文｜Foodaily每日食品 Yomi Xue

一家店鋪里幾乎只賣一種商品？

不要吃驚，這是茶飲界正在掀起的一股新風(fēng)潮——“專門店”現(xiàn)象。

兩年前開(kāi)始做珍珠奶茶專門店的陳文鼎在今年國(guó)慶節(jié)爆賣出上百萬(wàn)杯！8月，喜茶開(kāi)出“波波站”，只做珍珠奶茶系列；七分甜緊隨其后，9月推出“楊枝甘露專門店”，開(kāi)業(yè)一周就賣出1萬(wàn)+杯，日營(yíng)業(yè)額突破2.5萬(wàn)元......

這股風(fēng)潮不僅限于茶飲，烘焙行業(yè)近年來(lái)也涌現(xiàn)出多個(gè)專門店品牌。如主打芝士元素蛋糕的網(wǎng)紅排隊(duì)王kumokumo，致力于做蛋糕卷的the RollING，被稱作“銅鑼燒天花板”的澤田本家……

“專門店”并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格定義，通常會(huì)聚焦大品類下的二級(jí)、三級(jí)細(xì)分品類。如在奶茶行業(yè)，一家奶茶店可以有珍珠奶茶、抹茶奶茶、椰奶奶茶、布蕾奶茶、果茶、檸檬茶等多線產(chǎn)品。但如果專做珍珠奶茶，就可以被稱為“珍珠奶茶單品專門店”，這種模式強(qiáng)調(diào)垂直化和做減法。

與傳統(tǒng)門店相比，“小而精”的單品專門店擁有明顯優(yōu)勢(shì)。它們的產(chǎn)品信息更加簡(jiǎn)潔，宣傳賣點(diǎn)集中，經(jīng)營(yíng)模型簡(jiǎn)單，便于快速?gòu)?fù)制。這些店鋪通常規(guī)模較小，人力效率高，運(yùn)營(yíng)成本也更容易控制。

然而，專門店面臨的挑戰(zhàn)也顯而易見(jiàn)：產(chǎn)品種類單一、目標(biāo)客群有限、大多數(shù)專門店規(guī)模狹窄。

在當(dāng)下比拼商品豐富度的時(shí)代，單品專門店能持久“黏住”消費(fèi)者嗎？在與常規(guī)門店P(guān)K的過(guò)程中，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？那些成功的單品類專門店案例，能夠成為后來(lái)者立足行業(yè)的“商業(yè)寶典”嗎？

1 王炸不夠？副牌來(lái)湊：橫空出世的明星單品專門店

明星單品專門店，顧名思義，就是把在母店取得銷量成功的超級(jí)單品獨(dú)立出來(lái)，賦予其全新、專屬的展演舞臺(tái)。

這種模式的誕生，背后隱藏著母品牌的深思熟慮。它可能是為了將某款單品推向極致，吸納更多忠實(shí)粉絲；也可能是為了剝離超級(jí)單品與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，釋放品牌潛力，給未來(lái)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展鋪路。

總之，這種專門店模式就像是大品牌手中的“另一副牌”——即使手上已經(jīng)有了不錯(cuò)的籌碼，也不忘準(zhǔn)備副牌以備后手。

今年夏天，「喜茶波波站」和「七分甜·楊枝甘露專門店」就是在這樣的背景下誕生的。

那些被選中的專門店單品，都是毫無(wú)疑問(wèn)的明星產(chǎn)品——喜茶官方數(shù)據(jù)顯示，“烤黑糖波波牛乳”自2012年起就持續(xù)暢銷，2023年銷量依然強(qiáng)勁，累計(jì)售出超過(guò)1400萬(wàn)杯，位列年度人氣飲品第二名；而“楊枝甘露”是七分甜的鎮(zhèn)店招牌，與品牌緊密相連，深度綁定。

