文 | 趣解商業(yè) 張含菁
金價(jià)殺瘋了！從今年年初開始，黃金價(jià)格就在一路飆漲，目前國內(nèi)金飾價(jià)格已突破800元每克。
飆漲的金價(jià)極大帶動(dòng)了大眾的投資和消費(fèi)熱情。今年雙11預(yù)售開啟當(dāng)日，天貓鑲嵌珠寶品類的成交同比去年增長了114%；其中，老鋪黃金、老廟、夢金園、賽菲爾等15個(gè)品牌，成交額都較去年首日實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。
圖源：天貓
然而，這一波“潑天富貴”似乎并沒給到線下的金店。
最近，周大福、周生生和六福集團(tuán)都在財(cái)報(bào)中提到，內(nèi)地市場門店數(shù)量呈下滑趨勢；其中，周大福今年上半年關(guān)閉了180家門店，平均一天關(guān)門一家。同時(shí)，這三家企業(yè)的銷售收入也出現(xiàn)了同比下滑。
線下金店為什么會(huì)這樣？是人們不愛在線下買金飾了，還是“周大福們”遭遇了品牌危機(jī)？
01 買金條的人多了，買金飾的少了
事實(shí)上，金價(jià)上漲，并不意味著所有黃金產(chǎn)品都會(huì)迎來“瘋搶”；出于投資心理的消費(fèi)者，往往會(huì)選擇更保值、純度更高的原料黃金，也就是金條。而周大福這類金店里售賣的大多是黃金飾品，在金價(jià)的基礎(chǔ)上還包含了工藝費(fèi)和品牌溢價(jià)，并不是投資黃金的首選。
雖然周大福、周生生這類品牌金店也有金條產(chǎn)品，但是來金店買金條的人總不如買金飾的人多。周大福（1929.HK）2023財(cái)年年報(bào)顯示，其“金粒/金條”在黃金首飾及產(chǎn)品零售值中的占比僅為8.3%。
圖源：周大福財(cái)報(bào)截圖
資深黃金投資者曾羨魚（化名）表示，金條要考慮變現(xiàn)，所以投資者購買金條時(shí)通常會(huì)選擇有國家回購義務(wù)的品牌直營店或是銀行；不同銀行和金店，對于黃金回購的政策、價(jià)格和流程都有所不同。
考慮到變現(xiàn)的價(jià)格和便利性，很多消費(fèi)者會(huì)選擇從銀行而非金店購買金條。因?yàn)榇蟛糠纸鸬甑幕刭弮r(jià)差要高于銀行，并且在收購其他品牌黃金產(chǎn)品時(shí)需要采取火熔檢測法。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前中國黃金、周大福、老廟黃金等品牌店都有黃金回收業(yè)務(wù)，但金條通常低于當(dāng)日賣出價(jià)50-100元/克，且有些品牌如周大福、周生生只在部分城市門店開設(shè)黃金產(chǎn)品回購業(yè)務(wù)。
所以說，金飾消費(fèi)者，才是為線下金店貢獻(xiàn)收入的主力人群。然而，今年金價(jià)的狂飆，推動(dòng)著黃金首飾的價(jià)格一路水漲船高，打擊了很多人買金飾的熱情。
目前，周大福、老鳳祥等多家金店黃金飾品報(bào)價(jià)已經(jīng)突破了813元/克，很多人都吐槽在“高點(diǎn)”買金飾的自己像個(gè)“大冤種”。還有不少準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人，已經(jīng)放棄了備齊“三金”的打算；也有不少網(wǎng)友都趁著“雙11”促銷貨比三家，想挑一些便宜、折扣力度大的品牌入手。
圖源：小紅書截圖
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年9月，金銀珠寶類社會(huì)消費(fèi)品零售總額為264億元，同比下降7.8%；而且，這一數(shù)據(jù)已連續(xù)多月呈下滑趨勢。世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國金飾零售市場洞察報(bào)告》顯示，“自戴”作為金飾消費(fèi)的主要場景，占比已經(jīng)從39%下降到今年的27%，很多消費(fèi)者可能縮減了“自戴”首飾購買等非必要消費(fèi)的預(yù)算。
