文 | 筷玩思維 趙剛
近日，海底撈旗下的烤魚子品牌“喵塘主麻辣烤魚”在天津開業(yè)。“喵塘主”運(yùn)營(yíng)主體為天津喵塘餐飲有限公司，該公司由四川嗨系餐飲管理有限公司(海底撈成員企業(yè))100%持股。
筷玩思維走訪后注意到，該門店在設(shè)計(jì)上走的是年輕化的潮流路線，整體設(shè)計(jì)以黑金色為主，融合了工業(yè)風(fēng)，營(yíng)業(yè)時(shí)間從10:00到凌晨1:00。
在菜品方面，喵塘主以鮮魚現(xiàn)烤為賣點(diǎn)，推出了包括麻辣烤魚、翡翠青椒烤魚、貴州紅酸湯烤魚等7種口味，此外還搭配售賣燒烤烤串、小吃、下酒小菜、酒水飲品等，目前該店的人均客單價(jià)為100元。此外，這家店還融合了酒吧、音樂等元素，晚上6點(diǎn)后有歌手駐唱表演。
熟悉行業(yè)的人都知道，無資本相中烤魚？或許烤魚需要的不是資本，而是困局外的發(fā)展出路，海底撈此次入局烤魚賽道會(huì)不會(huì)給品類帶來新的想象空間？今天，我們筷玩思維就用一篇深度干貨文章詳細(xì)分析下烤魚品類的前世今生、當(dāng)下發(fā)展現(xiàn)狀以及未來可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)，歡迎各位讀者一起留言、討論。
人類(甚至包括地球、地球生命)的文化及文明的開端都與水有著緊密的聯(lián)系，嚴(yán)格來說，人類文化、文明的起源及發(fā)展可以用“河道文明”來做具象文化概括，在遠(yuǎn)古人類學(xué)會(huì)用火、游牧、漁獵、采集、刀耕火種之前，人類生存結(jié)構(gòu)的早期就一直圍繞著近水/水源生活區(qū)/河道而展開。
漁獵也是遠(yuǎn)古人類優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的一大來源，比起狩獵，漁獵不需要太高的技術(shù)，更不需要復(fù)雜的群體協(xié)同，甚至進(jìn)行活動(dòng)所冒的危險(xiǎn)系數(shù)也并不高。
從魚本身來看，吃魚是遠(yuǎn)古人類早期最為核心和高頻的行為之一，如果我們把吃魚這個(gè)事兒歸到餐飲歷程下，梳理整個(gè)歷史發(fā)展線，我們就可以發(fā)現(xiàn)其中的兩大餐飲創(chuàng)新與餐飲發(fā)展迭代的關(guān)鍵所在。
其一從宏觀的角度，主要是遠(yuǎn)古人類對(duì)火的運(yùn)用，有了火，人類的智力、文化生存結(jié)構(gòu)等均有了超越質(zhì)與量的絕對(duì)變化；其二從微觀的角度，主要是智人對(duì)于調(diào)味料的餐飲運(yùn)用(具體是對(duì)原始植物型、自然型調(diào)味料的發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用)，這暗示智人對(duì)自然的發(fā)現(xiàn)和資源轉(zhuǎn)換已經(jīng)超越自然本身，此為智人高級(jí)文明的一大開端。
此后，火、食材、調(diào)味料引發(fā)了廚師們關(guān)于烹飪技法的研究及發(fā)展，而代入火、魚、調(diào)味料這三大要素，人們幾乎立馬可以想起烤魚這道菜。畢竟烹飪的早期也是以燒烤/烤肉作為開端發(fā)展的，所以，烤魚就同燒烤一樣幾乎植入了人類的味覺記憶和文化根源。
時(shí)至今日，烤魚在整個(gè)餐飲業(yè)依然有它不可或缺的重要地位，在多數(shù)一二線城市的購(gòu)物中心或者餐飲夜宵檔口，我們依然可以見到烤魚門店的重要性，廚師在廚房揮汗如雨(或者街邊戶外)的用炭火烤魚，人們尋味而至，經(jīng)營(yíng)者、食客、廚師與烤魚香、配菜的新鮮共同匯成了一道烤魚的品類消費(fèi)畫卷。
