文 | 道總有理
今年以來，國際黃金價格已經(jīng)超過30次刷新歷史最高紀(jì)錄。10月26日，國際貴金屬期貨小幅收漲，COMEX黃金期貨報2760.8美元/盎司，周漲1.13%。再看國內(nèi)金價，以上海期貨交易所的黃金期貨交易為例，本周一度觸及歷史高點630元/克后雖價格有所波動，但仍維持高位。
黃金的漲勢，把黃金消費的價格也提到一個新高度。23日，上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)便顯示，足金價格方面，老鳳祥報813元/克、老廟報813元/克、中國黃金報813元/克、周大福報815元/克。
這邊金價狂飆，那邊金店已經(jīng)開始清倉或倒閉。杭州錢塘區(qū)，一家開業(yè)近11年的珠寶店決定在10月底閉店，店長表示，“今年最淡的一個月，只做了40多萬元銷售額，從業(yè)這么多年，沒見過這么淡的生意”。
近幾年，隨著黃金連鎖品牌的瘋狂擴張，金店如雨后春筍，遍布在城市及縣城大大小小的街道上，但現(xiàn)在持續(xù)性高漲的金價將這些金店置于水深火熱中，一大批門店或?qū)⑾А?/p>
最慘的不是品牌，而是加盟商
不斷攀升的黃金價格，讓消費者望而卻步。
“今年年底結(jié)婚，從年初開始一直在觀望黃金價格，準(zhǔn)備合適的時候購買‘三金’，沒想到金價越漲越高”，一位山東的年輕人表示。本來他和女朋友就不是很喜歡黃金飾品，現(xiàn)在這個價位直接打消了兩人購買“三金”的意愿。而走在街上，我們也可以發(fā)現(xiàn)，不少金店門可羅雀，異常冷清。
有記者在長沙五一商圈多家黃金飾品品牌店走訪，據(jù)觀察，相比其他品類柜臺，黃金飾品消費者相對較少，在一個上午的采訪期間沒有看到一樁交易。
金店的老板稱，相比去年這個時候，目前的價格幾乎漲了一倍，不少人到店里來，也就是看看款式、飽飽眼福，“經(jīng)常一算完價格，顧客明顯就不愿意買了”。根據(jù)世界黃金協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，二季度，中國市場金飾需求為86噸，環(huán)比下降53%。如果拉長時間看，二季度中國金飾銷量較十年均值低了近四成，為2009年以來最疲軟的二季度表現(xiàn)。
寒意傳遞到整個行業(yè)，一些金店決定關(guān)店，另一些則為了節(jié)約成本，搬離現(xiàn)在的商圈。
杭州錢塘區(qū)義蓬購物中心入口處，原來靠著地理位置生意火爆的珠寶店，近幾日開始了搬遷前的出清大促銷。開業(yè)兩三年時，這家店曾一直保持紅火的生意，每年能做到2000多萬元業(yè)績，位列該品牌全國近百家加盟店中第一。再看現(xiàn)在，店長無奈搖頭，“開業(yè)近11年，盡管不舍，但面對現(xiàn)實”。
無獨有偶，杭州蕭山區(qū)的一位珠寶老板，去年五一時開了一家金店，今年9月底已經(jīng)關(guān)店不開了。
這些干不下去選擇閉店的，大多都是加盟店，尤其是近五年內(nèi)開的新店，龐大的前期投入拉長了回本的周期，再遇到今年的行情，如果資金不雄厚，門店基本很難支撐下去。
頭部品牌的數(shù)據(jù)也說明了這一點。根據(jù)財報，第三季度內(nèi)，周大福在中國內(nèi)地增加85個珠寶零售點，減少了230個珠寶零售點，凈關(guān)閉145個珠寶零售點，主要為店效較低的低線城市加盟門店。另外，今年上半年，六福集團、周生生也分別凈減少門店76間、22間。
黃金加盟店比直營店的抗風(fēng)險能力差太多，不單單是因為直營店由品牌直接運營，且多分布在一二線城市，而是庫存壓力不同。加盟店進貨，之前都偏向黃金飾品，這些黃金飾品的利潤高，但金價高漲，黃金飾品的消費需求下滑最嚴(yán)重，黃金飾品賣不出去。相對地，金條及金幣的消費反而是上漲的，可惜這些加盟店沒有握有大量的金條及金幣。
一位深圳地區(qū)金飾品加工企業(yè)運營總監(jiān)稱，如今這些金店的金飾品備貨金額較以往驟降逾50%。
年輕人的購買力還能支撐黃金市場嗎？
近些年，黃金市場之所以火熱，得益于新一代年輕群體。最初引發(fā)這一趨勢的是年輕人掀起的“攢金豆”浪潮，而后他們不僅在線上開啟了黃金熱潮，還涌進了線下金店，深圳水貝萬山、金展等黃金珠寶門店也都擠滿了顧客。有數(shù)據(jù)顯示，2023年，年齡在25歲至34歲之間的年輕群體逐漸成為黃金消費主力軍，年輕人購金比例已從16%增長至59%。
從中國大媽到90后及Z世代，黃金的主流消費群體徹底發(fā)生了改變，外界也普遍認(rèn)為年輕人的高需求將推動黃金市場進入一個繁榮的時期。但如今金價瘋長，金店閉門，一個問題值得思考，年輕人真的能驅(qū)動黃金市場持續(xù)性增長？
一個大趨勢是黃金首飾作為整個婚嫁消費類目中最剛需的一個消費品類，隨著結(jié)婚率的走低整體上是逐漸縮減的。
