文 | 鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯 | 大 風(fēng)
曾幾何時(shí)，寶馬被視為財(cái)富與成功的象征，成為無(wú)數(shù)消費(fèi)者心中的夢(mèng)想之車(chē)。然而誰(shuí)能想到，短短的幾年時(shí)間，這個(gè)已有108年歷史老牌豪華車(chē)企??，卻在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了前所未有的寒冬。
就在近日，寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司（下稱(chēng)"星德寶"）閉店停業(yè)。
據(jù)店外所貼通告，北京星德寶稱(chēng)受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，目前面臨嚴(yán)重資金壓力。集團(tuán)正在積極尋求資金注入或其它集團(tuán)托管的方案解決目前面臨的困境。寶馬品牌授權(quán)已于2024年10月20日終止，目前公司暫停新車(chē)及售后相關(guān)業(yè)務(wù)。
銷(xiāo)量的急速下跌，寶馬似乎并不冤枉。此前先是宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，緊接著又“出爾反爾”大幅下調(diào)售價(jià)。反復(fù)橫跳的行為，讓寶馬的品牌價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重受損。
當(dāng)然，傳統(tǒng)豪華品牌的頹敗并不止是寶馬一家。隨著汽車(chē)市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)，以及國(guó)產(chǎn)豪華品牌的不斷崛起，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商群體普遍陷入了嚴(yán)重虧損的境地。
肉眼可見(jiàn)的是，中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)格局正在發(fā)生劇烈變化。
反復(fù)橫跳，寶馬重回價(jià)格戰(zhàn)
縱觀(guān)全球，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈堪稱(chēng)無(wú)與倫比。
為搶占市場(chǎng)份額，近兩年各大汽車(chē)制造商紛紛采取降價(jià)促銷(xiāo)手段。傳統(tǒng)豪車(chē)巨頭如寶馬、奔馳、奧迪，為鞏固其市場(chǎng)地位，也被迫投身價(jià)格戰(zhàn)。
然而在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)背景下，寶馬今年所采取的一系列策略顯得頗為費(fèi)解，令人難以置信這竟出自一家擁有百年歷史的汽車(chē)制造商之手。
早在今年5月，寶馬i3 35L車(chē)型經(jīng)歷了一次巨大的價(jià)格下調(diào)，原本的官方售價(jià)為35.39萬(wàn)元，但在通過(guò)一系列優(yōu)惠之后，該車(chē)型的裸車(chē)價(jià)格迅速降至18.95萬(wàn)元，并隨后繼續(xù)下探至17萬(wàn)元。巨大的價(jià)格落差，引發(fā)了消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮，車(chē)輛預(yù)訂甚至一度排到了8月份。
或許是覺(jué)得自己又行了，又或者像官方所說(shuō)的那樣是為了保證利潤(rùn)、維持品牌價(jià)值。進(jìn)入7月后，寶馬破天荒的“高調(diào)”宣布要退出價(jià)格戰(zhàn)，選擇降量保價(jià)，多款車(chē)型漲價(jià)幾萬(wàn)元。
事實(shí)證明，寶馬大大錯(cuò)估了市場(chǎng)的反應(yīng)，以至于丟掉的銷(xiāo)量更多了。
以寶馬i3為例，在6月份開(kāi)啟大額降價(jià)時(shí)，終端銷(xiāo)量曾一度高達(dá)6952輛，但8月份僅售出2144輛，甚是慘淡。此外，據(jù)寶馬中國(guó)發(fā)布的數(shù)據(jù)，8月份寶馬在華累計(jì)銷(xiāo)量為3.48萬(wàn)輛，與去年同期的6萬(wàn)輛相比暴跌42%，接近“腰斬”。
有意思的是，7月份寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，還得到了奔馳、奧迪等友商們的聲援，后者紛紛表示即將漲價(jià)，只不過(guò)僅僅只是口頭上的支持，該優(yōu)惠的仍然優(yōu)惠，甚至價(jià)格變得更低?，F(xiàn)在看來(lái)，很難說(shuō)寶馬究竟是“頭鐵”，還是被奔馳奧迪給忽悠了。
至9月份，寶馬的銷(xiāo)量形勢(shì)仍未得到改善，當(dāng)月總售4.48萬(wàn)輛，同比下滑30.82%。天津天寶、徐州銘之寶、上海寶信等全國(guó)不少寶馬4S店也均出現(xiàn)了交車(chē)難，停業(yè)等問(wèn)題，一度處于售后保留狀態(tài)。
