再公布各業(yè)務(wù)模塊數(shù)據(jù)了，只在騰訊的財(cái)報(bào)里透露一下用戶數(shù)據(jù)。
增長(zhǎng)黑盒前不久出了一份含金量很高的《2024微信朋友圈用戶研究報(bào)告》，其中調(diào)研得來(lái)的一些數(shù)據(jù)比較反常識(shí)，比如：
● 74.7%的微信用戶會(huì)每天使用朋友圈功能；
● 43%刷朋友圈時(shí)間變多，僅17%減少；
● 高收入人群中47.6%增加了刷朋友圈時(shí)長(zhǎng)；
● 發(fā)朋友圈頻率僅增長(zhǎng)了2.2%。
為什么我們會(huì)感覺(jué)朋友圈沒(méi)有從前那么熱鬧了？原因就在這，并非人們不愛(ài)用朋友圈了，總體上而是因?yàn)榕笥讶锏摹暗恕弊兌嗔耍蠹腋矚g去刷，而不是去發(fā)。
當(dāng)然這也不是這篇報(bào)告的核心，而是用數(shù)字證明，微信朋友圈是一座廣告富礦。
內(nèi)容供需空擋
中國(guó)青年報(bào)之前做過(guò)一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)63.9%的受訪者朋友圈設(shè)置了三天可見(jiàn)[2]。這可能是“朋友圈越來(lái)越安靜”的直接表象之一，正如老婆餅里沒(méi)有老婆，朋友圈里很可能也沒(méi)有朋友。
但事實(shí)恰恰相反，朋友圈依舊保持著較高粘性，且增長(zhǎng)黑盒的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近43%的用戶刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)是同比增加的。
早在2019年微信公開(kāi)課上，張小龍說(shuō)過(guò)這么一句話：“很多人都說(shuō)要逃離朋友圈，或者說(shuō)不怎么用朋友圈了。但事實(shí)上這是互聯(lián)網(wǎng)圈子大家看到的一個(gè)假象。”
如張小龍所預(yù)判，社交需求并未發(fā)生改變。無(wú)論是發(fā)還是刷的增加，社交需求都是底層驅(qū)動(dòng)力。
而在這個(gè)過(guò)程中間，微信朋友圈的商業(yè)價(jià)值有怎樣的變化，才是關(guān)注的重點(diǎn)。
按照調(diào)研數(shù)據(jù)，內(nèi)容供給變少，但內(nèi)容需求不變甚至增加，說(shuō)明存在供需失衡。而增長(zhǎng)黑盒的建議是，如果品牌能夠在朋友圈內(nèi)投放高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，必然能補(bǔ)足空缺，吸引消費(fèi)者注意力——這便是朋友圈未來(lái)的商機(jī)所在。
為此它們?cè)谡{(diào)研時(shí)特意涉及了一個(gè)廣告相關(guān)議題，結(jié)果顯示刷朋友圈時(shí)長(zhǎng)增加的消費(fèi)者，更傾向深度觀看廣告。他們有更高的比例會(huì)反復(fù)觀看廣告、基本能完整看完廣告；且刷到廣告立馬關(guān)閉的比例會(huì)更低。
稍加分析便可得到一個(gè)結(jié)論，用戶獲取信息的需求增加，一方面說(shuō)明用戶更加重視朋友圈內(nèi)信息的價(jià)值，另一方面也給品牌方啟示，你的廣告可能對(duì)用戶的影響會(huì)更深。
報(bào)告里還有一點(diǎn)很有價(jià)值，即朋友圈天然篩選了廣告的理想受眾。
理由是刷朋友圈增加的人，自身更傾向于獲取外部信息，很可能存在一定的“信息焦慮”。說(shuō)直白一點(diǎn)，他們更容易被種草。
且種草來(lái)源最多的渠道又是熟人社交，也就是微信最主要的關(guān)系鏈。結(jié)論就非常明顯了：朋友圈廣告相當(dāng)于讓朋友和熟人給廣告做了背書，直接戳中用戶最在意的點(diǎn)，使得用戶對(duì)于朋友圈廣告產(chǎn)生了更深刻的印象。
甚至朋友圈并非簡(jiǎn)單的“熟人社交”，而是通過(guò)篩選熟人的關(guān)系構(gòu)建起來(lái)的“公共空間”，既具備一定的私密性，又有著開(kāi)放性，使得信息在其中的流動(dòng)更加自然，而其它渠道可能無(wú)法替代這種特殊性。
品牌廣告上下兼容
這份報(bào)告還有一個(gè)比較反常識(shí)的數(shù)據(jù)是，越是有錢人越愿意看朋友圈。
月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費(fèi)者表示自己會(huì)每天使用微信朋友圈功能，并且這部分人群刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)增加比例也最高。
除此以外，通過(guò)調(diào)研還得出了以下結(jié)論：
1 收入越高的人群，對(duì)于朋友圈的信任程度會(huì)上升，且高于其它平臺(tái)；
2 高收入人群對(duì)于朋友圈廣告的信任程度提升、厭煩程度和打擾感下降；
3 看到朋友圈的廣告后，高收入人群產(chǎn)生興趣、互動(dòng)分享、注冊(cè)留存、線下使用體驗(yàn)的比例更高；
4 關(guān)注奢侈品和汽車的消費(fèi)者更愛(ài)刷朋友圈，而關(guān)注toB服務(wù)的人也有一定程度增加。