由此可見，金價(jià)如若持續(xù)漲下去，人們對金飾的消費(fèi)意愿很可能也會(huì)進(jìn)一步下降。
那么，金價(jià)是否會(huì)持續(xù)漲下去呢？
有品牌金店的店員對媒體表示，年底足金金價(jià)可能會(huì)突破900元/克的大關(guān)。東方金誠首席宏觀分析師王青對《北京商報(bào)》表示，當(dāng)前斷定國際金價(jià)已進(jìn)入新的長周期上漲過程可能為時(shí)尚早，“不過需要指出的是，在多國央行購金需求支撐下，未來一段時(shí)期國際金價(jià)出現(xiàn)持續(xù)大幅回落的概率也很小。”
02 金價(jià)上漲，市場“冰火兩重天”？
消費(fèi)者對金店的“冷落”，直接影響了“珠寶巨頭”們上半年的業(yè)績。
在幾家珠寶品牌中，周生生堅(jiān)持直營，而周大福和六福集團(tuán)以加盟模式為主，加盟店的比例都在七成以上。
根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年二季度和三季度，周大福（1929.HK）零售額分別同比下降20%和21%，上半年一共關(guān)閉180家門店；周生生（0116.HK）今年上半年零售營業(yè)額同比下降13%約為113.1億港元，共關(guān)閉47家分店；六福集團(tuán)（0590.HK）在今年三季報(bào)中也提到，公司零售收入同比下滑25%，同時(shí)在內(nèi)地減少了76家門店。
圖源：周生生財(cái)報(bào)截圖
除了線下關(guān)店，很多金店的單店收入也在同比下降。產(chǎn)品成本隨金價(jià)水漲船高，來買金飾的人也越來越少，而房租、水電、營銷費(fèi)用、員工工資等硬性成本也不能減免。
經(jīng)銷商對市場水溫的變化感知更為明顯，有些老板已經(jīng)扛不住虧損撤店了。有在水貝交易市場開金店的老板對藍(lán)鯨新聞表示，如今各種壓力疊加在一起，自己的店鋪利潤率大概只有1%-3%左右。
圖源：小紅書截圖
除了金飾消費(fèi)力下降的因素外，有些品牌營收下降也和之前的大規(guī)模拓店有關(guān)。
2023年，各品牌金店都加快了下沉和拓店的節(jié)奏。老鋪黃金、夢金園珠寶先后沖刺港交所，募資的主要共同用途便是開店；老廟黃金、亞一珠寶背后的豫園股份（600655.SH），也推出了新的定增方案，發(fā)力加盟渠道的建設(shè)，計(jì)劃在未來三年新增2679家門店。
拓店最迅猛的還要屬市占率排名第一的周大福。早在2018年，周大福就開始了下沉市場的拓展計(jì)劃；到了2023財(cái)年，周大福內(nèi)地新增門店共1631家，是周生生內(nèi)地門店的兩倍還多。
有不少網(wǎng)友表示，如今自己所在的縣城里金店扎堆，一條商業(yè)街，百米范圍內(nèi)能看到七八家金店。面對過于密集的金店，金飾消費(fèi)者有些“不夠用了”。
在一些低線城市，有些金店甚至不惜用價(jià)格戰(zhàn)來爭搶顧客。下沉市場受眾對價(jià)格較為敏感，金店為了吸引顧客往往會(huì)在工藝費(fèi)上打折。有很多網(wǎng)友都發(fā)現(xiàn)，自己老家縣城的金飾能比一線城市的便宜幾十元。
今年年初，有四川某縣城的金店老板對媒體表示，顧客喜歡貨比三家，如果其他店賣530元/克，自家降到520元/克也都要賣，自家門店的平均銷售毛利率已經(jīng)從50%大降至20%。