值得注意的是，雖然烤魚的文化基因極為深遠(yuǎn)，但烤魚品類在今天也僅僅是聲量高而體量小而已，我們甚至也未見有被資本重度關(guān)注的烤魚品牌，想想確實(shí)也覺得可惜，對(duì)于這條有著遠(yuǎn)古文化優(yōu)勢(shì)的烤魚，它到底是什么原因未能在當(dāng)代餐飲游出一番天地呢？這值得從業(yè)者們深思。
從烤魚的爆紅到烤魚品牌化的失利，這其中經(jīng)歷了什么？
從品類起源及發(fā)展的角度來看，在數(shù)幾十萬年前，智人吃的烤魚和今天消費(fèi)者吃的烤魚并不是同一個(gè)物種。從烤魚概念來看，最早的烤魚傾向于燒烤，指的是把魚串起來(可能會(huì)加或者不加些許調(diào)味料等)烤熟的過程，智人吃的烤魚是干吃，到了當(dāng)代，人們到烤魚專門店吃的就幾乎是“煮著的烤魚”了(本篇文章不談燒烤門店的串烤烤魚)。
我國(guó)各地都有諸多非單獨(dú)的燒烤式烤魚，除了云南的香茅烤魚、納西烤魚、廣西的北?？爵~之外，當(dāng)代烤魚最為典型的必然要數(shù)重慶的萬州烤魚。
我們且將萬州烤魚稱為重慶烤魚，從菜譜歸位來看，它大類屬于川菜，小類屬于渝派川菜系。再?gòu)陌l(fā)展來看，重慶位于長(zhǎng)江流域(有魚)，又是西南樞紐(長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)區(qū))，再加上重慶人愛吃火鍋，更有著將火鍋味型發(fā)展到其它菜品的基因，總體而言，重慶烤魚其實(shí)是綜合發(fā)展出來的結(jié)果。
基于人類對(duì)魚的喜好、烤魚的技藝升級(jí)和火鍋底料的賦能，重慶烤魚才得以橫行江湖，在“重慶江湖菜”的名錄下，重慶烤魚也是其中的鼎鼎大名式存在。
且不過多探尋重慶烤魚的起源，我們從品類的發(fā)展來看其脈絡(luò)，在90年代，隨著四川廚師、重慶廚師的外走，重慶烤魚也走出了西南、走向了全國(guó)。在夫妻店模式的早期，重慶烤魚當(dāng)時(shí)并不注重活魚，也少見有戶外烤魚。
這主要跟餐飲店不適合養(yǎng)魚有關(guān)，如果生意不好，魚難免有死亡，所以活魚并不是烤魚品類最早的標(biāo)簽，活魚、戶外烤魚能成為主線，這也是市場(chǎng)發(fā)展出來的結(jié)果。
我們來對(duì)比一下，有一些廚師/經(jīng)營(yíng)者因?yàn)殚T店的廚房缺陷、排煙缺陷等，于是就把烤魚安排在門店外，在廚師烤魚時(shí)引發(fā)的美拉德反應(yīng)、人間煙火及烤魚香氣的帶動(dòng)下，戶外烤魚反而成了獲客利器，由于生意極佳，門店的魚大多能當(dāng)天被消耗掉，死魚的情況也不復(fù)存在，戶外烤魚、只用活魚也居然成了意外的獲客方法。
到了2000年之后，烤魚標(biāo)簽升級(jí)為烤活魚，門店戶外烤魚也成了重慶烤魚的一大標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。此時(shí)的流程并不復(fù)雜，一條魚從宰殺到烤制，再到鐵板加熱，一份美味就制作完成了。
此處我們先來簡(jiǎn)單總結(jié)下重慶烤魚的發(fā)展，在筷玩思維看來，烤魚品類的第一個(gè)轉(zhuǎn)變是廚師外走，此舉為其埋下了全國(guó)化發(fā)展的文化因子；伴隨著經(jīng)營(yíng)，門店陰差陽錯(cuò)也讓活魚、戶外烤魚成了品類發(fā)展的第二個(gè)轉(zhuǎn)變；第三個(gè)轉(zhuǎn)變則在于烤魚從單一菜品升級(jí)為綜合菜品，比如烤魚上菜的鐵板過去只是為了加熱和保溫，到后期就有了燉煮功能，一些豆腐、蔬菜等則被加到了烤魚板上，以此共匯成一道大菜。