喜茶和七分甜是如何運(yùn)作這第一間專門店的呢？我們可以找出一些共性：

首先，門店縮小，不設(shè)堂食。喜茶和七分甜專門店的面積都只有十幾平米，面積均小于母店，且僅支持排隊(duì)自取，不設(shè)堂食。

圖片來(lái)源：七分甜

其次，極簡(jiǎn)品類，減少SKU。喜茶波波站推出的波波家族，包含黑糖波波真牛乳、黑糖波波牛乳瓶、黑糖波波真乳茶三款產(chǎn)品，此外還有烤黑糖波波系列和真乳茶系列，共8款SKU，售價(jià)在12-18元；七分甜專門店則僅售三款產(chǎn)品，分別是1987經(jīng)典楊枝甘露、2007鮮芒楊枝甘露、楊枝甘露Gelato，分為碗裝、杯裝和冰淇淋，定價(jià)在15-20元。

第三，原料公示，明檔現(xiàn)制。喜茶波波站強(qiáng)調(diào)“手作”、“現(xiàn)制”、“鮮牛乳”，采用270天自然成熟的木薯制成波波，每日現(xiàn)熬一小時(shí)黑糖珍珠，還專門做了一個(gè)木薯原料展示墻；七分甜楊枝甘露專門店則在鮮果陳列區(qū)擺放制作楊枝甘露的椰子、芒果、西柚等原料，采用明檔吧臺(tái)在顧客面前現(xiàn)切現(xiàn)做，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品的制作流程。

圖片來(lái)源：歐的王（oldwang）

在Foodaily看來(lái)，由于“黑糖波波”和“楊枝甘露”已經(jīng)是喜茶和七分甜的明星單品，專門店的教育傳播成本會(huì)明顯降低；另外，背靠母店資源，專門店的試錯(cuò)成本也會(huì)減少。

然而，喜茶和七分甜專門店在選址上又有所不同。喜茶選擇在湖北十堰市鄖西縣，而七分甜則在上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)。這種縣城與市區(qū)的選址差異，反映出品牌是否走向下沉市場(chǎng)的不同戰(zhàn)略考量。

喜茶能否通過(guò)專門店在下沉市場(chǎng)打開(kāi)一片新天地，目前還是未知數(shù)，但這種探索無(wú)疑值得行業(yè)關(guān)注。

2 單手王牌，多手制勝：八面玲瓏的一店一品專門店

一店一品，說(shuō)白了就是“一只手一張牌，多只手多副牌”，品牌并不打算把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

這種模式下，每一個(gè)店作為一個(gè)子品牌只運(yùn)營(yíng)一種單品。注意，這里只有母品牌，而沒(méi)有母店概念。

已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)出多家門店的日本烘焙品牌“Bake”正是這一模式的完美踐行者。

Bake創(chuàng)始人長(zhǎng)沼慎太郎出生在經(jīng)營(yíng)老字號(hào)西點(diǎn)品牌Kinotoya的家庭。為了“永遠(yuǎn)做一些與甜點(diǎn)有關(guān)的事情”，沼慎太郎不斷在甜點(diǎn)方向創(chuàng)業(yè)。他在2013 年開(kāi)設(shè)了第一家專注做芝士蛋撻的品牌“BAKE CHEESE TART”。此后，他開(kāi)設(shè)了奶油泡芙、蘋果派、黃油三明治等一系列單品類店鋪。目前，Bake已有九個(gè)子品牌，在日本和海外共擁有 121 家門店。

圖片來(lái)源：Foodaily自制

為什么要做一店一品？長(zhǎng)沼慎太郎洞察到了這種模式的精髓：低成本、小面積、高效率、回報(bào)快，每個(gè)子品牌竭力專注于單品的質(zhì)量提升。

“多店并進(jìn)”讓Bake在短期內(nèi)飛速成長(zhǎng)。一店一品模式不僅加速了店鋪的開(kāi)設(shè)速度，還促進(jìn)了海外市場(chǎng)的快速滲透，有效降低因不同地域口味和文化差異所帶來(lái)的海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

