文 | 野馬財(cái)經(jīng) 劉俊群
編輯丨劉欽文
一邊是營收、凈利下滑，一邊是股價(jià)“膝蓋斬”，夾縫中，“保健品一哥”湯臣倍健斥資2.6億元，增持超1651萬股股份！
2024年10月30 日，湯臣倍?。?00146.SZ）發(fā)布公告，宣布其于2023年10月30日推出的股份回購計(jì)劃已順利實(shí)施完畢。該股份回購旨在支持公司員工持股計(jì)劃或股權(quán)激勵(lì)。
公告顯示，公司通過回購專用賬戶以集中競價(jià)交易方式共計(jì)回購股份1651.82萬股，約占總股本的0.97%?；刭忂^程中，最高成交價(jià)為18.07元/股，最低成交價(jià)為12.72元/股，支付總額為2.6億元（不含交易費(fèi)用）。
來源：公司公告
受此消息影響，10月31日，湯臣倍健股價(jià)報(bào)收于12.74元/股，上漲0.31%，市值約達(dá)216.7億元。但截至2024年11月1日，股價(jià)略微回落至12.62元/股，市值降至214.6億元。若從最高位2021年5月25日的36.12元/股計(jì)算，湯臣倍健的股價(jià)已暴跌超過68%，市值蒸發(fā)超過425億元。
在該利好發(fā)布的前五天，湯臣倍健發(fā)布的2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，營業(yè)收入為57.34億元，同比下降26.33%；凈利潤降至8.69億元，同比下降54.31%。這已是公司連續(xù)四個(gè)季度業(yè)績下滑。
熬最狠的夜，吃最貴的保健品，已成為不少“年輕一代”生活的日常，除了自己吃，還常常會給親朋好友安排上。而從2019年底突然而至的新冠疫情，更是讓全民的健康意識迅速提升，讓湯臣倍健所處的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（即“VDS”）行業(yè)迎來史無前例的發(fā)展機(jī)遇。但是，本來具備先發(fā)優(yōu)勢的“保健品一哥”湯臣倍健的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻似乎有點(diǎn)力不從心，這究竟是為什么呢？
連續(xù)四個(gè)季度營收、凈利雙降
保健品這一領(lǐng)域，實(shí)際上造就了不少富豪。從“養(yǎng)生堂龜鱉丸”起家的鐘睒睒，到“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”背后的知名“浙商”宗慶后，再到三株口服液的吳炳新、腦白金的史玉柱，皆是富豪榜上的“明星”。
在保健品風(fēng)起云涌的浪潮中，湯臣倍健的梁允超同樣嶄露頭角。1995年，湯臣倍健成立，創(chuàng)始人梁允超瞄準(zhǔn)了在國外熱銷，卻在國內(nèi)尚屬小眾的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場。
膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（即“VDS”）作為飲食的輔助手段，特指包含維生素和其他膳食成分的補(bǔ)充劑，屬于保健品的一個(gè)子類別，可以增強(qiáng)人體免疫力，支持代謝和心腦健康，改善消化系統(tǒng)功能等。
據(jù)新媒體“新消費(fèi)智庫”報(bào)道，中國保健品行業(yè)在90年代末至2000年初經(jīng)歷了第一次大洗牌，全國的營養(yǎng)保健品企業(yè)數(shù)量從3000家銳減至約1000家。
湯臣倍健不僅在火爆且混亂的保健品市場存活了下來，更是搏殺成了“領(lǐng)頭羊”，在2010年率先上市，成為“保健品第一股”。彼時(shí)，公司以110元/股的發(fā)行價(jià)和115倍的市盈率，創(chuàng)造了A股市場的“雙過百”奇跡。
上市后的湯臣倍健更是如同一匹黑馬，2010年?duì)I收僅為3.46億元，凈利潤9210萬元。通過整合廣州佰健、奈梵斯和友邦制藥，零售終端數(shù)量迅速攀升，2012年突破3萬個(gè)，消費(fèi)者在藥店買藥時(shí)，能夠很容易的挑選到湯臣倍健琳瑯滿目的保健品。
“人家做保健品，我們做VDS；人家做直銷，我們做藥店。”梁允超曾這樣定義湯臣倍健的差異化之路。據(jù)“歐睿數(shù)據(jù)”顯示，2023年中國VDS行業(yè)中，湯臣倍健份額10.4%，排名第一。
自2017年起，湯臣倍健加速推行大單品和電商戰(zhàn)略，線上線下齊頭并進(jìn)。2023年，公司的營收躍升至94.07億元，凈利潤達(dá)到17.46億元，13年間，營收翻了27倍，凈利潤翻了19倍。
