文 | 三易生活
從組織架構(gòu)調(diào)整到優(yōu)化產(chǎn)品功能與設(shè)計(jì)，再到先后提出買(mǎi)手電商、生活方式電商，近年來(lái)小紅書(shū)對(duì)于電商業(yè)務(wù)的意圖已經(jīng)是有目共睹。與一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，除了更擅長(zhǎng)種草，高客單價(jià)無(wú)疑也是小紅書(shū)電商的優(yōu)勢(shì)之一。據(jù)其所公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年該平臺(tái)直播客單價(jià)穩(wěn)定在500元以上，高于行業(yè)平均水平。
事實(shí)上，這與小紅書(shū)的“出身”有關(guān)。作為一家最初被以境外購(gòu)物攻略被外界了解的平臺(tái)，小紅書(shū)的主力用戶(hù)從一開(kāi)始便帶有高消費(fèi)力這個(gè)標(biāo)簽。另一方面，作為其買(mǎi)手電商、生活方式電商的代表，公眾人物出身的董潔、章小蕙在借助自身影響力售賣(mài)高品質(zhì)商品、精致生活方式的同時(shí)，不僅將直播間的客單價(jià)拉高，還不斷加深了小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性。
對(duì)此，小紅書(shū)方面顯然也樂(lè)見(jiàn)其成。君不見(jiàn)面對(duì)今年這個(gè)史上最早開(kāi)啟，可能也是持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的雙十一，小紅書(shū)依舊在用明星化身買(mǎi)手進(jìn)行首播的噱頭來(lái)吸引用戶(hù)。據(jù)了解，近期吳建豪、劉維、朱丹、李湘等明星都打出了“重磅首播”的宣傳，來(lái)為小紅書(shū)此次大促搖旗吶喊。
然而有趣的是，據(jù)新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)新紅公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)近15天單場(chǎng)直播漲粉數(shù)排名前10的服飾穿搭直播間中，出現(xiàn)多個(gè)主打低價(jià)走量的直播間。而在稍早些時(shí)候，小紅書(shū)單場(chǎng)直播漲粉數(shù)排名前10的服飾穿搭直播間中，主打低價(jià)走量的直播間更是高達(dá)9個(gè)，其最低客單價(jià)約為38元、最高客單價(jià)約為80元。并且在鞋包潮玩、興趣愛(ài)好、家居家裝等領(lǐng)域，類(lèi)似的情況同樣也在出現(xiàn)。
如今正值雙十一大促，低價(jià)、折扣等無(wú)疑是這個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵詞，因此源頭工廠直播間此時(shí)在小紅書(shū)興起似乎也是應(yīng)有之義，但這就是全部原因嗎？或許并不是。
據(jù)了解，小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)此前在回答什么是生活方式電商時(shí)曾表示，“生活方式電商就是商家把商品放在不同生活場(chǎng)景當(dāng)中，告訴用戶(hù)為什么這個(gè)品和另一個(gè)品搭配時(shí)這個(gè)場(chǎng)景可以變得更好，讓用戶(hù)看到他們沒(méi)看到的生活”。由此可以看出，生活方式電商與商品價(jià)格并無(wú)直接關(guān)系。換句話(huà)說(shuō)，雖然如今董潔、章小蕙等人是小紅書(shū)生活方式電商的標(biāo)桿，但生活方式電商不是只有一種答案，更不只意味著追求精致、小眾。
其實(shí)如今在小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞“平替”、“性?xún)r(jià)比”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)話(huà)題、帖子已經(jīng)是層出不窮，對(duì)此1688、拼多多可謂是受益良多。甚至可以說(shuō)，在小紅書(shū)種草、到拼多多或1688下單，已經(jīng)成為了不少追求“極致性?xún)r(jià)比”消費(fèi)者的選擇。既然用戶(hù)有需求，那么小紅書(shū)為什么不跳過(guò)1688、拼多多這些中間商，轉(zhuǎn)而以更直接的鏈路來(lái)接觸用戶(hù)呢。所以從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)出現(xiàn)低價(jià)、源頭工廠直播間也就是順理成章的事情了。
另一方面，如今對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，雖然用戶(hù)年輕化、高客單價(jià)、擅長(zhǎng)小眾商品，確實(shí)是其在整個(gè)市場(chǎng)中的差異化和優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)早已證明，電商這門(mén)生意需要基本盤(pán)。小眾商品、客單價(jià)高也就意味著“小而美”，而“小而美”往往對(duì)應(yīng)著盈利艱難和增長(zhǎng)有限。
站在這個(gè)角度往回看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)方面之所以此前會(huì)將買(mǎi)手電商升級(jí)為生活方式電商，或許就正是為了謀求更為廣闊的市場(chǎng)。畢竟買(mǎi)手一詞本是誕生于時(shí)尚行業(yè)，雖然很“時(shí)尚”、很“潮流”，但也因此有著太多的束縛、不夠接地氣。而生活方式電商，則能夠涵蓋更為廣泛的人、貨、場(chǎng)。
但問(wèn)題在于，身為電商行業(yè)后來(lái)者的小紅書(shū)，不論是用戶(hù)量、還是GMV，顯然都還不足以與淘天、京東、拼多多、抖音電商、快手電商抗衡。而且由于近年來(lái)興起的低價(jià)之爭(zhēng)，各大平臺(tái)都在加大對(duì)于白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持力度。例如據(jù)不久前抖音電商方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年其已覆蓋全國(guó)684個(gè)特色鮮明的產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)超194%增長(zhǎng)。
所以在這樣的情況下，如何從這一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪低價(jià)供給源頭，無(wú)疑是小紅書(shū)首先就要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
此外，雖然生活方式?jīng)]有高下之分，但并不代表就沒(méi)有矛盾和沖突，而且消費(fèi)者的需求是復(fù)雜、且動(dòng)態(tài)變化的。以追求精致生活和性?xún)r(jià)比這兩種截然不同的生活方式為例，小紅書(shū)就需要把合適的產(chǎn)品推薦給合適的人。能否妥善處理不同生活方式之間的碰撞這個(gè)難題，未來(lái)或許不僅決定著小紅書(shū)能否突破現(xiàn)有用戶(hù)圈層、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，還決定著其能否實(shí)現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化。