Bake的宗旨是“甜品革命”，擅于用創(chuàng)新思維做烘焙點(diǎn)心。Bake的每款產(chǎn)品都是顛覆傳統(tǒng)且難以復(fù)制的。

為了創(chuàng)造出大受歡迎的創(chuàng)新產(chǎn)品，Bake習(xí)慣采用“ A/B 測(cè)試”創(chuàng)建食譜。A/B 測(cè)試是一種在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見(jiàn)的用戶研究模式，用于比較多個(gè)版本的網(wǎng)頁(yè)，看哪個(gè)版本在特定指標(biāo)上表現(xiàn)更好。

正如創(chuàng)始人所說(shuō)，“就像 iPhone 一樣，不斷更新我們的奶酪餡餅很重要，例如將餅干厚度從版本 1 更改為版本 2，這樣人們就不會(huì)感到厭煩。”

為避免單一產(chǎn)品被厭倦，Bake每六個(gè)月對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行一次審查，根據(jù)顧客反饋進(jìn)行反復(fù)試驗(yàn)、調(diào)整產(chǎn)品、銷售方式和包裝材料，Bake還專門設(shè)立了一個(gè)名為“開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室”的內(nèi)部研究實(shí)驗(yàn)室，以科學(xué)地驗(yàn)證“味道”。

圖片來(lái)源：Bake

此外，Bake遵循80%原則，即產(chǎn)品必須獲得至少80%的消費(fèi)者喜愛(ài)，才能成為品牌特色。因此，當(dāng)Bake開(kāi)發(fā)出新品，在消費(fèi)者中測(cè)試獲得超過(guò)80%的喜愛(ài)才會(huì)推進(jìn)開(kāi)發(fā)。

有意思的是，Bake十分欣賞小米論壇的粉絲社群機(jī)制，致力于在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建一個(gè)熱情的粉絲社區(qū)，助力旗下產(chǎn)品的推廣和改進(jìn)。

將門店與工坊創(chuàng)新結(jié)合，也是Bake經(jīng)營(yíng)中的一大特色。消費(fèi)者可以看到、聞到排列在烤盤上的新鮮出爐的產(chǎn)品，聽(tīng)到它們烘烤的聲音，并在產(chǎn)品還熱的時(shí)候拿到、品嘗到它們。

高度透明的生產(chǎn)方式，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)，也提高了產(chǎn)品附加價(jià)值，顯著提升了購(gòu)買意愿。

圖片來(lái)源：Bake

Bake的一店一品模式反映出，專注和創(chuàng)新是企業(yè)成長(zhǎng)的雙翼，新的發(fā)展思路或能喚醒無(wú)限市場(chǎng)潛力。

3 拿牌上桌，智取開(kāi)局：白手起家的特定品類專門店

特定品類專門店只做固定細(xì)分品類，相較于以上兩個(gè)模式，它沒(méi)有母店或母品牌的資源依托，需要在細(xì)分市場(chǎng)中獨(dú)自摸索，開(kāi)辟自己的經(jīng)營(yíng)之道。

比起“備副牌”和“多拿牌”，特定品類專門店在餐飲牌局中手上能否被發(fā)到牌還是個(gè)問(wèn)題，要有牌，得先正確上桌。對(duì)于這種模式而言，選擇正確的品類至關(guān)重要，它決定了專門店能否在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，甚至成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。

目前國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)不少亮眼的新興專門店。其中，澤田本家是銅鑼燒細(xì)分品類中的佼佼者，目前全國(guó)開(kāi)店22家，2023年店月均銷售額39萬(wàn)，季度復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，一年約賣出1000萬(wàn)顆銅鑼燒。

銅鑼燒，對(duì)許多中國(guó)人而言，不僅僅是一種食物，更是一段溫馨的童年記憶，與哆啦A夢(mèng)的動(dòng)畫形象緊密相連。澤田本家的創(chuàng)始人石澤政和王田田，將這份懷舊情懷轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)靈感，選擇銅鑼燒作為他們的事業(yè)賽道。

