文｜硅兔賽跑 王王
編輯｜蔓蔓周
當(dāng)Lululemon、alo yoga俘獲了瑜伽女孩，當(dāng)始祖鳥(niǎo)、Patagonia收割了徒步大哥，熱愛(ài)擼鐵的兄弟姐妹們，正在為一個(gè)年輕的運(yùn)動(dòng)品牌著迷：Gymshark。
盡管Gymshark在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)比較小眾的品牌，卻已經(jīng)從英國(guó)出發(fā)席卷了歐美，并將它的創(chuàng)始人Ben Francis在30歲那年送上億萬(wàn)富翁的寶座。而這一切，還要從一臺(tái)縫紉機(jī)說(shuō)起。
01、為“細(xì)狗”做的健身服
盡管Gymshark是個(gè)英國(guó)品牌，其創(chuàng)業(yè)歷程卻包含了幾乎所有硅谷故事的典型元素：經(jīng)商世家、車庫(kù)創(chuàng)業(yè)、編程少年和退學(xué)。
Ben Francis出生在英國(guó)內(nèi)陸的西米德蘭茲郡，外公家有爐襯制造生意，祖父家經(jīng)營(yíng)出租車公司。十幾歲時(shí)，Ben加入外公的公司實(shí)習(xí)，萌生創(chuàng)業(yè)的愿望。直到他在學(xué)校接觸了編程課，又愛(ài)上了健身，兩個(gè)興趣的碰撞使Ben的創(chuàng)業(yè)火花正式點(diǎn)燃。他創(chuàng)建過(guò)車牌交易平臺(tái)，開(kāi)發(fā)過(guò)多個(gè)健身App，Gymshark是他的第7個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
2012年，19歲的Ben Francis考入伯明翰阿斯頓大學(xué)，和校友Lewis Morgan在家中車庫(kù)創(chuàng)立了Gymshark。最初Gymshark的想法只是一家健身保健品電商。由于無(wú)力承擔(dān)庫(kù)存和渠道經(jīng)銷成本，兩人不得不轉(zhuǎn)為一件代發(fā)模式。經(jīng)過(guò)6個(gè)禮拜的東奔西跑，Ben和Lewis才賣出第一單，收入2英鎊。
與此同時(shí)，Ben發(fā)現(xiàn)健身房的擼鐵兄弟們普遍穿著自己改造的衣服。他注意到，美國(guó)品牌的健身服裝通常尺碼偏大，面向大塊頭運(yùn)動(dòng)員，不適合新手，而且設(shè)計(jì)比較土；歐洲品牌服裝雖然時(shí)尚好看，卻功能性不足。尋遍市面上的各個(gè)品牌，Ben都沒(méi)有找到合適的健身裝備，于是他決定自己手作，從健身愛(ài)好者的需求出發(fā)，制作更有彈性、版型更合身的健身服裝。
Ben用代發(fā)平臺(tái)的收入和在必勝客打工的工資買了一臺(tái)縫紉機(jī)和絲網(wǎng)印刷機(jī)，向奶奶學(xué)起女紅。難以想象，最初的Gymshark服裝全部是由Ben和Lewis這兩個(gè)小伙子在車庫(kù)里一針一線縫出來(lái)的。好消息是，Gymshark一經(jīng)推出，頗受擼鐵bro們歡迎，生意好的時(shí)候，銷售額能達(dá)到500英鎊。
02、追星追出爆款產(chǎn)品
Gymshark成立的同一年，Ben參觀了歐洲最有影響力的健身博覽會(huì)BodyPower，盛況令他做出一個(gè)冒險(xiǎn)的決定：要讓Gymshark被更多人看見(jiàn)。次年，Ben傾盡存款購(gòu)買了BodyPower的一個(gè)展位，并計(jì)劃把一款拿得出手的產(chǎn)品帶到展會(huì)上亮相。
Ben和Lewis帶著自己的新產(chǎn)品來(lái)到BodyPower，此時(shí)他們已經(jīng)沒(méi)錢再做任何廣告了。在展會(huì)開(kāi)始10分鐘后，兩人決定，向熱門健身YouTuber贈(zèng)送自家產(chǎn)品。Ben后來(lái)回憶，當(dāng)時(shí)純屬拍腦袋決定，只是想見(jiàn)到Lex Griffin、Scott Herman等一眾健身大V，并讓偶像們穿上自己品牌的衣服。
沒(méi)想到，這一動(dòng)作讓Gymshark一炮而紅。
展會(huì)期間，Gymshark的高端運(yùn)動(dòng)服系列Luxe在Facebook上躥紅，30分鐘就創(chuàng)造了3萬(wàn)英鎊的銷售額。瘋狂涌入的訂單讓Ben犯了愁，車庫(kù)里僅有的一臺(tái)縫紉機(jī)顯然無(wú)法承受這么多需求。經(jīng)過(guò)慎重考慮，Ben從阿斯頓大學(xué)退學(xué)，辭了必勝客外賣員的兼職，全身心投入Gymshark的經(jīng)營(yíng)中。
03、頭腦冷靜 激流勇退
Gymshark是最早使用網(wǎng)紅營(yíng)銷的品牌之一，彼時(shí)彼刻的Ben Francis心思其實(shí)很單純。在一次采訪中，他談到：當(dāng)時(shí)，如果Chris Lavado（北美知名健身博主）告訴我產(chǎn)品很棒，那我這一年就會(huì)很開(kāi)心！
通過(guò)向健身界的影響力博主贈(zèng)送產(chǎn)品，Gymshark以極低的營(yíng)銷成本吸引了數(shù)百萬(wàn)社交媒體原住民。Gymshark開(kāi)始與專業(yè)制衣廠合作生產(chǎn)，團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)張，并開(kāi)辟了女裝產(chǎn)品線、休閑系列、跑步系列等。數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2016年，Gymshark銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到193%，因?yàn)閮H采用DTC模式銷售，無(wú)渠道經(jīng)銷成本，其毛利達(dá)到70%左右，高于Nike、Lululemon等主流健身大品牌。
