界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
10月30日一大早，七八名跑步愛好者已經(jīng)在上海西岸夢中心集結(jié)，穿上一雙還未在中國上市的極輕量跑鞋開始了沿江試跑。這是一雙競速跑鞋，整鞋只有170克，鞋面僅30克。
這雙鞋名為“Cloudboom Strike LS”，來自瑞士運動鞋品牌On昂跑，也是該品牌迄今為止發(fā)布過的最輕跑鞋。這雙跑鞋目前為止最大的賣點是其鞋面連Cloudboom高功能鞋底的一體式設(shè)計，主要突破點是其鞋面完全用噴織技術(shù)（Light Spray）制作而成，確保鞋面的輕盈和整鞋在跑步過程中的穩(wěn)定性。
On昂跑最早在2024年巴黎夏季奧運會期間首次對外宣布了創(chuàng)新噴織科技，Cloudboom Strike LS是全球首例應用這項技術(shù)的產(chǎn)品?？夏醽喤玉R拉松選手Hellen Obiri穿著這雙競速跑鞋在巴黎奧運會女子馬拉松比賽上獲得了銅牌。兩個月過去，Cloudboom Strike LS競速跑鞋首次出現(xiàn)在亞洲，并選擇中國上海作為該地區(qū)試水的第一站。
在剛開業(yè)的西岸夢中心昂跑專賣店中，一群跑步愛好者、馬拉松跑者和專業(yè)媒體率先體驗了這雙競速跑鞋的設(shè)計和性能。根據(jù)On昂跑介紹，其實驗室花了六年時間獨創(chuàng)了一臺機械臂進行自動化噴織工作，目前已經(jīng)把每只鞋面的制作時間縮短至3分鐘。
與傳統(tǒng)跑鞋需要上百個部件構(gòu)成不同，On昂跑的這雙極輕競速跑鞋只有7個部件?？梢院唵蔚乩斫鉃椋@雙鞋在噴織的過程中整個鞋面緊緊地包裹著鞋底，與之連為一體，無需膠水粘粘。無綁帶的設(shè)計解決了跑者在跑步過程中鞋帶松掉的“老大難”問題。
記者在試穿和測試時注意到，由于沒有綁帶設(shè)計，這雙鞋的鞋口被設(shè)計得開口較小，穿鞋的時候要費點勁。但收緊的鞋口設(shè)計，以及經(jīng)反復試驗設(shè)計出的足弓弧度又確實較好的包裹住跑者的腳踝，在跑步和跳躍時展現(xiàn)出了穩(wěn)定性。
在昂跑看來，為炮制這雙競速跑鞋而實現(xiàn)的LightSpray噴織技術(shù)上的創(chuàng)新“將為行業(yè)帶來革新性改變?！監(jiān)n昂跑亞太區(qū)總經(jīng)理蔡以佳在當天的發(fā)布會上提到，“我們可以完全控制 LightSpray纖維的應用， 精確定義面料的厚度和方向性，它可以實現(xiàn)為不同腳型、不同跑步風格的跑者量身定制獨一無二的跑鞋?！?/p>
值得注意的是，On昂跑目前在全球僅有兩臺自主開發(fā)的機械臂自動化噴織設(shè)備，這無疑對這一創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)大規(guī)模的量產(chǎn)提出了挑戰(zhàn)。這也解釋了為什么On昂跑并未急于在年內(nèi)將這雙競速跑鞋推向市場，而是選擇先在各個地區(qū)市場展示這項創(chuàng)新理念和測試這一新品。
專業(yè)跑者、跑步愛好者和專業(yè)媒體的反饋一方面會對這雙競速跑鞋的初代模型的調(diào)整造成影響。另一方面，各個市場的測試反饋也會影響On昂跑團隊發(fā)售這雙創(chuàng)新產(chǎn)品的策略——在有限的產(chǎn)量下制定出一個合適的配貨和銷售策略。在這一前提下，面向大眾消費者的個性化的商業(yè)定制方案目前也更是尚未提上日程。