梁允超的身家也水漲船高。據(jù)《福布斯2020中國富豪榜》，他的財(cái)富當(dāng)年達(dá)到182.8億元。到了2021年10月，梁允超家族的財(cái)富增至235億元，排名《2021年胡潤百富榜》第280位。然而，根據(jù)《2023家大業(yè)大酒·胡潤全球富豪榜》顯示，54歲的梁允超的財(cái)富降至215億元。
財(cái)富值下降的背后，經(jīng)歷了13年的迅猛擴(kuò)張，湯臣倍健也遇到了增長瓶頸。2023年第四季度，公司營收為16.25億元，較2022年同期的17.02億元減少了0.77億元，凈利潤更是從虧損0.96億元變?yōu)樘潛p1.55億元。
進(jìn)入2024年，湯臣倍健的業(yè)績?nèi)栽谙禄?。一季度，湯臣倍健營收26.46億元，同比下降14.87%；凈利潤7.27億元，同比下降29.43%。
2024年上半年，公司營收為46.13億元，同比下降17.56%；凈利潤則銳減至8.91億元，同比下滑42.34%。這也是近十年來，湯臣倍健交出的“最差半年報(bào)”。
到2024年前三季度，湯臣倍健的營業(yè)收入為57.34億元，同比下降26.33%；凈利潤也銳減至8.69億元，同比減少54.31%。連續(xù)四個(gè)季度的業(yè)績下滑，湯臣倍健的數(shù)據(jù)還不及3年前。
三大品牌營收均下滑 亟待新產(chǎn)品“接棒”
現(xiàn)代管理學(xué)的奠基人之一彼得·德魯克曾說，企業(yè)的成功來自于滿足顧客需求的產(chǎn)品。湯臣倍健當(dāng)年的崛起，恰好詮釋了這句話，但如今的現(xiàn)狀，也與此相關(guān)。
近年來，湯臣倍健的產(chǎn)品策略可以用“大單品”和“品牌矩陣”來概括。除了主品牌“湯臣倍健”，還有專注骨關(guān)節(jié)健康的“健力多”、眼營養(yǎng)專業(yè)品牌“健視佳”、肝健康養(yǎng)護(hù)專業(yè)品牌“健安適”、新升代營養(yǎng)品牌“Yep”、新派維生素品牌“維滿 C”、專業(yè)嬰童營養(yǎng)品牌“天然博士”等，并于2018年收購澳洲益生菌品牌“l(fā)ifespace”，主打腸胃健康領(lǐng)域。
盡管品牌眾多，湯成倍健公司的收入依然主要來自“湯臣倍健”、“健力多”、“l(fā)ifespace”。2023年，三大品牌帶來的收入占總收入的74.6%，其中“湯臣倍健”占比57.4%，是絕對的“明星”產(chǎn)品。
此外，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度三大品牌營收均下滑。“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入31.94億元，同比下降29.2%；“健力多”實(shí)現(xiàn)收入6.98億元，同比下降29.9%；“l(fā)ifespace”國內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入2.71億元，同比下降29.55%。
“國聯(lián)證券”研報(bào)指出，主品牌及健力多的大幅下滑主要受到線下渠道流量下滑、新老產(chǎn)品切換、庫存整理、以及原本基數(shù)大的影響。
艾媒咨詢CEO張毅則表示，產(chǎn)品創(chuàng)新不足是導(dǎo)致公司營收下滑的首要原因。
在湯臣倍健的官網(wǎng)上，主流產(chǎn)品依然是傳統(tǒng)的膳食補(bǔ)充劑，包括蛋白粉、維生素和礦物質(zhì)，共計(jì)100款，其中蛋白粉有18種，維生素和礦物質(zhì)合計(jì)55種。其余產(chǎn)品主要針對心腦血管、體重管理和眼部健康，總計(jì)約20款。
與之相比，競品健合集團(tuán)（1112.HK）旗下?lián)碛斜＝∑菲放芐wisse，以及母嬰營養(yǎng)品牌“合生元”，更有寵物營養(yǎng)品牌Solid Gold和Zesty Paws，形成了該集團(tuán)的“三駕馬車”——成人營養(yǎng)（ANC）、嬰幼兒營養(yǎng)（BNC）和寵物營養(yǎng)（PNC）。
此外，湯臣倍健的研發(fā)投入也有所下滑。2024年上半年，湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用為6978.25萬元，占總營業(yè)成本的4.8%，相較于2023年同期下滑13.47%。
另外，據(jù)新媒體“于見專欄”報(bào)道稱，湯臣倍健的蛋白粉受到用戶的吐槽，認(rèn)為其外包裝顯得過于陳舊且不夠吸引年輕人，導(dǎo)致產(chǎn)品的受眾主要集中在中老年人群體。