烤魚是如何興衰的呢？2014年是烤魚品類的爆發(fā)開端，這個(gè)時(shí)間有兩個(gè)大的趨勢(shì)變化，其一是多數(shù)優(yōu)質(zhì)餐飲門店逐步從街邊店走進(jìn)商場(chǎng)，其二是資本開始與餐飲品牌頻頻接觸。
要完成從街邊店到商場(chǎng)店的轉(zhuǎn)型，它有三個(gè)限制條件：(品類/品牌)知名度、(消費(fèi))剛需、(門店)品牌化。對(duì)于知名度與剛需，烤魚當(dāng)然有這兩個(gè)特性，但從品牌化的程度來看，烤魚的品牌化明顯屬于失利的狀態(tài)。
之所以說烤魚的品牌化發(fā)展失利，我們可以從周期、資本、品類這三個(gè)角度做解答。
在周期性的角度，烤魚被關(guān)注到是在2014年，探魚、爐魚、烤匠均是在這個(gè)階段誕生。
在資本的角度，除了江邊城外易手美諾外，從2014到2024年，幾乎未有一家烤魚品牌被資本關(guān)注到。少了資本這一加速劑，烤魚品類的發(fā)展也難免較為緩慢。
在品類的角度，由于烤魚底料的早早標(biāo)準(zhǔn)化，無論是品牌店還是非品牌店，它們的產(chǎn)品和消費(fèi)方式幾乎并未有太大的區(qū)別，整個(gè)品類下也有著更多的非品牌店，這無形中削弱了從業(yè)者品牌化的必要性及能動(dòng)性，綜合更可見，烤魚品類品牌化的發(fā)展失利其實(shí)也代表著品類發(fā)展的未大先衰之相。
談烤魚品牌化的具象特點(diǎn)及菜單差異
在品類品牌化的路徑上，江邊城外屬于較早的那一批從業(yè)者，2006年，江邊城外就注冊(cè)了企業(yè)并率先品牌化，之后于2008年左右進(jìn)入了商場(chǎng)，所以，也有評(píng)論認(rèn)為江邊城外是烤魚品牌化開端的第一人。
由于早前曾因魚的來源陷入了發(fā)展危機(jī)，2019年，江邊城外與上海光明漁業(yè)達(dá)成合作，雙方開展了關(guān)于魚的可追溯全供應(yīng)鏈養(yǎng)殖體系。而在品牌文化方面，江邊城外還推出了烤魚節(jié)。
從產(chǎn)品來看，江邊城外主要做的是烤全魚，門店推出了怪味烤魚、豆豉味烤魚、雙椒味烤魚、麻辣味烤魚、鮮青椒味烤魚等產(chǎn)品，菜單構(gòu)成分為“主食+烤魚+配菜+小吃”這四大類，我們可以將之簡(jiǎn)化為“烤魚+配菜”，而這也基本是大多烤魚門店的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品模式。
江邊城外(在營(yíng)門店數(shù)120家左右)的烤魚主要用的是鮰魚，而爐魚則用的是湄公魚、海鱸魚、叉尾鮰，爐魚的烤魚味型主要有蒜香味、醬香味、魚香味、剁椒味等。在魚的產(chǎn)品之外，爐魚還推出了手撕雞、香烤豬蹄以及雞塊、酥肉等其它產(chǎn)品。
烤匠(在營(yíng)門店數(shù)80家左右)主要在成都開店，主打產(chǎn)品是麻辣烤魚，與其它烤魚品牌不同的是，烤匠有自己的產(chǎn)品模式，除了烤魚和烤魚的配菜，烤匠還有系列碳烤產(chǎn)品(燒烤)、鐵板產(chǎn)品、甜品、茶飲等，其它產(chǎn)品的目的也很明顯，主要是為了配合烤魚而展開。
探魚(在營(yíng)門店數(shù)350家左右)主推鮮青椒爽麻烤魚，門店還有如重慶豆花烤魚、火鍋味烤魚、毛血旺烤魚等奇特產(chǎn)品。探魚屬于烤魚中比較會(huì)玩的品牌，門店有19種小料的自助冰粉，關(guān)于主產(chǎn)品還有端上桌用伏特加點(diǎn)燃起火的鮮青椒爽麻烤魚，品牌方主要通過“好吃+好玩”來打造特定的消費(fèi)體驗(yàn)。
半天妖青花椒烤魚(在營(yíng)門店數(shù)1300家左右；去年315期間，半天妖被曝出魚類解凍后存放過期、涮肚從垃圾桶撿回重新加工而引發(fā)爭(zhēng)議)成立于2016年，其屬于烤魚品類門店數(shù)最多的品牌，與其它品牌的多元產(chǎn)品不同，半天妖的產(chǎn)品較為簡(jiǎn)潔，主要為“烤魚+配菜+燒烤+自助”，半天妖的人均客單價(jià)也是多數(shù)烤魚品牌中最低的，比如江邊城外的單人份烤魚賣到了100元左右，多數(shù)烤魚的人均一般為90-110元上下，但半天妖的人均僅在60-90元區(qū)間。