根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，金價(jià)狂飆之前，周大福的單店平均收入就已經(jīng)從1824.5萬元降至2022財(cái)年的1123.4萬元。
品牌們都注意到了旗下門店的銷售困境。周生生表示接下來要優(yōu)化分店網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格篩選新店；周大福也表示，接下來將專注于提升店鋪生產(chǎn)力和盈利能力，優(yōu)化門店組合的整體財(cái)務(wù)健康狀況。
不過，也有珠寶品牌仍然在進(jìn)一步拓展線下門店。今年剛剛港股上市的老鋪黃金（6181.HK），上半年在內(nèi)地市場的門店數(shù)同比新增6家、擴(kuò)容一家；老鋪黃金還表示，接下來會(huì)繼續(xù)擴(kuò)增門店。
據(jù)老鋪黃金2024年中報(bào)顯示，公司今年上半年收入 35.2 億元，同比上漲增 148%；凈利潤 5.88 億元，同比增加199%；毛利率領(lǐng)先周大福、周生生等品牌。
和周大福這類傳統(tǒng)金店不同，老鋪黃金定位更高端，主推溢價(jià)更高的古法黃金，門店也大多選址在奢侈品聚集的高端購物中心。
古法黃金注重工藝和審美，往往具有更高的產(chǎn)品溢價(jià)。2023年末，老鋪黃金的足金黃金產(chǎn)品平均售價(jià)就已經(jīng)達(dá)到729元/克。不過，古法黃金的受眾尚不十分廣泛，消費(fèi)者能否為老鋪黃金的高溢價(jià)持續(xù)買單，還要等待市場考驗(yàn)。
老鋪黃金也在《招股書》中提示到，倘所售產(chǎn)品的市場需求突然下降，則可能導(dǎo)致存貨過剩，這可能對財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。
03 聯(lián)名、直播、出海......金店如何“自救”？
老鋪黃金的“逆勢增長”并不意味著整個(gè)黃金飾品行業(yè)都能一枝獨(dú)秀。老鋪黃金的高毛利，除了其產(chǎn)品的高定價(jià)和品牌的高溢價(jià)，還源于古法黃金的“一口價(jià)”屬性。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在周大福這類傳統(tǒng)品牌金店，金飾一般分為“計(jì)價(jià)”和“定價(jià)”兩種。“計(jì)價(jià)”類會(huì)標(biāo)明所收取的工藝費(fèi)用，按照黃金的重量來計(jì)價(jià)，售價(jià)會(huì)根據(jù)當(dāng)日金價(jià)有所調(diào)整；而“定價(jià)”類的賣點(diǎn)通常是工藝和款式，不標(biāo)明工藝費(fèi)，價(jià)格也不會(huì)因?yàn)槭袌龅慕饍r(jià)波動(dòng)而改變，利潤空間比計(jì)價(jià)類更大。傳統(tǒng)金店里有相當(dāng)一部分產(chǎn)品都是“計(jì)價(jià)”類，而老鋪黃金所售產(chǎn)品全部為“一口價(jià)”。
近些年，有些品牌也開始有意識(shí)地提高“一口價(jià)”產(chǎn)品的占比。今年三季度，周大福一口價(jià)產(chǎn)品的銷售占比同比提升7.8%至12.8%；潮宏基（002345.SZ）近期也重點(diǎn)提到“一口價(jià)”黃金產(chǎn)品對公司時(shí)尚珠寶品類銷售的拉動(dòng)，“今年上半年，公司一口價(jià)黃金產(chǎn)品的增長幅度接近于傳統(tǒng)黃金的增長速度（31.37%）”。
艾媒咨詢首席分析師張毅表示，金價(jià)居高位，導(dǎo)致消費(fèi)者基于避險(xiǎn)情緒購金的意愿趨弱；對金店而言，要賣好商品，只能將品類更細(xì)分。以工藝為賣點(diǎn)的“一口價(jià)”類金飾能滿足多樣化的審美需求，但品牌想讓消費(fèi)者心甘情愿為溢價(jià)買單，還需要深入洞察消費(fèi)者的心理和偏好變化。
