界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

日本服裝企業(yè)United Arrows近日宣布，將在2025年1月下旬在上海靜安嘉里中心開出第一家直營(yíng)店。這是該公司首次正式進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，也是其開啟海外市場(chǎng)擴(kuò)張的一個(gè)重要信號(hào)。

United Arrows是日本的一家老牌服裝企業(yè)，創(chuàng)立于1989年，最初從買手店起家，發(fā)展至今旗下?lián)碛蠻nited Arrows和BEAUTY&YOUTH兩大中高端品牌、定位相對(duì)較低的COEN，以及其他體量較小的品牌。United Arrows的營(yíng)收曾在疫情期間下滑，至今未恢復(fù)至2019年水平。在截至2024年3月的財(cái)年內(nèi)，其年?duì)I收達(dá)1342億日元（約合人民幣63億元）。

United Arrows在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只在日本本土開展業(yè)務(wù)，首次正式出海是2013年在中國臺(tái)灣開出第一家海外直營(yíng)門店。此后，United Arrows將下一個(gè)出海目的地定在了中國大陸，2019年已在上海注冊(cè)子公司，但由于疫情影響，開店計(jì)劃被擱置，僅在2021年入駐了天貓國際。

隨著疫情影響淡去，而United Arrows也需要盡快回到增長(zhǎng)軌道，該公司將海外業(yè)務(wù)重新提升日程。2023年5月，United Arrows發(fā)布了到2032年長(zhǎng)期計(jì)劃和2023年至2025年的中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。其中對(duì)海外業(yè)務(wù)的目標(biāo)是，到2032財(cái)年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到100億日元（約合人民幣5億元），實(shí)現(xiàn)路徑包括擴(kuò)大在臺(tái)灣的業(yè)務(wù)、開拓中國市場(chǎng)，以及在其他市場(chǎng)加強(qiáng)跨境電商和批發(fā)業(yè)務(wù)。

到目前為止，United Arrows不僅從2023年開始相繼在上海、北京、杭州開設(shè)快閃店，以及敲定了即將開業(yè)的首家常設(shè)店，還在泰國開出了特許經(jīng)營(yíng)門店，在新加坡設(shè)置了銷售點(diǎn)。

由于海外業(yè)務(wù)起步較晚，此前United Arrows主要是在訪日旅行場(chǎng)景中被海外消費(fèi)者了解。截至2024年6月底，United Arrows在日本共設(shè)有298家門店。對(duì)比在日本擁有約800家門店、分布密集的國民品牌優(yōu)衣庫，其可見程度相當(dāng)于每三家優(yōu)衣庫范圍內(nèi)就會(huì)有一家United Arrows旗下門店。另一個(gè)佐證是，United Arrows在解釋2023年以來中高端業(yè)務(wù)板塊的增長(zhǎng)時(shí)，將原因歸于城市中心的復(fù)蘇以及入境游客數(shù)量的增加。

然而在龐大的中國市場(chǎng)，僅靠訪日游客積攢起的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。舉例來看，United Arrows在天貓國際的旗艦店開業(yè)三年多后粉絲數(shù)僅有4萬，銷量前三的單品合計(jì)月銷量不到60。

進(jìn)入中國市場(chǎng)后，United Arrows面臨的競(jìng)爭(zhēng)也可以想見。

United Arrows計(jì)劃將在上海首店內(nèi)銷售United Arrows、BEAUTY&YOUTH及它們的支線品牌，以及ROKU、LOEFF、PREEK等品牌。它們?cè)?/span>United Arrows的定位中均屬于面向“潮流敏感型市場(chǎng)（Trend-conscious market）”的中高端品牌。以主品牌United Arrows在天貓國際旗艦店的售價(jià)來看，其主力價(jià)格帶在1000元到2000元間。

在中國市場(chǎng)，這一價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)雖不如大眾價(jià)格帶那樣激烈，但也不乏對(duì)手。本土中高端女裝就有如江南布衣、Less、地素、歌力思、MO&Co.等品牌，另外還有不少設(shè)計(jì)師品牌也在這一定價(jià)區(qū)間內(nèi)，價(jià)格帶略低一些但也屬于中高端定位的還有快時(shí)尚集團(tuán)推出的高端線如COS和Massimo Dutti等。

對(duì)比來看，United Arrows的差異化優(yōu)勢(shì)或許主要在于日系的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但這還不足以成為日本服裝企業(yè)贏得中國市場(chǎng)的保障。可以參看的同行經(jīng)驗(yàn)是，日潮買手店Beams進(jìn)入中國后因?yàn)榕c日本市場(chǎng)的定價(jià)差而遭到詬?。欢毁u日本本土品牌的買手店STUDIOUS的母公司Tokyo Base曾在疫情期間逆勢(shì)擴(kuò)張，門店數(shù)量一度達(dá)到20多家，且多為高端定位，但從2022年底開始大幅關(guān)店。截至2024年7月底，Tokyo Base在中國內(nèi)地的門店僅剩8家，在過去一年里關(guān)閉了9家。

值得提到的是，財(cái)報(bào)顯示，2024年2月以來的半年里，在日本消費(fèi)Tokyo Base的各國入境游客中，中國內(nèi)地消費(fèi)者排第一，占比約三成。這表明做中國游客的生意和在中國市場(chǎng)做生意，幾乎是兩碼事。

考慮到中國市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境尤其是電商的發(fā)展水平，海外品牌在中國市場(chǎng)僅有產(chǎn)品和品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，除了找準(zhǔn)定位外，還需要懂得在地化的營(yíng)銷策略。舉例來看，近些年在中國市場(chǎng)生意紅火的COS、來自韓國的黑馬品牌Mardi，一定程度上就是因?yàn)榫€上渠道的本土化程度較高，前者靠長(zhǎng)時(shí)段、多平臺(tái)的直播維持聲量，后者則是靠頭部主播帶貨快速打開中國市場(chǎng)。

United Arrows表示，除了天貓國際的跨境旗艦店外，還將在2024年12月再在天貓開設(shè)一旗艦店。另外，在2025年初開出中國大陸首家直營(yíng)店后，還將與中國本土伙伴合作，考慮在其他主要城市開店。