總體上看，中國消費者想購買這雙跑鞋還需等待一段時間。而根據(jù)On昂跑中國對界面新聞的說法，該公司最快也要到2025年第一季度才會對外首次發(fā)售采用創(chuàng)新噴織技術(shù)的“Cloudboom Strike LS”競速跑鞋。
強調(diào)專業(yè)性的運動品牌通常很注重產(chǎn)品在設(shè)計、研發(fā)、制造等方面的科技創(chuàng)新，這些創(chuàng)新通常指向運動表現(xiàn)、運動體驗等方面的提升。一旦品牌研發(fā)出有變革潛力的的產(chǎn)品就會積極與市場溝通，盡管其在產(chǎn)能上暫時未必能滿足巨大的市場，但其傳遞出的信號對于夯實品牌形象中創(chuàng)新突破的一面是有益的。事實上在科技行業(yè)這是司空見慣的現(xiàn)象，從華為剛剛問世的產(chǎn)量有限的三折疊手機，到SpaceX把人類送上太空的一次次商業(yè)化嘗試，不一而足。
在巴黎奧運會期間，On昂跑直接在巴黎鬧市區(qū)搭建了一個快閃基地，把自主研發(fā)的一臺機械臂自動化噴織設(shè)備搬到了現(xiàn)場，向全世界各地來看奧運會的游人展示這項創(chuàng)新工藝。在之后舉辦的2024年第二財季財報電話會議上，On Holding（On昂跑背后的實體運營方）的投資者關(guān)系總監(jiān)Jerrit Peter提到，這一舉措在內(nèi)的“重大品牌時刻不是為了促進短期銷售，而是給我們一年前在投資者日上概述的長期、持久和有利可圖的增長奠定基礎(chǔ)。”
把“Cloudboom Strike LS”競速跑鞋的亞洲首次亮相放在上海，這一動作背后恐怕也蘊含著類似動機——中國市場是保證On昂跑在中長期持續(xù)增長的關(guān)鍵市場之一。
在2023財年末的財報會議上，On昂跑明確表示要在未來三年擴大中國市場的覆蓋范圍，計劃將中國市場的銷售額占比提高到10%。截至2023年末，包括中國在內(nèi)的On昂跑亞太區(qū)的凈銷售額占比僅為全球的7.9%。
On昂跑看重中國市場的原因很明朗。從2023年到2024上半年，On昂跑的中國市場業(yè)績一直保持著高雙位數(shù)的增長，而且一直是該品牌在亞太市場最大、增長最快的單一國家市場。2023年On昂跑在中國似乎突然加速，在一年內(nèi)新開了10間專賣店，而在2019年至2022年間其在中國總共才開了12間店，這讓On昂跑亞太地區(qū)的營收年內(nèi)同比大漲了75.9%，市場反應熱烈。
2018年入華的On昂跑可謂是異軍突起。借助投資人兼聯(lián)合設(shè)計師羅杰·費德勒的明星效應，加上緊跟國際潮流的上海消費者的追捧，再加上疫情三年促使消費者擁抱戶外運動品牌，中國團隊都還在“襁褓之中”的On昂跑已經(jīng)在上海發(fā)展得順風順水。
五年間，On昂跑在上海開了10間直營店，幾乎占到了全國直營店總數(shù)的一半。而上海對其他城市的外溢效應顯著，On昂跑的知名度通過社交媒體已經(jīng)傳導至其他一二線城市。
On昂跑大中華區(qū)線下商業(yè)負責人李美娜告訴界面新聞：“實際上，從市場需求和消費者認知這一角度來看，On昂跑目前（在中國市場的）開店速度和數(shù)量還是供不應求的?！?/span>李美娜于2018年加入On昂跑中國團隊，從2019年負責在上海嘉里中心開設(shè)了昂跑全球第一家直營店起，至今已經(jīng)帶隊在中國開設(shè)了29家品牌直營門店。
在李美娜看來，On昂跑加速在中國市場開店的說法是不準確的，強調(diào)品牌開店仍然十分謹慎?！氨绕饠?shù)量的拓展，我們更看重質(zhì)量的提升。昂跑在中國零售店的數(shù)量不算多，但門店的規(guī)模、設(shè)計、產(chǎn)品線、這些方面的提升可以說是日新月異。”