總之，相較于其他人群，高收入人群對(duì)于朋友圈信息的獲取傾向性更高，且更愿意種草和花錢。
而且朋友圈已經(jīng)開(kāi)始觸達(dá)傳統(tǒng)線下廣告所覆蓋的高端人群了。
理由就是當(dāng)身處電梯、地鐵等封閉環(huán)境，并且手頭沒(méi)有緊急的事務(wù)需要處理時(shí)，高收入人群中有79.4%更愿意刷/發(fā)微信朋友圈，高于看電梯、地鐵硬廣的68.3%。
但這又引發(fā)了一個(gè)對(duì)立問(wèn)題，即朋友圈的“高級(jí)感”是顯著特點(diǎn)，也聚集了大量高質(zhì)量人群，是否會(huì)帶來(lái)門檻過(guò)高的問(wèn)題呢？
從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，朋友圈廣告對(duì)于品牌規(guī)模來(lái)說(shuō)是上下兼容的。用戶看到不同類型的廣告數(shù)量與一年前的變化中，不同層級(jí)的品牌廣告均有增長(zhǎng)。
而且朋友圈也并非只能帶來(lái)單一渠道的、特定場(chǎng)景的品牌曝光，不僅能在朋友圈內(nèi)產(chǎn)生相應(yīng)的行動(dòng)，還會(huì)產(chǎn)生“外溢”，在全域與品牌發(fā)生互動(dòng)。
佐證之一就是，有84%的用戶在看完朋友圈廣告后會(huì)有一系列后續(xù)轉(zhuǎn)化行為，占比最高的行為是查詢搜索更多產(chǎn)品信息(產(chǎn)品詳情、使用評(píng)價(jià)、價(jià)格等）。說(shuō)明朋友圈廣告能夠成為有效的興趣激發(fā)點(diǎn)。其中，奢侈品行業(yè)進(jìn)一步查詢信息的占比最高。
更有意思的是，即便消費(fèi)者沒(méi)有點(diǎn)擊朋友圈廣告，調(diào)研卻顯示也會(huì)被種草。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，部分人根本就沒(méi)有點(diǎn)擊廣告只是看到了封面，卻在后續(xù)第一步就去查閱相關(guān)信息了。該現(xiàn)象很顯著，能夠在各個(gè)行業(yè)總查詢行為中占到3-5成。
這部分“盲種草”的消費(fèi)者，在查詢信息之后，還有一部分會(huì)重新回到微信小程序，完成會(huì)員注冊(cè)、甚至購(gòu)買行為。
哪里還有增量？
這份報(bào)告里還給出了幾個(gè)朋友圈價(jià)值洼地，比如，3個(gè)月內(nèi)有21%的微信朋友圈用戶從未看過(guò)朋友圈廣告；看過(guò)微信朋友圈廣告的人，平均只有40-50%看過(guò)小紅書、抖音、微博、快手的廣告。這說(shuō)明朋友圈的用戶跟其它社媒平臺(tái)的人群存在一定的差異化。
朋友圈廣告的受眾仍有很大的品牌曝光和轉(zhuǎn)化滲透空間，68%用戶從未購(gòu)買使用過(guò)廣告品牌，40%的用戶仍處于品牌未充分曝光的區(qū)域；商業(yè)服務(wù)和美妝個(gè)護(hù)仍有很大的品牌曝光滲透空間。
報(bào)告也列出了幾個(gè)存在藍(lán)海機(jī)會(huì)的垂直細(xì)分領(lǐng)域，典型如商業(yè)服務(wù)。
但這些似乎與社交媒體的整體下滑趨勢(shì)相悖。
最近一份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的研究指出，抖音、快手、微博、小紅書、B站五大典型新媒體平臺(tái)的全網(wǎng)滲透率，都比上一年降低了。而這些平臺(tái)占用戶總上網(wǎng)時(shí)間比例，也從高速增長(zhǎng)進(jìn)入了平緩期。
問(wèn)題并不出在社媒平臺(tái)自己身上，而是消費(fèi)者變了。在人均使用28.5個(gè)app、注意力很難超過(guò)3秒的快餐時(shí)代，消費(fèi)者的字典中并無(wú)“忠誠(chéng)”二字。
另一方面，社交媒體疲勞（SMF）作為一種心理學(xué)上被明確定義的癥狀，正在影響越來(lái)越多的人“逃離社交媒體” - 刷手機(jī)帶來(lái)的可能不是愉悅，而是壓力和焦慮。
但反觀品牌的營(yíng)銷預(yù)算，花在社媒上的份額卻沒(méi)有變少。研究顯示，包含短視頻在內(nèi)的社交媒體廣告市場(chǎng)份額，已經(jīng)從2019年的22.5%增長(zhǎng)到2023年的35.9%。
隨著2024年?duì)I銷預(yù)算緊縮的時(shí)代到來(lái)，依然有68%的廣告主準(zhǔn)備加大社媒場(chǎng)景的廣告投放 - 在高預(yù)算廣告主中，這個(gè)比例更是提高到了73%。品牌方即使勒緊褲腰帶，也要把最后一分錢花在社媒上。
這種反差的結(jié)果就是：更多的錢、更大的競(jìng)爭(zhēng)只能爭(zhēng)取到消費(fèi)者更有限的時(shí)間和注意力，社媒營(yíng)銷的效率變低了，構(gòu)建品牌心智變難了。
在這種環(huán)境下，以朋友圈為代表的微信生態(tài)，其實(shí)給品牌提供了一個(gè)應(yīng)對(duì)衰退周期的“避風(fēng)港”。它雖然無(wú)法立刻帶來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，但可以在用戶的心智中細(xì)水長(zhǎng)流，降低營(yíng)銷預(yù)算的風(fēng)險(xiǎn)。