根據(jù)《2024年2季度民政統(tǒng)計數(shù)據(jù)》顯示，今年上半年，全國結(jié)婚登記343萬對，離婚登記127.4萬對，而2023年上半年，全國共辦理結(jié)婚登記392.8萬對，辦理離婚登記131.7萬對。其實2023年止跌回升以前，我國結(jié)婚登記數(shù)已持續(xù)下跌多年，去年的回升只是部分結(jié)婚計劃被耽誤的人推遲到2023年結(jié)婚的結(jié)果。
當(dāng)然，年輕人引領(lǐng)的黃金熱不是受傳統(tǒng)婚嫁場景的剛需帶動的，悅己需求和投資性需求才是刺激黃金珠寶消費市場快速擴大的核心驅(qū)動力。但在金價高漲、購買力下降的背景下，我們看到，悅己需求推動的黃金飾品消費下滑，投資性的金條及金幣消費則在上漲。
據(jù)中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，金條及金幣消費量同比增長了46.02%，而黃金首飾消費量同比下降了26.68%。
像積存金、黃金ETF等“數(shù)字”黃金投資產(chǎn)品，近來也非常瘋狂。
消費遇冷而投資升溫，如果黃金價格持續(xù)上漲，這種分化將繼續(xù)擴大。一方面，越來越多的年輕人買不起黃金飾品，會轉(zhuǎn)向平替產(chǎn)品；如“金包銀”，近來金包銀在年輕人中迅速走紅，它不僅滿足了“花小錢辦大事”的需求，還能頻繁換款式，甚至有人買來作為婚嫁“三金”。另一方面，黃金投資正在吸引越來越多的普通消費者進入，不少人盲目跟風(fēng)；
這種分化對黃金市場沒有好處。當(dāng)前經(jīng)濟下行，性價比更高的金包銀同樣能滿足年輕人的悅己需求，即使金價下跌，金包銀還是會和黃金飾品搶生意。至于黃金投資，年輕人一旦開始扎堆，或許離被收割也就不遠(yuǎn)了，多次事實已然證明了這點。
密集的金店，是時候“清理”了
從周大福等頭部連鎖品牌的財報看，黃金飾品的消費低迷讓他們紛紛交上了一份難看的業(yè)績表，這促使頭部品牌開始收縮旗下門店的規(guī)模。同時，庫存積壓下，中小規(guī)模的金店面臨生存危機，關(guān)店的也不少，因此，金價若持續(xù)上漲，一場撤店潮或?qū)⒃谛袠I(yè)內(nèi)掀起。
不過，站在整個黃金珠寶零售市場的角度上，金店的減少，可能將為近幾年高速擴張、瘋狂開店的行業(yè)按下暫停鍵，這對市場及企業(yè)而言未必是壞事。
從2018、2019年起，各大黃金連鎖品牌瞄準(zhǔn)下沉市場，通過加盟、省代等方式加速拓店，隨著低線城市的消費熱情被激活，門店數(shù)量的大規(guī)模增長換回了這些品牌明顯的營收和利潤增幅，以及品牌影響力的提升。然而，金店驟然增多，扎堆在大型商場中，導(dǎo)致同一區(qū)域內(nèi)的競爭空前激烈。
這兩年我們明顯可以發(fā)現(xiàn)，周大福、中國黃金、周六福、六福珠寶……市面上凡是能叫得上名字的黃金連鎖店品牌，在一座三、四線城市甚至是大點的縣城都能找到。而且同一商圈中還不止一家，有時，一條街上少說也有小十家不同品牌的金店。
金店數(shù)量嚴(yán)重過載，首先帶來的就是價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)打響，有些金店表面上賺得盆滿缽滿，實際上有苦難言。一位店主表示，“對于價格更加敏感的縣城消費者來說，貨比三家已經(jīng)是常態(tài)。我們賣550元/克，顧客轉(zhuǎn)頭就去隔壁問價格，他們?nèi)绻u530元/克，我們降到520元/克也都要賣”。
作為國內(nèi)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的制造加工中心，深圳水貝的商家之間陷入了更瘋狂的價格戰(zhàn)，一位在水貝市場開店數(shù)年的商家稱，“現(xiàn)在這樣的局面讓一些老實賣貨商家很難賺錢”。
價格戰(zhàn)打響后，金店的利潤空間自然被擠壓，尤其是受金價持續(xù)性高漲的影響，多數(shù)消費者開始傾向購買小克數(shù)的飾品或金條、金幣這類毛利較低的黃金產(chǎn)品，這導(dǎo)致金店的利潤更加減少。
所以說，由金價引發(fā)的行業(yè)洗牌期會淘汰掉一批營業(yè)能力弱、抗風(fēng)險不強的金店，或是一些跟風(fēng)進入黃金市場的中小創(chuàng)業(yè)者，這將緩解金店數(shù)量過載帶來的競爭壓力，讓金店從價格戰(zhàn)中走出，把競爭的焦點更多地轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新及服務(wù)上。對品牌而言也是如此，頭部連鎖品牌正在吃下瘋狂擴張的苦果，只有行業(yè)良性競爭，他們的規(guī)?；瘍?yōu)勢才會穩(wěn)固。
其實，這也是黃金消費熱潮過后行業(yè)發(fā)展的必然，一旦低線城市的市場增量和消費潛力被掏空，遍及大街小巷的金店遲早會陷入一場惡戰(zhàn)，迎來新一輪洗牌期。只是，現(xiàn)在提前了而已。
至于誰活著，誰消失，一場生死的考驗已然開始。