一味一誠(chéng)(在營(yíng)門店數(shù)6家左右)主打重慶烤魚，但它并不以烤魚為全部場(chǎng)景，除了雙拼烤魚之外，門店還有冷串串、椒麻蛙、火山牛蛙、辣子雞翅、口水雞、水煮魚等其它產(chǎn)品，一味一誠(chéng)走的是川菜屬性、餐廳屬性較為明顯的發(fā)展模式。
在2021年，九毛九也進(jìn)入了烤魚品類，但從體驗(yàn)來看，賴美麗青花椒烤魚(在營(yíng)門店數(shù)4家左右，此品牌已被太二剝離和出售)幾乎就是太二的翻版。賴美麗的問世大概是九毛九對(duì)于魚供應(yīng)鏈的持續(xù)深化，相當(dāng)于有魚、會(huì)做魚、有廚師，于是就開了一家烤魚品牌。賴美麗屬于后來品牌，它延續(xù)了太二的風(fēng)格與玩法，同樣對(duì)標(biāo)年輕人，門店除了賣烤魚，還有怪味豬頸肉、青芥蝦球、慢煮牛小排、牛蛙等非魚類產(chǎn)品，賴美麗屬于餐廳屬性明顯的發(fā)展模式。
我們從整個(gè)烤魚品類的消費(fèi)情況來看，幾乎所有烤魚品牌的人均都集中在70-110元的區(qū)間，整個(gè)烤魚品類既沒有快餐品牌，更沒有高端品牌，所有品牌都在同一個(gè)價(jià)格帶區(qū)間生存，這可能也是烤魚品牌們大多發(fā)展緩慢的一大根本原因。
烤魚品類的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)以及未來可能的發(fā)展方向是？
在發(fā)展路徑方面，烤魚+已成為主流，大多品牌或者加入了其它魚類產(chǎn)品，如一味一誠(chéng)推出了水煮魚；又或者往燒烤、鐵板的方向發(fā)展，如探魚和烤匠；甚至還有往大品類回歸的趨勢(shì)，如福旺樓川菜·烤魚·燒烤、琶醍一號(hào)·烤魚川菜等品牌。
從各類非烤魚、非魚類產(chǎn)品在烤魚餐廳冒頭，這也可見烤魚品類在獲客和復(fù)購(gòu)方面確實(shí)遭遇了下滑難題，但這也同時(shí)側(cè)證了烤魚品類的開放性及創(chuàng)新發(fā)展的諸多可能。
再?gòu)男问絹砜?，烤魚是重資產(chǎn)模式餐廳，從活魚的宰殺到出品，這一系列鏈路的經(jīng)營(yíng)對(duì)廚房加工、儲(chǔ)存以及員工技能等需要一定的要求和限制，單份烤魚的出品也需要多個(gè)崗位協(xié)調(diào)，而這也導(dǎo)致了烤魚餐廳的出品和翻臺(tái)不會(huì)太高，出品和翻臺(tái)不僅打消了烤魚品類的快餐化可能(人均難以降低到30元以下)，更限制、禁錮了門店的發(fā)展體量。
最后從魚供應(yīng)鏈的角度來看，魚的供應(yīng)鏈成本高于其它肉類，魚類的養(yǎng)殖地又有系列限制，多為地方屬性，然而冰鮮魚的發(fā)展也僅處于起步階段(價(jià)格貴且品質(zhì)不高)，此外，門店也難以成為活魚的長(zhǎng)期儲(chǔ)存地，這就需要門店從供應(yīng)商處每日進(jìn)貨，但在驗(yàn)收時(shí)，魚的標(biāo)準(zhǔn)更是難以建立……
種種因素導(dǎo)致了烤魚餐廳的全國(guó)化發(fā)展難上加難，魚的供應(yīng)鏈、烤魚品類這兩個(gè)條件本身都在影響烤魚品牌的快速發(fā)展。
但對(duì)于烤魚品牌來說，經(jīng)營(yíng)者的當(dāng)務(wù)之急并非如何想著快速做大做強(qiáng)，設(shè)計(jì)好品牌的未來路徑才是重中之重。