但擴張中國市場零售網(wǎng)絡又是切切實實的指標。On昂跑聯(lián)合首席執(zhí)行官兼首席財務官Martin Hoffmann在2024年第一季度財報會議上提到，計劃截至2024年底在中國市場開設(shè)略超過30家線下直營店。對于一個在新興市場處在上升階段的新興品牌而言，每開一家新店就意味著收入的增多。
On昂跑面對的是一個消費者愈發(fā)專業(yè)、需求更加細分的中國跑鞋市場。李美娜在采訪中表示，“其實中國的市場是一直在擴張。從前消費者喜歡跑步，一雙跑鞋就夠了，現(xiàn)在跑者需求更細分，一年需要5到6雙跑鞋，競速、訓練和慢跑都需要不同的鞋，根據(jù)跑量和狀態(tài)也會有需求的變化。這個趨勢其實是一直在發(fā)展進步的。”
面對市場的快速演變，在零售市場終于回歸常態(tài)的這兩年間，幾乎所有在跑鞋領(lǐng)域叫得出名字的運動品牌都開始了更為精細的品牌運作。耐克、阿迪達斯、安踏、李寧這四大品牌都在強化跑鞋品類，避免市場份額被新品牌蠶食。腰部的品牌如361°、PUMA、New Balance、斯凱奇等也在各出奇招。而跟On昂跑一樣在中國屬于新興品牌梯隊的ASICS亞瑟士、Hoka、Brooks等更是動作頻頻，加速投資開店、砸錢進行營銷推廣。
如果說On昂跑入華前三年的火爆更多是被市場整體趨勢裹挾著往上走，那么后疫情時期當同行們都開始精耕細作，On昂跑中國團隊就需要通過更加專業(yè)和系統(tǒng)性的考驗來實現(xiàn)總部定下的發(fā)展指標。也就是說，在確保開店拓展以提高收入的同時，又要確保這些增長是可持續(xù)的——它是選擇正確合適的店鋪、做好品牌建設(shè)、加強客群運營和售后服務等多方面合力的結(jié)果。
On昂跑實體零售店現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了肉眼可見的變化。
以往，On昂跑在中國開設(shè)的直營店大多選址于城市熱鬧商圈的購物中心內(nèi)，門店面積主要在200多平方米以內(nèi)。李美娜告訴界面新聞，“這個形態(tài)的門店更多的是為了讓消費者容易購買，因為以中國目前的商業(yè)形態(tài)來說，這樣的店型是讓消費者很容易就能接觸到很好的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在還是以這類型的門店選址為主。”
但從今年開始，昂跑的直營店開始走出商場，走向城市街區(qū)。而擁有最多On昂跑直營店的上海再次成為了On昂跑在中國新門店形態(tài)的“試驗田”。
這次舉辦試鞋活動的On昂跑夢中心店實際上是品牌全國首家“跑者基地”。顧名思義，這間直營店是為跑步人群打造的一間“社群店”，在功能上可以滿足零售及跑步體驗、服務和文化分享。
這家店選址于西岸夢中心的一棟獨立沿江建筑體內(nèi)，店鋪入口朝向黃浦江，門口有一片空曠的廣場和人行步道。這家店的選址幾乎可以涵蓋到沿江戶外跑者、帶著孩子散步閑逛，以及遛狗人群等三類人群。
為了滿足跑者社群的需要，這間店近七成的空間被設(shè)計用來舉辦活動、體驗和休息用的。整個門店的前廳設(shè)計為一個敞開式空間，沒有貨架陳列，僅有一個三層大臺階和多媒體區(qū)，方便戶外跑步人群在這里休息充電或社群集結(jié)。
往門店深處走，On昂跑也設(shè)計了一個自助儲物柜空間，為附近的跑者提供方便和后勤保障。另外，考慮到一些跑者會帶著寵物在附近一起鍛煉，這家門店也特別設(shè)置了寵物充電站。同時，門店內(nèi)還首次推出了On昂跑跑鞋租賃服務。根據(jù)On昂跑介紹，這些服務是面向所有人群開放的，并非購買On昂跑商品以后的附加服務。