隨著生意越做越大，Ben又做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：把CEO辭了。
他將Gymshark大權(quán)交給了他的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、前銳步董事Steve Hewitt。巧合的是，他們兩個(gè)也是在健身房認(rèn)識(shí)的！
20歲出頭的Ben坐擁一個(gè)冉冉升起的新星品牌，頭腦一直保持冷靜。在他看來(lái)，創(chuàng)立一個(gè)品牌并不意味著能夠經(jīng)營(yíng)好一家公司，CEO并不是最適合自己的職位。盡管這個(gè)決定讓人有點(diǎn)心碎、有點(diǎn)糾結(jié)，Ben還是堅(jiān)持認(rèn)為，創(chuàng)始人有必要“放下自尊”，做出合適的決定。
在退居幕后期間，Ben在多個(gè)部門“輪崗”，擔(dān)任過(guò)首席品牌官、首席產(chǎn)品官和首席營(yíng)銷官，一邊發(fā)揮自己在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，一邊學(xué)習(xí)企業(yè)如何運(yùn)轉(zhuǎn)。有資深CEO兜底，年輕的Ben更敢放手嘗試。
與很多創(chuàng)業(yè)者一樣，Ben Francis的出發(fā)點(diǎn)是熱情。對(duì)健身的熱愛(ài)讓他義無(wú)反顧地多次傾盡所有，不圖回報(bào)。隨著公司規(guī)模擴(kuò)張，他必須要適應(yīng)從“創(chuàng)始人”到“管理者”角色的轉(zhuǎn)變。初創(chuàng)業(yè)時(shí)，他和Lewis可以說(shuō)干就干，不考慮任何策略，現(xiàn)在他需要和多個(gè)團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作，傳達(dá)品牌的愿景和工作目標(biāo)。
在一次采訪中，他談到：如果我八年前的行為和現(xiàn)在一樣，我可能連5分鐘都撐不下去；但如果我今天的行為和八年前一樣，我的生意也不會(huì)有現(xiàn)在的成就。企業(yè)家和創(chuàng)始人必須學(xué)會(huì)成為他們業(yè)務(wù)中適應(yīng)能力最強(qiáng)的人——這真的很重要——否則，業(yè)務(wù)將超越創(chuàng)始人，或者創(chuàng)始人會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)停滯或放緩。
04、歸來(lái)仍是愛(ài)擼鐵的少年
2021年，輪崗一圈的Ben Francis完成蛻變，重回CEO位置。歸來(lái)的Ben立下了更宏大的目標(biāo)：美國(guó)有Nike，德國(guó)有Adidas，加拿大有Lululemon，瑞士有On，每個(gè)國(guó)家都有代表性的全球化運(yùn)動(dòng)品牌——Gymshark將是英國(guó)對(duì)這些品牌的回應(yīng)。
盡管從營(yíng)業(yè)額上看，Gymshark在“Nike們”面前仍是微不足道，但圍繞健身，這個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)建立起線上線下的愛(ài)好者社區(qū)，為品牌貢獻(xiàn)源源不斷的生機(jī)和收入。憑借成功的線上營(yíng)銷策略，即使在新冠疫情期間，Gymshark也幾乎沒(méi)有受到線下健身房關(guān)閉的影響，甚至更多人在他們的線上平臺(tái)更活躍了。
2020年，Gymshark接受了創(chuàng)立以來(lái)的第一筆融資，投后估值超過(guò)10億英鎊。Ben持有的股份價(jià)值超過(guò)7億英鎊。2023年，年僅30歲的Ben Francis首次躋身《福布斯》全球億萬(wàn)富翁榜，成為英國(guó)最年輕的億萬(wàn)富翁。這一切似乎對(duì)他沒(méi)有什么改變，依然時(shí)常擼鐵、跑步，依然愛(ài)吃Nando's烤雞，唯一的“奢侈品”是兩輛Triumph摩托車。
去年春天，Ben決定讓Gymshark回歸初心：擼鐵舉重。在這一決定背后，仿佛看見(jiàn)Ben穿越Gymshark 10年的迅猛發(fā)展，與當(dāng)年操作縫紉機(jī)的自己對(duì)話—— “我在學(xué)校的表現(xiàn)不是很好。后來(lái)我去了健身房，然后我就在學(xué)校表現(xiàn)很好，因?yàn)槲野言诮∩矸繉W(xué)到的事情運(yùn)用到了日常生活中。我希望更多的人能有這樣的經(jīng)歷。”
參考資料：
So Many Gains: How Gymshark Founder Became U.K.’s Youngest Billionaire by Embracing Lifting Roots（Athletech News）
A Conversation with Ben Francis, Founder of Gymshark.（Thought Economics）
How Gymshark founder Ben Francis created his sportswear empire（The Times）