需要注意的是，一個(gè)品類應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)，光談差異化、創(chuàng)新、降本提效這些通用術(shù)語并不會(huì)有用，經(jīng)營(yíng)者需要從品類的角度來做未來設(shè)想。
從品類的角度，烤魚餐廳在保有分寸的情況下，可以有如下這五個(gè)發(fā)展方向：工藝最大化、核心產(chǎn)品最大化、品類最大化、價(jià)值最大化、主產(chǎn)品價(jià)值充分發(fā)展。
工藝最大化遵循的是烤魚“烤”的工藝，在烤的基礎(chǔ)上，餐廳可以順延推出燒烤類、鐵板類產(chǎn)品。
核心產(chǎn)品最大化遵循的是烤魚關(guān)于“魚”這一核心食材的最大化，其一是烤魚味型的持續(xù)開發(fā)，其二是魚類產(chǎn)品的多元化開發(fā)。
品類最大化遵循的是烤魚上屬品類的回歸，如從烤魚合一到川菜類產(chǎn)品、多元輸出同一母庫(kù)的產(chǎn)品，但此舉需要注意分寸和契合度，典型的路徑如毛血旺烤魚等。
價(jià)值最大化遵循的是餐廳本質(zhì)的回歸，餐廳的價(jià)值主要在于實(shí)現(xiàn)其餐飲職能，讓顧客吃好喝好，基于此路徑，我們可以從賴美麗的其它菜品找見樣本。
主產(chǎn)品價(jià)值充分發(fā)展遵循的是主產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明晰的路徑，比如烤匠開發(fā)手磨豆花等來與烤魚搭配，充分照顧顧客在吃烤魚時(shí)的一切產(chǎn)品搭配需求，做到樣樣產(chǎn)品皆為烤魚服務(wù)，但無論選擇何種路徑來做改革，餐廳需要把握好分寸，比如走品類最大化的川菜路徑，推出的川菜產(chǎn)品不能把烤魚淹沒了，失去了側(cè)重點(diǎn)，改革則成了改品類。
當(dāng)然，我們也并非說所有烤魚餐廳都需要改革，改與不改，這都是戰(zhàn)術(shù)，服務(wù)好顧客，立足于市場(chǎng)，再到思考如何基業(yè)長(zhǎng)青，這才是烤魚品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
結(jié)語
在文章最后，筷玩思維來總結(jié)下烤魚品類的優(yōu)劣勢(shì)及特性。
①烤魚是一個(gè)新現(xiàn)代品類，它僅有母庫(kù)，但并無傳統(tǒng)可循，這就導(dǎo)致品類的發(fā)展需要持續(xù)的改革與創(chuàng)新(此為烤魚品類創(chuàng)新必要性的來源、限制)。
②翻臺(tái)限制、烹飪限制、經(jīng)營(yíng)限制等均影響了品類的具體走向，這也導(dǎo)致烤魚品類的競(jìng)爭(zhēng)極為殘酷，品類無高端更無可能有低端，整個(gè)品類都在同一個(gè)價(jià)格帶下貼身競(jìng)爭(zhēng)。
③魚的供應(yīng)鏈還處于發(fā)展階段，烤魚品牌要做大，需要從供應(yīng)鏈側(cè)改革下手。
④烤魚品類有著極其高遠(yuǎn)的文化開端，但到了近代，烤魚才翻身躍起，這是烤魚品類的發(fā)展實(shí)情，更是烤魚餐廳得以長(zhǎng)久的可用文化優(yōu)勢(shì)。改革，需要深入烤魚品類的文化邏輯。
總體而言，烤魚品類還處于找發(fā)展的十字路口，在極致復(fù)雜的餐飲系統(tǒng)下，任何單一、通用的法子都不會(huì)是烤魚品類的優(yōu)質(zhì)解決方案，品牌方需要深化品類文化優(yōu)勢(shì)、深明品類發(fā)展痛點(diǎn)，最終才能找出合理且有效的解決方案。
烤魚類品牌現(xiàn)階段需要的并不是資本認(rèn)可，而是找出或構(gòu)建出一條新的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的出路。