不過，食品安全科普專家、國家高級食品檢驗(yàn)師王思露持不同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，作為一家食品研發(fā)企業(yè)，必須與時(shí)俱進(jìn)，否則將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。他提到，作為國貨品牌，湯臣倍健在品牌建設(shè)上還是比較成功的，有主推產(chǎn)品，還有多項(xiàng)新產(chǎn)品研發(fā)。
“變相漲價(jià)”引用戶吐槽
此外，根據(jù)財(cái)報(bào)信息可知，研發(fā)投入有所下滑的同時(shí)，近年來公司銷售費(fèi)用卻在持續(xù)上升。
具體看，2020年至2023年，湯臣倍健銷售費(fèi)用分別為18.18億元、24.78億元、31.69億元和38.59億元。與此同時(shí)，營銷對于營收的帶動(dòng)明顯，同期，營收分別為60.95億元、74.31億元、78.61億元和94.07億元。
盡管銷售費(fèi)用水漲船高，但帶來的凈利潤并沒有隨之水漲船高。湯臣倍健2020年凈利潤達(dá)到15.24億元，2021年小幅上升至17.54億元，但2022年卻跌至13.86億元，2023年略微回升至17.46億元。
張毅指出，湯臣倍健在消費(fèi)洞察力上存在不足，未能精準(zhǔn)捕捉年輕人和中老年人的消費(fèi)特征，導(dǎo)致營銷策略與消費(fèi)者需求脫節(jié)。反映在財(cái)報(bào)上，就是成本增加，業(yè)績增長有限。
銷售成本增長下，湯臣倍健開始漲價(jià)。湯臣倍健的片劑產(chǎn)品在2022年和2023年的營收分別為17.99億元和24.79億元，實(shí)現(xiàn)了增長。然而，該產(chǎn)品的銷量卻從50.68億片降至50.08億片，同比下降1.19%。由此計(jì)算，2022年每片的售價(jià)約為0.354元，而2023年則上漲至約0.495元，漲幅達(dá)到39.83%。
“變相漲價(jià)”也引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。
在小紅書上，有用戶吐槽，之前購買蛋白粉78天的量只需200多元，現(xiàn)在68天的量卻要300多元，這還是優(yōu)惠后的價(jià)格。
來源：小紅書
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，湯臣倍健作為上市公司，其產(chǎn)品原料無可挑剔，走的是質(zhì)價(jià)比的路線。然而，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向性價(jià)比，尤其是從2023年下半年以來，湯臣倍健在這方面是有所缺乏的。
發(fā)力“線上” 需平衡好線下經(jīng)銷商利益
對于消費(fèi)企業(yè)而言，渠道更是讓產(chǎn)品和服務(wù)觸及市場的生命線。
湯臣倍健早期可以說是依靠線下的藥店和商場等非直銷渠道（包括代銷、分銷、零售、代理等多種形式）而迅速崛起，2012年，湯臣倍健門店數(shù)量突破3萬個(gè)，打入96家全國百強(qiáng)連鎖藥店和41家全國百強(qiáng)超市。
據(jù)信息服務(wù)平臺“米內(nèi)網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健在2015年的藥店渠道市占率超過了30%。
然而，隨著線上購物的崛起，昔日的輝煌卻受到?jīng)_擊。2020年到2023年，湯臣倍健線下渠道的收入占比從71.21%下滑至58.1%。2024年前三季度數(shù)據(jù)顯示，線下收入31.09億元，同比下降29.08%；線上渠道收入25.86億元，同比下降23.36%。但兩者的差距已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
與線上銷售的崛起相對的是，曾經(jīng)合作多年的線下經(jīng)銷商開始出現(xiàn)不滿。
在新媒體“瀝金”發(fā)布的題為《保健品火了，湯臣倍健涼了》的文章的評論區(qū)，一位經(jīng)銷商留言稱：“線下做得不錯(cuò)，口碑也好，偏偏要做線上，價(jià)格比我們經(jīng)銷商的進(jìn)價(jià)還便宜，結(jié)果大家都沒法賺錢，誰還愿意賣你產(chǎn)品？”
在小紅書上也有用戶表示，藥店里的葡萄籽和B族維生素價(jià)格居然是淘寶官網(wǎng)的2-3倍。有用戶分享道：“我在樓下藥店買了168元的產(chǎn)品，回家一查官網(wǎng)，才77元！”還有人提到，一瓶牛初乳加鈣148元，領(lǐng)完券后官網(wǎng)僅需51元。
來源：小紅書