如今喜歡金飾的多是年輕人，2022年就有報(bào)告顯示，“Z世代”在黃金消費(fèi)群體中的占比已經(jīng)增長至59%。為了迎合年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，各金飾品牌也在嘗試更多營銷活動(dòng)來觸達(dá)年輕受眾。據(jù)“趣解商業(yè)”不完全統(tǒng)計(jì)，周大福、周大生、老鳳祥等不下5個(gè)金飾品牌今年與迪士尼、哈利波特、戀與深空等知名二次元IP開展了聯(lián)名活動(dòng)，吸引了很多粉絲“激情下單”。
圖源：小紅書截圖
值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為推動(dòng)金飾珠寶消費(fèi)增長的重要渠道。
今年“雙11”期間，天貓平臺(tái)上多個(gè)金飾珠寶品牌表現(xiàn)亮眼，黃金券不到1分鐘搶空，消費(fèi)者下單熱情高漲。抖音平臺(tái)上，10月24-26日，珠寶黃金品類成交額較去年同期增長125%，成交額超千萬的直播間場次同比去年同期增長188%。周大生、周大福、周生生等品牌電商業(yè)務(wù)的多位高管還親自下場，進(jìn)入抖音直播間與消費(fèi)者互動(dòng)。
圖源：抖音
除此之外，海外渠道的擴(kuò)張也被很多品牌視作新的增長點(diǎn)。今年三季度，六福集團(tuán)在港澳市場的定價(jià)黃金飾品實(shí)現(xiàn)同店銷售同比增長12%，同時(shí)，六福集團(tuán)還計(jì)劃今年在海外開出15家新門店；更早前，據(jù)老鳳祥披露，截至2023年底已在海外開設(shè)16家門店
很多金飾品牌將出海的前站放在了東南亞。今年，六福集團(tuán)、潮宏基在吉隆坡的新店已經(jīng)相繼開業(yè)；老鋪黃金曾表示上市之后兩年內(nèi)要在東南亞擴(kuò)張5家新店，而老鋪黃金目前在內(nèi)地一共才33家門店。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，品牌對東南亞市場的布局很可能與今年東南亞的“搶金熱”有關(guān)。在黃金珠寶消費(fèi)需求最大的國家中，尤其是金飾需求，中國和印度名列前茅，其他東南亞國家的黃金消費(fèi)習(xí)慣也尤為突出。今年上半年，越南河內(nèi)和胡志明市的多家金店都出現(xiàn)了黃金商品售罄的情況；世界黃金協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2024年二季度泰國消費(fèi)者黃金需求較去年同期增長20%至9噸。
目前金價(jià)仍未顯現(xiàn)出回落的態(tài)勢，金店趁著消費(fèi)熱潮盡快布局，有利于在當(dāng)?shù)厥袌鼋⑵放菩蜗蠛托闹恰?/p>
不過，金店出海也面臨一定的壓力；一方面會(huì)面臨當(dāng)?shù)仄放频募ち腋偁?，另一方面也可能?huì)受到海外國家對黃金珠寶產(chǎn)品進(jìn)出口的管控影響。但整體來看，近年來中國黃金市場已經(jīng)從追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)者，在全球黃金行業(yè)正彰顯領(lǐng)導(dǎo)力。
金店賺的是售價(jià)與黃金價(jià)格之間的差價(jià)，難免受黃金價(jià)格周期性波動(dòng)的影響；在金價(jià)上漲期間，黃金品牌們需要更加精準(zhǔn)、敏捷地洞察市場變化，并對不同細(xì)分消費(fèi)者的消費(fèi)需求做出反應(yīng)，以應(yīng)對外部環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。