面對(duì)如此巨大的壓力，寶馬不得不重新回歸價(jià)格戰(zhàn)，只不過(guò)這次“低調(diào)”了許多。
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，目前寶馬旗艦純電車(chē)型i7在國(guó)內(nèi)多地4S店的降價(jià)幅度達(dá)到了38%，最高下調(diào)已達(dá)55.5萬(wàn)元，裸車(chē)價(jià)格來(lái)到了66.33萬(wàn)元。至于2024款寶馬i3 eDrive 35 L版本，落地價(jià)再次來(lái)到了19萬(wàn)元左右。
再次降價(jià)能否提振銷(xiāo)量、穩(wěn)固經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)？對(duì)寶馬而言，前景并不明朗。畢竟在中國(guó)市場(chǎng)，僅憑車(chē)標(biāo)就能輕松確保銷(xiāo)量的時(shí)代早已過(guò)去了。
合資豪華，被徹底拉下神壇
不止是寶馬一家，包括凱迪拉克、林肯、捷豹路虎等二線(xiàn)豪華品牌在內(nèi)，以及奔馳、奧迪，乃至保時(shí)捷等豪華屬性更強(qiáng)的品牌，如今都面臨著不同程度的壓力。
不提二線(xiàn)豪華品牌也罷，它們已瀕臨崩潰的邊緣，就BBA而言，近幾年的整體銷(xiāo)量均出現(xiàn)了大幅下滑。
今年前三季度，奔馳中國(guó)市場(chǎng)交付量為512200輛，同比下降10%。尤其是第三季度，奔馳在華銷(xiāo)量下跌13%，市場(chǎng)收入下降16.6%至50.9億歐元。
至于寶馬，第三季度全球銷(xiāo)量54萬(wàn)輛，同比下跌13%，其中中國(guó)市場(chǎng)跌幅達(dá)到了29.8%，是下滑幅度最大的市場(chǎng)。而整個(gè)前三季度，寶馬集團(tuán)全球銷(xiāo)量下跌4.5%至175.4萬(wàn)輛，其中中國(guó)市場(chǎng)跌幅為13.1%，依然是所有市場(chǎng)中跌幅最大的。
相比奔馳、寶馬，大眾旗下的奧迪雖然也出現(xiàn)了下滑，但相對(duì)來(lái)說(shuō)還算湊合。據(jù)眾車(chē)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，奧迪9月的銷(xiāo)量為50130輛，同比下降23.6%，環(huán)比增長(zhǎng)10.47%，位列BBA之首。
不同于BBA，保時(shí)捷曾被譽(yù)為最為保值的豪華汽車(chē)品牌之一，在華躺賺多年?？扇缃竦闹袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)不允許這樣的存在了。
去年，中國(guó)成為了保時(shí)捷2023年全球范圍內(nèi)唯一下滑的單一市場(chǎng)，同比降幅達(dá)15%，而這已經(jīng)是其連續(xù)兩年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑。另根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年1-9月保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)交付量約為4.33萬(wàn)輛，同比下滑幅度高達(dá)29%。
近日更是有媒體報(bào)道稱(chēng)，有深圳經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)保時(shí)捷Macan車(chē)型大幅降價(jià)，其中2024款Macan2.0T的裸車(chē)報(bào)價(jià)最低可達(dá)35.8萬(wàn)元，而這款車(chē)型的廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)是57.80萬(wàn)元，相當(dāng)于打了六折。
為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑和利潤(rùn)率壓縮的雙重壓力，保時(shí)捷也被曝將大幅削減其在華的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，旨在削減成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，并減輕對(duì)利潤(rùn)率的影響。
自三四十年前踏入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，憑借在海外積累的品牌優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)合資豪華車(chē)企長(zhǎng)期主導(dǎo)著中國(guó)高端汽車(chē)市場(chǎng)，數(shù)十載間緊握市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，攫取了汽車(chē)行業(yè)的巨額利潤(rùn)。