而剩下30%的零售空間內(nèi)的商品陳列也以跑步產(chǎn)品為主角，輔以與跑步相關(guān)的運動訓練產(chǎn)品。而像Cloudboom Strike LS競速跑鞋這樣的產(chǎn)品也會優(yōu)先在這間跑者基地發(fā)布。
“我們做這間店的目的就是想要讓大家更方便的運動。 ”李美娜對界面新聞表示，“我們會通過這家店去學習，未來在其他城市甚至是海外市場，On昂跑想要再開設(shè)社群店，西岸店的經(jīng)驗和方法就可以復制應用?！?/span>
事實上，On昂跑中國直營零售渠道在品牌全球市場一直走在前列。2019年在上海嘉里中心開設(shè)的On昂跑中國首店實際上也是品牌在全球開設(shè)的第一家直營店。這對于過去在歐美市場高度依賴多品牌集合店等批發(fā)渠道觸達消費者的On昂跑而言是一次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變。如今大中華區(qū)擁有的門店數(shù)量是On昂跑所有單一國家市場之最。日新月異的中國商業(yè)零售生態(tài)也一直影響著On昂跑其他地區(qū)市場實體零售店的發(fā)展。
西岸夢中心跑者基地的出現(xiàn)指向了On昂跑當前實體零售策略的變化，從過去駐扎于封閉商場內(nèi)的單品店，走向更為開放式的街區(qū)開店。這些門店將針對不同的客群做出更加精準的定位。
如“跑者基地”這類型的社群店是針對專業(yè)跑者而設(shè)，它通過提供On昂跑作為高端定位的運動品牌相匹配的服務和體驗，進一步夯實核心專業(yè)課群對品牌的認可度。同時又能輻射到周邊的品質(zhì)生活人群，實現(xiàn)圈層的突破。這類型門店的面積通常大于商場單品店，面積在300平方米上下，能同時滿足商品銷售、品牌文化展示和社群服務等多種功能。
中國本土戶外運動市場的實體零售這幾年已經(jīng)發(fā)生了巨大變革。線下專賣店成為運動品牌最直觀的廣告，開在人流密集處的多功能大型旗艦店成為最直觀的宣傳手段。
On昂跑目前也正在計劃在中國開出第一家大型旗艦店。據(jù)On昂跑透露，這家店預計在2025年第一季度會與消費者見面。已經(jīng)于2024年在米蘭、紐約、巴黎開設(shè)的On昂跑大型旗艦店的面積都在四、五百平方米左右。
在城市核心商圈和關(guān)鍵位置開設(shè)直營店是一種品牌形象展示行為，這些門店通常在商品組合上享有一些優(yōu)先權(quán)，或者是貨品最為齊全，亦或者是享有特定品類的首發(fā)權(quán)。但直營店并非品牌觸達消費者的唯一途徑，實際上在體育運動市場，品牌們傳統(tǒng)上也會依賴于國家、地區(qū)或城市的經(jīng)銷商伙伴開設(shè)門店，以更快速地拓展市場。
截至界面新聞發(fā)稿前，On昂跑在大中華區(qū)與區(qū)域經(jīng)銷商一起開設(shè)的專營店數(shù)量已經(jīng)超過了直營門店數(shù)量，達到了36間。On昂跑在華實體店的總數(shù)也達到了65家。
但從消費者的角度來看幾乎感受不到直營店和專營店的區(qū)別。李美娜在采訪中解釋道，“On昂跑所有門店都是嚴格按照品牌發(fā)展戰(zhàn)略，由品牌專門團隊負責選址和打造的。從品牌層面，我們要賦能和支持經(jīng)銷商，產(chǎn)品、運營標準、社群活動，這些都會由On昂跑團隊深度參與。”
在直營團隊和經(jīng)銷商伙伴的合力下，On昂跑中國市場的版圖加速擴大。2024年第一季度，On昂跑亞太區(qū)銷售額占比首次突破10%，達到10.3%，第二季度占比10.4%，連續(xù)兩季度突破10%。