圖片來(lái)源：澤田本家

銅鑼燒的夾心內(nèi)容物，能為創(chuàng)意提供無(wú)限的可能。

澤田本家定位“中國(guó)銅鑼燒”，雖師承日本大師藤野寬之，但為適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者口味，對(duì)銅鑼燒進(jìn)行了“減糖和冷食”的改良。

自2017年小作坊起家，澤田本家成長(zhǎng)的七年間保持每月2次上新頻率，產(chǎn)品研發(fā)超過(guò)300種口味，推出奧利奧、海鹽芝士、黑摩卡、柚柚麻薯、椰子脆脆等經(jīng)典熱銷口味，門店SKU保持在10個(gè)左右。

多種創(chuàng)新口味的研發(fā)也為品牌IP聯(lián)名提供了靈感空間，如和“vita coco”椰子水聯(lián)名推出“椰椰斑斕”、和喜茶旗下“喜小茶”合作“小奶白mini燒”等。

圖片來(lái)源：澤田本家

澤田本家在門店運(yùn)營(yíng)中的一系列創(chuàng)新也很關(guān)鍵。

他們采取“小規(guī)模+大商場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)模式，門店選在一線城市的高級(jí)商場(chǎng)，利用商場(chǎng)“奢”感增加其品牌溢價(jià)?，F(xiàn)場(chǎng)不設(shè)置用餐區(qū)，也不設(shè)置掃碼點(diǎn)單，希望通過(guò)“你好，點(diǎn)單”這樣的簡(jiǎn)單過(guò)程，建立員工與客人之間的連接。

澤田本家在蘇州、廣州、深圳等新店采用開(kāi)放式自選便利店模式，將不同口味不同包裝的銅鑼燒掛上貨架。相比于對(duì)著菜單點(diǎn)單，消費(fèi)者自行選購(gòu)，所見(jiàn)即所得。包裝上架的銅鑼燒不僅作為甜點(diǎn)零食，也可打通輕送禮場(chǎng)景，便于消費(fèi)者分享。

不少網(wǎng)友戲稱：澤田本家是“古希臘掌管銅鑼燒的神”。這再次印證了選對(duì)細(xì)分品類對(duì)于品牌成功的重要性。

如何復(fù)制單品專門店的成功？洞察與創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)

商業(yè)實(shí)踐多姿多彩，各具特色的單品專門店也在不斷涌現(xiàn)，上面的分析僅屬于管中窺豹。

但其共性顯而易見(jiàn)：一個(gè)成功的單品專門店離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力——洞察和創(chuàng)新。

1. 洞察：市場(chǎng)與品類的深度透視

洞察，是對(duì)所選品類的精準(zhǔn)判斷。這既關(guān)乎市場(chǎng)風(fēng)向，也關(guān)乎品類自身的生命力。

從市場(chǎng)角度看，新風(fēng)口前往往站了很多追逐者。

珍珠奶茶，最早可以追溯到1985年臺(tái)灣的春水堂和翰林茶館，歷經(jīng)近四十年，仍是一個(gè)老少皆宜的經(jīng)典大單品，近年更是再度煥發(fā)光彩。在全品類奶茶品牌廝殺正酣之時(shí)，珍珠奶茶專門店的出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮感，陳文鼎、煲珠公、永民手作、柴丁手作等品牌紛紛冒頭。

這表明，緊跟市場(chǎng)大潮雖不能確保獨(dú)樹(shù)一幟，但勝在均攤風(fēng)險(xiǎn)，降低迷失方向的可能。

對(duì)于專門店而言，一個(gè)品類必須滿足特定消費(fèi)者的需求，但其成功與否，則要看這部分消費(fèi)者的規(guī)模。品類的知名度、受眾廣泛性、全時(shí)段適用性、是否符合大眾飲食習(xí)慣等因素，直接決定了目標(biāo)客群的規(guī)模，進(jìn)而影響著營(yíng)收水平。

