界面新聞?dòng)浾?| 陳振芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
外部夾擊之下，阿里正在筑起一道電商長(zhǎng)城。
今年7月，淘寶的小時(shí)達(dá)再次升級(jí)，淘寶APP在首頁(yè)給予其一級(jí)流量入口。供給方面，小時(shí)達(dá)與餓了么達(dá)成合作，同時(shí)面向淘寶天貓商家開放入駐，只要有本地倉(cāng)，能滿足即時(shí)配送需求。事實(shí)上，淘寶早在2020年6月上線“小時(shí)達(dá)”頻道。彼時(shí)，該業(yè)務(wù)供給端多為商超便利店。
淘寶小時(shí)達(dá)總經(jīng)理翟東禹來(lái)自千牛的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，還曾負(fù)責(zé)淘寶商家經(jīng)營(yíng)效率提升以及淘特的用增和端內(nèi)部分運(yùn)營(yíng)?；氐教詫氈?，今年主要重點(diǎn)負(fù)責(zé)小時(shí)達(dá)，直接向阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端匯報(bào)。
淘天內(nèi)部對(duì)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)寄予厚望，與抖音、美團(tuán)、京東等平臺(tái)在即時(shí)電商場(chǎng)域“對(duì)壘”。
從時(shí)間來(lái)看，淘天落后了，但其核心能力仍在阿里內(nèi)部的多個(gè)業(yè)務(wù)能否實(shí)現(xiàn)良好的合作，阿里在即時(shí)電商的野心逐步顯露。
10月30日，翟東禹在接受界面新聞采訪時(shí)表示，淘天做小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的邏輯比較簡(jiǎn)單：需求驅(qū)動(dòng)。手淘用戶的即時(shí)零售需求越來(lái)越旺盛，內(nèi)部判斷，這種購(gòu)物體驗(yàn)和淘寶購(gòu)物不同。
其次，內(nèi)部觀察到越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)‘快’和‘確定性’的購(gòu)物有需求。
他告訴界面新聞，淘寶內(nèi)部對(duì)小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)有較大的期待，這一業(yè)務(wù)可以豐富淘寶萬(wàn)能的心智用戶。他認(rèn)為，萬(wàn)能要體現(xiàn)在商品的多樣性，服務(wù)的確定性，履約的及時(shí)性等
淘寶小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)定位是為淘寶商家提供近場(chǎng)履約能力的服務(wù)。翟東禹告訴界面新聞，淘寶小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)是一支內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，有自己的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、招商團(tuán)隊(duì)。目前團(tuán)隊(duì)的核心工作主要集中在中心化能力的建設(shè)上，例如履約能力，用戶運(yùn)營(yíng)能力等。
針對(duì)和餓了么的合作，翟東禹強(qiáng)調(diào)，淘寶小時(shí)達(dá)是平臺(tái)型場(chǎng)域，餓了么是商家，后者以商家的形式來(lái)開店，“只是這個(gè)商家的能力比較強(qiáng)?！?/span>
小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)對(duì)商家收費(fèi)構(gòu)成的計(jì)算方式為：X+Y（傭金+配送部分），基礎(chǔ)收費(fèi)都是對(duì)外公示；Y的部分，即時(shí)零售大概配送成本是5-8元/單不等，小時(shí)達(dá)平均收費(fèi)為4元/單，目前配送會(huì)有補(bǔ)貼。
采訪中，翟東禹多次強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)“不著急”，他認(rèn)為，淘寶小時(shí)達(dá)的優(yōu)勢(shì)在于淘寶已有的商家生態(tài)。
淘寶商家分布在全國(guó)各個(gè)小區(qū)，消費(fèi)者可以完成近場(chǎng)購(gòu)物，縮短送貨時(shí)長(zhǎng)，更快交付。大量的淘天商家，過(guò)去只經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)場(chǎng)（淘寶購(gòu)物），現(xiàn)在平臺(tái)為其提供了經(jīng)營(yíng)近場(chǎng)（小時(shí)達(dá)）的能力，擴(kuò)大其生意半徑。
配送方面，則是依托于蜂鳥和餓了么提供的運(yùn)力服務(wù)。
上線僅三個(gè)多月，翟東禹披露了一份內(nèi)部的成績(jī)單：溫度、季節(jié)性商品會(huì)銷售月環(huán)比增速達(dá)到20%～30%；藥品環(huán)比增速能超過(guò)40%。從品類看，居家霧化器月環(huán)比成交增速超過(guò)40%，制氧機(jī)月環(huán)比成交增速超過(guò)70%。今年9月，三福入駐淘寶小時(shí)達(dá)，在天貓雙11現(xiàn)貨首日爆發(fā)環(huán)比增長(zhǎng)超30倍。
在時(shí)間段上，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)在夜間占比也很高，占比甚至超過(guò)25%（接近30%），其次是周末，占比達(dá)到38%。目前，淘寶小時(shí)達(dá)尚未涉及外賣餐飲領(lǐng)域。
從數(shù)據(jù)看，表現(xiàn)較好的商品主要出現(xiàn)在偏應(yīng)急、偏重的場(chǎng)景，例如跟藥物、餐桌、溫度相關(guān)的商品，“溫度”指的是夏日冰品，例如礦泉水、啤酒。認(rèn)知之外的數(shù)碼、服飾類產(chǎn)品銷售成績(jī)也不錯(cuò)。
翟東禹進(jìn)一步解釋，小時(shí)達(dá)的消費(fèi)者有三大特點(diǎn)：不需要長(zhǎng)時(shí)間做購(gòu)買決策，需求更容易被激發(fā)，且用戶習(xí)慣不可逆。
他透露，目前醫(yī)藥領(lǐng)域的市場(chǎng)增量來(lái)自線下門店。在近場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)會(huì)和餓了么進(jìn)行合作，阿里健康則是遠(yuǎn)場(chǎng)合作更多。由于線下門店的藥店更新?lián)Q代速度不快，生命周期較長(zhǎng)。大部分已經(jīng)入駐餓了么的商家，將會(huì)通過(guò)產(chǎn)品合作的形式，讓商家來(lái)運(yùn)營(yíng)。