此外，在小紅書上，一名位于陜西的湯臣倍健經(jīng)銷商正在出售自己的門店，坦言生意一般，便宜賣了。
不過，一位在北京東城區(qū)經(jīng)營湯臣倍健商超店的經(jīng)銷商表示，線上銷售確實(shí)對線下造成沖擊，但大品牌依然比雜牌子更好賣。
但也并非所有代理商利潤都在變薄。據(jù)一名做湯臣倍健第三終端的員工介紹，公司給所有渠道的出廠折扣率是統(tǒng)一的，其中走診所這條第三終端的代理商利潤可以達(dá)到50%以上，這是其他渠道很難實(shí)現(xiàn)的，但能進(jìn)入的代理商門檻比較高。
而從數(shù)據(jù)來看，湯臣倍健的境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2020年末的1219家減少至2024年上半年的862家，減少了近29.4%。
根據(jù)2024年半年報(bào)內(nèi)容顯示，湯臣倍健在所有銷售渠道中均采取經(jīng)銷模式。在線下渠道，公司通過經(jīng)銷商或直供方式將產(chǎn)品送至藥店、超市等零售終端，再由這些終端銷售給消費(fèi)者；在線上，產(chǎn)品則通過分銷商或直供給阿里、京東等電商平臺，由第三方店鋪或平臺自營銷售給消費(fèi)者。
同時(shí)，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也表示，如今消費(fèi)者可能更傾向于線上購物，線上渠道的競爭格局變得愈發(fā)激烈。
根據(jù)新媒體“蟬魔方”的數(shù)據(jù)顯示，在2023年5月至2024年4月的抖音電商保健品TOP30品牌中，同為保健品的諾特蘭德銷售熱度排名第一，而湯臣倍健卻未能進(jìn)入榜單前十。
截至9月25日，諾特蘭德在抖音等電商平臺的單日最高銷售額突破1700萬元，其中直播銷售額占比超過80%。
在如今的線上競爭風(fēng)云中，湯臣倍健的渠道轉(zhuǎn)型似乎進(jìn)入了一個(gè)“陣痛期”。能否在傳統(tǒng)線下與新興線上之間找到微妙的平衡點(diǎn)，還需要繼續(xù)摸索。
幾家歡喜幾家憂 保健品去哪兒？
經(jīng)歷新冠疫情后，大眾對養(yǎng)生和保健愈加重視，投入顯著提升。因此，保健品行業(yè)整體表現(xiàn)亮眼。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的零售總規(guī)模達(dá)到2253億元，同比增長約11.6%。
蛋糕越來越大，湯臣倍健的競爭對手們也越來越多。2024年上半年，Swisse母公司健合集團(tuán)（股票代碼：0392.HK）的營養(yǎng)補(bǔ)充品板塊營收超過44億元，同比增長5.6%，占總收入的六成以上。而康寶萊（HLF）同期營收1.57億美元，同比增長0.8%。
A股“同行”星湖科技（601199.SH）也表現(xiàn)不俗，2024年上半年?duì)I收84.86億元，同比增長2.66%；凈利潤激增119.91%，達(dá)到5.06億元。
據(jù)新媒體“前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人”的報(bào)告顯示，膳食補(bǔ)充劑作為補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，因其研發(fā)和上市門檻較低，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品，競爭異常激烈，行業(yè)集中度較低。
與此同時(shí)，王思露指出，消費(fèi)者對保健食品的認(rèn)知依然不足，品牌之間的惡性競爭加劇，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
柏文喜進(jìn)一步提到，當(dāng)前傳統(tǒng)保健品市場面臨新興品牌的強(qiáng)勁競爭，這些品牌借助電商平臺迅速崛起，給頭部品牌帶來顯著壓力。除了產(chǎn)品功能性突破，影響消費(fèi)者決策的因素還包括品牌信譽(yù)、價(jià)格和健康知識的普及，其中價(jià)格依然是關(guān)鍵。
如今，湯臣倍健業(yè)績接近回到3年前。董事長梁允超曾提到：“流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”“放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，就是放棄未來?！边@位福布斯富豪，不止于“喊口號”，也做出多項(xiàng)內(nèi)部改革措施，如今又斥資2.6億元，搞股權(quán)激勵(lì)。你認(rèn)為這一系列舉措，能否讓“保健品一哥”重振昔日雄風(fēng)？