從品類層面看，單一細(xì)分品類的可持續(xù)性取決于其可拓展空間。

例如，kumokumo專注做芝士蛋糕，蛋糕品類涵蓋巴斯克、半熟芝士、舒芙蕾蛋糕、拿破侖等不同形態(tài)，口味覆蓋巧克力芝士、開(kāi)心果芝士、提拉米蘇芝士等不同口味，將芝士蛋糕玩出新花樣。再如澤田本家，將銅鑼燒的夾心物進(jìn)行創(chuàng)意改造，制成300多種不同口味。

圖片來(lái)源：kumokumo

此外，品類的長(zhǎng)期需求性也至關(guān)重要。

在賽百味進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整之前，其門店多位于商場(chǎng)內(nèi)，且營(yíng)業(yè)時(shí)間較晚，而中國(guó)人對(duì)三明治的消費(fèi)需求主要集中在上班前，這導(dǎo)致賽百味在當(dāng)時(shí)錯(cuò)失了重要的中國(guó)早餐市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額下滑。

反觀因特色單品貝果被大眾熟知的咖啡品牌tims，將貝果打造成早中晚都可食用的全天候產(chǎn)品，保持著如今的營(yíng)收活力。

2. 創(chuàng)新：?jiǎn)我慌c多樣的巧妙平衡

在探討單品專門店的創(chuàng)新時(shí)，需要厘清一個(gè)誤區(qū)：專注單一品類并不意味著要減少到極致，否則可能陷入單調(diào)乏味的窘境。

單品不等于單調(diào)，需要不斷求變。

變化，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上。雖然主打單品應(yīng)當(dāng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但巧妙融入一些附屬產(chǎn)品，既能豐富產(chǎn)品組合，又不會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)專門店的品類認(rèn)知。

例如，人氣火爆的抹茶冰淇淋專門店「九十葉」除了五款不同濃度的招牌抹茶外，還有薄荷巧克力、開(kāi)心果、咸焦糖等特色單品。

圖片來(lái)源：九十葉

創(chuàng)新對(duì)于專門店來(lái)說(shuō)就是打造獨(dú)特賣點(diǎn)，創(chuàng)造難以復(fù)制的排他性產(chǎn)品。這既需要快速迭代，避免消費(fèi)者產(chǎn)生單品類疲勞，又包括口味、造型、包裝、門店、運(yùn)營(yíng)體系、消費(fèi)場(chǎng)景等全方位的變革。

然而，全方位創(chuàng)新也不等于回歸加法。品類說(shuō)到底是消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類，一旦做加法、貿(mào)然擴(kuò)充產(chǎn)品線，單品類變回全品類，消費(fèi)者的心智失焦，為細(xì)分做的努力就將付諸東流。

例如書亦燒仙草，從名字來(lái)看應(yīng)該要主打其具有差異化的大單品燒仙草。但體現(xiàn)在菜單上，其當(dāng)家燒仙草產(chǎn)品只有四款，其余三十多款都是奶茶、果茶、梨湯等其他品類，并未凸顯出燒仙草單品特色。在書亦的必喝榜上，竟也無(wú)一款燒仙草單品。

由于主動(dòng)放棄原有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)書亦的定位印象不清晰，漸漸失去品牌忠誠(chéng)度。在茶飲賽道激烈的大浪淘沙過(guò)程中，書亦掉隊(duì)也就在所難免。

總而言之，單品專門店的創(chuàng)新是一個(gè)平衡藝術(shù)，它要求品牌在保持專注的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新和變革。這種創(chuàng)新不僅僅是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更是對(duì)品牌定位、消費(fèi)者心智以及市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻理解和把握。

雖然品類細(xì)分的話題已不新鮮，但如何成功打造一家“長(zhǎng)命百歲”的單品專門店仍是一門學(xué)問(wèn)，需要不斷探索和研究。