目前，全國(guó)大部分地區(qū)都可以小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，但不同地區(qū)的供給能力仍有差距。
阿里內(nèi)部合作正在進(jìn)一步加深。翟東禹直言，團(tuán)隊(duì)沒必要在淘系已有的資源重復(fù)做事，“他們已經(jīng)提供了很好地連接和基礎(chǔ)服務(wù)，我們站在他們的肩膀之上，我們?nèi)ビ镁涂梢粤?。?/span>
當(dāng)前，小時(shí)達(dá)流量增長(zhǎng)來(lái)源在手淘首頁(yè)。翟東禹告訴界面新聞，“目前團(tuán)隊(duì)不會(huì)對(duì)用戶做強(qiáng)干預(yù)，還是以用戶選擇為主。但我們認(rèn)為，供給豐富之后，一定會(huì)提高用戶的轉(zhuǎn)化率。”
小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)尚未對(duì)商家提供投放廣告，仍是以消費(fèi)者效率需求作為比較重要的推薦排序因子，但未來(lái)會(huì)考慮。
他認(rèn)為，業(yè)務(wù)的健康發(fā)展跟用戶的使用頻次相關(guān)非常大。“訂單可以偶爾脈沖，但是經(jīng)常脈沖，對(duì)線下商家的經(jīng)營(yíng)和庫(kù)存管理會(huì)造成非常大的挑戰(zhàn)。”
采訪中翟東禹避開了具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)，但他表示團(tuán)隊(duì)目前的目標(biāo)是：“讓用戶更高頻、更多頻次和更多不同品類的需求的滿足?！?/span>
面臨流量增長(zhǎng)困境，即時(shí)零售是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)之一。
商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》測(cè)算顯示，2017年到2022年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已從365.71億元增長(zhǎng)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到25082.65億元。近年來(lái)即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速。
另一方面，傳統(tǒng)品牌零售商們正亟待變革。尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全渠道整體快銷品銷售額同比去年增長(zhǎng)1.9%，其中，線上零售同比增長(zhǎng)9.6%，線下實(shí)體則下降2.2%。
不過(guò)，淘寶看中的即時(shí)零售領(lǐng)域，已經(jīng)盤踞抖音、美團(tuán)、京東等勁敵。早在年初，京東就定下了2024年分別為“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售”三大核心戰(zhàn)略。京東對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的重視程度可見一斑。
京東早在2015年就已經(jīng)上線“京東到家”，線下則有京東便利店。京東到家在2024年4月更名“京東小時(shí)達(dá)”。5月，京東把京東小時(shí)達(dá)、京東到家業(yè)務(wù)整合為“京東秒送”“秒送”也在京東APP的一級(jí)入口，新增“秒送專區(qū)”，實(shí)現(xiàn)全品類小時(shí)達(dá)。京東方面宣稱，最快9分鐘送達(dá)。
從名字到口號(hào)，無(wú)不指向即時(shí)零售的核心——“卷時(shí)間”，簡(jiǎn)單粗暴但有效。2024年第一季度，京東秒送頻道的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。截至3月末，秒送在京東App場(chǎng)域的高價(jià)格星級(jí)商品占比同比提升超過(guò)6個(gè)百分點(diǎn)。二季度，京東秒送核心場(chǎng)域用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
自帶巨大流量的抖音，在小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)上有過(guò)猶豫。2023年5月，抖音曾將小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)范圍縮減到四座城市，又在今年9月再度面向全國(guó)31座城市的商家開放入駐。
抖音做即時(shí)電商的優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，流量大，但履約能力不足。
美團(tuán)的布局包括美團(tuán)優(yōu)選以及美團(tuán)閃購(gòu)，前者系自營(yíng)，定位是社區(qū)居民的“30分鐘快送超市”；美團(tuán)閃購(gòu)則是通過(guò)與外部渠道、商家合作，通過(guò)平臺(tái)運(yùn)力進(jìn)行配送。美團(tuán)閃購(gòu)計(jì)劃，要在2026年孵化3萬(wàn)家日銷過(guò)萬(wàn)門店及100個(gè)銷售額達(dá)十億級(jí)別的品牌。
近年來(lái)，淘天內(nèi)部對(duì)于即時(shí)零售的動(dòng)作始終聚焦在餓了么業(yè)務(wù)，天貓超市事業(yè)群在2020年4月升級(jí)為同城零售事業(yè)群，餓了么并入該事業(yè)群。7月，餓了么宣布將成為一家生活服務(wù)平臺(tái)。2022年5月，餓了么推出半日達(dá)業(yè)務(wù)。
眼下，阿里體系內(nèi)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)包括盒馬、餓了么，盒馬支持線上線下一體化購(gòu)物，支持門店半徑3公里，30分鐘內(nèi)的送貨上門服務(wù)。餓了么提供外賣、生鮮、商超、買藥等即時(shí)配送業(yè)務(wù)。
小時(shí)達(dá)服務(wù)正是在這些業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)疊加淘寶商家這一龐大的賣家群體。小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)填補(bǔ)了阿里在即時(shí)零售的最后一塊拼圖。
不再內(nèi)部賽馬，集中力量辦大事，共同抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“生態(tài)共榮”是淘天集團(tuán)正在走的一步棋。要想在已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的即時(shí)電商建立用戶心智，吸引更多商家，仍需淘天還需要給出更多后手。