界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

11月2日，徐福記在新加坡開(kāi)出首家海外中國(guó)糖果品牌館，選址新加坡思家客新達(dá)城店。

思家客是新加坡最大的國(guó)貨超市，售賣(mài)那些如好歡螺螺螄粉、溜溜梅等中國(guó)消費(fèi)者熟知的國(guó)貨產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)赜?0多家分店。思家客小紅書(shū)官方賬號(hào)披露，已連續(xù)3年與徐福記保持深度合作，且銷(xiāo)售額已突破千萬(wàn)。

在產(chǎn)品方面，這個(gè)中國(guó)糖果品牌館內(nèi)售賣(mài)200多種糖果、巧克力、糕點(diǎn)等產(chǎn)品。此外，徐福記也帶去近期新品如100%果汁的剝皮軟糖和爆漿軟糖等，在此海外首發(fā)。

軟糖是徐福記近些年尤為關(guān)注的一個(gè)品類(lèi)。

2024年新品發(fā)布會(huì)上，它作為徐福記今年核心戰(zhàn)略產(chǎn)品之一被作出升級(jí)——其旗下品牌“熊博士”的軟糖在迎合“營(yíng)養(yǎng)”的趨勢(shì)下提升了果汁含量。徐福記國(guó)際集團(tuán)總裁劉興罡曾披露，2023年徐福記的果汁軟糖銷(xiāo)量達(dá)72億顆；2023年的1-8月，軟糖以79%的增速位列徐福記糖果產(chǎn)品第一位。

徐福記由臺(tái)灣徐氏四兄弟于1992年在廣東東莞創(chuàng)立，2006年曾在新加坡上市，直到2011年被雀巢收購(gòu)才自新加坡交易所退市。此時(shí)它已經(jīng)是年糖類(lèi)第一大品牌。

但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)甜的喜好已在近年發(fā)生改變。智研咨詢(xún)一份報(bào)告顯示，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)糖果的需求正逐步傾向于低糖、無(wú)糖、天然成分及功能性糖果，2020年市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)近10年內(nèi)的首次下降，盡管這之后一直到2023年市場(chǎng)規(guī)模再度穩(wěn)步擴(kuò)張，但2021-2023年的同比增長(zhǎng)率逐年下降。更直觀的是，眼下除了在春節(jié)前后，徐福記似乎很容易被消費(fèi)者遺忘。

這樣的情況延續(xù)至今。

據(jù)行業(yè)自媒體《食品內(nèi)參》報(bào)道，在近日一場(chǎng)快消品行業(yè)大會(huì)上，徐福記國(guó)際集團(tuán)銷(xiāo)售總經(jīng)理彭傳綱透露，徐福記在過(guò)去幾年年均增長(zhǎng)率達(dá)20%，今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是70億元，同時(shí)實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)的渠道覆蓋。

但70億的目標(biāo)或許并不是很激進(jìn)。往年雀巢的財(cái)報(bào)中，徐福記的業(yè)績(jī)鮮有具體數(shù)字披露。結(jié)合可參考的公開(kāi)報(bào)道，徐福記銷(xiāo)售額在2013年時(shí)便達(dá)到60億元。

徐福記也早早意識(shí)到了這些問(wèn)題，過(guò)去兩年，它的主要?jiǎng)幼骷性诋a(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展。其中，加碼布局海外市場(chǎng)，也是其渠道拓展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

據(jù)《中國(guó)糖果》報(bào)道，徐福記如今已遍布北美、澳洲、日韓及東南亞等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在北美，徐福記在2022年初已搭建完成遍布全美的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，線上則入駐了北美大型的購(gòu)物網(wǎng)站、亞馬遜（Amazon）、Weee和Yami buy，并且連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)。在東南亞，除新加坡、越南外，到2023年，其產(chǎn)品開(kāi)始覆蓋馬來(lái)西亞的Lotus’s和Aeon等當(dāng)?shù)剡B鎖超市。

無(wú)論布局北美還是東南亞，事實(shí)上徐福記目前主攻的客群仍是與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在文化風(fēng)俗與飲食習(xí)慣接近的海外華人?！度A僑華人藍(lán)皮書(shū)：華僑華人研究報(bào)告》顯示，至2020年，全世界約有近6000萬(wàn)華僑華人。

因而當(dāng)徐福記出海到如新加坡這樣的國(guó)家或地區(qū)，既要與當(dāng)?shù)匚幕诤?，也要維持其傳統(tǒng)文化特色。比如新加坡中國(guó)糖果館的整體設(shè)計(jì)出自知名馬來(lái)西亞華裔設(shè)計(jì)師Charlise Chen之手，以南洋傳統(tǒng)花格磚為靈感，并融合徐福記品牌元素。此外館內(nèi)裝修強(qiáng)調(diào)福文化，并加入了“福包”設(shè)計(jì)，借與“福報(bào)”的諧音表達(dá)祝福。

事實(shí)上，海外市場(chǎng)是許多中國(guó)零食企業(yè)尋找新增點(diǎn)的重要方向。

洽洽食品自2008年就開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，目前已在全球擁有多家工廠，與100多個(gè)國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商建立合作關(guān)系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；三只松鼠在2018年開(kāi)始出海，將上百款產(chǎn)品帶入馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)，并在跨境電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。

部分品牌也嘗到了甜頭。數(shù)據(jù)顯示，上半年洽洽食品海外市場(chǎng)營(yíng)收2.34元，同比增長(zhǎng)10.66%，在總營(yíng)收的占比上升至8.07%；勁仔食品也在大力推進(jìn)海外市場(chǎng)開(kāi)拓，上半年，公司海外自營(yíng)出口銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超300%。截至2024年半年度，公司產(chǎn)品出口全球近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

但是對(duì)徐福記而言，即使去到海外市場(chǎng)，擺在面前的仍是老問(wèn)題。在春節(jié)等華人共情的節(jié)點(diǎn)外，如何在低糖時(shí)代賣(mài)出更多糖果。