眼下，隨著汽車(chē)工業(yè)新時(shí)代的到來(lái)，電動(dòng)化與智能化的浪潮席卷全球，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度超乎國(guó)際預(yù)期。特別是國(guó)內(nèi)自主豪華品牌的迅猛崛起，已徹底將傳統(tǒng)豪華車(chē)企拉下神壇。
加速蠶食，感受“中式”豪華
傳統(tǒng)豪華車(chē)企的衰落，客觀(guān)來(lái)說(shuō)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有密切關(guān)系，但中國(guó)豪華車(chē)品牌的崛起，也是重要的原因。
能夠清晰的感受到，在能源轉(zhuǎn)型浪潮下，消費(fèi)者觀(guān)念正發(fā)生根本性變化。
曾經(jīng)，傳統(tǒng)豪華品牌引以為傲的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱及底盤(pán)技術(shù)，如今已不再是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。相反，中國(guó)車(chē)企在電機(jī)、電控及電池技術(shù)方面的專(zhuān)長(zhǎng)，正逐漸成為市場(chǎng)的新寵。隨著電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型的不斷深化，中國(guó)車(chē)企正憑借這一換道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
大約自2022年起，國(guó)內(nèi)眾多車(chē)企便紛紛涉足高端市場(chǎng)，推出自家的豪華品牌或車(chē)型。無(wú)論是比亞迪、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)車(chē)企，還是蔚來(lái)、理想等新興勢(shì)力，均積極參與其中。
經(jīng)過(guò)兩三年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)豪車(chē)終于取得了喜人的成績(jī)。
據(jù)Gangtise投研分析，假設(shè)將40萬(wàn)元以上的車(chē)型定義為豪華車(chē)，2022年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)基本被外國(guó)車(chē)企壟斷，保時(shí)捷、BBA、路虎的總市場(chǎng)份額約為94%，中國(guó)車(chē)企的份額僅為個(gè)位數(shù)。但截止到2024年5月底，中國(guó)車(chē)企在豪華車(chē)市場(chǎng)的份額已提升至21%。
尤其在SUV和MPV車(chē)型市場(chǎng)，如理想、華為鴻蒙智行、騰勢(shì)等品牌售價(jià)40萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，成為了市場(chǎng)的新寵。
具體車(chē)型方面，賽力斯發(fā)布9月產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，其新能源汽車(chē)9月銷(xiāo)量達(dá)37407輛，同比增長(zhǎng)265.09%，其中與華為聯(lián)合打造的問(wèn)界M9在不久前實(shí)現(xiàn)第10萬(wàn)輛下線(xiàn)，連續(xù)6個(gè)月在中國(guó)豪華市場(chǎng)50萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量中奪冠。
再者，2023年騰勢(shì)D9累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到127840輛，超越了別克GL8、本田奧德賽和豐田賽那等老牌合資競(jìng)品，成為全品類(lèi)MPV年度銷(xiāo)冠。這一成績(jī)不僅打破了傳統(tǒng)燃油MPV的壟斷地位，也為中國(guó)豪華汽車(chē)品牌樹(shù)立了新的標(biāo)桿。
當(dāng)然，低成本、低售價(jià)、更豐富的配置和更領(lǐng)先的智能化表現(xiàn)，是中國(guó)豪華品牌的優(yōu)勢(shì)所在，但也要必須承認(rèn)，在部分層面自主豪華品牌仍然與BBA等傳統(tǒng)豪華品牌相比，仍存在一些差距。唯有學(xué)習(xí)他人之長(zhǎng)，發(fā)揮自身之優(yōu)，才能走得更久、更遠(yuǎn)。
但無(wú)論怎樣，在新能源浪潮席卷全球的必然趨勢(shì)下，自主品牌在豪華車(chē)市場(chǎng)的份額將日益擴(kuò)大。屆時(shí)，中國(guó)豪華品牌將不再是傳統(tǒng)豪華品牌的“替代選項(xiàng)”，而是真正與之并駕齊驅(qū)的同級(jí)競(jìng)品。